8市場營銷組合1—產品和促銷學習目標理解新產品開發的重要性理解市場營銷中產品設計的作用理解產品設計中試銷的意義了解市場營銷中促銷的作用了解對企業可行的促銷方式學習內容8.1產品8.2新產品開發8.3產品生命周期8.4產品組合8.5促銷8.6廣告8.7公共關系8.1產品8.1.1產品的概念8.1.2品牌8.1.1產品的概念產品——通過對產品進行有形的和無形的特點包裝，使得消費者有興趣購買。從產品概念的三層次到五層次8.1.2品牌品牌是一個名稱、術語、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是（1）識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并（2）使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。——菲利普·科特勒8.2新產品開發新產品開發——一個使產品有新的特點或為顧客提供新的好處的過程（產品概念的任何改變過程），其范圍涵蓋了全新產品的開發及現存產品的改良。創意甄別商業分析開發試銷產品發布8.2.1產品創意新產品開發的第一個階段是對新產品或現存產品進行改動的創意。產品創意的來源有哪些？產品創意的主要來源來自用戶——企業著手開發新產品，首先要通過各種渠道掌握用戶的需求，了解用戶在使用老產品過程中有哪些改進意見和新的需求，并在此基礎上形成新產品開發創意。來自該企業員工——特別是銷售人員和技術服務人員，經常接觸用戶，用戶對老產品的改進意見與需求變化他們都比較清楚。來自專業科研人員——科研人員具有比較豐富的專業理論和技術知識，要鼓勵他們發揚這方面的專長，為企業提供新產品開發的創意。8.2.2甄別這是一個評估的過程，企業決定是否繼續使用這個創意，這個過程被稱為甄別。

甄別過程需要考慮哪些問題？一系列需要回答的問題產品或服務的合法性產品或服務是否符合企業的目標現存技術是否能改進產品或服務企業是否擁有提供產品或服務的技術如果企業擁有該技術，獲得該技術的成本如何企業提升產品或服務的難度現存及潛在市場的規模。可預期的競爭水平產品或服務盈利的可能性8.2.3商業分析新產品開發的第三個階段是分析產品和服務，它將涉及潛在銷售、產品成本、市場密度、現存及過去產品的相似性等全面的調查。

商業分析與甄別的區別？商業分析如何實現？8.2.4開發第四個階段是實施創意并將之開發為產品。它將涉及從研究到開發階段，它涉及建造并測試產品原型、實驗室的技術開發以及在控制條件下的產品測試。8.2.5市場試銷對許多產品而言，新產品的發布成本很高，因此在發布前會使用市場試銷，這也將會降低成本與風險。

市場試銷可以采用的技術有哪些？市場試銷可以采用的技術選擇有代表性的城市。勸說商店儲存新產品。（代銷）從公眾中仔細挑選一些人進行產品測試，分析他們對產品的反饋，然后改進產品。8.2.6發布最后一個階段是產品的真實發布。在這一階段，開發中的問題都已經解決，在市場試銷中得到的信息都被利用以改進產品，對其精益求精。

發布的地點和發布的時機如何選擇？關鍵詞和術語——

產品概念、品牌、產品組合、新產品開發、產品創意、甄別、商業分析、市場試銷、產品發布8.3產品生命周期

（ProductLifeCycle）產品生命周期開始于產品初次進入市場（引入期），并結束于沒有人愿意購買它（衰退期）為止。8.3.1引入期與產品的投入相聯系，引入階段是產品生命周期最初的一個階段。產品促銷非常重要銷售額很低，利潤也很低成本遠遠超過收入，處于虧損之中8.3.2成長期產品生命周期的第二個階段，關系到企業銷售的成長和企業產品品牌忠誠度的提升。

銷售額快速增長，增長速度更快產品開始贏得較好的聲譽利潤增長促銷成本下降享受大規模生產帶來的規模經濟優勢8.3.3成熟期這是產品生命周期的第三個階段，這個階段產出處于高銷量階段，但是由于市場已經接近飽和，銷售增長的趨勢已經減緩。

