新媒體時代基層政府形象傳播及路徑創新研究目錄TOC\o"1-2"\h\u15763摘要 IV緒論研究背景隨著國內互聯網技術的持續快速發展，當前我國已經發展進入“互聯網+”時代，以微信公眾號、今日頭條、抖音、微博等為代表的新媒體快速崛起，已經替代傳統媒體成為新時代基層民眾接受和傳播信息的主要渠道。以近年來在網民群體中十分流行的抖音平臺為例，截至2020年年底，抖音用戶數量超過6億，日活躍用戶數量超過3億，大量用戶活躍在抖音平臺上，也促進該平臺成為國內新的最重要的信息傳播渠道之一。新媒體平臺也成為國內基層政府改善形象、傳播信息、了解民意、宣傳政策的重要渠道，但是國內許多基層政府依然習慣使用傳統媒體進行形象塑造，對于新媒體的了解程度不夠，使用也不太熟練，如何在新媒體時代面向社會公眾塑造新的政府形象，成為基層政府未來工作的重要難題。本文就以江蘇省G市為例，詳細分析該市政府在使用新媒體塑造和傳播政府形象的基本情況，重點發現其中存在的不足，并從相應方面給出具體的改善對策。研究意義本文研究主要有以下三方面的研究意義：第一，有利于幫助基層政府構建良好的政府形象。對新媒體平臺進行充分利用，十分有利于拉近基層政府與社會民眾之間的距離，以視頻、圖片、動圖、音頻、文字等多種形式來傳播政府形象，更容易獲得基層民眾的好感，塑造起親民、有趣、充滿活力的基層政府形象。第二，有利于增強基層政府與民眾之間的互動。新媒體渠道的利用，可以幫助基層政府更容易搜集和了解社會輿論，為民眾提供更多的發聲渠道，為政府部門和基層民眾進行交流提供更多機會，增進民眾對于政府的信任和理解，持續提高政府公信力。第三，有利于提升基層政府對于社會輿論的引導能力。由于新媒體平臺的用戶數量極為龐大，信息傳播速度也很快，在出現突發意外事件后，基層政府可以在第一時間了解民意走向，通過政府平臺發布權威信息，避免出現嚴重的輿論危機，促進地區社會更加和諧穩定。文獻綜述進入新媒體時代，基層政府的形象傳播開始迎來新的環境，面對新的挑戰。學術界也開始充分關注到這一點，并積極采取必要的手段展開深入研究，筆者對相關研究文獻資料進行搜集和整理，獲得了較多的有價值的研究資料，發現學者們主要是從以下兩方面對其展開研究的。一是分析新媒體背景下基層政府形象傳播中存在的主要問題。周代芳（2019）以荊門市政務微信作為研究對象，詳細分析了當前該市使用政務微信的實際情況，在此基礎上發現其中存在一些明顯的問題，包括管理主體專業性不足、形象傳播內容比較簡單、民眾關注度不高、政府部門對于政務微信不太重視等。高潔（2019）對新時代蘇州工業園區新媒體傳播體系進行深入分析，發現政府部門在政府形象傳播方面存在的主要問題包括：政府形象不太鮮明、發布信息的內容和形式過于簡單、與民眾之間的溝通活動比較匱乏。孫佳音（2019）圍繞哈爾濱市政府城市形象傳播進行分析，從傳播主體、傳播策略、傳播內容、傳播手段等方面對其中存在的不足進行了詳細的分析。二是分析新媒體背景下基層政府形象傳播的優化對策。趙英麗（2020）對蘭州市政府形象傳播情況進行分析后，為其提供了一些具體有效的改善對策：轉變工作思維，樹立品牌意識；明確管理主體，完善管理體系；優化傳播內容和表發方式；提升廣大民眾的網絡媒介素養。張閱（2020）針對政府形象傳播活動提出了具體的優化策略：提升對于新媒體平臺的重視程度、提高相關工作人員的新媒體素養、完善新媒體平臺管理體系、積極回應民眾訴求。綜上，學者們對于新媒體背景下基層政府形象傳播的研究文獻資料比較多，這些文獻資料對于本論文的研究都很有幫助。但是這些研究普遍存在一大不足之處在于，研究結論的普適性有限，并不一定適用于每個地區政府。本文就基于此背景下，以江蘇省G市為例，詳細分析該市政府在使用新媒體塑造和傳播政府形象的基本情況，重點發現其中存在的不足，并從相應方面給出具體的改善對策。基本概念和相關理論基本概念新媒體新媒體是在互聯網技術和數字化技術快速發展的背景下，相對于傳統媒體而出現的一種新興媒體。傳統媒體指的是電視、廣播、報紙等媒體，而新媒體則是借助互聯網技術、通信技術、數字技術等新型技術，利用電腦、手機等終端，為用戶隨時隨地提供信息服務的媒體形態。