目錄9.1國際市場促銷的含義和促銷組合策略9.2國際市場人員促銷策略9.3國際市場廣告策略9.4國際市場營業推廣策略9.5國際市場公共關系策略學習目標【知識目標】

了解國內促銷策略和促銷組合的異同點

掌握國際市場促銷策略的知識與原則【能力目標】

掌握國際廣告決策、國際營業推廣決策的內容

學會根據國際市場的特點選擇和制定有針對性的市場促銷策略，運用非價格因素在市場競爭中贏得優勢

學會運用國際公共關系決策和國際市場促銷組合決策的方法9.1國際市場促銷的含義和促銷組合策略9.1.1國際市場促銷

企業采取適當的產品策略、定價策略、分銷策略，最根本的目的是要將產品銷售出去，這就涉及促銷（Promotion）。促銷是企業與消費者進行的溝通，是企業在現實消費者和潛在消費者中進行的，旨在影響消費者購買行為的所有活動。企業將產品或服務的有關信息進行傳播，幫助消費者認識商品或服務所能帶來的利益，誘發消費者的需求，激發他們的欲望，促使他們采取購買行動，最終實現銷售的目的。9.1.2國際市場促銷組合策略

一個企業采用的信息溝通方式的總和稱為該企業的促銷組合（PromotionMix）。

國際市場上的促銷方式可以分為兩類，一是通過銷售人員面對面地與目標顧客直接溝通，二是通過一定的載體與目標顧客進行間接但更為廣泛的溝通。通過人員傳送商品信息，引導顧客實現購買行為的營銷活動稱為人員促銷（PersonalSelling）；通過載體傳送商品信息，引導顧客購買的活動稱為非人員促銷。

非人員促銷主要有3種形式，即廣告（Advertising）、公共關系（PublicRelations）和營業推廣（SalesPromotion）。每種形式各有獨特的功能，3種形式之間存在著內在的聯系，共同構成一個有機的整體。目錄9.1國際市場促銷的含義和促銷組合策略9.2國際市場人員促銷策略9.3國際市場廣告策略9.4國際市場營業推廣策略9.5國際市場公共關系策略9.2國際市場人員促銷策略9.2.1國際市場人員促銷的特點與類型

國際市場營銷中的人員推銷是指由企業派出專職或兼職推銷人員直接與國外消費者和用戶接觸、洽談、宣傳、介紹商品和勞務，以實現銷售目的的活動過程。

推銷人員是企業與消費者或用戶之間的獨特橋梁，它是實現促銷目標的關鍵，是人員推銷活動中的主要角色。

推銷人員素質的優劣對于實現促銷目標、擴大銷售、開拓國際市場具有舉足輕重的作用。

在國際市場營銷中，推銷人員應具有果斷的決策能力、調研能力、文化適應能力，以及嫻熟的推銷技能和良好的道德修養。

國際市場營銷中人員推銷的根本任務可以歸結為3個方面。一是促成實際交易行為的發生和實現，達到市場營銷的基本目標，實現市場營銷的業績。二是建立與顧客的良好關系，長期的顧客聯系就是企業盈利的源泉，在突出關系營銷的時代，企業國際市場營銷中的這種關系尤為重要，這是企業形象的體現，是企業賴以生存的基礎。三是國際推銷工作本身還包含著收集國際市場信息，為企業進一步的市場營銷規劃提供科學依據。（一）國際市場營銷中人員推銷的特點

人員推銷同其他促銷方式相比，有其特有的優勢。1．人員推銷形式直接且效果顯著。2．信息溝通的雙向性和快速性。3．較強的選擇性和伸縮性。4．利于建立長期的業務關系。

此外，人員推銷自身的特點決定了這種促銷方式也有它的不足之處。

首先，推銷人員不可能遍布整個目標市場，往往只能有選擇地進行試點性推銷。

其次，人員推銷費用較高，增加了銷售成本，使商品價格上升，不利于企業在市場上開展競爭。

最后，在國際市場營銷中，推銷人員必須在不同國家的不同的文化背景下工作，因此對推銷人員的綜合素質和個人能力要求很高，企業很難找到合適的國際推銷人員。（二）國際市場營銷中推銷人員的構成

