精品資料精品資料精品資料英菲動力飲料市場營銷策劃書策劃人：鄔成霞策劃單位：09英本（3）班策劃日期：2011年12月一、前言當今飲料市場競爭激烈，運動飲料和功能飲料成為當今的流行主角。飲料銷售只增不減，各大飲料巨頭都意欲在功能飲料市場大顯身手：康師傅今年力推的運動飲料“勁跑X”日前在重慶上市，匯源的“他+她”營養素水、娃哈哈的功能型飲料“英菲動力”也都擺上各大貨柜，農夫山泉的功能型飲料“尖叫”預備近日全面上市。這些飲料巨頭都無一例外地宣稱，功能飲料除了解渴，還能給人體提供養分及活力。目前，國內冠以運動飲料的產品不少，有健力寶、紅牛、舒跑等等。去年樂百氏依靠“脈動”賺了個缽滿盆滿，眼看飲料銷售旺季就要來臨，各大飲料巨頭明里暗里厲兵秣馬，意欲在功能飲料市場大顯一把身手。一場功能飲料大戰將進入短兵相接階段。面對如此競爭“英菲動力”只有以奇制奇，積極主動，加大營銷宣傳。為了能在當今的飲料市場中站住腳，取得一定的市場分額，分得一塊蛋糕，我們將采取一系列的營銷活動。二、市場分析1、飲料市場概況（1）根據國際飲料行業協會的規定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。（2）目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、果汁飲料、茶飲料和功能飲料五大類。（3）前四種飲料大戰早已輪番上演，今年功能飲料重裝上陣。根據新生代CMMS2003調查案數據顯示，最近三年來，一直穩居飲料業榜的碳酸飲料開始呈現漸行下滑趨勢;與之緊步相隨的是，果汁飲料的地位開始上升，并于近兩年提速超越了瓶裝水飲料，奪得飲料業次席;茶飲料發展勢頭強勁，最近表現出強烈的上攻欲望，市場份額直逼位列行業老三的瓶裝水。另外，一直處于飲料市場邊緣的功能性飲料，現在也有顯著的升溫跡象，引得娃哈哈、樂百氏和匯源等飲料巨頭紛紛涉水。如果說去年功能飲料市場的競爭還主要集中在紅牛、佳得樂、廣州怡冠、樂百氏、脈動這幾個飲料巨頭身上，那么今年的競爭顯然已是一片混戰。娃哈哈“激活”、養生堂“尖叫”、匯源、他+她”已在年初相繼上市，深圳東鵬“三活水”、昆明港龍乳品“酷動”、唐山四通的“心動時代”等一些地方性品牌緊隨其后。但在新出現的部分功能飲料產品身上，明顯看到了模仿與跟風的痕跡，產品的瓶型、口感及產品名稱書寫方式似乎都在刻意模仿去年銷售火爆的“脈動”。廣告說明書、軟文也大同小異。2、功能性飲料市場分析目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、功能飲料、果汁飲料和茶飲料五大類。根據國際飲料行業協會的新規定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。2000年世界功能飲料市場銷售額達47億美元，到2007年預計將增加到120億美元。與世界發達國家相比，目前我國功能飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費量尚有較大空間，因此可以斷定，中國的功能飲料市場前景看好。目前全球功能飲料市場格局為：運動飲料68%、營養素飲料25%、其他7%。面對一個如此誘人的市場，中國眾多飲料企業都開始嘗試進行產品研發與推廣，但是新產品上市，炒熱市場之前必然要先教育市場，因此，這些年的功能飲料市場不溫不火。2003年那場“非典”疫情，不但讓消費者發現了提高身體免疫力的重要性，也讓企業終于輕松找到了打開功能飲料市場的鑰匙，所有教育市場的努力在一刻都得到了回報。市場消費熱情空前高漲，許多產品出現了供不應求的狀況，尤其是在“非典”最為緊張的2003年4月，上市不久的樂百氏“脈動”維生素水迅速脫銷，僅一個月的時間在全國銷售額已達1個億。而在這時，“英菲動力”若想要在功能飲料市場占據一席之地，就必須尋找差異化，尋找個性化，避免與“脈動”發生正面沖突，方可能成功。三、消費者分析個性化的需求是在大眾日用消費品日趨高度同質化的今天，經常被人們強調的話題，飲料亦然。年齡在15—29歲之間的群體是飲料市場消費的核心主力，他們的消費特征決定著飲料市場的消費趨勢。據零點調查的一項針對青少年的產品測試的調查數據顯示，青少年群體對品牌本身的敏感性并不強，在大部分產品領域，他們會僅憑產品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產品或服務的購買，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61.1%。