具體來說，和傳統媒體相比，新媒體主要具有這兩方面的特征：第一，信息傳播速度極快，借助網絡新媒體平臺，信息可以快速傳播，在短時間內傳播給更多網絡用戶，不再受到時間或空間的限制；第二，信息交互性更強，在新媒體時代，網絡用戶不僅僅可以接收信息，還可以通過點贊、評論、轉發、分享等手段充分參與其中，人人都可以成為信息內容的編輯者、發布者、傳播者，信息的交互性得到極大增強。政府形象政府形象，簡而言之，就是政府部門在公眾心中的主觀形象，是廣大民眾對于政府行政能力和行為的主觀認知與評價。對于廣大民眾來說，政府形象的建構一半來自于兩方面：第一，社會大眾媒體對于政府各類行政行為和事件的報道和傳播，媒體既會陳述政府的具體行政行為，同時也會對這種行為進行評價，這種評價就會對民眾產生較強的影響，后者根據媒體信息來構建政府形象；第二，民眾在接受政府工作人員服務過程中，對政府能力和行為的直接感受和認知，這是民眾來自親身體驗的認知。相關理論政府信任理論信任指的是在一對關系中雙方之間相互的情感聯系，如果其中一方想要獲得另一方的信任，必須要通過具體的正面的行為或態度爭取對方的積極回應，另一方才會對其產生比較信任的情感和心理。而政府信任指的是政府及其服務公眾之間的情感聯系，政府單位想要獲得廣大民眾的信任，就必須要做出科學、正確、合理的行政決策和行為，盡可能讓民眾感受到來自政府單位的誠意和態度，提升其對政府服務的滿意度，民眾才有可能愿意信任政府。權變管理理論權變管理理論指出，在完成一定目標的過程中，周圍的人、事、物等環境因素是持續發生變化的，想要適應復雜的環境帶來的各種變化，就需要相關主體不斷進行調整，不斷根據外在環境的變化來調整自身的行為，與其相互匹配，才有可能實現預期中的目標。形象修復理論形象修復理論指的是在公共危機事件發生后，政府部門必須要及時采取危機管理手段，對自身的社會公眾形象進行修復。根據該理論，聲譽對于新時代的政府來說十分重要，如果遇到形象危機，政府必須要通過輿論引導、信息發布、及時溝通等手段來修復自身的公眾形象。本文在研究中將重點結合以上三種專業理論，對G市政府所面臨的新媒體環境、新媒體賬號建設情況、使用情況以及政府形象受損后的應對情況進行分析，全方位分析當前G市政府的新媒體運用情況以及存在的不足。新媒體時代G市基層政府形象傳播現狀分析G市基本情況G市是全省的政治、經濟、文化、科教、交通中心和西南地區重要的交通通信樞紐、工業基地及商貿旅游服務中心。全國重要的生態休閑度假旅游城市。國土面積8043平方公里，常住人口5987018人，下轄六區（云巖區、南明區、花溪區、烏當區、白云區、觀山湖區），一市三縣（清鎮市、修文縣、息烽縣、開陽縣）和四個國家級開發區（高新區、經開區、綜保區、雙龍航空港經濟區）。先后榮獲國家衛生城市、國家生態文明城市、中國避暑之都、中國最佳表現城市、最受歡迎十大旅游城市、全國雙擁模范城、2021年中國百強城市等40多項榮譽稱號。面向十四五，G市繼續加快社會經濟轉型發展的速度，繼續狠抓改革創新，推動區域社會經濟發展進入新的階段。G市基層政府形象傳播現狀積極入駐新媒體平臺進入新媒體平臺進行搜索和分析，可以發現當前G市多個政府單位都開始意識到新媒體平臺的重要性，并且積極入駐新媒體平臺，建立官方賬號，利用新媒體平臺展開信息發布、民生服務、溝通交流等活動，及時滿足民眾提出的新訴求。以微信公眾號為例，下表展示了G市基層政府單位在該新媒體平臺上所開通的官方賬號情況。從上表可以看出，當前G市市政府機構中的主要部門都在微信公眾號平臺上構建起自身的官方賬號，從賬號的類型上來看，新聞傳播、政策宣傳是其主要目的，這也彰顯出當前的G市政府機構主要通過新媒體平臺進行政策宣傳和形象展示。創作趣味新媒體內容為了進一步調查清楚G市政府對新媒體平臺的利用情況，還需要對G市政府新媒體平臺的內容展現情況進行詳細的分析。以微博平臺為例，G市融媒體中心開通的“今G市”最為活躍，平臺粉絲量達到了19.4萬，每日會更新3-5條微博，具體內容主要是G市區域內的社會各方面的大小事件，內容都關系著G市民眾的基本生活。