整合營銷傳播創意和執行整合營銷傳播創意和執行流程Tianze?盧長寶博士授課計劃Tianze?整合營銷傳播創意和執行第1步用恰當的言語表達你的思想白沙集團：這一刻，我心飛了起來；雅克糖果：好吃，一起來吧！特步運動鞋：非一般的感覺！孔府家酒：孔府家酒，讓我想家！德勝房產：好房子，我的家!Smart電器：享受，自我影音空間。安踏球痞籃球鞋：酷的更持久。雅芳化妝品：分享女人心主張。1、抓住核心利益表述銷售主張；2、要了解產品的基本利益、期望利益、附加利益或者潛在利益，特出主張。3、用通俗易懂的文字進行表達；4、理解品牌和顧客眩暈的感覺，賦予主張充分的想象力。盧長寶博士授課計劃Tianze?整合營銷傳播創意和執行第2步用統一的形式與顧客溝通廣告故事要貼緊銷售主張，要能區隔消費群。直復營銷要做到對象明確，銷售人員形象良好，知識專業。公共關系活動要突出品牌形象和產品價值。促銷活動要注意保持品牌質量。商標設計要醒目。產品樣式要新穎。展覽會一定要由專業的人員參加；注意參展會的規格。產品配送和渠道要符合產品品牌的地位。定價要符合質量需求。產品陳列和包裝要突出。各種印刷品必須主題鮮明，內容統一。盧長寶博士授課計劃Tianze?整合營銷傳播創意和執行第3步加強組織內部各部門的溝通股東和內部各部門的溝通。消費者協會或團體之間的溝通。與政府有關部門的溝通要到位。營銷部門與分支機構的溝通。營銷部門與其他部門的溝通。內部統一，平滑運轉。形象統一，易于管理。盧長寶博士授課計劃Tianze?ACS整合傳播方案：背景1整合營銷傳播是一個思考過程，能在各種不同類型的事業領域運作。甚至可以應用在公共服務上。許多公益團體，經常依靠傳統媒體傳遞訊息，但下面的這個案例，則是由美國癌癥協會（AmericanCancerSociety；以下筒稱ACS）所發展的整合營銷傳播活動。ACS是美國頂尖的公益團體之一，以從事研究、教育及服務工作，協助人們和癌癥搏斗，并控制癌癥的發展聞名。為了將功能發揮到極致，該協會藉由傳播方法，將訊息傳達給各式各樣的公眾：癌癥患者、醫生、護士、立法委員，和所有能藉由早期發現和預防，降低致癌風險的人士。如果癌癥協會傳播宣導的成效不彰，社會整體均將受害。盧長寶博士授課計劃Tianze?ACS整合傳播方案：背景1這項傳播因兩種情況而更為復雜：第一，ACS由許多單位—醫療研究、教育、服務、預防、早期治療等所組成，每一單位都各有主要對象，而且各自發送自己訊息。其二，ACS沒有執行過付費廣告，媒體一向將其廣告安排在時段較差公益廣告時段。ACS因未執行有效媒體計劃，故未能以足夠到達率（reach）和接觸頻率（frequency）在市場上形成印象。即使在PR和輔助制作物如海報手冊等配送流通上，該協會也未將資源充分利用，當協會內各部門在不同時間內進行個別活動時，傳播變得毫不協調，因此成效不顯著。傳播是驅動ACS許多功能原動力，從ACS立場來看，傳播實際上可以解救千萬條性命。但因為部門各自為政，以及必須仰賴媒體安排時段播放公益廣告，因此困難重重。盧長寶博士授課計劃Tianze?ACS整合傳播方案：背景4在美國，皮膚癌的患者人數相當驚人，每年有60萬人罹病，且每年有8800人死亡。假如不包括長期的成長趨勢，這已相當于一個傳染病的感染比例。造成這種疾病的原因是什么？在陽光下過度暴曬。什么樣的人比較容易患病？主要是那些在太陽底下長期暴曬的人，尤其是那些在青少年時期就養成日光浴習慣的人。解決之道為何？就是大力宣傳這個事實：“在曬太陽之前，擦拭防曬系數15或15以上的防曬油，有助于避免皮膚癌。”盧長寶博士授課計劃Tianze?ACS整合傳播方案：背景5ACS伊利諾分部的人員，則承擔了這個使命。它看起來像一個相當簡單的傳播挑戰：使用這個產品，可以救你一命！真棒的承諾！你實在找不出更具最終利益導向（end－benefitoriented）的承諾了。每一個在ACS的醫生、健康管理師、醫療研究人員，甚至傳播代理商也同意，“救你一命”是一個不容錯過的銷售標語。但整合營銷傳播主要原則完全被忽略了。