第五章

醫藥消費者的需要與購買動機第一節醫藥消費者的需要第二節醫藥消費者的購買動機

Think

人們為什么購買瓶裝水/桶裝水？為什么成百上千的人花數百倍于自來水的價錢去買瓶裝水。為了:安全，健康，口味，地位…………引例：依據消費者的潛在需求，玩具反斗公司傲視群雄

玩具滿足人的精神需要長期以來，玩具都被認為是一種兒童專用的商品。美國每年的玩具市場能產生100億美元的效益，成人玩具占據了其中的40%。比對手更早地、更好地識別并滿足消費者需要的能力，是企業得以生存和發展的關鍵

同樣是感冒藥，為什么白加黑一年能賣幾個億？1995年上市，僅180天，銷售額就能突破1.6億元，一下子就瓜分感冒市場15%的份額。眾多的感冒藥不都是一樣的成分嗎？除了“業內人士”，老百姓有幾人知道他們都擁有一個通用名字“復方氨酚烷胺”？那么試問一下，作為藥店店員，你知道感冒患者內心的感受嗎？他們買藥時為什么要選白加黑？其實很簡單，“我們不要理想，我們只想感冒了能舒服點兒，白天不瞌睡、晚上睡得香就挺好了。”獲得2006年度中國企業營銷“創新獎”的鵬潤電器，基于特定顧客的需求，更新傳統家電商店的營銷模式，不再單純將賣場劃分給供應商，而是依據顧客的日常生活需求來設計產品結構、產品組合及陳列等零售元素，銷量便有了大幅提升。2007年，馬來西亞最大的汽車公司普羅頓公司成功研制出穆斯林專用汽車，汽車上配置有指向麥加圣地方向的羅盤和專放《古蘭經》和穆斯林專用頭巾等物的空間，這在世界汽車史上還是首次。第一節醫藥消費者的需要一、需要的含義

個體感到有某種欠缺而力求獲得滿足的一種心理狀態。

二、需要的分類（一）需要的基本分類

1、按需要產生的原因劃分·自然需要、社會需要

2、按需要的內容劃分·物質需要、精神需要3、按需要的層次劃分

生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要、自尊需要和自我實現需要４、按需要的適宜性劃分

合理需要、不合理需要

自我實現尊重歸屬感安全生理

馬斯洛的需要層次理論馬斯洛的需要層次理論

在馬斯洛看來，只有當低層次的需要滿足之后，高層次的需要才能到來。但任何一種需要并不因為下一個高層次需要的出現而消失，只是高層次需要產生后，低層次需要對行為影響變小而已。各層次的需要呈相互依賴與重疊的關系。營銷策略和馬斯洛需要層次理論生理需要（Physiological）：對食物、水、睡眠的需要。產品:食品、保健品、藥品、飲料、健身器材等。Themes(營銷主題):盛洲花生油：非轉基因為健康加油

other？營銷策略和馬斯洛動需要次理論安全需要（Safety）:尋求安全、穩定、熟悉的環境產品：seatbelts(汽車安全帶）、保險、社會保障等。

Themes:克萊斯勒汽車—安全氣囊是標準配備—克萊斯勒的優勢”

other？營銷策略和馬斯洛需要層次理論歸屬需要（Belongingness）:愛情、友誼、親情、群體的接納等。產品:個人飾品、娛樂。Themes:Tums(一種產品)—youareimportant.youareloved.Youshouldtakeyourcalcium(鈣）

other？營銷策略和馬斯洛需要層次理論尊重需要（Esteem）:地位、優越感、自尊、聲望和成就感。產品:衣服、家具、酒類、收藏品、汽車等。Themes:卡迪拉克汽車—“長時間地付出終于有了收獲。眾人的贊譽、財富的豐收，難道現在不是該擁有一輛卡迪拉克的時候了嗎？”營銷策略和馬斯洛需要層次理論自我實現的需要（Self-actualization）：全面發展、充分發揮潛能、實現所能實現的一切。（非我行我素，也非完美無缺）產品:教育、運動、嗜好。Themes:CCTV2“絕對挑戰”—絕對挑戰，來者不善。06年暑假有一期“顛峰營銷—挑戰百萬年薪“!（二）其它分類

1、按需要的商業意義，可分為商業性需要和非商業性需要。2、按需要的顯現程度，可分為潛在需要與顯現需要。3、按需要被滿足的可能性，可分為理想需要和現實需要。4、按需要的重要性和緊迫性，可分為優勢需要和次要需要。5、按需要的時間特征，可分為現時需要和未來需要，短期需要和長期需要。６、按消費與市場商品供應之間的關系可分為飽和需要、不飽和需要、過量需要

三、醫藥消費者需要的特征

（一）需要的多樣性和差異性（二）需要的層次性和發展性（三）需要的最高優先性和不可替代性（四）需要的被動性和可誘導性（五）需要的不確定性（六）需要缺乏彈性

四、基本需要在消費領域中的若干應用問題1、典型消費品或典型消費活動。即在現實消費水平下，與各層次基本需要相對應的典型消費品或典型消費活動（1）生理需要。典型消費品有普通在家餐、盒飯、普通御寒衣服等。（2）安全需要。頭盔、防漏電裝置、保健藥品、防盜裝置、財產保險。（3）物質享受需要。席夢思床、美酒佳肴、沖浪浴缸等。（4）歸屬與愛的需要。購買給父母、愛人等親人朋友的禮物、生日晚會、朋友聚餐。（5）自尊需要。名牌服裝、奔馳轎車、外行購買字畫等。（6）自我實現或發展需要。職業教育、兒童智力營養品、專業書刊等。（7）求知與理解的需要。收看海外新聞、購買飛碟雜志、觀看博物館展覽等。（8）審美需要。形體鍛煉、觀看歌劇、購買鮮花等等。

