開展商：泰躍房地產開發提案：Flamingo紅鶴溝通日期：2004年7月22日褐石庭園【推廣執行策略案】——戶外包裝、樓書局部PART1策略Strategies“褐石庭園〞的命名重點考慮了地脈人文賦予工程的獨特氣質，和對目標人群的居住感受，同時也點明了產品的定位。其核心表達與本案“學區園林環抱,兼容為強〞的推廣調性相吻合。為此，本案最初制定的推廣方向仍須堅決不移的在執行階段進行展現。策略Strategies策略核心StrategiesCore以知本風格與園林環境的交融為推廣背景，與接近層峰的本案目標客群形成深層溝通，滿足專屬于特殊階級的智慧考量。PART2創意Creative案名/NAME最終案名：褐石庭園英文案名：

BROWNSTONE·COURTYARDSLOGAN：清華北圓明園東第一局部工地圍擋方案包裝背景:圓明園遺址公園受國家政府保護，工程工地包裝應以尊重地脈人文為前提，與環境和諧共生。小環境的雜亂，對工程有影響，但工程包裝應該成為小片區的標志，承擔改變形象的義務。包裝主題圍繞工程推廣主題“學區、園林環抱的豪宅〞，表達人文氣質和與園林共生的良好環境。包裝目的:吸引地源性客戶，留駐意向客戶，傳達工程氣質。成為整體形象的一個組成局部。戶外圍擋設計圖示說明:圍檔全景示意從中關村主路過第二局部戶外包裝局部包裝目的:配合9月28日工程公開，以形象廣告出擊，吸引地源性客戶與意向客戶，傳達工程氣質。蘇州橋學院橋攻擊點：蘇州橋南學院橋東蘇州橋南〔原湯泉逸墅〕學院橋東第三局部樓書建議樓書思路深度思維，淺出表達，與目標人群形成默契交流樓書核心思想擁有別墅的人很多，但擁有為學林、園林環抱的別墅的人很少。兩種角度表達：人文表達+理性構建。調性把握：平和、人文、輕松的語氣建立于產品解讀層面之上的樓書根底:1、區域——大區域、小片區2、規劃——工程整體規劃、建筑規劃、園林規劃、道路系統3、產品——立面、建筑細節、園林、戶型、裝修配套4、配套——小區配套、周邊配套〔生活、文化、商業、娛樂、學校、餐飲等〕5、物業——物業管理樓書結構根底:第一局部、區域a)環境海淀的地形、地貌皇家園林區〔三山五園〕大環境的解讀，增加歷史上典故趣事。b)工程位置圓明園〔歷史、景點聯接、典故〕清華〔歷史、工字廳、水木清華、荷花池、著名文人〕城市綠化帶樹林、休憩后庭以工程為原點，向周圍環境作360度的全景考察觀看，通過解讀區域的歷史、人文環境，做出地域環境的理性分析，過渡到第二局部的規劃解讀。樓書結構根底:第二局部、規劃a)理念誕生規劃的根本理念與核心思想解讀b)骨架解析布局：圍合+行列式分布景觀：景觀軸線+四大組團+三庭節點道路系統：兩大主干+宅前支路c)區域解讀東區、西區、南區、北區景觀規劃交通系統這局部以理性的規劃分析，構建生活場景。并引入一些有趣的典故，增加與目標客群的溝通力。樓書結構根底:第三局部：產品a)建筑建筑理念結構立面b)戶型戶型設計理念五種戶型：庭園躍層、坡屋頂躍層、平層四居、坡屋頂三居、大平層。主力戶型：庭園躍層、平層四居〔確認買點結合效果圖解析〕樓書結構根底:第四局部：配套與物業篇a)區域配套1〕交通2〕商業3〕學校4〕醫院5〕餐飲b)社區配套1〕商業街2〕會所C〕物業管理(需要溝通確定)樓書形式建議:感性樓書執行方案感性樓書總體思路