ACS正在做一決策，而這決策和許多廠商做法一樣，完全建立在他們想做什么，而非建立在消費者思考方式、需要和欲求上，也就是說ACS正進行我們所稱“由內而外”的思考。幸好在參與企劃傳播專家中，有人說“為什么我們不和潛在使用者談一談？”盧長寶博士授課計劃Tianze?ACS整合傳播方案：利益點分析利益點已是如此明顯，有必要多此一舉？ACS真的和潛在消費者談了，他們是年齡在12到18歲間的少男少女。你猜如何？他們認為他們是不會死的。“救自己一命”對青春年華而言，實在無關緊要，特別是比較什么是曬太陽利益時：“古銅色肌膚讓你對異性更具吸引力”。消費者所描述的需要和想法，并不如ACS所想的那般。這時，ACS開始洗耳恭聽。他們聽到的是消費者想要一種產品：因為能讓你在陽光下安全無虞地待久一點，因而能使你變得更迷人。這個想法和“救你一命”實在天差地別。根據傾聽消費者心聲的結果（而非片面之見），ACS踏出整合營銷傳播的第一步，他們終究在了解消費者需要和生活形態的基礎上，與他們進行對話。盧長寶博士授課計劃Tianze?ACS整合傳播方案：顧客群分析2第一群：產品制造商、各類零售店、中間商、批發商和經紀人。他們的購買動機非常明顯是新型且利潤更多的防曬油，以及吸引更多潛在使用者以帶來更多的利潤。第二群：一般開業醫師、皮膚科醫師、護士、藥劑師。他們購買的動機：幫助他們的顧客，避免得到癌癥。第三群：救生員、體育老師、網球教練、美容師等。這群人的動機也是協助他們的“顧客”安全無虞地享受陽光。第四群：潛在使用者的雙親。動機是：幫助他們的孩子安全無虞地享受陽光。第五群：潛在使用者年齡在12～18歲間的少男少女。他們的購買動機十分明顯：安安全全地在陽光下待久一點，使他們在異性問看起來更加動人。盧長寶博士授課計劃Tianze?ACS整合傳播方案：顧客群溝通分析1除了發現這些購買動機外，通過和每一群的討論，ACS也發現了如何以最有效的方式和他們接觸。ACS尋出他們如何購買、如何使用這個產品。在正常時日、假期和周末他們都接觸什么樣的媒體，以及何時是他們的心思與產品概念最接近時，也就是與他們溝通的最佳時機。對第一群目標對象所使用的媒體是透過傳播小組成員代表的直接接觸。將配送與銷售SPF15及以上的產品利益加以戲劇化呈現，讓這群目標對象樂于加入推廣陣容。ACS提供一個SPF15／ACS標簽，可以張貼在產品包裝上及POP廣告上。ACS亦在其附屬宣傳品上提供產品的樣品和介紹性的促銷品，但制造商必須承擔這些成本以為回報。盧長寶博士授課計劃Tianze?ACS整合傳播方案：顧客群溝通分析3第五群“接觸點”潛在使用者家庭海報（掛在家里的海報）男性及女性，12-18歲學校海報（張貼在學校的海報）購買動機MTV安安全全地在陽光收音機下待久一點，使你電視在異性問看起來報紙／雜志廣告更迷人記者招待會空中文字廣告（飛機噴霧寫成）T恤泳帽太陽眼鏡小冊子盧長寶博士授課計劃Tianze?ACS整合傳播方案：顧客群溝通分析4同樣的分析方式，也應用在第二、三、四群上。在媒體的選擇上，則采用了小冊子、直接郵寄信涵、錄影帶、海報、資訊手冊、新節目和訪談節目。這種策略相當健全可靠，只需要具有創意的執行手法，以抓取人們的注意力。這些手法必須具體傳達SPF15的利益點。除此之外，還必須能激發人們談論和購買，在如此強力有效的執行下，迅速結合所有的目標群。理想的狀況下，使用這個主題，甚至能刺激結合消費者、中間商、醫生、護士、零售商和父母親們共同參與這個活動。那是一個理想，但假如這樣的主題能夠加以發展，將可在SPF15概念下確保整合營銷的傳播計劃的成功。盧長寶博士授課計劃Tianze?ACS整合傳播方案：創意設計1伊登公司的整合性創意群（integratedcreativegroup）進行了相關的創意設計。伊登創意群認為銷售主張必須符合下列三個條件：（1）將SPF15的利益點，用一個易懂易記的銷售主張加以戲劇化表現出來。（2）和潛在使用者要有所關連。（3）讓目標對象感到驚訝，并對產品的概念產生口語傳播效果。盧長寶博士授課計劃Tianze?ACS整合傳播方案：創意設計3接著是制作物的例子，用“就是15分美麗”的海報針對潛在使用者。第一年，在芝加哥被訂走了75000張以