市場調查與預測第3版市場調查活動準備機械工業出版社模塊2市場調查項目準備市場調查目標確立市場調查人員準備2.12.2目錄

|Contents2.3某汽車制造商計劃開發一款新型的電動汽車，以滿足日益增長的環保意識和節能需求。為了確保新產品能夠符合目標市場的需求和期望，該公司委托一家市場調查公司進行了一項全面的市場調研。該公司采用了多種方法，包括文獻分析、行業分析、競爭對手分析、客戶訪談、問卷調查、焦點小組等，收集了大量關于目標市場的信息，包括市場規模、增長率、結構、細分、特征、動態、需求、偏好、購買行為、影響因素等。課前閱讀——導入2.1市場調查人員準備

市場調查業務活動一般會采取兩種方式進行:第一,由企業內部市場研究部門自行組織人員進行調查;第二,將市場調查業務部分或全部委托給社會上專業的市場調查公司進行。

專業市場調查公司是以第三方視角去研究市場,得出的結論更加客觀。

一般情況下,企業內設的市場研究部門通常會完成一些小型、常規的市場調查業務。2.1.1市場調查機構市場調查機構是指受企業委托,專門從事市場調查的單位或組織。

在我國,企業外部的市場調查機構主要有以下一些類型:各級政府統計組織建立的調查機構,新聞單位、大學和研究機關的調查機構,外資調查機構,民營調查機構。2.1市場調查人員準備1.市場調查機構的類型我國最大的市場調查機構為國家統計部門,國家統計局、各級統計主管部門和地方統計機構通過統計報表和專業調查隊伍專門調查等手段收集和管理市場調查資料各級政府部門調查機構外資市場調查與咨詢公司,如蓋洛普、AC尼爾森、國際市場研究集團等,直接服務于大型跨國公司,同時為中國的市場潛力所吸引。外資調查機構新聞單位、高校、科研院所的學術型調查機構也都開展獨立的市場調查活動,定期或不定期地收集和發布一些市場信息。學術型調查機構此類市場調查與咨詢公司大多為管理者以股份制的方式創辦,投資人和經營人一體化。比較成規模的有華南、零點、勺海等。民營調查機構2.1市場調查人員準備2.1市場調查人員準備維護委托人利益(1)保持受委托的關系,永遠尋求并保護委托人的利益;(2)將所有調查信息包括處理過程和結果看作委托人獨有的財產;(3)在發布、出版或使用任何調查信息或數據之前,必須獲得委托人的允許或批準;(4)拒絕與那些希望調查發生偏差以得到某些不當利益的委托人發生任何聯系,拒絕接受這類委托人的項目委托;(5)固守調查研究的科學標準,并且不隱瞞任何事實真相。保護被調查者隱私(1)保護被調查者的隱私權和匿名權,事先承諾不暴露他們的身份;(2)絕不允許委托人去識別調查者的身份以報復那些作反向回答的人;(3)除非被調查者知道在參加之前要先與他們接觸,否則不能要求他們說出自己的身份;(4)認識到拒絕調查者或他人識別委托人的身份在適當時候是合法的。2.市場調查機構職業道德要求2.1.2市場調查人員市場調查人員是指為本組織或受托為其他組織從事市場調查、市場研究、信息分析及相關活動的人員,如市場專員、市場調查員、市場調查分析師等。市場調查人員是調查工作的主體,其數量和質量直接決定著市場調查的結果。2.1市場調查人員準備2.1市場調查人員準備業務素質(1)閱讀能力;(2)表達能力；(3)觀察能力；(5)應變能力。生理和心理素質在市場調查活動中,實地訪問,資料的歸納、整理、計算等工作都需要有良好的心理和身體素質,這樣才能保持良好的工作狀態,以應付各種類型的受訪對象,機智靈活地處理各種各樣的隨機事件。思想品德素質(1)熟悉國家現行的有關方針、政策和法規,;(2)具有較高的職業道德修養;(3)工作認真細致,在調查工作中具有敏銳的觀察能力,(4)謙虛謹慎、平易近人,容易得到被調查對象的配合,從而能夠獲得真實的信息。1.市場調查人員基本素質素養園地

