一、數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展動能強勁，人工智能加速拓展應用場景，營銷市場亮點不斷1、互聯(lián)網(wǎng)大盤流量穩(wěn)步提升，各企業(yè)在合作中競爭，尋找增長空間1.12024年整體市場呈現(xiàn)出技術創(chuàng)新與政策驅(qū)動相結(jié)合的特點，多領域的快速發(fā)展，為經(jīng)濟增長注入新的動力1.2數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟深度融合，互聯(lián)網(wǎng)加速滲透到實體產(chǎn)業(yè)，推動全網(wǎng)流量的增長，2024年12月活躍用戶已達到12.57億1.3在就業(yè)壓力大的背景下，人們涌向就業(yè)機會與資源更加豐富的一線城市，其活躍占比同比提升1.2%；線上線下的價格差距持續(xù)縮小，部分消費者回歸線下購物，用戶線上消費能力僅有小幅增長1.4用戶對互聯(lián)網(wǎng)的使用程度加深，對于內(nèi)容消費需求日益增長，注意力更多地流向視頻、社交、游戲等領域，整體月人均使用時長同比增長近6小時1.5智能電視、智能汽車與智能手機相互協(xié)同，串聯(lián)起家庭與出行兩大核心場景，實現(xiàn)手機、車機與家居設備的多終端生態(tài)融合1.6整體流量排名前十的企業(yè)中，8家企業(yè)實現(xiàn)流量增長，其中抖音、京東和美團的流量同比增速位居前三1.72024年頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過降本增效、技術創(chuàng)新、加速出海布局等舉措，以及政策環(huán)境的支持，盈利能力顯著提升；同時，各平臺間加速互聯(lián)互通，進一步拓展業(yè)務增長空間1.8各平臺圍繞自身定位展開差異化營銷，爭奪場景流量；央視春晚作為全民性的超級流量池，阿里巴巴、抖音、小紅書和嗶哩嗶哩通過不同玩法，加深用戶對其品牌形象的認知2、AI應用元年的號角不僅孵化了原生App，也吹響了傳統(tǒng)App的轉(zhuǎn)型2.1年末數(shù)據(jù)再次印證了2024年不僅是AI應用元年，原生APP更以突破性增長，樹立了AI新范式QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年12月，AI原生App行業(yè)規(guī)模達到1.20億；月人均使用時長132.8分鐘、月人均使用次數(shù)49.6次，較23年12月分別增加了54.7分鐘、20.8次。2.2隨之而來的是傳統(tǒng)App的轉(zhuǎn)型、重構(gòu)之路；其中各行業(yè)頭部App反應更為迅速Q(mào)uestMobile數(shù)據(jù)顯示，規(guī)模在億級以上的App中有70%正在“轉(zhuǎn)型路上”。2.3就12月流量來看，豆包、Kimi、文小言以9610萬的合計規(guī)模包攬80%流量（綜合類原生App）；然而，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從來不缺黑馬，行業(yè)定局或為時尚早2.4總的來說，下半年綜合類原生App在使用粘性上提升明顯，然而大部分依然面臨卸載率高的難題；換句話說，AI的價值未被真正發(fā)揮卸載率高的問題也直接促使各家需要不斷地通過拉新去補足，從而穩(wěn)固市場份額。2.5從各家拉新表現(xiàn)來看，大致可分為3種情況；以豆包為代表的4個App均在下半年出現(xiàn)集中拉新，雖然Kimi和智譜清言在12月出現(xiàn)小幅回落，但走勢良好文小言、訊飛星火每月新用戶數(shù)維持在一定區(qū)間，無明顯亮點；天工、通義、海螺AI的拉新出現(xiàn)下滑趨勢。