國際市場營銷企業要建立起完善的人員推銷網絡，需要在國際推銷人員的構成上進行科學的規劃。

國際市場營銷中推銷人員的構成主要分為3類，即母國推銷人員、目標市場國的當地推銷人員和第三國推銷人員。1．母國的推銷人員。

當推銷的產品屬于高科技產品或銷售產品需要豐富的相關信息時，選擇母國的推銷人員作為國際推銷人員仍然是最佳的決策。2．目標市場國的推銷人員。

雇傭當地人作推銷人員有許多優勢，當地人跨越了文化和法律的障礙，對當地客戶或消費者更加了解，更有利于企業與當地消費者建立起良好的關系。3．第三國的推銷人員。

企業的國際化使第三國人員擔當推銷人員的情況也越來越多。通常第三國人員的國籍與為哪個國家的企業工作以及到哪個國家去工作的關系不大。9.2.2國際市場人員促銷的組織模式

國際市場上的人員推銷一般采用如下4種組織模式。1．地區型。

地區型推銷組織模式是公司根據地區選配推銷人員。2．產品型。

產品型推銷的組織模式是根據企業的外銷產品選配推銷人員，推銷人員負責的是一類或少數幾類，這種組織形式適用于產品類型較多而且技術性較強，產品間無關聯情況下的產品推銷。3．顧客型。

顧客型推銷組織模式將企業的顧客進行分類，每一個推銷員面向某一類顧客進行其推銷活動。4．混合型。

混合型推銷組織模式是綜合采用上述3種結構模式來組織國際市場推銷人員。9.2.3國際市場人員促銷的管理（一）國際市場營銷中推銷人員的招募1．國際市場營銷中推銷人員的基本素質要求。

一個合格的國際推銷人員必須具備一些基本的素質條件，主要包括以下幾個方面。①機敏干練，善于應對。②態度友善，儀表修養好。③語言能力強。④有進取心，有堅韌不拔的毅力。⑤對企業和工作忠心耿耿。⑥善于收集和分析情報。⑦有較為廣泛的對外關系。⑧遵紀守法。⑨具備一定的業務知識和推銷技巧⑩要有廣博的知識。華為微電影2．國際市場營銷中推銷人員招聘的途徑。

國際市場營銷中推銷人員的招聘途徑主要有以下幾種。①教育機構。（學校招聘）②人才交流會。③職業介紹機構。④各種媒體廣告。（官網/reccampportal/#campus4/content.html）⑤企業內部員工。⑥行業協會。⑦業務接觸。（二）國際市場營銷中推銷人員的培訓1．國際營銷中推銷人員培訓的內容。（三封信）

國際營銷中推銷人員培訓的內容包括以下幾個方面。①語言能力。

這主要是針對來自國外的推銷人員。為了適應推銷人員直接與顧客接觸的工作要求，國際推銷人員不僅要能夠流利地說當地語言，還要提高語言的表達技巧，增強溝通能力，為推銷工作打下堅實的基礎。②文化風俗差異。

國際市場營銷中，不同目標市場國的文化和風俗有很大的差異，只有了解和掌握這些差異，才能提高推銷成功的概率。③企業知識。

要使推銷人員了解企業的歷史、公司使命或戰略展望、企業文化、生產過程、技術能力、組織結構、產品方向、規章制度等，掌握企業的總體情況。④產品和技術知識。

這是一個熟練的推銷人員所必須具備的重要條件，他們應當掌握產品的品種、用途、價格、包裝、使用方法、操作維修、制造過程等各種知識。⑤市場知識。

推銷人員應當對市場行情、競爭程度、需求分布、國家政策、地區特點等有較深入的了解，并能預見未來的變化趨勢。⑥顧客知識。

了解顧客的購買動機、購買習慣、需求情況、采購系統、所屬部門、管理機構等，使之能夠抓住推銷的關鍵。⑦推銷技巧。

一個推銷人員的熟練程度取決于推銷技巧，這包括如何發現顧客并主動地接近他們；如何處理好人際關系，與顧客打交道；如何克服心理和技術障礙，順利達成交易；如何與顧客保持聯系，鞏固產銷關系等。⑧業務程序和職責。

要使推銷人員掌握制訂計劃、安排時間、洽談、訂立合同、結算方法、開銷范圍、旅行等各方面的知識，以便節約費用、避免損失、增加銷售。2．國際營銷中推銷人員的培訓方式。

合理的培訓方式是提高培訓效率的決定性因素。①短期集中培訓。②專項實習。③委托培訓。目錄9.1國際市場促銷的含義和促銷組合策略9.2國際市場人員促銷策略9.3國際市場廣告策略9.4國際市場營業推廣策略9.5國際市場公共關系策略9.3.1國際廣告的含義和特點