2020年3月16日和4月9日，中國航天發射連續兩次失利，這也再次顯示航天事業的高風險，一個多月以來，型號隊伍和航天專家同舟共濟、夜以繼日、集中會戰，深入開展問題復盤、原因分析、試驗驗證等歸零工作，目前兩次失利的故障定位和機理已基本明確。與此同時，有關部門在航天全線組織開展了全面質量整頓和復核復查，對原定近期執行的火箭發射計劃進行了適度的調整。2.1市場調查人員準備1234市場調查人員需要具備基本的市場營銷知識,包括商品學、消費心理學、企業可能采用的營銷技巧等。市場營銷知識市場調查人員必須掌握調查工具,熟悉調查程序、調查手段等,只有這樣,市場調查人員才能在業務活動中處理各種可能出現的問題。市場調查知識市場調查人員只有了解企業管理的精髓,才可能了解自己的企業和競爭對手的企業的運轉狀況和運轉方式及原因,并做客觀分析。管理學知識作為調查分析師,通常情況下,必須至少長期關注一個行業的發展動態,做到知己知彼,才能在調查活動中少走彎路。行業知識2.市場調查人員的知識要求市場調查項目準備市場調查目標確立市場調查人員準備2.12.2目錄

|Contents2.3市場調查項目從哪里來？2.2市場調查項目準備市場調查項目準備包括兩個方面:第一,企業從自身需求角度選擇專業的市場調查公司;第二,市場調查公司作為調查服務的提供方,主動向企業承攬市場調查業務。小型項目,企業內部市場研究人員即可完成;大型項目,則需要考慮委托企業外部專業市場調查機構來進行。準備活動主要就是企業和專業市場調查公司進行接洽,商談項目合作事宜。2.2.1企業選擇市場調查公司2.2市場調查項目準備有市場調查需求的企業一般會通過招標或其他形式,向社會上多個調查機構發布有關市場調查信息,并主動與外部專業調查機構溝通,希望調查機構提供具體的調查服務。對遇到的困難有明確的認識,同時需要了解哪些信息是已經有的,哪些信息需要外力幫助和支持,這些信息能夠有針對性地解決哪些問題,明確方向、目標和需求,與市場調查機構才能有良好的溝通。1.發布市場調查信息2.2市場調查項目準備(3)調查機構的業務能力。（2）調查機構的信譽。

（6）調查機構收費的合理性。（5）市場調查機構的硬件和軟件條件。（1）調查機構的名錄。2.選擇市場調查機構（4）調查機構的經驗2.2.2調查機構與企業接洽2.2市場調查項目準備通信方式接洽市場調查公司公關部門通常會通過工商注冊登記或行業協會資料獲取一些目標企業的聯系方式,通過電話或電子郵件向客戶企業推介自己。登門拜訪企業主管與目標企業的管理人員預約會見時間,以便登門拜訪。在會見企業管理人員時,調查公司工作人員應該攜帶盡可能多的書面材料以供其參考。這些書面材料包括:調查公司簡介、人員簡介、項目運作規程、收費標準、公司的客戶名單等。1.與企業進行初步接洽2.2市場調查項目準備（2）包括:1)市場營銷問題的背景材料;2)目標企業要進行調查的動機;3)解決企業問題所需信息的類型,即解釋需要什么樣的數據;4)依據調查的結果可能要做的決策、選擇或行動,即調查結果的作用;5)在考慮潛在風險或費用的基礎上,估計所收集信息的價值;6)估計項目完成的時間要求及可能提供經費的一般水平。（3）市場調查人員應該申明自己的保密義務,如果客戶覺得有必要,可以在向調查人員提供資料之前與之簽訂保密協議。（1）市場調查公司工作人員可以初步了解目標企業提供的信息,再根據自己公司的調查力量,如行業特征、專業特長等,以決定是否有能力承接這一項目。2.獲取項目背景2.2市場調查項目準備在與企業達成市場調查的初步意向之后,市場調查公司還應該編寫出一份詳細而又具有較強說服力的市場調查計劃書或市場調查建議書,以爭取盡快獲得目標企業的認可。市場調查建議書的內容一般應該包括:(1)該項目的調查目的;(2)采用的調查研究方法;(3)完成項目需要的時間;(4)需要支付的各項費用。3.編寫市場調查項目建議書2.2市場調查項目準備市場調查公司向企業提交了市場調查建議書之后,企業會對市場調查公司做進一步綜合了解。企業對市場調查公司綜合考察比較結束之后(有時可能是招投標),最終會確定由哪一家市場調查公司來承接調查項目。在正式開始調查之前,雙方會簽訂保密合同、業務合同,用來明確雙方的權利與義務。市場調查合同的主要內容包括:調查的范圍與方法、付款條件、預算、人員配備、調查期限、臨時性報告和最終報告的特定要求等。4.簽訂市場調查合同拓展閱讀2-1（1）客觀性原則（2）時效性原則