一、主題：學區的園林住宅二、方式：圍繞三個層次，選取五個點。1〕三個層次：學區里的園林——臨北大、清華，人文氣氛得天獨厚。傳統的皇家園林——靠圓明園，三山五園獨有地脈。科技園林——上地、中關村，科技氣氛獨一無二。2〕五個點：片區全景、圓明園、中關村大街、北大、清華三、具體釋意：環，以360度向四周看，又有“環〞境的意思，顧，回頭看，又可作為拜訪的解釋。兩者聯合第一層意思為站在某點上做360度觀看，第二層意思那么是造訪環境，第三層意思為回憶歷史。感性樓書框架

一、題記——環顧一個人通過“環顧〞了解周圍世界，來到一個陌生的地方，人總是先找個最利于觀看的位置，以它為基點向四周看，然后把東南西北的立體景觀形成一幅平面印象之綜合，這就形成了人對所處世界的理解。〔具體行文將引入一些名人選擇山林別業的實例，印證環境與人的互相吸引〕感性樓書框架

二、前篇：找基點地理之位置——地理層面上工程所在為環顧之最正確位置文化之基點——從中國傳統文化中石觀念到褐石觀念〔意識形態層面〕現狀之基點——從開展的現狀及未來看待這塊地段的現實意義園之上住民——人群描述褐石庭園的形成也是對原有生活方式的更替——中西生活方式的融合結語：基點，可理解為環視必備的最正確地理位置，也可理解為觀點，作為意識形態的根底局部，任何環視都先要能立足之觀點。基點在本書中指帶工程所處的位置，也是褐石庭園隱藏的意識形態的表征。感性樓書框架

三、上篇：大環境海淀地形地貌——眾多山系、水系、平原造就適合居住的環境皇家園林區——三山五園的地緣文化結語：對環境進行綜述感性樓書框架

四、下篇：小環境1〕圓明園俯瞰圖——a、福海b、武陵春色c、曲院風荷d、上下天光……結語：選取園內代表性景點，配簡短詩意文字，將園林環境上升為目標人群的心理感受和價值認同。圓明園圓明園圓明園感性樓書框架

四、下篇：小環境2〕學府間清華北大a、湖光塔影b、工字廳c、荷塘月色……

結語：著名學者云集此地留下了人文風景，選取園內代表性景點，配簡短詩意文字，將環境上升為目標人群的心理感受和價值認同。北大北大感性樓書框架

四、下篇：小環境3〕中關村中關村大街、中關村金融中心結語：以開展的眼光看待地段的價值和現實意義。4〕城市綠帶、休憩后庭東部城市綠化帶結語：主要是小樹林形態，居中環顧拍攝，配短文以及未來規劃形式的文字。第四局部報廣創意草案推廣遠景

推廣階段目標形象導入期—凸現工程氣質的形象。

強銷期—以產品本體為訴求重點。持續期—以效勞和社區生活感受為抒發重點。本階段報廣重點是對工程整體形象的表達，將圍繞工程定位“學區里的園林住宅〞展開創意，用統一的聲音傳達概念。

廣告風格：內斂大氣，有文化底蘊內涵：與目標人群的經驗暗合，尋求一種默契的傳達。

品牌個性主體思路

以實景拍攝為主要表現手法〔借用樓書拍攝的圖片〕，從學區里的園林、傳統的園林、及中關村的園林三個層面表達。報廣創意展示當年來此追憶之人可曾想過，如今，走出褐石庭園，就可走上學府圣堂。1、當年來此追憶之人可曾想過，如今，走出褐石庭園，就可走上學府圣堂。1951年，北京大學遷址于昔日三山五園之暢春園內，茂林修竹、曲徑通幽，名師坐擁皋比，問難無虛日，可謂盛矣！殷殷之氣、瑯瑯書聲，聚于清溪茂林間，后者追思名師風范往往尋訪此地。然而當年之人可曾想到，如今，有人步入學府之內，只需繞過庭前小院。在褐石庭園出現之前，它已經靜候了300年，或許，這段時間足以建造出兩座“萬園之園〞。2、在褐石庭園出現之前，它已經靜候了300年，或許，這段時間足以建造出兩座“萬園之園〞。西山腳下、泉澤遍野、草木扶疏，有海淀水鄉之美譽。經150年建造，始成萬園之園。300年后，密林如織、曲院風荷、波光妍斂—這座風景優美的人民公園，向東幾步，終于