青少年消費行為及心理的調查結果也證明，青少年群體有著顯著的追求新穎時尚、追求個性化、注重感情和直覺，沖動性購買色彩強烈。一旦直覺感覺良好，他們就會產生積極的購買情緒，從而迅速的做出購買決策。諸如此類的種種調查都超乎一致的說明了一點：感性消費是飲料消費的主流。究竟有多少人認識功能飲料?又有多少人接受這種產品?業內人士表示，功能飲料對于消費者來說，還需要一定的時間才能逐步被接受。另外，今年功能飲料市場將是混戰和洗牌的一年，長則一年短則半年就能看出結果。大學生通常是飲料企業推廣新產品的最初選擇目標。隨機調查了20位在校大學生，其中有9人能清晰地給出功能飲料的定義，1人對功能飲料的定義不清晰，其余10人均稱完全不了解功能飲料。看來，廠家和商家要做的宣傳工作還很多。調查中發現，大學生的飲用習慣還集中在果汁飲料和純凈水上，這表明功能飲料市場目前還十分有限，消費者的飲用習慣還很難在短時間內被影響。另外，畢竟是對人體有直接保健作用的成分，因此，消費者不會像購買純凈水或果汁飲料那樣不計較品牌大小。嘗新試奇的思想只能在初期發生，以后會在適應哪個品牌的功能飲料后就可能成為其忠實消費者。xx在今后的發展中，只有靠品牌及品質雙重保障才能長遠立足。四、營銷策略1、產品定位（1）定位依據功能性飲料按照細分標準可以分為下面幾類：①多糖飲料功能：調節腸胃降低食欲適宜人群：便秘患者、減肥人群。②維生素飲料、礦物質飲料功能：補充多種營養成分適宜人群：維生素飲料適合所有人;礦物質飲料，尤其是含抗疲勞成分的礦物質飲料，只適合容易疲勞的成人，兒童不宜。③運動平衡飲料功能：降低消耗恢復活力適宜人群：體力消耗后的各類人群，兒童不宜，血壓高病人慎用。④低能、益生飲料功能：幫助美容養顏有方適宜人群：益生菌飲料適合消化不良的人，尤其是老人;低能量飲料適合身體比較肥胖的人。（2）產品功能定位英菲動力飲料定位在維生素功能性飲料，它含有豐富的維生素C，E,B3,B5,B12,PP等，另外還添加了天然瓜拉納提取物，維持人體的正常發育，適用于各類人群其中含有的抗氧成分能清除體內垃圾，起到抗衰老作用。2、價格定位飲料市場的核心主力是年齡在25-29歲之間的群體，其中大學生在這一群體中占據很大的比重，在價格方面，大學生對功能飲料的價格接受程度在3元以內。英菲動力打開江西市場采用的價格為2.0元每瓶，消費者容易接受、又不缺乏利潤五、促銷方案階段時間促銷手段第一期2011年12廣告宣傳、校園推廣、(免費試喝、籃足球賽)第二期2012年3月至2012年9月底廣告宣傳、社會推廣、公關活動1、第一期（1）廣告宣傳英菲動力現在的電視廣告的代言是國內著名的網游《坦克世界》。它健康、青春、活力的形象很好地向消費者傳達了飲料地功能形象。知明效應有一定地影響力。為了更好地在市場上占有一席之地，策劃了一下的新廣告。不起用知明物。選擇一群年齡在18——25歲的年輕人來擔當廣告的主角。①廣告訴求點：更好的反映英菲動力是維生素功能型運動飲料，它的功能在運功后迅速解渴并且補充運動后體內流失的礦物質和維生素，迅速幫助運功后的人們恢復體力和活力。②廣告語：激揚青春，活力再現，運動后你最佳的選擇——英菲動力維生素飲料③廣告畫面：一群年輕的在進行足球比賽，開始很盡興，大家都非常有活力，但是突然天色變暗，不一會就下起了傾盆大雨，運動員被淋濕了。面帶不悅，球也不踢了，都躺在濕漉漉的球場上。話外音：沒有活力了嗎?累了嗎?接著，一隊員拿起一瓶英菲動力飲料，大口大口地喝，(注意：在喝時要突出咕咕的聲音，表明很口渴)喝完后立即恢復了活力，跳起來了，精神起來，其他運動員驚訝地看著他，接著每個人都輪流喝剛才的英菲動力飲料。場面熱烈起來，此時的音樂時激昂的，運動的。大家做出已經恢復體力、充滿力量、精神很好的狀態，此時天也放晴了，眾人齊歡呼：“英菲動力，讓我活力再現。”話外音：迅速補充體內維生素，運動后你最佳的選擇——英菲動力維生素功能飲料。④廣告播出時間：每天體育頻道體育新聞后播出。一天兩次。二校園推廣活動①背景介紹：在明年5月到6月正是各大高校畢業生返校的時間，而且準備離開校園了。我們和贛州的江西理工大學、贛南醫學院、江西應用技術學院的校體育部聯系，策劃一次“英菲動力”杯畢業生籃足球比賽，讓快離開校園的大四學生重溫和同窗一起在球場歡呼和拼搏的經歷。為他們在大學的生活增添一場美好的回憶。②活動宣傳口號：珍惜青春，和你的朋友再來一場籃足球比賽吧——“英菲動力”杯籃足球賽。③針對的對象：三大高校的大四畢業生為主，其他年級的同學可以組隊報名參加。④活動內容：報名時間：2012年5月29、30號。報名地點：三大高校的校體育部，試喝點。進行淘汰賽，最后兩支隊伍進行冠軍爭奪賽。英菲動力為勝利的隊伍贈送一箱英菲動力飲料，贊助租場費。