（3）系統性原則

（4）經濟性原則（5）科學性原則

（6）保密性原則

市場調查項目準備市場調查目標確立市場調查人員準備2.12.2目錄

|Contents2.3市場調查目標是什么？2.3市場調查目標確立

市場調查目標是指調查人員通過對企業經營管理問題進行分析,最終形成對這些問題實質的客觀認識。簡單來講,就是指企業想了解什么?了解調查結果后有什么用?調查的重點是什么?等等。2.3市場調查目標確立二手資料二手資料是指一些調查者已經根據特定調查目的收集整理過的各種現成資料,所以又稱次級資料。如我們經常見到的報紙、期刊、經濟或統計年鑒、文件、數據庫、報(統計)表等。這些資料通過檢索、購買、復制等手段進行收集獲取。分析二手資料從信息收集難易程度的角度考慮,收集二手資料是市場調查活動的開始。分析二手資料對于了解企業調查意圖、界定調查目標非常必要。2.3.1分析企業經營問題1.分析二手資料2.3市場調查目標確立訪問的必要性出現調查目的不明的情況,這主要表現在:一方面,決策者不明白自己要干什么、要了解什么、調查要起到什么作用,市場調查的目的模糊,為調查而調查,使市場調查無的放矢;另一方面,決策者對市場調查目標鎖定過多,希望一次調查能解決很多問題,訪問的意義企業管理層對企業的情況掌握得比較全面、完整,對企業經營管理中遇到的問題也比較了解。市場調查人員可以在收集分析二手資料的基礎上,訪問企業的管理層。一方面,可以獲取企業的相關信息;另一方面,通過深入溝通交流,可以使企業管理層堅定支持市場調查工作,同時,也要讓他們了解市場調查工作過程及結論的局限性。2.3.1分析企業經營問題2.訪問企業管理層2.3市場調查目標確立訪問的必要性這里所稱的行業專家包括委托企業內部的專家和外部社會上同類企業的專家。在進行訪談時,市場調查人員一定要認真傾聽。這些行業專家的知識與經驗可以通過隨意的個人交談獲得,一般不用制作過于正式的調查問卷。訪問的意義訪問行業專家更多地適用于為工業企業或產品技術特性而進行的市場調查活動中,這類專家相對比較容易發現和接近。這種方法也適用于沒有其他信息來源的情況下,如在對一個全新產品進行的調查中,專家對現有產品的改造和重新定位可以提供非常有價值的建議。2.3.1分析企業經營問題3.訪問行業專家案例2-1金點市場咨詢有限公司組織了14位上海市有名的食品生產方面的專家進行座談,希望了解企業市場調查意圖,進而能夠科學確立市場調查目標。由于這些專家學術觀點各不相同。大家爭相發言,會場出現了混亂局面。更為糟糕的是,專家中有兩人原來是同事,并在原單位鬧過矛盾。兩人在座談會現場直接吵了起來,其中一人直接退席,聲明不再參加這樣的活動。2.3市場調查目標確立不能太寬泛在確定市場調查目標時,有的調查研究人員生怕有遺漏、不全面,常常將目標定義得太寬、太大,但太寬的定義缺乏可操作性,無法為后續的調查工作提供明確的方向。不能太狹小在確定市場調查目標時,有的調查研究人員將調查目標定義得太窄、太小,成為一項具體的業務構想,這就限制了調查者的視角,也會使得決策者根據調查結果做決策時缺乏對市場情況的全盤把握,甚至導致決策失敗。2.3.2描述市場調查目標1.定位市場調查目標2.3市場調查目標確立確定目標研究提綱為了減少定義調查目標時常犯的上述兩類錯誤,市場調查人員可以