零售溝通組合學習目標本章可提供以下問題的解答：零售商如何建立商店及自有品牌商品的品牌權益？零售商如何采用新的方式與顧客溝通？不同的溝通方式各有什么優點與缺點？為何零售商需要有一個整合的營銷溝通方案？學習目標發展溝通方案需要包含哪些步驟？零售商會使用哪些定價策略來影響顧客購買？零售商如何建立溝通預算？零售商如何運用溝通組合的不同要素去改變顧客決策過程？溝通方案的目標長期目標建立品牌形象建立忠誠度建立策略優勢

短期目標增加商店人潮提升銷售量15.1利用溝通方案發展品牌形象

及建立顧客忠誠度

品牌(brand)用來區別賣方提供的產品或服務，并用來與競爭者提供的產品或服務作差異化在零售業中，零售商的名稱就是個品牌商店名稱：如Walgreens阿斯匹林、Victoria’sSecret內衣特定品牌名稱：FederatedDepartmentStores的INC服飾、JCPenney的Arizona牛仔褲

品牌形象的價值品牌同時對顧客和零售商提供了價值。對顧客的價值──品牌權益(brandequity)

對顧客傳送了有關購物經驗本質的信息──零售組合影響顧客在零售商店購買商品決策的自信提高顧客對其所購買之商品服務的滿意度具優勢的品牌名稱能夠：提高品牌知名度及對品牌有情感上的緊密連結，并影響顧客的決策過程刺激顧客重復的光顧、購買及建立忠誠，并可以向顧客索取高價，因而提升零售商的利潤零售商只需有限的營銷努力，便可以延伸他們的品牌去引進新的零售概念，因而降低營銷成本建立品牌權益零售商為其商店或自有品牌商品建立品牌權益時，所必須進行的一些活動為：創造高度品牌知名度建立正向的品牌關聯發展品牌名稱的良好聯想持續強化品牌形象品牌知名度(brandawareness)是潛在顧客去辨識及回想到某品牌名稱為某零售商或產品／服務種類的能力品牌知曉是指在顧客心中商品或服務類型與品牌名稱間連結的強度品牌知名度的范圍（輔助回想→記憶首位）輔助回想(aidedrecall)：消費者指出當品牌名稱呈現在面前時，他們曉得這個名稱記憶首位(top-of-mind)：當消費者被問及某零售商、商品或服務的類型時，他們第一個會提出的某特定品牌名稱建立品牌知名度的方法有個容易記憶的品牌名稱用廣告、立地、贊助活動及使用易記的符號，他們反覆地在顧客前曝光其品牌名稱透過大量的商店來創造大量的曝光運用一些容易讓消費者回想起的符號贊助有良好公關效果之活動

品牌聯想(brandassociations)是指在消費者的記憶中，所有與品牌名稱所連結或關聯的東西例如：麥當勞的一些聯想為黃色拱門、快餐、漢堡、麥當勞叔叔等品牌形象(brandimage)是一組聯想，其經常由一些有意義的主題所組成零售商為品牌名稱所發展的一般性聯想：商品品類：最一般的聯想為將零售商與商品品類作連結價格／質量：例如SaksFifthAvenue

希望與獨特、時尚的商品做連結。而沃爾瑪則想要連結至低價格、超值的聯想特殊屬性或利益：零售商自己與屬性作連結生活型態或活動：一些零售商將其名稱與獨特的生活型態或活動作連結零售商需要發展一項整合營銷溝通方案整合所有溝通要素去傳達全面性、一致性訊息的方案電視廣告店內優惠網站AmericanEagleOutfitter一致性的形象↓要新穎（新商品）要強勁（籃球鞋）要干凈（休閑鞋）延伸品牌名稱可以運用原品牌名稱來執行成長策略例如：IKEA利用其強勢的品牌形象成功地進入美國家具零售市場可以使用一個新的且不相關的品牌名稱來尋求成長機會例如：Abercrombie&Fitch設立Hollister品牌，鎖定高中生為目標客群延伸品牌名稱的利益：只需用極少的溝通費用即可快速建立新概念的知名度及品牌形象延伸品牌名稱的壞處：新概念可能與原品牌概念沖突或不符不一定適用于國際擴展時使用零售商與顧客溝通的管道廣告公共關系銷售促進銷售人員商店氣氛與視覺商品傳達