2.6截止至2024年年末，垂類原生App暫未出現(xiàn)千萬量級應用；社交類代表星野、貓箱位居前二，光速寫作(寫作工具類)緊隨其后2.7卸載率的問題在垂類App中似乎有“好轉(zhuǎn)跡象”，可能與功能更為聚焦有關，且多發(fā)生于上線超過半年的App（有一定的運營積累），如星野、貓箱等但當下，垂類App流量均未破千萬，新用戶注入仍為首要課題。2.8大部分玩家在新用戶獲取上比較“保守”，作為TOP3的光速寫作則在每個季度會出現(xiàn)1次集中拉新2.9過去一年的算法備案中，三分之一涉及在App端的落地；其中，App內(nèi)插件形態(tài)占大多數(shù)，這也意味AI時代，傳統(tǒng)App的升級與重構(gòu)是必然趨勢2.10各行業(yè)App中，以工具類“走在最前面”，如教育學習、拍攝美化、辦公商務類App；這與互聯(lián)網(wǎng)移動端早期應用發(fā)展趨勢一致2.11從轉(zhuǎn)型效果來看，流量較為穩(wěn)定并呈小幅增長，尤其是抖音旗下的今日頭條,其插件流量達到了主App的15%左右，但其他幾家則不到5%，總的來說，離目標還有很長一段路要走2.12伴隨DeepSeekR1、阿里QwQ等推理大模型的問世以及眾多應用的陸續(xù)接入，相信很快會邁入第三階段，實現(xiàn)智能體的普及，而AI應用生態(tài)也會迎來新的重構(gòu)3、2024年廣告主保持投放信心，品牌營銷緊扣熱點，通過多元策略搶奪消費者心智3.1整體營銷市場：2024年全年營銷市場微增，廣告主保持投放信心I.互聯(lián)網(wǎng)廣告市場2024全年營銷市場增長維穩(wěn)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年Q4互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模同比增長3.5%。II.營銷節(jié)奏保持活躍，軟硬廣投放策略隨節(jié)點營銷相輔相成軟廣投放內(nèi)容形式多樣化，投放動作先行，并配合大促、產(chǎn)品上新等節(jié)點提前布局，在大促核心期間，再通過硬廣強化心智，III.典型消費行業(yè)中，除美妝行業(yè)投放保持活躍外，頭部行業(yè)投放皆相對緩和IV.頭部美妝集團在硬廣和軟廣渠道上投放發(fā)力，且雙向并進V.核心消費行業(yè)投放聚焦，矩陣式的投放策略顯著，多類型的內(nèi)容組合正在影響消費者的消費偏好VI.互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)以頭部電商集團投放領跑，AIGC行業(yè)規(guī)模進入前十之列VII.Kimi智能助手、星野入局媒介投放，住房、生活服務、出行等場景的廣告主投放增長明顯VIII.互聯(lián)網(wǎng)廣告主投放資源進一步向頭部媒介傾斜，抖音+快手+微信組合投放滿足觸達率的核心訴求3.2品牌營銷事件觀察：品牌爭相“乘風”，將熱點轉(zhuǎn)化為營銷機會點I.熱點話題營銷：2024品牌營銷側(cè)重事件傳播，向輿論熱點借勢，提升品牌討論度II.IP營銷–跨界聯(lián)名：IP營銷仍為加強消費者記憶點的重要方式，其背后是借力IP實現(xiàn)文化認同的嫁接III.IP營銷–跨界聯(lián)名：除IP聯(lián)名，品牌間聯(lián)名也成為重要營銷手段在品牌IP聯(lián)名中，《黑神話：悟空》與品牌聯(lián)名數(shù)量登頂No.1，劇集IP《繁花》聯(lián)名熱度位列第二。IV.IP營銷–打造個人IP：IP營銷從倚重外部跨界吸睛，轉(zhuǎn)向深度挖掘自身特質(zhì)，個人IP打造成新趨勢V.IP營銷–打造個人IP：以作品/產(chǎn)品賦能個人IP塑造，再借IP反哺，促成正向循環(huán)VI.