2、基本需要的具體化研究有重要意義：樹立顧客需求導向觀念

（1）了解基本需要轉化為具體需要的各種刺激因素，了解具體需要復雜形態。（2）重點要滿足的需要將決定產品的核心利益和主要功能，相容的其它需要將影響產品輔助功能的開發，并影響產品的競爭力。（3）在新產品開發中，應該充分想象有哪些需要可以合理地相容在一起，主次如何搭配，以此可以開拓新產品開發的思路。（4）許多需要可以進一步分解為具體元素，這些具體元素在組合上的創新，就是新產品開發的一種思路。（5）了解滿足類似需要的現實產品群或方式群，對新產品開發和隨后的營銷策略有重大影響，有助于營銷者有更廣闊的競爭視野。

［討論１］

[討論２]洗碗機問題的癥結與前途癥結：·需求強度不高論·我國餐具及烹調方式先天不足論·產品功能不高論·使用成本過高論

消費者的需要與動機

動機是行為的原因。需要與動機什么區別呢？消費者的需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態,即感到缺少什么,從而想要獲得它們的狀態.

但是需要并不總處于喚醒狀態。只有當消費者的匱乏感達到了某種迫切程度，需要才會被激發，促使消費者行動，但也不具有對具體行為的定向作用。在需要和行為之間還存在一種驅動力。動機是促使消費行為發生并為消費行為提供目的和方向的動力。第二節醫藥消費者的購買動機一、購買動機及其形成動機：引起和維持人的活動并使之朝著一定的目標進行的內在心理動力。在需要的基礎上產生。行為1動機1動機

行為2動機2

行為行為3動機3

圖4-1動機與行為的聯系

圖4-2購買動機的形成

需要誘因二者相互結合形成購買動機滿足需要的購買行為產生需要獲得滿足新的需要繼而代之

二、醫藥消費者購買動機的分類消費者一般的購買動機：生理性購買動機、心理性購買動機醫藥消費者具體的購買動機：１、追求實效的購買動機２、追求安全的購買動機３、追求廉價的購買動機４、追求新特的購買動機５、追求名牌或名望的購買動機

三、動機理論和營銷策略消費者并不是在購買產品，而是滿足動機或解決問題。營銷者必須發現某產品和品牌所能滿足的動機和需求，并圍繞這些動機去制定營銷組合。

1、發現消費者的購買動機顯性動機：消費者意識到并承認的動機。隱性動機：消費者未意識到或不愿承認的動機。在購買情況下的顯性動機和隱性動機

顯性動機消費行為隱性動機

大汽車更舒適它是有上佳表現的高質汽車我的好幾位朋友都開卡迪拉克購買一輛

aCadillac它能顯示我成功它能使我顯得強有力和有個性確定顯性動機

直接詢問

E.g.為什么你要購買卡迪拉克（Cadillac）?

對這類動機，直接的廣告吸引有效確定隱性動機動機研究技巧

聯想技術詞語聯想：要求消費者把反應過程中最初涌現在頭腦中的那個詞記下來；連續詞語聯想；完形填空語句完成；故事完成；構造技術：卡通技巧；第三人稱技術；看圖說話

對于這類動機，間接的吸引才有效使用聯想技術讓消費者列出某種產品或品牌所能提供的利益，再列出這些利益所能提供的好處，繼續下去直到消費者列不出好處為止。例如，應答者可能會列出“減少感冒”這一條作為服用維生素的利益之一，當問到“減少感冒”的好處時，他也許會列出“工作更高效”和“精力更好”；另一個人也許會列出“氣色更好”。不同消費者有不同的動機，或同一消費者也可能追求多種動機。2、基于多重動機的營銷策略

既然產品具備不止一種功能，那么廣告也必須向消費者傳遞多重的利益。欣賞一則廣告體會廣告中所表現的吸引顯性動機和隱性動機的方法雙趨型動機沖突

E.g.

你剛好有一定的存款，只夠買房或買車，可是兩種產品你都想購買。趨避型動機沖突

E.g.

一個非常關心體重的消費者又喜歡吃零食。3、基于動機沖突的營銷策略雙避型動機沖突

E.g.當一個消費者的舊洗衣機壞了，他可能就會面臨這種沖突。他既不想花錢買新的，也不想花錢把舊的修一修，又不能沒有洗衣機。？？你是現在花錢呢？還是以后花更多呢？“Paymenow,orpaymemorelater.”基于動機沖突的營銷策略

小組報告：

什么是顯性動機和隱性動機？你怎樣去測量顯性動機和隱性動機？找出一個直接迎合顯性動機、間接迎合隱性動機的廣告。解釋該廣告是怎樣和為什么使用這兩種方法。廣告:牙膏01\牙膏029、青少年是一個美好而又是一去不可再得的時期，是將來一切光明和幸福的開端。。3月-253月-25Tuesday,March18,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。00:57:4000:57:4000:573/18/202512:57:40AM11、夫學須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。3月-2500:57:4000:57Mar-2518-Mar-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。00:57:4000:57:4000:57Tuesday,March18,202513、志不立，天下無可成之事。3月-253月-2500:57:4000:57:40March18,202514、古之立大事者，不惟有超世之才，亦必有堅忍不拔