銷售增長下降，銷售額開始穩定新購買者可能很少制造商間的競爭激烈市場已經飽和8.3.4衰退期產品生命周期的第四個階段，銷售額已經減退，同時可以看出產品已經不那么受消費者歡迎了。

銷售開始下降產品價格可能會下降利潤開始下降產品生命周期各階段的銷售額和利潤開發期——銷售額為零，公司投資不斷增加引進期——銷售緩慢，初期通常利潤偏低或為負數成長期——銷售快速增長，利潤也顯著增加成熟期——利潤在達到頂點后逐漸走下坡路衰退期——產品銷售量顯著衰退，利潤也大幅度滑落8.3.5延長產品生命周期1改進產品，使其看起來與眾不同或是全新的產品

2改變產品的市場營銷組合

改變產品自身。調整產品價格以適應競爭。改變分銷方式，使產品在各不同類型的零售店可以獲得。改變促銷方式。

8.4產品組合產品組合——企業在市場上有一些種類的產品，它們在產品生命周期的不同階段。產品組合的強度的兩種評估方法：波士頓矩陣安索夫矩陣8.4.1波士頓矩陣（BCGMatrix）相對市場份額——各項業務或產品的市場占有率和該市場最大競爭者的市場占有率之比（橫坐標）市場增長率——各項業務或產品的年銷售增長率（縱坐標）面積大小——各項業務或產品的銷售額金牛產品——一個產品在市場上可以獲得很好的市場現狀，具有很高的市場占有率，但是市場上銷量的增長并不是最大的。

問題產品——一個還沒有在市場上成長到最好的產品，具有較低的市場份額，但是目前處于較高的增長階段，這些產品在將來具有很大的增長潛力。明星產品——該產品已經獲得了很好的市場好評，占有較大的市場份額，但是目前的還沒有經歷最大的增長期。瘦狗產品——該產品雖然在市場上已經成功，但是正在逐漸失去它的市場份額，同時該產品的銷售也不可能在市場上增長了。明星產品（stars）——發展戰略現金牛產品（cashcow）——收獲戰略問號產品（questionmarks）——選擇性投資戰略瘦狗產品（dogs）——撤退戰略8.4.2安索夫矩陣（AnsoffMatrix）新產品開發——在現存市場中銷售新產品市場滲透——在現存市場上增加現存產品銷售市場開拓——在新市場銷售現存產品多元化——在新市場中銷售不相關的新產品如何在不同的市場細分中找到立足點？目標市場選擇策略——結論如果企業有一個較好的產品組合，那么它的一些產品將會在引入期，一些產品處于成長期，更多的產品處在成熟期，還有一些處于衰退期。關鍵詞和術語——

產品生命周期、引入期、成長期、成熟期、衰退期、飽和市場、波士頓矩陣、金牛產品、問題產品、明星產品、廋狗產品、安索夫矩陣、市場滲透、市場開拓、多元化8.5促銷8.5.1促銷的目的8.5.2銷售方法8.5.1促銷的目的促銷是個溝通的過程，它通過大量的渠道，如媒介，向客戶或潛在客戶傳遞產品信息，并使他們意識到和理解為什么將要或希望購買這樣的產品或服務。關鍵詞之：注意力關鍵詞之：興趣關鍵詞之：需求關鍵詞之：行動促銷組合促銷組合是指企業根據促銷的需要，對廣告、銷售促進、公關宣傳與人員推銷等各種促銷方式進行的適當選擇和配合。促銷組合對購買階段的選擇(1)知曉階段——促銷組合的次序是：廣告，銷售促進，人員推銷；

(2)了解階段——促銷組合的次序是：廣告，人員推銷；(3)信任階段——促銷組合的次序是：人員推銷，廣告；(4)購買階段——促銷組合的次序是：人員推銷為主，銷售促進為輔，廣告可有可無。

