2002年美林海岸花園品牌策略佳美廣告第一部分我們的位置在哪里一、我們面臨的市場環境2001年廣州房地產市場簡述房地產競爭從價格競爭、概念競爭轉而進入品牌競爭階段，優勝劣汰成為廣州房地產市場新法則大型化、集約化樓盤成為廣州市場競爭的熱點華南板塊：星河灣、南國奧園、華南新城等“設計時代”開始回歸，發展商更加重視產品的開發，對樓盤的前期規劃和設計更加重視世界著名設計機構如貝爾高林、泛亞易道等名字越來越為消費者熟悉競爭手段全方位、多元化市場競爭的熱點隨著城市中軸線的東南移，逐步向東南方向轉移，番禺地區成為不容置疑的“樓市新貴”具最新的2001年廣州房地產市場銷售統計數據表明，排在全市十區銷售總排行榜前五位的都是番禺樓盤大型的樓盤具備綜合的競爭優勢星河灣、南國奧園、華南新城、祈福新村中小型盤以其個性化和特色需求也在市場占據一席之地LAGUNA時代花園東山雅筑疊彩園消費市場日趨理性和個性化近年經濟持續放緩，居民收入（包括預期收入）持續下降，實惠性的心理占據主導地位消費者經過長期的廣告浸淫，偶然性、沖動性購買行為減弱，理性購買行為增強各種不同類型的消費者對樓盤的選擇逐漸建立自己的標準和喜好如何才能通過有效的推廣手段，牢牢抓住消費者的理性和實惠的消費心理2002年廣州房地產市場展望集約化、大型化樓盤仍然是市場競爭的熱點廣州城市中軸線東南移趨勢進一步展現，天河東、華南板塊、番禺洛溪將會進一步成為廣州房地產市場競爭的重要戰場針對不同消費者的市場細分趨勢日趨明朗，以滿足不同類型消費需求的消費群問題點在市場競爭形勢進一步白熱化的情況下，如何進一步挖掘美林海岸花園的附加價值，穩定價格、吸引客源？如何根據目標消費群的理性購買需求，進一步深化美林海岸花園的優點，使目標消費群產生“物有所值”的感覺，二、我們面臨的競爭壓力競爭壓力來自何方富力?天朗明居珠江?旭景家園富力?天朗明居——基本情況品牌定位：新生代陽光之城目標消費群：天河區工作的25—35歲外來白領階層建筑風格：法式浪漫風情社區（法式坡屋頂、馬賽主題親水園林）價格：均價4500左右對我們的壓力：分流了目標消費群，價格上也有一定優勢富力?天朗明居——競爭策略從虛到實的演進開盤時天朗明居采取比較“虛”的策略，主要將一種“新生代”的感覺呈現給消費者隨著天朗明居的建設日益完善，其廣告策略逐漸演進到對其實實在在的景觀、園林、設計等方面的訴求，得到消費者的認同近期動態一期建設已經基本完成，去年年底正式推出二期單位對我們的啟示：越實在、越直接的廣告訴求點，就越能打動這群目標消費者珠江?旭景家園——基本情況品牌定位：第五代健康居住概念社區目標消費群：基本同天朗明居價格：均價約4000元左右對我們的壓力：主要在價格方面給我們的二期單位帶來壓力珠江?旭景家園——競爭策略近期動態新年成家計劃：在2002新年開始的時候，旗幟鮮明打出廣告主題“2002，兩個人過”，把目標消費群鎖定在一些打算結婚置業的年輕白領，吸引了眾多消費者注意主要的促銷手段：首期一成2.8萬、舊業主介紹優惠等對我們的啟示：針對特定的競爭環境，根據不同的階段訂立不同的推廣主題，有利于促進樓盤的銷售三、我們自己怎么樣成功的第一期第一期：創造了提前三天排隊，一天售清的銷售奇跡“365天海岸假期”概念的推出，引起消費者對一種生活方式的向往第一期現場實景的完成，大大刺激了消費者的購買信心實在的銷售價格，促成消費者的實際購買虛實結合，是第一期成功的關鍵所在所面臨的關鍵問題（1）品牌概念信息輸出的單調化“365天海岸假期”品牌概念的成功，來自于第一期實在的產品和實在的銷售價格的支持第二期銷售價格提升，且產品的建設進度遠遠比不上一期，那么在這種情況下，單純通過“365天海岸假期”的品牌概念輸出，已經無法打動理性的消費者解決辦法：在保持品牌概念單一的前提下，輸出更加多元化的產品信息所面臨的關鍵問題（2）產品資源的浪費除卻產品本身的水景主題園林的產品支持點外，美林海岸花園本身還有很多可供利用的資源沒有充分予以訴求解決辦法：在保持品牌概念單一的前提下，輸出更加多元化的產品信息啟示銷售力的實現，單純靠品牌概念的輸出無法達成，實在的產品和價格才是實現銷售力的關鍵所在輸出多元化的產品信息，提升樓盤的價值感，打動理性的消費群第二部分買我們樓的人是誰他們的基本特征年齡：25—35歲來源：天河附近上班，非廣州本土人為主的白領階層現在生活形態：多為2人世界，或者單身準備結婚購房動機：首次置業，解決居住問題生活特征描述：注重居住質量，同時也注意該地方是否有保值甚至升值機會主要考慮：價格、小區環境、樓盤特色和質素、物業發展潛力、地段等他們的心理描述大學畢業來廣州也有好多年了，好不容易存了一筆錢，可以交房子的首期了，終于可以買一間屬于自己的房子了！畢竟在天河生活工作了這么久，最好還是可以買到天河附近的房子！可是天河的房子太貴了，東圃那邊的比較便宜而且房子也不錯，但是好象有點遠，有沒有近一點的呢？