G市市委宣傳部開通的“G市發布”賬號，賬號的粉絲量是1.5萬，平臺更新頻率不高，平均2-3天才發布一條微博。G市人民法院開通的“G市法院”賬號，擁有4387個粉絲，該賬號也不是很活躍，同樣也是平均2-3天發布一條微博。獲得良好的新媒體傳播效果為了分析清楚G市政府部門新媒體平臺的使用效果情況，可以從粉絲量、曝光量、瀏覽量、點贊量、評論量、轉發量等數據進行分析。以微信公眾號平臺為例，以2021年12月為例，G市政府開通的“G市發布”在此期間共發布了24次、94篇文章，瀏覽量最高的是其在12月25日發布的《重磅！G市這個鄉鎮要火了！》，瀏覽量達到了1.5萬次，點贊量是75.其次是12月14日發布的《G市又出名了！為家鄉！》，瀏覽量是1.3萬，點贊量是86。而G市人民法院開通的微信公眾號“G市人民法院”，大多數文章的閱讀量都不超過1000，閱讀量很少，同時發布的文章也不多，這說明該機構對微信公眾號的利用很不到位，存在較大問題。從整體來看，G市政府部門對于新媒體平臺的使用效果，使用數據整體不高，G市的常住人口是67萬余人，加上外來工作人口，人口總數超過百萬，但是G市政府部門在新媒體平臺上所發布的內容，瀏覽量、點贊量、評論量等各項數據都不高，充分說明新媒體背景下G市基層政府形象傳播方面還存在較大的提升空間。新媒體時代G市基層政府形象傳播中存在的問題政府對新媒體運用不到位對于G市政府對新媒體平臺的使用情況進行分析，可以發現，在使用新媒體過程中存在的一個明顯問題是對于新媒體平臺的運用不到位。雖然多數政府部門都已經構建起官方賬號，但是在賬號被構建出來后，并沒有得到有效利用。突出地表現在這兩方面：第一，發布內容的效果很一般，無論是從粉絲量、曝光量、瀏覽量、點贊量、評論量、轉發量等情況來看，賬號推送的內容在當地民眾群體中的反饋都比較一般，很多民眾對于這些賬號所發布的內容都不是很感興趣，甚至連政府部門的內部人員對閱讀和傳播這些內容的興趣都不高，這對于基層政府形象傳播工作來說極為不利；第二，對G市政府部門對于新媒體平臺賬號的使用情況來看，多數機構僅僅是將新媒體平臺作為部門新聞和政策的宣傳渠道，對于新媒體平臺的特點、價值、功能都不甚了解，這樣的做法，幾乎就是將使用傳統媒體的做法轉移到新媒體平臺上而已，并沒有真正發揮出新媒體平臺的多方面作用，對于新媒體平臺的利用不到位。政府信息發布的內容和形式單調當前G市政府部門對于新媒體平臺的運用過程中還存在一個突出的問題是信息發布的內容與形式都比較單調，對于基層民眾的吸引力很低，對于政府部門形象的建構和傳播也帶來嚴重的負面影響。新媒體平臺和傳統媒體相比，在內容方面，更加有趣，更加接地氣，更加生活化，語言形式也偏網絡化，充滿活力，對于網民群體有著很強的吸引力，尤其是對于年輕民眾有較強的吸引力，對于政府形象的建構和傳播很有幫助。但是從當前G市政府對新媒體平臺的利用情況來看，政府所發布的信息內容與新媒體平臺的特點以及網絡群體的興趣之間相差甚遠，這極大限制了新媒體平臺可以發揮出來的效果，G市很多政府部門依然使用傳統媒體的那套“說法”和“做法”來運用新媒體，導致新媒體平臺上發布的內容也比較枯燥和無趣，對于民眾的吸引力很低，所以對新媒體平臺的使用效果也比較一般，難以發揮出新媒體在信息傳播、政策宣傳、互動交流等方面的作用。政府與公眾之間的溝通不夠和傳統媒體相比，新媒體平臺的一大核心特點在于交互性和體驗性很強，平臺受眾不僅僅是內容的觀看者和接收者，同時還會通過點贊、轉發、評論、分享等手段參與其中，表達自己的想法和意見，在參與中獲得良好的主觀體驗。但是當前G市很多政府部門對于新媒體平臺的建設和運營不重視。在利用新媒體平臺的過程中依然猶如使用傳統媒體一般，存在很多錯誤的觀念，比如“只管發布，不管回復”，“想回再回，不回也無所謂”，“哪天再回都行”，沒有充分重視平臺受眾所反饋出來的意見和想法，僅僅是單方面去發布一些政策或工作新聞，對于民眾所反饋的訴求不重視，與公眾之間的溝通嚴重不到位，這樣的做法對于服務型政府、親民型政府形象的建設十分不利。