促銷組合對產品生命周期階段的選擇產品生命周期促銷重點主要促銷工具引入期介紹、認識廣告、宣傳成長期擴大影響、增進興趣廣告及所有工具成熟期形成品牌偏好銷售促進、廣告及人員推銷衰退期增強信任銷售促進8.5.2銷售方法銷售促進是一些在一定時間內發生的精心策劃的事件與活動——貿易促銷消費者促銷產業促銷（1）貿易促銷貿易促銷——由產品和服務的提供商組織，其目標是經銷商，包括零售商與批發商，并勸說他們購買公司的產品。特殊的折扣，尤其對大訂單對購買產品的客戶提供獎勵以其他方式吸引客戶，如廣告材料對銷售商進行獎勵（2）消費者促銷消費者促銷——由產品和服務的提供商組織，它的目的是使購買者產生興趣，并喚醒潛在客戶的購買意愿。免費的禮品特殊的價格免費的樣品競爭中提供假日、汽車和其他獎品個性化的促銷低成本或免息的分期付款，尤其對昂貴的產品適用（3）產業促銷產業促銷——一些改進的消費者促銷也可以用于產業促銷。展示產品特點和優點的研討會與展示會產品目錄、技術及其他促銷活頁商業展示免費培訓，經常在計算機銷售中使用。特殊的信用條款8.6廣告8.6.1廣告性質8.6.2廣告媒介8.6.3廣告代理8.6.1廣告性質廣告的主要目的是勸說人們來購買產品或光顧某個特點的商店。廣告也被用來在公眾面前保持產品知名度，以提升人們對產品的認可度，來維持產品的銷售。8.6.2廣告媒介廣告媒介指的是企業為其產品或服務做廣告時所用的不同方法。（報紙和雜志、電視、電影、商業電臺、戶外廣告、傳單目錄和小冊子、其他）媒介的使用媒介的創新誰觀看特定的電視節目或閱讀特定的報紙媒介的用戶友好性，也就是指潛在消費者獲取媒介的難易程度報紙、雜志、廣播、電視、

直接郵寄、戶外廣告等的比較媒體優點缺點報紙靈活、及時、廣泛、可信不易保存、表現力不高雜志針對性強、保存期長傳播有限、不及時廣播速度快、傳播廣、成本低只有聲音、不易保存電視感染力強、觸及面廣針對性不足、成本較高直接郵寄選擇性強可能造成濫寄、成本高戶外廣告展露時間長缺乏創新請思考：網絡作為廣告媒介的優勢？不同媒介發布廣告比較8.6.3廣告代理廣告代理專于某些方面，并雇有專家來發現為單件產品做廣告的最有效方法——市場調研，用來發現做廣告的基礎信息。媒介規劃，為某個廣告選擇最合適的媒介，并確保已經預訂該媒介。創新性，意味著代理將會設計廣告，并撰寫稿件，也就是關于做廣告產品的故事。制作廣告，為電視臺制作電影，為出版物畫出合適的示意圖。會計管理，廣告代理會管理企業的廣告預算，并建議企業未來的廣告運作。8.7公共關系公共關系的定義為在組織與其公眾（現存及潛在客戶，供應商，分銷商，股東，商業聯盟，雇員等）間為建立和維持雙方的相互理解而做的規劃與維持活動。公共關系的作用開發企業形象和聲譽以正面和建設性的方式來彌補與企業相關的錯誤政策。（危機公關）展現組織在其領域內的領導者或創新者形象。告知公眾企業對社會負責，并關注其客戶與團體的利益。向公眾告知企業的行動與政策建議。培育與員工的良好關系。危機公關5S原則——游昌喬承擔責任原則（shoulderthematter）真誠溝通原則（sincerity）速度第一原則（speed）系統運行原則（system）權威證實原則（standard）關鍵詞和術語——

廣告、廣告媒介、產品理念、公共關系考核內容（P241-P242）1.產品開發2.產品生命周期3.產品組合4.促銷組合5.廣告6.銷售促進bye-byeThankYou!9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。3月-253月-25Thursday,March20,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。16:11:0116:11:0116:113/20/20254:11:01PM11、夫學須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。3月-2516:11:0116:11Mar-2520-Mar-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。16:11:0116:11:0116:11Thursday,March20,202513、志不立，天下無可成之事。3月-253月-2516:11:0116:11:01March20,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwo