企業社會責任對消費者購買意愿的影響實證研究—以運動品牌為例目錄TOC\o"1-2"\h\u10753摘要 1145791.緒論 2253401.1研究背景 2152831.2研究意義 3232471.3研究內容 4145041.4研究設計 622452.文獻綜述 7189152.1企業社會責任 7263292.2消費者企業認同 8207282.3消費者購買意愿 9270802.4動機歸因 1028802.5消費者企業社會責任與消費者購買意愿研究評述 10201773.研究框架與研究假設 1123343.1理論基礎 1152233.2企業社會責任與消費者購買意愿 12103543.3消費者企業認同的中介作用 13238893.4動機歸因的調節作用 14296013.5概念模型構建與假設整理 14148764.研究方法 1545684.1研究樣本 15293864.2研究工具 1667764.3研究方法 16315045.數據分析與結果 17278525.1信度和效度分析 17199015.2描述性統計分析 19303225.3假設檢驗 2040746.結論 23261526.1研究結論 2390056.2理論貢獻 24301656.3實踐啟示 24178936.4局限與未來展望 253592參考文獻： 25摘要2021年河南洪災期間，鴻星爾克、安踏等企業積極捐款及其他企業社會責任行為受到社會廣泛關注，消費者對這些行為積極響應并最終形成了“消費浪潮”。消費者為什么會有這樣的反應？企業承擔社會責任會對消費者消費意愿有什么影響?目前學術界在這一問題上已有了一定的研究，提供了相應的理論基礎和研究思路。因此，結合理論與實際，本文將以企業社會責任為源頭，基于歸因理論和理性行為理論，以消費者企業認同為橋梁分析企業社會責任對消費者購買意愿的影響路徑，挖掘動機歸因在其中的調節作用。以運動品牌企業鴻星爾克、安踏等為例，同時基于運動品牌最主要消費人群——青年消費者視角，收集了215份數據樣本，并使用process數據處理方法進行假設驗證。研究發現：（1）企業社會責任對消費者購買意愿、消費者企業認同均呈顯著正相關，同時消費者企業認同也對消費者購買意愿有顯著正向預測作用；（2）消費者企業認同在企業社會責任與消費者購買意愿之間起部分中介作用；（3）動機歸因增強了企業社會責任對消費者購買意愿之間的正向關系。利他動機越高，消費者對企業社會責任評價越高，其消費意愿也增強。本研究有利于了解消費者對企業社會責任的響應機制以及企業社會責任對消費者購買意愿影響的內在機制，從理論視角解釋相關實際問題，并為企業社會責任實踐提供一些針對性建議。關鍵詞:企業社會責任；動機歸因；消費者企業認同；消費者購買意愿；歸因理論1.緒論1.1研究背景消費作為拉動經濟增產的三駕馬車之一，在現代經濟社會發展與建設中的作用愈發重要，滲透于企業、個人、社會活動的方方面面。近年來“雙十一”“雙十二”等層出不窮的狂歡購物活動吸引了無數人的目光。這些集體性的、規?；南M浪潮一次次創下了驚人的記錄，2017年到2021年，天貓雙十一活動的銷售額從1682億突破到了5403億。同樣伴隨著消費，更多的相關概念，比如消費心理、消費者、消費行為、消費意愿等也得到了人們的注意。越來越多的人把目光放到如何拉動消費者需求，刺激消費者心理，帶動消費者消費行為產生等方面。學術界也對消費意愿開展廣泛的研究，主要包括消費意愿的影響因素（王松林，2014；王建榮，2020）。企業是社會經濟活動的重要參與者，生產和消費環節的重要橋梁。企業的一舉一動都備受社會大眾的關注。積極向好的企業行為，贏得消費者關注，消極不利的企業行為則會導致企業形象受損，逐漸失去消費者信任。企業社會責任作為企業社會行為的一種，在現代社會也得到了較多的關注。企業能夠通過保護消費者權益、關愛員工等社會責任行為，讓利益相關者對他產生一種關聯想法，當然這種聯想本身與企業的盈利能力等沒有關系（Brown，Dacin，1997）。目前已有大量企業積極加入企業社會責任運動中來，比如河南洪災積極捐款的鴻星爾克、安踏、蜜雪冰城等企業，一時之間社會上掀起對積極履行社會責任企業的“野性消費”浪潮。這不免讓我們思考，消費浪潮是如何產生的，消費者是因為什么原因加入這種浪潮中的呢？是否所有履行社會責任的企業都能收獲這樣的“消費熱”呢？消費者是否認為所有的企業社會責任都是對其有利的呢？研究領域對于企業社會責任如何影響消費意愿已有了大量研究。大部分研究表示企業承擔社會責任對消費者購買意愿有顯著正想預測作用，也有學者研究二者關系的內在發生機制引入消費者企業認同，消費者支持等變量（金立印，2006；馬龍龍，2011）。在實際商業活動中，企業尋找多樣渠道進行宣傳，采用多樣的優惠價格和組合套餐吸引消費者注意，刺激其消費意愿的產生。而青年人作為我國社會消費的主力，是商業活動中關注的重點，其消費認知和消費態度是無數商家關注的重點。