第三章占位——如何進行市場定位菲利浦·科特勒：今天，你必須比處在同一水平者跑得更快。定位定位（Positioning）就是對公司的供應品和形象進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的位置的行動。阿爾?里斯（AlRies）和杰克?特勞特(JackTrout)定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項服務、一家公司、一個機構、一所學校、一家醫(yī)院……或者甚至是一個人。然而，定位并非是對產(chǎn)品本身做什么行動，定位是指針對潛在顧客心理要采取的行動，即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個適當?shù)奈恢谩Ｄ繕藸I銷（TargetMarketing）營銷者通過市場細分把一個或幾個細分市場作為目標，為每個細分市場定制產(chǎn)品并進行與此相關聯(lián)的一系列營銷努力。3.1市場細分

——市場定位的基礎性工作定義:按消費者顯著不同的消費需求，把市場細分成若干個性特征鮮明的消費群體，并詳細描述他們的輪廓。3.1.1市場細分的層次市場細分可以從大眾化營銷一直分到一對一營銷，有很多層次。如：李維斯（Levi’s）公司運用人體掃描技術生產(chǎn)個性化牛仔褲。又如：寶馬公司生產(chǎn)個性化的汽車。3.1.2市場細分的程序調查—— 通過探索性面談和小組座談， 獲得消費者動機、態(tài)度和行為 的信息。分析—— 用因子分析法分析資料再用集 群分析法劃分出一些差別最大 的細分市場。描繪—— 根據(jù)細分市場的特點予以命 名，并加以描述。3.1.3消費者市場的細分地理細分人文細分心理細分行為細分（教材317頁，消費者市場的主要細分類型）3.1.4企業(yè)市場的細分人文細分經(jīng)營細分采購方法細分情境因素細分（教材327頁，企業(yè)市場的主要細分類型）3.2市場目標化（選擇目標市場）

3.2.1評估細分市場大眾化營銷細分營銷補缺營銷本地化營銷個別化營銷1、大眾化營銷——對大眾消費者提供大量生產(chǎn)、大量分配、大量銷售的單一產(chǎn)品。如：福特汽車公司曾經(jīng)只提供黑色的T型車給所有的用戶。又如：可口可樂公司曾經(jīng)只賣一種6.5盎司的瓶裝可樂。大眾化營銷正在走向死亡。2、細分營銷——按購買欲望、購買能力、地理位置、購買態(tài)度和購買習慣等把消費者細分成若干個子市場，然后尋找其中最能體現(xiàn)公司優(yōu)勢的子市場作為公司的目標市場來開展公司的營銷活動。如：航空公司細分成長途、短途的旅客；公務與私人旅行者；常旅客和一般旅客等等。又如：銀行把個人儲蓄的帳戶分成個人結算賬戶和個人儲蓄帳戶。3、補缺營銷——把細分市場再細分，發(fā)現(xiàn)一些沒有被服務好的重要市場，作為公司的目標市場，進行補缺服務。如：上海的保姆市場細分為鐘點工和常時工。后來發(fā)現(xiàn)有些老外需要懂外語的保姆，就出現(xiàn)了專門提供會外語的保姆服務公司。又如：新東方成功地補缺了外語應試培訓市場。4、本地化營銷——按公司的經(jīng)營方式，設計符合本地市場需要的營銷方案。如：可口可樂公司為了推廣主題廣告：永遠的可口可樂，設計了各地相異，但主題一致的廣告。又如：沃爾瑪在世界各地都針對本地市場做出商品結構調整。5、個別化營銷（1）細分市場是否對公司具有吸引力 如： 市場大小、成長性、盈利性、規(guī)模經(jīng) 濟要求、風險大小等。（2）公司的目標和資源 如： 對細分市場的投資與公司的目標和資 源是否相一致。3.2.2選擇細分市場

——(P2M1)密集型的市場選擇

P1P2P3M1

M2

M3P1P2P3M1

M2

M33.2.2選擇細分市場

——(P2M1),(P3M2),(P1M3)有選擇的專業(yè)化P1P2P3M1

M2

M33.2.2選擇細分市場

——(P2M1),(P2M2),(P2M3)產(chǎn)品專門化P1P2P3M1

M2

M33.2.2選擇細分市場

——(P1M1,P2M1,P3M1)密集型的市場選擇3.2.3細分策略如：強生公司洗浴劑從嬰兒擴展到成年人。又如：高露潔牙膏從防蛀牙，擴展到清香、潔白等細分市場。3.2.4超微細分市場針對特定顧客需求進行特定服務。如：英語口語培訓的個性化服務公司。又如：航空公司的VIP客戶服務。3.3市場定位