每天的工作太忙了，所以房子的環境一定要舒適，回到家讓自己的心情能夠徹底放松下來，這也算是享受生活吧？暫時先買個兩房的吧，等以后生活再好一點，換個大一點的，這一點還是有信心做到的，所以現在買的房子一定要有升值的潛力！啟示抓住目標消費者的心態在銷售策略、廣告策略投其所好，促成他們購買美林海岸花園？對“365天海岸假期”概念的延續使用對美林海岸花園地理位置的描述對未來升值前景的描繪第三部分我們的生意機會在哪里我們的優勢成熟完善的大區生活配套獨具匠心的小區環境設計具有升值潛力的優越位置美林海岸花園天河區中心完善的、具備升值潛力的高品質生活社區我們的劣勢員村四橫路太窄太長，給買家一個不好的第一印象二期建設速度減緩，使買家信心不足我們的機會離天河中心最近的大型小區樓盤，附近沒有競爭對手位置優越，連接未來會展中心的黃洲大橋通車指日可待，升值潛力東圃樓盤無法比較天河區唯一以水景園林和臨江的大型小區，賣點獨特我們的最大機會就是我們內外的綜合優勢威脅點競爭對手通過階段性的促銷進行有力的推廣，進一步分流了我們的目標客源第四部分下一階段我們怎么做核心策略延續原來“365天海岸假期”品牌概念的基礎上，挖掘可供利用的附加價值，提升美林海岸花園的價值感附加價值的體現（1）成熟完善的大區生活配套員村版塊在90年代就被市政府定為未來的“生活區”，市政所配套的市政設施都是從滿足居民生活需求方面進行配套的員村版塊聚集了大片老的職工住宅區和新興的住宅小區，生活氣息濃厚，生活配套完整毗鄰天河區政府、省高級人民法院所在地，生活的安全指數高附加價值的體現（2）具備升值潛力的優越位置年底即將貫通的黃洲大橋，使美林海岸花園與未來琶洲會展區連為一體，升值潛力無限連接珠江新城的臨江大道年底也將貫通，美林海岸花園成為珠江新城的一個延伸，升值潛力無限員村版塊離天河體育中心僅10分鐘車程，是離天河區寫字樓區最近的工薪階層生活版塊附加價值的體現（3）日漸成熟的美林海岸花園美林灣畔——美林海岸園林面積最大、水景最美的組團美林海岸未來街市（超市）即將投入使用，生活配套日益完善第一期業主入住美林海岸，每天在下班后都開始享受“離天河最近的海邊生活”推廣步驟第一階段：對附加價值一的闡述第二階段：對附加價值二的闡述第三階段：對附加價值三的闡述2月中旬—2月下旬3月—4月5月—6月執行措施：軟性新聞炒作為主執行措施：硬性廣告配合軟性文章炒作執行措施：硬性廣告為主，配合五一長假期的促銷第一階段執行措施背景：“員村版塊”一說法雖然早就存在，但是之前并沒有一個系統的炒作來提升整個地區的吸引力，無法與“東圃版塊”抗衡方法：《廣州日報》、《南方都市報》為主，對“員村版塊”生活區進行系列炒作，輸出員村地區比東圃地區生活設施更完備、生活氣息更濃的信息，遏制競爭對手，截流客源備注：如能聯合員村版塊周邊樓盤發展商聯合炒作，效果可能更加理想第二階段執行措施背景：美林海岸花園的地理位置相當有優勢，具備升值潛力，同時，考慮到目標消費群實在的消費特點，美林二期的價格提升如何讓他們接受？方法：硬性廣告傳遞美林海岸花園除了本身獨特的“365天海岸假期”的品牌概念外、還在地段上具備升值潛力、是一個“物超所值”的樓盤的信息，通過對美好前景的描繪，減輕消費者對于二期因為建設進度放緩而產生的顧慮軟性廣告配合，輸出同樣的信息第三階段執行措施背景：考慮到這階段，美林海岸二期的建設逐步完成，因此可以把廣告訴求重心轉移到樓盤本身的訴求手段硬性廣告美林灣畔景觀的訴求——住在海岸最美處美林未來街市落成信息——海岸生活更加成熟一期業主進住美林海岸——享受海岸生活配合五一長假期的促銷活動9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2025/3/202025/3/20Thursday,March20,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。2025/3/202025/3/202025/3/203/20/20254:11:25PM11、夫學須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。2025/3/202025/3/202025/3/20Mar-2520-Mar-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。2025/3/202025/3/202025/3/20Thursday,March20,202513、志不立，天下無可成之事。2025/3/202025/3/202025/3/202025/3/203/20/202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。20三月20252025/3/202025/3/202025/