同時，在追求健康生活與工作的時代潮流中，青年消費群體更是運動產品消費的主軍，因此本文將基于現有研究，帶著相關實踐問題，以青年人為研究對象，以在企業社會活動中有較大影響力的運動品牌企業為例（鴻星爾克、李寧等），研究企業承擔社會責對消費者購買意愿的影響，并引入動機歸因作為調節變量研究消費者對企業社會責任的的歸因將如何影響其消費意愿，以期為企業社會責任活動帶來理論支撐。1.2研究意義1.1.1理論意義之前的文獻研究中，企業社會責任對消費者購買意愿的影響，更多是從某地大學生、某地多年齡階段群體進行研究，調查中企業更傾向于采用人們熟悉的手機、日用品、汽車行業。本研究主要從運動品牌產品消費主力軍——青年消費者視角出發，重點關注青年人對企業社會責任活動評價對其購買意愿的影響，同時企業選擇了備受社會關注且正在蓬勃發展的運動品牌企業，使研究對象更為廣泛，理論與社會實踐緊密聯系。另外，本研究也側重于研究企業社會責任對消費者購買意愿影響的內在機制，引入動機歸因和消費者企業認同，意在探索消費者動機歸因在企業社會責任-消費者消費意愿間的調節作用，即消費者對企業社會行為的響應機制，豐富相關領域研究成果，為實踐建議提供理論支撐。1.1.2實踐意義從主體角度來看，研究企業社會責任對消費者購買意愿的影響，幫助企業進一步認識到企業社會責任行為對消費者購買意愿、購買行為以及企業業績增長的促進作用，有利于推動企業履行更多有助于企業本身發展、消費者權益保護、社會和諧的社會責任，形成良好的社會氛圍。其次，本研究以在企業承擔社會責任方面具有深遠影響的運動品牌企業為例（鴻星爾克）有利于企業明晰企業行為對消費者影響的發生機制，幫助企業形成正向的態度，積極看待和履行企業社會責任，并把這一責任作為長期戰略性、真誠性、理性的活動，而非短期暫時性、被動的活動（鴻星爾克等企業社會責任活動特點）使其更合理規劃其社會責任履行方式、宣傳途徑等，建立起企業-消費者良好的溝通交流機制，促進雙方理解，引導消費者正向思考企業社會責任，以推動消費者認知提升和企業業績提升。最后，本研究以青年消費者為例，研究其對企業社會責任的動機歸因和認同感等，這一群體在運動品牌消費領域較有代表性，其對企業社會責任的關注，有利于形成消費者-企業行為這一監督關系，推動企業更好履責。1.3研究內容本研究在結合理論與實踐的基礎上，主要想探究為何消費者會對運動品牌企業（鴻星爾克、安踏）社會責任行為積極響應，并形成社會消費浪潮這一現象，研究這一現象內在具體反應機制。因此，本文根據消費者群體劃分，以運動產品主要消費人群青年消費者為例，分析其對運動品牌企業社會責任的響應?；跉w因理論和理性行為理論，引入動機歸因作為調節變量、消費者企業認同作為中介變量，提出相關假設。根據變量成熟量表設計問卷回收數據，并采用數據分析工具研究數據的合理性、驗證假設。最終根據結論提出相關意見與未來研究展望。具體研究結構如下：緒論：主要說明本研究研究背景、研究的實踐與理論意義，講清本文的研究研究的具體問題，研究的具體思路與邏輯。文獻綜述：本研究主要聚焦于企業社會責任、消費者企業認同、消費者消費意愿、動機歸因四個變量，并以此為出發點閱讀國內外相關文獻，對變量的概念進行界定，并收集整理相關測量方法和研究現狀，為研究中理論模型和假設提出打下基礎。研究框架與研究假設：在閱讀相關文獻基礎上，結合變量特征和理論基礎提出重要假設。問卷設計與數據收集：在閱讀相關文獻基礎上選擇與變量相關的權威量表，進而確定問卷設計，選擇合適的研究對象，將問卷多渠道投放并回收。實證結果與數據分析：利用SPSS22.0統計分析工具對回收的問卷數據進行分析，包括變量間區別效度驗證性因子分析、描述性統計分析、回歸分析等，檢驗假設是否成立。研究結論與討論：總結研究結論，講清研究意義、對企業社會責任活動提出相關建議，并指出本文的局限和未來展望。量表確定與問卷設計假設檢驗數據收集數據統計分析1.4研究設計消費者購買意愿文獻閱讀研究選題確定理論和實踐意義理論：歸因理論理性行為理論文獻回顧量表確定與問卷設計假設檢驗數據收集數據統計分析消費者購買意愿文獻閱讀研究選題確定理論和實踐意義理論：歸因理論理性行為理論文獻回顧企業社會責任消費者購買意愿消費者企業認同動機歸因文獻評述理論框架與研究假設主效應：CSR與消費者購買意愿CSR與消費者企業認同企業認同與消費者購買意愿中介作用：消費者企業認同調節作用：動機歸因問卷處理與假設分析研究結論研究局限與未來展望文獻綜述2.1企業社會責任2.1.1企業社會責任的概念Bowen（1953）在《商人的社會責任》中首次對商人社會責任的內容和概念進行了清晰的界定，他認為應該把社會的主流期望和目標納入商人制定相關發展計劃的過程中，以保障企業的行為滿足社會公眾的期待。而后各國學者在此概念基礎上不斷探索和豐富企業社會責任概念。目前研究領域并未對企業社會責任做出統一的定義，學者們往往出于不同的研究視角和場景來豐富這一概念。Corroll（1979）認為企業社會責任（CSR）是大眾對企業在經濟責任、法律責任、倫理責任、慈善責任方面的期待。屈曉華（2003）指出，企業社會責任是企業對相關利益者的積極反應，是企業通過相關制度和行為展現出來的對國家、員工等的積極責任。章輝美和李紹元（2009）認為企業社會責任是企業在追求企業業績過程中，對相關利益者承擔的法律慈善、道德責任等。整體來說，學者們關注的核心都在于“社會”和“責任”的內容具體是什么，有什么維度，同時認為企業社會責任既要關注企業自身發展，同時也要有助于社會發展的思考與行為。2.1.2企業社會責任的維度和測量國內外學術界對于企業社會責任維度劃分的研究非常豐富，Corroll（1979）提出層次劃分法是學術界較為主流的一種，其認為企業社會責任應當劃分為四個層次，并且這四個層次呈現為金字塔形狀，分別是經濟責任、法律責任、道德責任、和最高層的慈善責任。除此之外，還有Freeman（1984）從企業利益相關者角度，將企業社會責任劃分為了7個維度。除此之外，我國學者也在研究中提出了企業社會責任的維度劃分。陳迅和韓亞琴（2005）認為企業承擔社會責任應該根據CSR與企業關系緊密程度分為初、中、高三個等級。金立?。?006）歸納整理了相關文獻，在中國情境下基于消費者視角，將企業社會責任劃分了5個維度，開發了相應的企業社會責任活動測評量表，并將此量表進行運用。該量表分為回饋社會的慈善活動、保護消費者權益、贊助社區及教育文化事業等社會公益活動、保護環境等五個維度，共有16個題項，信度良好。同時，陳承等（2015）提出了中小企業的社會責任維度，包括了核心利益相關者、社會公眾責任責任和管理過程責任。本文將從廣義角度研究消費者企業社會責任，借用適宜量表進行研究，并未劃分具體維度。2.1.3企業社會責任的影響效果與國外相比，我國國內對社會責任的研究起步較晚。整體來說，目前國外內對于CSR影響效果的研究成果較為豐富。主要研究企業社會責任對企業本身、組織內利益相關者如員工、組織外利益相關者如消費者等對象的影響，而這些影響又進將一步影響到企業能否長期生存和持續發展下去。陳宏輝等（2020）和張麟等（2017）研究了企業承擔社會責任對于求職者吸引力，對員工情緒消耗緩解機制。同時有的學者從企業本身出發，比如研究承擔社會責任對企業績效、現金持有水平、風險承擔等的影響（陸靜，徐傳，2019；徐輝，唐文秀，周孝華，2019）。除此之外，有大量學者研究了企業承擔社會責任對消費者購買意愿的影響，他們多引入消費者企業認同（李海廷，2014；）、消費者支持（馬龍龍，2011）等變量來研究這一影響發生的內在機制，并最終發現企業承擔社會責任間接或者直接影響消費者購買意愿。本研究將會在這些研究基礎上更近一步探討企業社會責任與消費者購買意愿之間的關系。2.2消費者企業認同2.2.1消費者企業認同的概念消費者企業認同（ConsumerIdentity，CI）這一概念是在組織認同、社會認同這兩個理論的基礎上發展起來的（吳定玉,辛雅潔，2018）。目前學術界對消費者企業認同也有多種定義。Dutton（1994）認為消費者企業認同是消費者的自我觀念與對企業感知的重疊程度，這一定義是目前較為主流和認可度較高。Bhattacharya和Sen（2003）認為消費者企業認同是基于消費者對企業主觀判斷后產生的主觀認知。除此之外，我國學者也對消費者企業認同進行了相關定義，金立?。?006）認為消費者企業認同是消費者把自身形象和企業形象相關聯后產生的認同感。也有學者探討過消費者企業認同與品牌認同感的異同，最終他們認為企業認同感的目對象是企業，而品牌認同感的對象則是某些特定的品牌，如果品牌和企業名稱一致時，這兩種概念就有可能混淆，本文主要研究的是運動品牌企業，二者一致，并不產生這樣的矛盾。2.2.2消費者企業認同的相關研究最初對于認同感的研究，更多基于組織認同。當組織內成員對組織有強烈認同感時，這時組織和個人就建立起了緊密聯系（Ashforth，Meal，1992），這種心理上的依賴和附屬，將會使成員積極關注組織的未來走向（Bergami，Bagozzi，2000）。伴隨著商業活動蓬勃發展，消費者和企業兩個主體之間交流更為密切，企業更期待獲得消費者認同，從而促進其購買決策，幫助企業長期發展，于是消費者企業認同開始被廣泛研究。整體而言，大部分學者都認為消費者企業認同將會為企業帶來積極影響，消費者將通過極有力認同感和歸屬感影響其對企業信息的傳播和對產品級服務的持續購買。本文正是在這一認識觀點上，繼續探討青年人對運動品牌企業認同對其購買意愿的影響，擴大研究群體。2.3消費者購買意愿2.3.1消費者購買意愿的概念消費者購買意愿（ConsumerPurchaseIntention）是從心理學發展起來的相關概念，隨后又被學者引入了營銷領域。目前較多學者將消費者購買意愿與消費者購買行為關聯對消費者消費意愿進行定義。FIshbein和Ajzen（1975）研究理性行為理論是指出意愿是個體做出某些行為的可能性，而后學者們對消費者購買意愿的定義也更多從概率角度出發。韓睿和田志龍（2005）認為消費者購買意愿是消費者在某種情境下最后選擇某種商品或者服務的可能性，即購買意愿是購買行為的重要預測指標。除此之外，Chen（2015）認為消費意愿是在消費過程中或者聽取其他消費者意見以后產生的某種主觀感覺。