熱劇營銷：2024年劇集大盤上新數(shù)量略有減少，重質(zhì)保量2024年四大視頻平臺共上新240部劇集，比2023年同比減少10.8%。同時為降低內(nèi)容成本，多平臺聯(lián)播正在加深。VII.熱劇營銷：現(xiàn)代/都市/愛情穩(wěn)固基本盤流量，投入與播放效果相對平衡古代/仙俠題材內(nèi)容依舊吸晴，喜劇、青春等題材市場表現(xiàn)欠佳。VIII.熱劇營銷：市場期待與用戶選擇影響S級熱劇的產(chǎn)生，高播放量的同時也為品牌帶來流量紅利IX.熱劇營銷：高曝光量、精準觸達、品牌形象塑造是熱劇營銷的核心訴求其中，保健品藥品、飲料沖調(diào)、個人護理品行業(yè)高頻投放劇集廣告，占據(jù)市場近一半投放量。X.熱劇營銷：品牌根據(jù)營銷需求與投放場景選取適合的廣告形式為滿足高曝光和創(chuàng)意展示的需求，標版廣告和貼片廣告是當下品牌主的主要選擇。XI.熱劇營銷：借助熱劇的話題制造和二次傳播，也為品牌帶來短期曝光同時與劇情的深度綁定，也進一步影響產(chǎn)品的銷售XII.短劇營銷：短劇商業(yè)化愈發(fā)成熟，參與短劇營銷的品牌日益多元XIII.短劇營銷：品牌根據(jù)營銷目標與平臺特性選擇短劇投放平臺QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，美妝、個護品牌偏好于抖音投放短劇，綜合電商平臺則憑借快手觸達下沉市場增量用戶。XIV.出海營銷：內(nèi)外雙重因素作用下，眾多品牌或主動布局，或因勢而為，投身出海浪潮XV.旅游“出海”：中國過境免簽政策全面放寬優(yōu)化，推動“ChinaTravel”入境游持續(xù)火熱該政策吸引美國、韓國、英國等外國友人體驗中國文化，揭開中國“神秘面紗”的同時，促進國內(nèi)旅游經(jīng)濟發(fā)展。XVI.品牌營銷效果：營銷投入對品牌占領用戶心智有一定作用，但非唯一決定性因素，還需于產(chǎn)品研發(fā)、用戶體驗等層面精研深耕二、2024年中國移動互聯(lián)網(wǎng)典型行業(yè)洞察2024年AI應用快速發(fā)展，AIGC行業(yè)穩(wěn)坐增長率第一，成為焦點，出行、娛樂相關行業(yè)煥發(fā)活力；在各類政策的推動下，股票交易、智能家居、數(shù)碼電商等平臺流量顯著增長2024年中國移動互聯(lián)網(wǎng)典型行業(yè)發(fā)展特征1、泛娛樂領域（短視頻+在線視頻+手機游戲+數(shù)字閱讀+移動音樂）泛娛樂多場景流量穩(wěn)步提升，其中，短視頻行業(yè)活躍用戶規(guī)模超10億，9.0%增速領跑泛娛樂I.短視頻行業(yè)流量主要集中在抖音、快手兩家頭部平臺，且流量聚集效應進一步加深在極速版流量補充下，抖音、快手整體達到新的流量高度，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止2024年12月，抖音與抖音極速版APP去重活躍用戶規(guī)模達9.78億，快手與快手極速版APP去重活躍用戶規(guī)模達5.87億。II.影視解說、短劇等內(nèi)容成為短視頻平臺KOL參與及發(fā)文熱點類型；同時，服飾穿搭、汽車評測、美食教程等類型在過去一年中也在抖音和快手上實現(xiàn)了快速增長I.在線視頻行業(yè)頭部陣營格局穩(wěn)固，騰訊視頻、愛奇藝繼續(xù)領跑；短劇類APP發(fā)展迅猛，紅果免費短劇月活躍用戶規(guī)模超1.5億，河馬劇場突破3300萬II.