缺乏完善的新媒體平臺管理機制想要良好的運營和維護新媒體平臺，必須在人才、資金、技術等方面進行投入，在此基礎上構建出比較完善的平臺管理機制。但是當前G市政府機構的新媒體平臺，一般都是部門內部其他崗位上的人員兼職運營的，運營人員的專業素養不高，對于新媒體平臺的資金、技術等方面的投入也很少，幾乎就是將其作為一項附帶性質的工作，安排內部一位其他崗位的人員進行運營和管理，對新媒體平臺的運營和管理都不重視，也缺乏比較完善的管理體系，對于新媒體平臺的管理活動比較隨意，必然會導致部分新媒體賬號成為“僵尸號”，在很長一段時間內無人運營和管理，對于政府的形象建設和傳播也產生極大的不良影響。新媒體時代基層政府形象傳播的創新路徑強化政府對新媒體的重視程度為了更好地利用新媒體平臺來建設和傳播良好的基層政府形象，基層政府首先需要充分重視新媒體平臺的建設和運營、維護工作。第一，學習和了解中央政府的政策要求。基層政府各個政府部門需要認識到新媒體的利用可有效提升政府形象，還可以在政策宣傳、民生服務、問題梳理、了解民情等方面發揮出積極作用?？梢悦嫦蚋髡块T學習和了解國務院辦公廳在政務公開工作方面的最新政策和要求，中央政府明確要求基層政府要重視新媒體平臺的利用，積極主動構建新媒體平臺，充分利用新媒體平臺的多項功能做好政務公開和民生服務工作，基層政府各個政府部門都應該主動學習和了解中央政府在新媒體方面提出的最新政策和要求，從而有效提升自身對于新媒體平臺的重視程度。第二，將新媒體運營和維護納入到政府單位工作考核體系中?；鶎诱梢栽卺槍Ω鲉挝坏墓ぷ骺己梭w系中加入新媒體構建和運維方面的考核指標，將其作為考核政府單位日常工作內容和效果的核心指標之一，從而在最大程度上提升各單位對于新媒體平臺的重視程度，避免出現各種新媒體僵尸號的情況。創新政府信息發布的內容和形式第一，淡化權威形象，提升內容和形式的多樣性和趣味性。在新媒體時代，人人都可以參與進來，瀏覽自己感興趣的信息，表達自身內在真實想法，所以基層政府部門也需要認識到新媒體這一特點，在創作內容和形式過程中要主動淡化傳統的權威政府形象，讓內容和形式變得更加多樣化，變得更有趣味，比如采用活潑、有趣、網絡化的文字、圖片、視頻等多樣形式，持續提升公眾號內容對于民眾的吸引力。第二，放開語言限制，提升內容和形式的平民化和活潑化。為了利用新媒體平臺構建出親民型政府形象，基層政府還需要盡可能迎合網民群體的興趣，主動提升賬號內容和形式的平民化和活潑化，主動選擇平民化、網絡化、簡單化的語言來撰寫內容，在其中加入網民群體所喜愛的圖片、視頻、動圖、音樂等形式，讓平臺內容在整體上變得更加有趣和豐富，對于民眾會展現出更強的吸引力，對于改善政府形象也有著巨大的幫助。第三，主動借鑒學習，持續優化自身新媒體平臺的內容與形式。基層政府還可以主動借鑒和學習其他地區政府的新媒體賬號，尤其是那些粉絲量、閱讀量和轉發量都較大的政府新媒體賬號，學習其中的優點，改善自身的不足。增強政府與公眾之間的溝通新媒體時代的民眾擁有更強的表達意愿，這應該成為基層政府構建良好政府形象的機會，在傾聽民意、拉近與民眾關系、滿足民眾訴求等方面都可以發揮出明顯的積極作用。一方面，基層政府應該對網絡民意保持開放態度?；鶎诱块T本來是與民眾距離較近的單位，為了更好地服務民眾，理應開拓出更多傾聽民意、了解民情的渠道，在新媒體平臺上，民眾的表達意愿較強，也更容易行使自身的言論自由權，基層政府部門所構建出來的新媒體賬號平臺，應該對基層民意保持開放態度，主動傾聽和了解民眾的心聲，打造服務、親民的基層政府形象。另一方面，基層政府還需要完善反饋機制。在新媒體平臺上對民意進行搜集、整理和分析之后，充分了解民眾所給出的具體意見，安排不同的部門人員對其進行針對性解答，構建出完善的民意反饋機制，對于民眾在新媒體平臺上所反饋的信息，及時進行反饋和說明。構建完善的新媒體平臺管理機制第一，安排專門的新媒體崗位，招聘相應人才，專門運營和維護新媒體賬號。基層政府需要充分重視新媒體平臺重要性基礎上，在部門內安排專職人員來運營和維護新媒體平臺，制作與發布受網民群體所歡迎的內容