2.3.2消費者購買意愿的影響因素和相關研究目前學術界對消費者購買意愿影響因素的主要側重于三個方面，首先是消費者自身因素，其次是企業因素、最后是外在比如消費環境和消費情景等其他因素。鄧新明等（2016）認為CSR會影響消費者購買意愿。劉鳳軍（2014）發現消費者企業人員對消費者購買意愿有影響。除此之外消費者消費意愿也主要從兩個方向出發：第一是以某地為例，研究影響具體某類產品消費意愿的因素，比如研究某地消費者對野生蔬菜（王松林，2014）、綠色產品（吳粹中，2021）的消費意愿，而這類研究考慮的主要影響因素為消費者群體、年齡、價值感知等；第二是研究一些特殊情境下，其他因素對消費者消費意愿的影響。比如王建榮（2020）研究了在C2C環境下，交易型消費者和關系型消費者心理契約對消費者消費行為影響，認為心理契約均對消費意愿有顯著正向預測作用；楊敏茹（2015）基于感知價值理論，得出感知利益和感知風險會間接和直接地影響網絡消費意愿。本文將側重研究企業因素對消費者購買意愿的影響，基于青年人群視角，研究其對運動品牌企業社會責任的動機歸因。2.4動機歸因2.4.1動機歸因的概念及相關研究歸因（attribution）是指思考某事時發生的動作，是一個連續性的過程。歸因可以理解為歸于什么原因，比如某事或者某行為為什么發生。動機就常常指某個人做某事的念頭。動機歸就是對某人做某事的原因進行說明和判別。動機歸因的相關研究已經遍布多個領域。比如人力資源管理、教育等，并延伸出了更多概念，包括進言動機歸因（蘇曉艷,湯璇,蘇俊，2019）、領導冒犯動機歸因（李嫄,閆葳,步磊,張昱城，2021）。而對于企業社會責任的動機，鄧新明等（2016）認為可以分為自我服務動機，即企業更關注自身發展、自身宣傳和利潤上漲；以及公共服務動機，即企業更樂意幫助社會發展，保護消費者權益等。整體上看來這樣的劃分與利己歸因和利他歸因大同小異，換了說法而已。在學術研究中，常與歸因聯系起來進行說明的是歸因理論，其屬于心理學研究范疇。本研究也將在此理論基礎上進行研究，具體理論介紹見3.1理論基礎部分。2.5消費者企業社會責任與消費者購買意愿研究評述整體上來說，國內外對CSR的探討經歷了從企業視角向消費者視角轉變的過程（張太海，吳茂光，2012）。企業社會責任對消費者的影響，主要關注消費者的響應機制，并集中在兩個方面。一方面是對消費者的內在思維的影響，比如影響消費者的忠誠度（張森，2021）。另一方強調對消費者外在行為的影響，比如消費者購買行為（Sen，Bhattacharya，2001），但我們常用消費者購買意愿來間接測量消費者購買行為，因為消費行為本身難以被測量（吳定玉，辛雅潔，2018）。大量研究都已經證明了企業承擔社會責任對消費者購買意愿有直接正向影響。但也有較多學者研究了CSR與消費者購買意愿的內在發生機制。主要從兩方面入手，一方面是引入調節變量，比如消費者支持（Sen，Bhattacharya，2001）；另一方面引入了中介機制，比如消費者態度（Vahdati，Mousavi，2015）、歸因（鄧新明，2016）。研究中，學者通常采用歸因理論、TRA理論、社會認同理論等進行相關研究，研究成果豐富，整體研究較為成熟。近年來，面對頻發的企業社會責任危機，學者們從其他視角進行了相關研究。龍貞杰,王善康（2016）認為，企業社會責任的不同履行方式將會影響消費者購買意愿，即響應性的企業社會責任具有被動性、短暫性的特征，與消費者企業聯想呈現負相關。而制度性企業社會責任具有連續性和計劃性特征，與消費者企業聯想呈現為正相關。同時眾多學者關注消費者懷疑、消費者偽善感知等消費者感知與響應方面的話題。整體上看來，企業社會責任對消費者購買意愿領域研究較為豐富。學者們已對企業社會責任各個維度對消費者購買意愿不同維度的影響進行了廣泛研究。本文將在這些研究的基礎上，構建不同的模型，引入動機歸因作為調節變量，意在表明消費者對企業社會責任行為并非一味買單，而是有辨別的、有選擇地進行響應。類似鴻星爾克等長期性、真實性的企業社會責任會更受消費者關注和喜愛?；谙M者感知進行研究，以期為企業實踐提供支持。同時創新性地以青年人作為消費者代表，以運動品牌企業為例（如鴻星爾克、安踏等）來進行研究，結合社會實際，并對實踐進行指導。3.研究框架與研究假設3.1理論基礎3.1.1歸因理論歸因是對一個過程的描述，即人們對會自己或者他人的行為原因產生自然的判斷和劃分。歸因理論分支較多，但各分支整體上處于不斷豐富和補充的狀態。該理論描述的重點在于人們對行為的歸因主要集中于環境和個人，即情景歸因與特質歸因（Jones，Davis，1966），并且這一種歸因可能具有一致性，即某個個體在一段時間的行為具有一致性，這是基于其內在原因，而并非由環境引起。本研究主要把消費者感受到的目的分為利他動機和利己動機。利己動機是指行動者主要出于自己利益的考量才進行相關活動。利他動機是指行動者主要考慮和關注外在因素進行相關活動。從企業社會責任活動角度來看，利己動機則意味著企業社會責任行為是為了提升自己的業績，關注企業自身發展，是企業在社會壓力下所作出的被動行為，這將導致消費者產生消極的企業態度。