目的告知說服提醒15.2與顧客溝通的方法溝通方式

付費且非個人的溝通廣告(advertising)利用象是報紙、電視、廣播、電子郵件和網絡等非個人大眾媒體，是一種和顧客作有代價溝通的形式促銷活動(salespromotion)提供誘因或優惠給顧客使其在特定時間內到店光顧或購買商品最普遍的促銷為清倉拍賣，其他還包括特殊活動、店內商品示范、折價券和競賽特殊活動搭配很多促銷技巧的促銷方案，圍繞在季節性、文化性、運動性、音樂性等其他事件上店內展示利用店內展示并提供免費的樣品來創造店內的興奮感，并刺激購買競賽(contests)是偶然的促銷游戲，它和降價的清倉拍賣不同于：(1)只有少數的顧客得到獎勵；(2)贏者靠的是運氣折價券(coupons)提供一些特別商品的價格折扣期間限定店(Pop-upStore)通常是暫時的店面，只在一定時間內營業，目的不在銷售商品，而是增加商品曝光度銷售促進能有效增加來自顧客的短期獲利，但對于建立長期忠誠則不是非常有效商店氣氛(storeatmosphere)為店內實體特色的結合，象是建筑結構、配置、招牌和陳列、顏色、燈光、溫度、音量及香味，這些特色的結合在顧客心中創造了商店形象網站零售商使用網站來建立其品牌形象；告知顧客其商店立地、特別活動和當地商店可購得的商品建立社群：這些網站提供給類似興趣的顧客一個可以學習產品與服務的相關信息，并與同好共同分享討論的機會付費且個人的溝通人員銷售(personalselling)是藉由面對面信息交換來幫助顧客滿足其需求的一種溝通過程電子郵件(e-mail)經由網際網絡寄送訊息，是另一個有代價且針對個人的溝通管道直接郵件(directmail)

將小冊子、型錄、廣告或其他印制的營銷刊物，直接透過郵務公司或私人貨運公司送到顧客手上行動商務(M-Commerce)可發送訊息到手機或個人數位助理(PDAs)，與消費者進行直接溝通創新的行動商務應用實時訊息傳遞全球定位購物者(GPShopper)直接寄送折價券到顧客的手機上使用手機購買物品免費且非個人的溝通不需付費之非個人溝通的主要方法為公共報導公共報導(publicity)是指透過大眾傳播媒體上的新聞報導，免費的對外溝通零售商的相關訊息公共報導常常被用來和員工及投資者作溝通例如：藉由內部的e-mail、新聞稿、刊物、公布欄告示、手冊及放入員工薪資袋，或透過外部的電視和電臺的報紙或廣播所公開

免費且個人的溝通口碑(wordofmouth)是人與人之間有關零售商的溝通社會型購物(socialshopping)

消費者透過網絡進行購買流程，在網絡上與家人、朋友或其他人分享喜好、想法和意見研究顯示，有提供網絡評價的網站能有效提升顧客忠誠度并為公司帶來競爭優勢，調查指出，因為網站評價而購買產品的顧客中，有40%表示評價意見是其購買的主要理由溝通方式的優缺點溝通方法的比較

15.3規劃零售溝通方案發展零售溝通方案的步驟

設定目標長期目標：創造或改變零售商的品牌形象短期目標：改善短期績效溝通目標(communicationobjectives)是特別的目標，和零售溝通組合在顧客決策流程里的效果有相關聯零售商使用溝通目標來計劃和評估溝通方案為了有效的執行和評估一個溝通方案，它的目標必須清楚地以數量來衡量顧客決策過程的溝通目標和階段

供應商與零售商的目標沖突沖突供應商零售商長期對短期的目標長期目標短期目標產品對立地重視產品品牌，不在乎立地重視立地，不在乎產品品牌地理涵蓋采用全國性廣告大多采用地方性廣告商品寬度只需針對少數的產品發展一致性的溝通方案必須針對各種的產品發展許多不同的溝通方案決定溝通預算設定溝通預算的三種方法：利潤分析法(marginalanalysis)目標任務法(objective-and-taskmethod)經驗法則(rules-of-thumbmethod)