廣告是以付費的方式，通過一定的媒體，有計劃地向受眾傳遞有關商品、勞務和其他信息，借以影響受眾的態度，進而誘發或說服其采取購買行動的一種大眾傳播活動。

廣告不但可用于建立產品的長期形象，也可以用來快速刺激銷售。廣告通?？梢越洕行У亟佑|散布于廣大地區的購買者。簡單地說，廣告有如下特點。（百麗廣告、盛百椒離場）1．公開性。2．滲透性。3．表現力。

但同時廣告也有一些缺點。①雖然廣告能很快地接觸消費者，但終究非人員促銷，很難有面對面促銷的說服力。②廣告與消費者的溝通是單向的，至于消費者是否注意這則廣告卻很難控制。③廣告成本可能很高。9.3國際市場廣告策略9.3.2國際廣告的限制性因素1．產品的特性。2．消費者特點。首先，要考慮購買動機和使用習慣。其次，要分析不同國家消費者對企業產品或服務的態度和購買的著眼點。最后，還應分析不同消費者在文化背景方面的差異。3．廣告對不同國家制定的廣告法規的適應性。

世界各國在廣告管理上都有一些法規，對產品的種類、價格、說明書以及廣告方式、廣告媒介等均有不同的限制。

許多國家對廣告都有相應的規章和法律限制，企業在進行跨國性廣告活動時必須引起高度重視，并研究適應性對策。

一般說來，對廣告活動的政策和法律限制有廣告費用、廣告媒介、廣告產品、廣告價格、支付方式、廣告使用復制品、插圖等材料及廣告節目其他方面）

告所使用復制品、插圖等材料以及廣告節目的其他方面。

在我國，法律限制在主要媒介中刊載、播出煙草廣告，對烈性酒廣告也有類似的規定。

各國廣告法的主要差異在于以下幾個方面。（新廣告法解讀）①對各類商品的限制不同。如有的國家禁止播放香煙、酒類、醫藥等的廣告。（香煙廣告）②對廣告內容的限制不同。如有些國家不允許播放恐怖、有失體統、粗俗的畫面。③對廣告方式的限制不同。如加拿大要求實施對比性廣告，廣告人必須能夠證明其產品的優越性，否則就視為欺騙，并要負法律責任。④對廣告播出時間的限制不同。⑤對廣告所征收的稅金不同。

此外，廣告的選題與創意還應該堅持“5P”標準，即令人愉悅（Pleasure），指廣告主題要使人精神愉快，心情舒暢；積極向上（Progress），即廣告主題應體現積極的、追求進步的精神；解決問題（Problem），即廣告應針對顧客的某一需要有針對性地確定主題；保證承諾（Promise），即廣告應向顧客做出某一方面的承諾和相應的保證條件，它既可以直接表達，也可以間接表達；有潛在吸引力（Potential），即廣告主題要有吸引潛在顧客的某種力量。9.3.3國際廣告決策（一）國際廣告的標準化和差異化策略

根據國際廣告的標準化和地域化程度的差別，國際廣告可以分為全球廣告、區域廣告和細分廣告3種類型。1．全球廣告。（案例）

全球廣告是指實行便于一致化的廣告策略，在全球范圍運用相同的品牌、相同的設計和相同的市場開拓手段。2．區域廣告。

區域廣告是指某一區域推行相同的廣告戰略，運用同樣的廣告促銷方式。3．細分廣告。（戛納廣告節）

細分廣告是指在對全球市場進行有效細分的基礎上，針對不同的細分市場制定不同的廣告戰略。細分市場可以以國別劃分，也可以包括不同的國家，主要取決于同一細分市場內消費者的需求、欲望和消費行為方面的共性或相似性程度。（二）國際廣告內容

廣告內容的設計是一項較為復雜的工作，既要有科學性，又要有藝術性，而且必須與廣告目標緊密相連，為實現廣告目標服務。

設計一則成功的廣告要求廣告設計者具有較高的創造力和想象力，廣告設計者還必須將廣告人的廣告目標融于廣告內容之中。廣告目標是廣告設計的指導思想，廣告創意是廣告目標的信息傳遞和體現形式。