而利他動機則意味著企業承擔社會責任是為了社會發展、消費者權益保護，是企業具有道德素質的表現，這會使讓消費者等利益相關者采用更積極的態度和行為來回應企業。（盧東，寇燕，2010）。3.1.2理性行為理論（TRA）理性行為理論（TheoryofReasonedAction）也稱為TRA理論。主要用于研究人們的態度與行為的關系。理論認為個體的行為意愿將會受到到主觀規范和行為態度的影響，最終作用于人的行為：①行為態度是指個體在執行某種目標行為時所持有的情緒，這種正向或者負向的情感態度是根據個體對行為產生的結果的主觀認識以及對行為產生后果的價值判斷。②主觀規范是群體對個體產生的一種群體壓力，群體的評價和認知將會影響個體對某項行為的執行。整體而言，該理論說明個體行為將會受到群體評價以及個體對行為的判斷。目前已有較多學者采用理性行為理論研究消費者購買意愿，相關研究成果豐富。3.2企業社會責任與消費者購買意愿國內外針對企業社會責任與消費者購買意愿之間關系的研究眾多，主要結論為企業社會責任對消費者購買意愿存在顯著影響（謝佩洪，周祖城，2009）。Murray和Vogel（1997）研究表明，當企業積極努力承擔社會責任的行為被消費者觀測到，或者消費者得到相關信息后，在購買決策時會更多考慮該企業產品和服務。我國部分學者從企業社會責任更具體的維度探索了CSR對消費者購買意愿的影響。吳定玉和辛雅潔（2018）認為，產品質量、企業服務、保護者保護等企業行為對消費者購買意愿有顯著影響，除此之外，齊麗云（2016）認為企業積極履行經濟責任與環境保護責任將會增強消費者消費意愿。反之，如果企業在社會責任上不作為，比如出現產品危機（樊帥，田志龍，2017）就會進一步降低消費者購買意愿。對于青年人群來說，工作、學習環境以及發達的智能通訊工具能幫助其多途徑了解到企業社會責任信息。除此之外，也能通過試穿和長期使用具體的運動品牌產品感受產品質量，并且在與品牌店鋪售前咨詢，售中服務，售后維護中觀察到企業對消費者權益保護、員工權益保護等多方面企業社會責任行為，這在一定程度上將會影響青年消費者的購買決策。當企業提供良好服務時，消費者很大程度上會傾向于購買其產品。根據以上分析本文提出如下假設：假設H1:企業社會責任與消費者購買意愿顯著正相關。3.3消費者企業認同的中介作用消費者可以將企業社會責任活動作為其評判企業各項能力與狀態的依據，這種評價某種程度上可以增強或者減弱消費者對企業的感知和認同（Sen，Bhattacharya，2001）。根據社會認同理論，消費者對企業產生認同感之后，二者間這種緊密的聯系將會影響消費者的購買行為、購買評價等。因此我們可以看到企業社會責任與消費者企業認同、消費者響應之間存在連續遞進的關系。即當青年人得知運動品牌企業承擔社會責任的信息后，會對這種信息產生感知和評判，并做出一定的響應。謝佩洪和周祖成（2009）在研究中國情景下CSR對消費者購買意愿時發現，消費者對企業的認同感可以影響企業社會責任與消費者購買意愿之間的關系。Lii和Lee（2012）研究發現，消費者的企業認同感會受到企業各種社會責任行動和計劃的影響，無論是企業社會責任的哪一個維度：消費者權益保護、慈善捐贈等都會對消費者企業認同產生類似影響。同時金立印（2006）發現消費者自身感知到的企業社會責任水平越高時，其對企業的認同感也會相應增加。根據理性行為理論，消費者企業認同是個體對企業的主觀認知，這種認知將會影響個體的行為意愿。較多研究表明消費者企業認同與消費者忠誠度有一定聯系。消費者企業認同提升將會進一步提升其對企業的忠誠度和喜愛度，而這又會進一步影響消費者購買企業相關商品與服務的概率。比如李海廷（2014）年指出當消費企業社會責任自我定義的需求被滿足后，其消費意愿將會進一步提升。同時，生活在信息化時代的青年人更容易受到周圍人態度與評價的影響，即個人行為會收到主觀規范的影響。青年消費者在購買運動裝備時，極有可能受到目前社會大眾評論與整體價值觀的影響。鴻星爾克等企業積極捐款等行為深受社會大眾認同，掀起的消費浪潮將會影響越來越多消費者，并影響其購買行為。因此根據以上分析相關研究，本文提出如下假設：假設H2：企業社會責任與消費者企業認同呈顯著正相關。假設H3消費者企業認同與消費者購買意愿呈顯著的正相關。假設H4消費者企業認同在企業社會責任與消費者購買意愿關系之間具有中介作用。3.4動機歸因的調節作用歸因理論指出個體會感知到他人是出于何種動機來進行某種行為，因此個體會根據行動者的行動動機來響應其行為（Kelley，1973）。青年消費者對運動品牌企業社會責任的歸因，將會影響其對企業社會責任活動的評價和判斷，從而影響其行為。總的來說歸因過程是相對復雜的，主要有利他歸因和利己歸因。Harris（2001）將企業社會責任行為動機歸為了四類：即企業完全為了社會利益和企業完全為了自身利益，以及企業自身利益為主與企業以社會利益為主。企業完全和大部分為了自己利益主要體現為利己動機。而企業大部分甚至完全考慮社會利益主要表現為利己歸因。