在線視頻平臺積極布局流量新陣地，電視大屏端帶來穩(wěn)定的流量補充“頭部版權(quán)內(nèi)容+大屏視聽技術迭代+家庭場景剛需“共同驅(qū)動OTT端應用流量提升，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，騰訊視頻、愛奇藝大屏端OTT應用云視聽極光、銀河奇異果流量穩(wěn)定在億級以上，截止2024年12月，活躍設備量分別達到1.21億臺和1.07III.短劇應用風頭正勁，小程序多渠道均呈現(xiàn)爆發(fā)式增長QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止2024年12月，頭部短劇月活躍用戶規(guī)模千萬級以上在微信小程序端已達8家，抖音小程序端4家；抖音系、壹讀文化、九州劇場、麥芽傳媒、點眾科技等公司旗下多款短劇小程序流量表現(xiàn)突出，多渠道端布局已成行業(yè)常IV.更加嚴格的短劇審核標準驅(qū)動行業(yè)向精品化演進，在線視頻平臺紛紛加大短劇投入，增強市場競爭力I.游戲版號常態(tài)化發(fā)放、新游多元內(nèi)容供給等共同支撐手機游戲APP行業(yè)流量穩(wěn)定，全年月活躍用戶規(guī)模維持在6億以上II.頭部游戲大廠占據(jù)用戶”注意力“高地，新上線游戲持續(xù)鞏固市場份額III.垂直深耕新品不斷，多款女性向游戲迅速起量，豐富游戲內(nèi)容生態(tài)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，疊紙游戲旗下《戀與深空》《無限暖暖》與心動公司旗下《心動小鎮(zhèn)》聚焦女性玩家，實現(xiàn)了用戶增長和市場突破；尤其《戀與深空》通過持續(xù)運營活動促活，2024年12月31日活躍用戶規(guī)模達419.5萬，為游戲上線后的新IV.微信小游戲火熱，多款新上線微信小游戲流量突破千萬，吸引更多年輕、女性用戶加入QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年新上線的策略類冰雪主題小游戲《無盡冬日》、塔防+RPG融合玩法小游戲《向僵尸開炮》V.小游戲開發(fā)愈加成熟，更多公司及機構(gòu)加入，個人開發(fā)者占比降低I.數(shù)字閱讀頭部APP中，免費平臺依然保持強勢增長，頭部平臺根據(jù)自身優(yōu)勢已逐步形成差異化運營模式II.【平臺引流】依托抖音龐大的流量池，番茄免費小說和番需求，吸引不同的用戶群體QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，番茄免費小說APP用戶群體更偏年輕，35歲以下用戶占比52.8%；而番茄暢聽APP用戶群體更偏年III.【IP運營】2024年閱文集團多部IP改編劇在首播當月即登頂播放量榜首，《慶余年第二季》等更是引發(fā)現(xiàn)象級關注微信讀書補足了微信在線閱讀的生態(tài)服務版塊，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，微信讀書APP用戶多為一線&新一線城市、35歲以I.移動音樂近兩年行業(yè)增速也在逐步放緩，用戶集中在具有中高消費能力的年輕群體，行業(yè)從卷增量卷版權(quán)向卷存量卷場景轉(zhuǎn)變QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，移動音樂行業(yè)用戶相較全網(wǎng)整體用戶，對智能設備各細分行業(yè)有更高的活躍滲透率，且同比也保持更高的增長，突出反映他們對各類智能設備終端的使用和場景需求。III.