廣告內容設計包括以下幾項決策。1．以強調情感為主還是以強調理性為主。2．以對比為主還是以陳述為主。3．以正面敘述為主還是以全面敘述為主。4．廣告主題長期不變還是經常改變。（三）國際廣告媒體選擇策略

根據廣告所使用的媒介，大致可將廣告分為這樣幾類：聽覺的，如廣播廣告；視覺的，如報紙雜志上的廣告；視聽的，如電視廣告。廣告的形式多種多樣，內容豐富，而且還在不斷發展，近年來，網絡廣告得到了較大的發展，另外，還出現了太空廣告等形式。1．媒體的類型及特點。

廣告媒體主要有報紙、雜志、廣播、電視、網絡、戶外（標語牌、橫幅、顯示屏等）、交通工具、店鋪和郵寄等，其中報紙、雜志、廣播和電視是4大媒體。近些年又出現了互聯網媒體。

表9.1展示的是不同國家和地區的企業在廣告媒體選擇上的差異。廣告媒體類型國家和地區混合型廣告美國、日本、英國、加拿大、荷蘭、芬蘭、西班牙、巴西、委內瑞拉、阿根廷、利比里亞、印度、巴基斯坦、泰國等。中國的臺灣和香港地區報紙型廣告瑞典、挪威、澳大利亞、新西蘭、南非、馬來西亞、新加坡、埃及、斯里蘭卡、牙買加、加納等雜志型廣告德國和意大利電視電臺型廣告愛爾蘭、希臘、哥倫比亞、墨西哥、巴拿馬、哥斯達黎加、葡萄牙、菲律賓等其他型廣告法國、瑞士、奧地利、丹麥、秘魯、黎巴嫩、敘利亞、印度尼西亞、尼日利亞等表9.1 不同廣告媒體在不同國家和地區的使用情況注：其他型廣告媒體是指電影、戶外、交通和直接郵寄等。2．媒體的組合。

將各種廣告媒體進行系統的、有效的組合可以提高廣告的效益，例如，報紙媒體的感染力要低于電視媒體，但是依據廣告的具體內容將報紙與電視進行結合，就可以收到良好的效果。

在產品剛剛投放市場的時候，先采用報紙媒體詳細介紹產品的優點和用途，介紹性廣告持續一段時間之后，再導入簡短的電視廣告，用以加深顧客的印象，樹立產品的形象。①不同媒體之間的搭配。②不同媒體的時間搭配。③廣告媒體在地域上的搭配。9.3.4國際廣告代理機構選擇1．國際廣告代理商類型。

國際廣告代理商主要有兩大類型：本國的廣告代理商和國外當地的廣告代理商。他們各自具有不同的形式。（1）本國廣告代理商。

本國廣告代理商主要有以下幾種。

一是兼營國際廣告業務的本國廣告代理商，主要有以下幾種。①無國外分支機構的廣告代理商。②有國外分支機構的廣告代理商。

二是本國專業國際廣告代理商，主要有以下幾種。①部分國際廣告業務代理商。②全面國際廣告業務代理商。（2）國外廣告代理商。

一是當地廣告代理商。①部分廣告業務的東道國廣告代理商。②全面廣告業務的東道國廣告代理商。

二是合作式的廣告代理商。主要包括以下幾種。①本國廣告代理商與專業廣告代理商合作。②本國廣告代理商與進口國廣告代理商合作。③本國專業廣告代理商與進口國代理商合作。2．選擇國際廣告代理商應考慮的因素。

選擇國際廣告代理商需考慮以下因素。（1）廣告公司的作業能力是否具備。（2）廣告公司的經驗和實績如何。（3）廣告規模的大小。（4）廣告代理商是否具備一定的資金實力。目錄9.1國際市場促銷的含義和促銷組合策略9.2國際市場人員促銷策略9.3國際市場廣告策略9.4國際市場營業推廣策略9.5國際市場公共關系策略9.4國際市場營業推廣策略9.4.1國際市場營業推廣的含義1．營業推廣概念。