——對公司的營銷活動進行戰(zhàn)略性定位在確定了目標市場后，公司要認真研究同一產(chǎn)品在目標市場上競爭對手的位置，從而確定本公司產(chǎn)品的有利位置。CDAB快速低速大型小型3.3.1在成熟的市場中擠位卡車市場的定位——吸附式定位——定位在競爭者A附近，即生產(chǎn)小型快速卡車和A爭奪用戶。好處：市場進入成本低；市場前景明確，決策相對容易；營銷策略針對性強，收效明顯。條件：本公司能生產(chǎn)出比A公司更好的產(chǎn)品；市場容量足夠大；公司的資源供應比A更充足；這樣定位符合公司的總體戰(zhàn)略和企業(yè)聲譽。卡車市場的定位——補缺式定位——定位在空白區(qū)，即生產(chǎn)大型快速卡車。好處：市場上沒有競爭對手，競爭壓力小；公司制定營銷策略自由度大。條件：公司具備生產(chǎn)大型快速卡車的技術和人才；市場需求潛在的前景較好；在進入市場后，公司在一定價格水平上銷售仍有利可圖；同樣，定位應該與公司總體戰(zhàn)略一致。注意：市場陷阱——誘人的機會會使人盲目樂觀。進入成本——任何定位都有一個成本問題。 市場機會的把握要控制在公司成 本的承受能力基礎上。市場成熟度——市場尚未成熟時機會有假 象，要作正確判斷。然而市 場充分成熟時，機會已失 去，是別人的了。3.3.2市場定位的組合式策略

——市場領先定位第一個飛越黃河的是柯受良，對此人們記憶深刻。那么，第二位是誰？第一名的屬性：最好的質量、最低的價格、最高的價值、最好的服務、最快、最準、最安全、最舒適、最先進等等。總之，要在某一屬性上獲勝。如：高清晰度電視標準，交大清華之爭。3.3.2市場定位的組合式策略

——多重差異定位如：沃爾沃的最安全+最耐用高露潔的更堅固+更潔白昂立多邦的抗疲勞+保肝臟+降血脂但是差異太多反而會降低可信度，如：天天向上兒童保健品。3.3.2市場定位的組合式策略

——根據(jù)利益定位——把產(chǎn)品定位在某一穩(wěn)定利益上。如：新飛冰箱定位于耗電最省。如：昂立一號定位于清除體內垃圾。3.3.2市場定位的組合式策略

——根據(jù)屬性定位——包括技術、原料、產(chǎn)地、歷史等等。如：瑞士軍刀、瀘州老窖、黃山毛峰等強調產(chǎn)品的產(chǎn)地定位。如：白貓洗衣粉——超濃縮特性定位；汰 漬——超白凈特性定位。3.3.2市場定位的組合式策略

——根據(jù)產(chǎn)品的用途定位如：尼龍的軍事用降落傘——襪子、襯衫——輪胎、簾布——地毯等定位；如：GPS全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)的軍事——通訊——航空、航海——交通等定位。3.3.2市場定位的組合式策略

——根據(jù)產(chǎn)品檔次定位如照相機：奧林巴斯——中、高檔定位；海鷗——中、低檔定位。3.3.2市場定位的組合式策略

——根據(jù)價格質量性能比定位如：優(yōu)質高價——海爾質高價低——格蘭仕低質低價——早期的義烏市場又如：EMBA市場的多種定位3.3.2市場定位的組合式策略

——根據(jù)使用者類型定位如：花王碧柔男士洗面乳又如：各類培訓市場的定位公司必須避免的各種定位錯誤定位過低 公司低調入市，定位偏低有利于對市場進行滲透，擴大市場占有率。但偏低的定位形成定勢后很難拔高。如：六神沐浴露。定位過高 其實消費者對其認識并不如企業(yè)期望的那么高，很難形成市場優(yōu)勢。如：清妃香水。公司必須避免的各種定位錯誤定位混亂 產(chǎn)品形象模糊，主題太多不清晰，或定位交換太頻繁。如：老少皆宜、包治百病等定位。定位懷疑 消費者不認同公司的定位，盡管公司做了大量宣傳，但顧客仍然不接受。如：定位時的“更多”二字出現(xiàn)，就很難見效。案例討論摩托羅拉的中國市場問題多多9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。3月-253月-25Saturday,March22,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。15:56:1315:56:1315:563/22/20253:56:13PM11、夫學須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。3月-2515:56:1315:56Mar-2522-Mar-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。15:56:1315:56:1315:56Saturday,March22,202513、志不立，天下無可成之事。3月-253月-2515:56:1315:56:13March22,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。22三月20253:56:13下午15:56:133月-2515、