【線下空間場景】移動音樂用戶群體擁有豐富的興牌聯(lián)名舉辦線下活動，觸達不同圈層用戶，加深音樂服務體驗2、金融理財行業(yè)2.1金融理財行業(yè)用戶規(guī)模即將突破10億，其中股票交易行業(yè)的大幅增長對整體行業(yè)流量的帶動作用顯著2.22024年9月末的多項利好政策帶動滬深股市交易熱潮，股票交易APP行業(yè)流量隨之上漲，在10月份達到增長峰值2.3各大股票交易APP也隨股市變化呈現(xiàn)波動，10月9日達到峰值后又多次走高2.4股票市場的火熱也帶動多個財經(jīng)資訊類APP流量大幅增長，大家對市場行情變化更加關注QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年下半年股票市場的火熱提升財經(jīng)資訊類APP用戶活躍度的同時，也帶動了新用戶的增長，財聯(lián)社、韭研公社、川觀新聞等APP新安裝用戶數(shù)半年度環(huán)比增長均超70%，甚至翻倍。2.5股票交易APP用戶向80、90后群體集中，占比達53.7%，股票市場也在逐步迎來主力換代2.6銀行線上化依然在快步推進，各類銀行的線上平臺保持整體增長態(tài)勢QuestMobile2024年12月數(shù)據(jù)顯示，中國農(nóng)業(yè)銀行、中國建設銀行、中國工商銀行APP流量占據(jù)第一梯隊，整體領先其他平臺；股份制商業(yè)銀行中招商銀行遙遙領先，最先突破1億用戶；農(nóng)商行中山東農(nóng)信最先達到1000萬用戶規(guī)模；城商行流量相對2.7各類群體對手機銀行平臺使用不斷加深的同時，年長人群的滲透率依然在較低水平，行業(yè)發(fā)展正呈現(xiàn)普惠化、優(yōu)質(zhì)化并行態(tài)勢2.8除了降低APP使用門檻，方便年長群體使用，各大銀行也在通過強化小程序服務能力，加強銀行服務的線上化普及2.9各大銀行通過對APP進行高頻升級迭代，不斷優(yōu)化線上平臺服務能力，加強用戶使用粘性，提高服務體驗3、大消費領域（移動購物+汽車服務+生活服務）3.1線上消費場景I.線上購物平臺用戶規(guī)模持續(xù)增長，綜合電商、數(shù)碼電商行業(yè)流量同比增長超過2000萬II.雙十一活動整體時間線有所拉長，開幕提前；三大綜合電商平臺流量在大促開始當日及營銷活動節(jié)點出現(xiàn)流量小高峰III.抖音電商整合內(nèi)容場和貨架場，形成雙流量場模式；快手助力達人建立經(jīng)營陣地，實現(xiàn)電商業(yè)務增長；小紅書發(fā)揮種草內(nèi)容的價值，激發(fā)用戶的購買欲望IV.2024年下半年開始，江蘇、廣東、湖北等部分省份將消費電子納入促消費補貼品類，開展相關消費電子補貼活動，在年末引發(fā)一波搶購潮，各手機品牌官方商城APP流量增長V.雙十一等購物節(jié)及消費券的發(fā)放，更多用戶愿意購買中高價位段機型，3000元以上終端設備占比提升，Apple、華為的高端系列熱銷VI.手機國補政策發(fā)布后，各品牌迅速響應，通過線上線下渠道開展不同幅度補貼，在社媒引發(fā)廣泛關注VII.國補覆蓋手機領域，品牌不同營銷策略顯著影響用戶心智小米全線產(chǎn)品納入國補，多款高端產(chǎn)品降至6000元以下，以精準契合補貼標準，其用戶關注度顯著提升。VIII.2024年家電以舊換新政策的實施帶動全品類家電產(chǎn)品的銷售放量，消費者在國補刺激下，對智能家電的購買意愿增強IX.汽車資訊行業(yè)流量趨于穩(wěn)定，汽車品牌通過內(nèi)容營銷，自制或與KOL合作發(fā)布汽車測評類內(nèi)容，更有效地觸達用戶并實現(xiàn)深度互動X.多家車企在最后一個月進行全力沖刺，其中奇瑞汽車、吉利銀河、零跑汽車銷量增長顯著，新上市車系表現(xiàn)亮眼3.2線下消費場景I.近一年生活服務行業(yè)呈現(xiàn)穩(wěn)中有升態(tài)勢，2024年12月用戶規(guī)模突破9億大關，月人均使用時長達到3.79小時II.連鎖餐飲品牌通過創(chuàng)新營銷和