鄧新明,龍賢義（2017）研究表明，動機歸因在消費者企業社會感知與公司評價之間起調節作用，利他歸因越高，企業社會責任感知產生的的公司評價響應也就越高，反之越低。同時根據根據假設H1可知，企業社會責任將會對會對消費者購買意愿產生正向影響，而當青年消費者對運動品牌企業的行為進行歸因以后，其對企業社會責任的評價也會相應改變，這將會影響消費者的購買意愿。對運動品牌來講，如鴻星爾克等企業，其捐款行為結合其默默無聞主動做有利于社會發展的相關事跡，使社會大眾感受到真實性，更愿意產生主動積極響應，發生購買行為，形成社會消費浪潮，因此本文提出如下假設：假設H5：動機歸因將會增強企業社會責任與消費者購買意愿之間的正向關系。消費者對企業利他歸因越高，其消費意愿越高；3.5概念模型構建與假設整理基于以上探討和分析，本文將企業社會責任作為自變量、消費者購買意愿作為為因變量、消費者企業認同作為為中介變量、動機歸因作為調節變量，構建了本文研究模型，提出相應的研究假設，模型與假設路徑如圖3-1所示。其后，我們將在下一章收集數據進行實證分析并驗證各項假設。H2H5H1企業社會責任H2H5H1企業社會責任消費者企業認同消費者購買意愿動機歸因H3H4圖3-1概念模型構建研究方法4.1研究樣本本研究主要的研究對象是青年人，即年齡在18-39歲的人群。問卷主要通過線上平臺進行發放，采用匿名作答方式進行數據回收。其中變量量表參考了現有研究中的成熟量表，同時采用李克特7點計分法。本研究主要采用以下問卷收集方法：①線上數據平臺投放問卷；②線上問卷互填；③通過微信、QQ平臺進行問卷發放，邀請周圍適合參與調查的人進行填寫。最后共收集問卷235份，最終有效問卷為215份，問卷有效率為91%。剔除無效問卷主要依據：①受試人年齡未在青年這一年齡范圍內；②注意力測試題選擇錯誤，問卷收集系統自動拒絕；③大部分數據連續相同，較有規律性。樣本具體特征如表4-1所示：表4-1本研究人口統計學變量匯總表人口統計學變量分類項目研究調查結果（N=215）頻數百分比（%）累計百分比（%）性別女11854.90%54.90%男9745.10%100.00%月可支配收入2000元以下198.80%8.80%2000~4000元4119.10%27.90%4001~6000元5525.60%53.50%6000元以上10046.50%100.00%所選企業鴻星爾克12457.70%57.70%李寧3315.30%73.00%安踏4520.90%93.90%阿迪達斯52.30%96.2%耐克83.70%100.00%4.2研究工具本文所涉及的量表都源自李克特7點計分法，1代表“完全不同意”，7代表“完全同意”，四個變量的測量方法如下：企業社會責任主要采用在我國情景下被翻譯且被驗證的企業社會責任測量量表（謝佩洪，周祖城，2009），量表共包括4個題目，典型條目為“企業積極保護消費者權益”，最終經過選取和改編包括3個題目，刪除題目依據為：該測量項目的CITC小于0.4，并且刪除該項目以后能顯著提高α的值。在本研究中，企業社會責任量表Cranbach’s值為0.741。消費者企業認同主要采用Mael和Ashforth（1992）年設計的量表進行測量，量表共有5個題項，其中典型題項為“我會向他人傳播有利于這家公司的正面信息,同時會抵觸不利于該公司的負面信息”。在本研究中，消費者企業認同量表Cranbach’s值為0.739。消費者消費意愿參照Zeithaml等（1996）設計的量表，量表共包含3個題項，經典題項為“我認為這家公司是購買相關產品和服務的第一選擇”。在本研究中，消費者消費意愿量表Cranbach’s值為0.705。動機歸因主要選取Karen等（2007）年設計的量表進行測量，量表包括3個題項，經典題項為“我認為該企業參與社會責任活動更多是為了追求（1-7表示追求個體利益→追求社區利益）”。在本研究中，動機歸因量表Cranbach’s值為0.747。4.3研究方法文獻研究。在研究準備、研究過程中均對企業社會責任與消費者購買意愿相關國內外文獻進行查閱，并對已有研究中的的相關理論、研究對象、理論模型有了一定了解，為后續研究模型構建與假設的提出奠定了基礎。問卷調查。本研究選取了企業社會責任、消費者購買意愿、消費者企業認同、動機歸因成熟量表進行問卷制作，并添加可能有影響的因素，如性別、月可支配收入等加入問卷中進行調查，發放問卷并回收處理分析數據。統計分析。首先對問卷回收數據進行清理，剔除無效數據。而后用SPAA22。0對問卷數據進行信度檢驗、相關性系數分析和假設檢驗。采用SPSSAU進行變量間區別效度驗證性因子分析。最后結合前文做出總結，梳理不足。5.數據分析與結果5.1信度和效度分析首先，本研究對四個變量量表的信度進行檢驗，檢驗過程中刪除了企業社會責任量表中的一項，刪除題目依據為：該測量項目的CITC小于0.4，并且刪除該項目以后能顯著提高α的值。最終得到四個變量量表的α值分別為：企業社會責任量表0.741，消費者企業認同量表0.817，消費者消費意愿量表0.705，動機歸因量表0.747。