利潤分析法基于經濟原則，是指只要每多花一美元就可以產生比一美元更多的附加價值時，公司應該增加溝通開支目標任務法目標任務法判斷負責特殊任務所需要的預算以便完成溝通目標執行方法：設立一組溝通目標→判斷必要的任務及其成本任務的總成本即為溝通的預算設定溝通預算的目標任務法說明

增加溝通預算的財務意涵經驗法則先前兩個方法，溝通預算藉由估計溝通活動對公司未來銷售額或溝通目標的影響而設定而經驗法則是使用相反的邏輯；其使用過去銷售額和溝通活動來決定現在的溝通預算經驗法則有三種方法：可負擔預算法(affordablebudgetingmethod)

銷售百分比法(percentage-of-salesmethod)

競爭相價法(competitiveparitymethod)

可負擔預算法零售商首先預測他們預算期間的銷售額和費用，包含溝通費用預估銷售額與費用之間的差，再加上想獲得的利潤之后，即可估算出溝通組合的預算換句話說，可負擔預算法經由判斷在營運成本和利潤被扣除后什么錢是可供運用的來設定溝通預算可負擔預算法的主要問題假設溝通費用，但不模擬銷售額和獲利

銷售百分比法設定溝通預算為預計銷售額的一固定百分比零售商藉由預測預算期間的銷售額，以及應用已經先決定好的百分比，來設定溝通預算。這個百分比可以是零售商歷年百分比，或是其他相似的零售商所采用的平均百分比銷售百分比法的問題假設過去使用的相同百分比，或競爭者所使用的百分比對零售商來說是合適的競爭平價法溝通預算的設定方法為，零售商的溝通費用占比等于其市場占有率競爭平價法的問題：假若所有的競爭者使用此方法去設定溝通預算，他們的市場占有率將會越來越相似（假設零售商發展相同的有效活動）分配預算零售商決定將他的預算分配多少到各個溝通要素、商品品類、地理區域或長、短期的目標中分配方法：給予每個地理區域或每個商品品類相同預算

使用經驗法則，象是基于商品品類的銷售水平或貢獻來分配預算使用利潤分析法則：零售商分配預算給能產生極大利益的區域，這個分配預算的方法有時被稱為高冶金法則執行與評估方案──兩個說明此章最后一小節說明了溝通方案的規劃及評估過程：一間小型專賣零售商執行的廣告活動對抗連鎖超市的促銷溝通方案SouthWestGate家具專賣店的廣告活動

溝通目標藉由下列問題而決定：

一年下來的調查結果：

零售商評估供應商之促銷時，必須考量以下幾點：促銷活動所得到的利潤由于采購比平常更多的數量，而導致額外增加的持有存貨成本促銷商品可能帶來的銷售額增加量當顧客由更有獲利性的自有品牌商品轉移至促銷商品時，可能損失的銷售額顧客被促銷吸引，而使商店額外增加的銷售額問題與討論品牌如何有利于消費者及零售商？為執行一個整合營銷溝通方案，廣告、人員銷售和促銷應如何相互配合？零售商的顧客關系管理如何支援這些活動？大眾媒體廣告與公共報導皆是與顧客溝通的工具，兩者有何差異？問題與討論下列成長機會中，你覺得零售商應該在追求哪個機會時使用其品牌名稱？為什么？(a)麥當勞開發一間連鎖餐廳，在有座椅的環境里販售海鮮，以和RedLobster競爭；(b)施樂百開設一間獨棟的連鎖店，僅販售家用設備用品；(c)Target買下當地的雜貨店。在分配不同商品區域廣告預算時，應該考慮什么因素？在文具、時尚、流行或季節性商品等商品中，哪一項應該獲得最高的廣告預算？為什么？問題與討論描述在溝通方案中用來達成下列目標的要素：(a)增加20%的商店忠誠度；(b)建立10%商店知名度；(c)發展低價零售商形象。你該如何決定溝通方案是否符合目標？零售商使用電視廣告來建立品牌形象。近年來，電視廣告已經區別許多不同類型的市場，而不同類型的市場也會播放不同的廣告。在什么日子、