⑤輔助宣傳：在報名比賽期間，英菲動力飲料同時在三大高校進行促銷活動，主要時在校園設立試喝點。在高校的主要食堂里設有試喝點，每個試喝點配有兩箱英菲動力飲料和兩名促銷小姐。試喝點掛上宣傳橫幅，宣傳語——“英菲動力”杯籃足球賽期待你的參加。并且在試喝點附有活動的具體安排表和報名表，方便學生取閱。2、第二期一廣告宣傳策略在前一期的廣告宣傳中，廣大的消費者已經對英菲動力飲料有了一定的了解和認識了，對英菲動力這個牌子的飲料已經不再陌生了，此時的廣告應該側重向消費者傳遞產品的情感性利益，功能性的廣告宣傳次要宣傳。①廣告訴求點：英菲動力是維生素功能型運動飲料，它所要表達底青春、活力、追逐時尚的情感，是年輕一代的最新的選擇。此廣告的策劃圍繞著友誼，挑戰，成功等要素來創作。②廣告語：英菲動力飲料，給你友情般的鼓勵。③廣告畫面：幾個年輕人在進行攀巖比賽，每個人都信心十足，勇敢地上攀巖，畫面集中到一個年輕人，此人汗流浹背，喘氣，但是眼神堅定，頑強不屈，要登上頂峰的勇氣和毅力都表現出來了，在快到頂峰時，突然滑了一跤，落后了其他的競爭對手，他已經快用盡力氣了，很累準備放棄的時候，旁邊的隊友友好地遞給他一瓶英菲動力飲料，并且用激勵地眼神傳遞他地支持和鼓勵。他喝了英菲動力之后，用感激地眼神望著他的隊友，然后一鼓作氣快速攀巖，超越了其他的競爭對手，取得了勝利。最后的畫面是他和他的隊友在頂峰處高舉英菲動力飲料，表現出得到勝利很自豪很自信的樣子。這時大喊廣告語：英菲動力，給你友情般的鼓勵。④傳播媒體：體育頻道(2）公關活動①活動背景：隨著廣告的播出。我們將在2012年7月組織一次爬通天巖登山活動。此時正值各大高校學生放暑假的時期。②活動宣傳時間:2012年6月中旬開始宣傳，接受參賽者的報名，登山活動時間在7月。③活動安排：6月底整理報名人員底名單并且將他們分組,組織他們進行比賽最先到達山頂的15名參賽者可以免費獲得一張獎券，憑獎券可以到指定商場免費獲得一箱英菲動力飲料，并且還能獲得一張月底在唐人軒電影院上映的大片的電影票。（3）社會推廣邀請英菲動力飲料電視廣告的代言人來南昌舉行簽名售最新專輯活動，此次活動由英菲動力飲料贊助。六、經費預算階段支出項目費用（單位：元）第一期廣告費用60000贊助籃足球賽2000橫幅（10支）100宣傳單（200份）100報名表（100張）50小計62250第二期廣告費用80000爬通天巖登山活動3000電影票（15張）300小計83300合計1455001、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn't1、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.Theweatherwassplendidonthatday,whichIthoughtwasrare.IstillremembersomepeopletoldmethatinBritaintherewasweatherandnoclimate.Duringthesameday,itmightsnowinthemorning,rainatnoon,shineintheafternoonandbewindybeforethenightfalls.SoIthinkIwaslucky。TIME\@"yy.M.d"20.6.11DATE\@"M.d.yyyy"6.11.2020DATE\@"HH:mm"13:15DATE\@"HH:mm:ss"13:15:23DATE\@"MMM-yy"Jun-20DATE\@"HH:mm"13:152、最困難的事情就是認識自己。TIME\@"EEEE年O月A日"二〇二〇年六月十一日TIME\@"yyyy年M月d日星期W"2020年6月11日星期四3、有勇氣承擔命運這才是英雄好漢。DATE\@"HH:mm"13:15DATE\@"M.d.yyyy"6.11.2020DATE\@"HH:mm"13:15DATE\@"M.d.yyyy"6.11.2020DATE\@"HH:mm"13:15DATE\@"HH:mm:ss"13:15:23DATE\@"M.d.yyyy"6.11.2020DATE\@"HH:mm"13:15DATE\@"M.d.yyyy"6.11.20204、與肝膽人共事，無字句處讀書。DATE\@"M.d.yyyy"6.11.2020DATE\@"M.d.yyyy"6.11.2020DATE\@"HH:mm"13:15DATE\@"HH:mm"13:15DATE\@"HH:mm:ss"13:15:23DATE\@"HH:mm:ss