而后，為了檢測企業社會責任、消費者購買意愿、消費者企業認同、動機歸因四個變量區分效度，本研究采用SPSSAU對四個變量進行了驗證性因子分析。首先進行了探索性因子分析，根據分析結果，刪除了消費者企業認同量表中區別度不高的兩題項，保留了合適的題項。結果顯示，模型的擬合指數中，χ2/df為3.010，CFI為0.890，NFI為0.845，RMSEA為0.097，RMR為0.065，這意味著單因子模型擬合度較差，模型的共同方法偏差不明顯。除此之外，本研究對更新后的變量做了信度檢驗，檢驗結果如表5-1所示。根據結果可知，各變量信度均大于0.700，達到基本要求，問卷可信度較高。表5-2顯示了題項因子載荷結果，數據顯示所有項目的因子載荷均大于0.500的最低水平，說明各變量聚合效度較好。表5-1SPSS信度分析結果變量Cronbach's值企業社會責任0.741消費者企業認同0.739消費者購買意愿0.705動機歸因0.747表5-2各變量因子載荷變量測量項因子載荷企業社會責任CSR10.716CSR30.665CSR40.734消費者企業認同CI10.727CI20.745CI30.666消費者消費意愿CPI10.720CPI20.676CPI30.593動機歸因MA10.799MA20.599MA30.730表5-3顯示，3個變量平均方差萃取（AVE）的開方值大于各個變量與其他變量的相關系數。僅有變量3消費者購買意愿未滿足此要求，但是其AVE值與最大相關系數差值在0.1以內，此現象出現可能是因為本研究收集數據主要為橫截面數據，離散性較高導致。整體上看來，本研究變量間信度和區別效度較高。表5-3各變量相關系數相關與AVE平方根值?1234企業社會責任0.704消費者企業認同0.6940.721消費者購買意愿0.6360.6730.666動機歸因0.5360.5390.4270.714備注：斜對角線黑色加粗數字為AVE平方根值5.2描述性統計分析表5-3展示了本研究設計的四個主變量的平均值、標準差及相關性系數。企業社會責任平均值為6.02，標準差為0.69；動機歸因平均值為5.72，標準差為0.89；消費者企業認同平均值為5.59，標準差為0.89;消費者購買意愿平均值為6.02，標準差為0.69。表5-4均值、標準差以及變量間的相關系數均值標準差1234561年齡1.54880.4987712月可支配收入3.09771.00221-.192**13企業社會責任6.02170.68627-.262**.323**14消費者企業認同5.58760.89213-.322**.383**.694**15消費意愿6.02790.68982-.248**.372**.636**.673**16動機歸因5.7240.89438-0.109.202**.536**.539**.427**1注：*p<0.05，**p<0.01，***P<0.0015.3假設檢驗5.3.1主效應檢驗根據表5-4中變量相關系數可知，企業社會責任與消費者企業認同呈正相關（r=0.694，p<0.01），假設H2得到驗證。同時企業社會責任與消費者購買意愿顯著正相關（r=0.636，p<0.01），假設H1得到驗證。除此之外,消費這企業認同與消費者購買意愿正相關關系得證（r=0.673，p<0.01），假設H3得到驗證，符合理論預測。5.3.2中介效應檢驗企業社會責任、消費者企業認同、消費者購買意愿相關性系數表明各變量兩兩之間都存在顯著的相關關系。為進一步明確消費者企業認同在企業社會責任與消費者消費意愿關系之間的作用，采用Hayes（2016）編制的SPSS版本model4，對企業社會責任和消費者購買意愿之間的中介效應進行檢驗，結果見表5-5，模型1顯示企業承擔社會責任對消費者購買意愿有顯著的正相關關系（β=0.5776，p<.001），當加入中介變量后，企業社會責任對消費者購買意愿的預測作用依舊顯著（β=0.3276，p<.001）。企業社會責任對消費者企業認同正向預測顯著（B=0.7862，p<.001）。消費者企業認同對消費者購買意愿正向預測作用也顯著（B=0.3181，p<.001）。表5-5消費者企業認同的中介效應檢驗消費者消費意愿消費者企業認同消費者消費意愿模型1模型2模型3截距項2.25340.78432.004控制變量性別-0.0906-0.2359-0.0155月可支配收入0.11710.14530.0709自變量企業社會責任行為0.5776***0.7862***0.3276***中介變量消費者企業認同0.3181***R20.44340.52590.5236F41.8168***58.2283***45.9416***注：*p<0.05，**p<0.01，***P<0.001此外，企業社會責任對消費者購買意愿的直接效應以及消費者企業的中介效應在Bootstrap在95%置信區間上下限內均不包括0（見表5-6）。這表明企業承擔社會責任不僅能預測消費者購買意愿，還能通過消費者企業認同的中介作用預測消費者購買意愿。該直接效應（0.3276）和中介效應（0.2501）分別占總效應56.72%，43.28%。說明消費者企業認同在企業社會責任與消費者購買意愿之間起部分中介的作用。表5-6總效應、直接效應和中介效應分解表效應值Boot標準誤BootCL下限BootCL上限相對效應值總效應0.5776***0.05720.46480.6905直接效應0.3276***0.06780.19390.461256.72%間接效應0.2501***0.05480.15160.367543.28%注：*p<0.05，**p<0.01，***P<0.0015.3.3調節效應檢驗假設H5提出，動機歸因正向調節了企業社會責任與消費者購買意愿之間的關系。本研究采用SPSS22.0和Process版本的Model5，對數據進行中心化處理后，檢驗動機歸因在本研究中的調節作用。結果顯示，動機歸因與企業社會責任的交互項對消費者購買意愿有顯著的正向影響（β=0.1097，p<.001）。假設H5得到驗證。表5-7調節效應檢驗模型一截距項3.9456控制變量年齡-0.017月可支配收入0.629自變量企業社會責任0.3578***調節變量動機歸因0.0239交互項企業社會責任x消費者0.1097***擬合參數R20.5386F34.5184***注：*p<0.05，**p<0.01，***P<0.001為深入分析動機歸因與企業社會責任的交如何影響消費者消費意愿，本文制作了調節作用分析圖。結果見圖5-8，動機歸因越高，即利他歸因越強，消費者對企業社會責任評價越高，其消費意愿也越高。動機歸因增強了企業社會責任行為對消費者購買意愿的正向影響，假設H5進一步得到驗證。圖5-8動機調節在企業社會責任與消費者消費意愿之間關系的調節作用結論6.1研究結論本研究基于歸因理論、理性行為理論，探討了企業承擔社會責任對消費者購買意愿的影響。具體而言，數據分析結果表明企業社會責任與消費者購買意愿、企業認同與消費者購買意愿、企業社會責任與消費者企業認同呈正相關；同時消費者企業認同在企業社會責任與消費者購買意愿關系中間起部分中介作用。更進一步地發現動機歸因在企業社會責任與消費者購買意愿之間起正向調節作用，將會顯著增強企業社會責任與消費者購買意愿之間的正向關系。消費者認為企業利他動機越高時，對企業社會責任評價越高，購買意愿增強；研究結論得出主要基于青年人視角，以運動品牌企業為例。青年人在接觸大量的運動品牌企業（如鴻星爾克、安踏）承擔社會責任信息以后，將會根據自己的認識對其進行判斷從而影響其購買意愿與購買行為，并同時受到社會大眾觀點的壓力或者影響。鴻星爾克等企業在河南洪災捐款作為一個爆發點，讓其長時間默默無聞的企業社會社會責任行為受到關注，這種長期性、主動性的企業社會責任行為具有較高可信性和真實性，因此消費者對運動品牌企業社會責任行為利他歸因更多；同時運動品牌企業承擔社會責任將會影響消費者對企業的認同感、忠誠度，這將進一步促進青年消費者對運動品牌購買意愿的產生。6.2理論貢獻首先，本研究從歸因理論出發，驗證了消費者對企業社會責任的動機歸因將會影響消費者對企業社會責任的看法，并影響消費者購買意愿。進一步豐富了消費者對企業社會責任的響應機制的相關研究。同時結合理性行為理論，再次用實證分析驗證了企業社會責任-消費者企業認同-消費者購買意愿這一關系。最后，本研究將青年人作為研究群體，豐富了企業承擔社會責任對消費者購買行為研究領域的群體視角。同時本文將聚焦于承擔社會責任并影響較為深遠的運動品牌企業，將理論與實際聯合，探究“野性消費”背后內在機理，能為實踐提供指導。6.3實踐啟示本文將結合研究結論，主要從企業視角說明本研究帶來的實際啟示。首先，研究結果表明企業社會責任對消費購買意愿有著正向影響，因此企業應該制定企業社會責任行為戰略，積極承擔企業社會責任，及時披露和公布其社會責任信息。其次，企業追求的核心是利益最大化，經濟動因才是企業承擔社會責任時主要考慮的因素，但是如果僅出于經濟原因才履行社會責任，容易導致消費者對企業社會責任形成利己歸因，從而影響消費者對企業的判斷。因此，企業應該多以真誠真實之心，切實履行社會責任，使消費者形成積極的企業態度，推動消費者的購買，間接實現利益最大化。最后，若要想消費者在對企業社會責任歸因時，更多做出利他傾向，企業還需要在宣傳和具體做出社會實踐方式時有所考慮。首先是宣傳得當，更多通過第三方媒體報道，這有利于規避企業“自賣自夸”的問題，但這并不與企業及時披露自己的社會責任行為所矛盾。前者更注重報道大眾對此事的看法，而后者是企業正常的披露程序。其次是把企業社會責任納入公司整體戰略考量，做出長期性、有規劃的行為規劃，而并非短期、被動式的履責方式。前者能給消費者帶來積極的形象，而后者更容易讓消費者形成利己歸因。最后還應該考慮不同地區、年齡、收入層次消費者對企業社會責任支持以及關注程度，差異性地實施企業社會責任，以期獲得最佳反饋。本文主要探究的是青年人對運動品牌企業社會責任行為的反應，研究結果初步表明這種反饋是正向的，因此，企業應當在一定程度上多關注和捕捉青年人群體購買傾向、獲取信息的途徑等。6.4局限與未來展