營業推廣是用來直接刺激消費者個或經銷商快速或大量購買的各種短期手段或工具的總稱。2．營業推廣的目的。

營業推廣的目的通常是：誘導消費者試用或直接購買新產品；引導消費者增加對現有產品的使用頻率；在零售終端直接吸引消費者購買。9.4.2國際市場營業推廣方式

國際市場營銷中的營業推廣對于企業迅速打入國際市場，促進產品的銷售有著重要的意義。1．國外產品目錄。（案例）

國外產品目錄是一種可以長期保存的、能夠準確介紹和宣傳企業與產品的國際促銷途徑。

企業在制作國外產品目錄時，應該著重突出以下幾個方面的特點。第一，能夠引起顧客的興趣，激發其閱讀的熱情，要運用顏色的感染力和精美的印刷讓消費者產生非讀不可的欲望。第二，體現廠商的特性，要介紹廠商的歷史、榮譽、相關的產品系列，給顧客以依賴感，當然，這種介紹也要突出吸引力，并進行精心的設計和安排。第三，要提供購買的信息，便于購買，要在目錄中明確產品的規格、聯系的方式等具體事項，保證顧客一旦產生購買的要求，就能夠方便地實現購買。第四，要讓顧客產生擁有的欲望，要突出產品的價值，安排應用的場合和使用的程序，讓顧客產生擁有的欲望。第五，明確聯絡的方式，以便于與顧客的溝通，讓顧客有提建議和意見的便利渠道。2．樣品。（案例）

樣品宣傳帶給人們的是有關產品的真實感覺，這是任何其他方式所無法達到的。贈送樣品已經成為一些國際知名公司開拓海外市場的重要方式。通過贈送樣品、免費使用能有效地宣傳新產品，加快新產品被國際市場接受的速度。3．機構或公司的出版物。

這些出版物的散發范圍很廣，可以是消費者，也可以是分銷或其他代理機構，公司的出版物可以宣傳產品，更可以宣傳企業，發布有關企業的最新信息。4．交易會和博覽會。

國際性的交易會和展覽又稱博覽會，是國際營業推廣的一種良好方式，它聚集了眾多的出口商，提供了推銷產品的機會。5．各種獎券和優惠券。

獎券和優惠券是企業向顧客發放的一種減價證明，持有這一證明，消費者在購買商品時可以得到優惠。

在國際市場營銷中采用營業推廣手段進行促銷時，一是要注意各國的法律限制，二是要了解各國行之有效的方式，三是加強與各國零售商的合作，這樣國際營業推廣才能起到良好的促銷作用。9.4.3國際市場營業推廣策略的制定

銷售推廣雖然不像廣告、公共關系等促銷方式那樣需要周密和長期的規劃，但是要使促銷推廣活動取得預定成效，必須結合產品、市場等方面的情況，慎重確定銷售推廣的地區范圍、鼓勵規模、途徑、期限、時機、目標和預算等。

在銷售推廣實施過程中和實施結束以后，企業還有必要進行銷售推廣效果的評價。1．銷售推廣的鼓勵規模。2．銷售推廣的鼓勵對象。3．銷售推廣的途徑。4．銷售推廣的時機和限期。5．銷售推廣的目標。6．注意發揮銷售推廣與促銷其他方式的互補作用。7．影響國際市場銷售推廣的因素。（1）當地政府的限制。（2）經銷商的合作態度。（3）市場的競爭程度。目錄9.1國際市場促銷的含義和促銷組合策略9.2國際市場人員促銷策略9.3國際市場廣告策略9.4國際市場營業推廣策略9.5國際市場公共關系策略9.5國際市場公共關系策略9.5.1國際市場公共關系的含義和對象（一）國際市場公共關系的含義

公共關系是指企業為搞好企業與社會各方面的關系，樹立和改善企業形象，增進社會公眾對企業了解的一切活動的總稱。

國際市場公共關系是企業搞好與國外社會公眾的關系，樹立企業在國外良好形象的手段。

復雜和激烈的國際市場競爭使國際市場營銷者面臨著比國內更加復雜的公共關系。

企業必須針對東道國的社會文化、生活習俗、宗教信仰等特點開展公共關系活動，與東道國市場各方面建立融洽的關系，這有利于企業長遠發展。（二）國際市場公共關系的對象（企業應對危機管理）

企業在國際市場上公共關系的對象包括股東、顧客、供應商、國外進口商、國內出口商、經銷商、代理商、競爭者、金融界、保險公司、信息公司、咨詢公司、消費者組織、新聞界、當地政府、企業職工等。（三）國際市場公共關系的意義

公共關系對于企業進行國際化經營具有十分重要的意義。由于企業試圖跨越國界進行營銷活動，當地政府和公眾對企業的接納程度在一定程度上決定了企業產品的出路，所以說在國際市場上的公共關系又經常比在國內市場上更為重要。企業要想順利地打入國際市場，優質的產品固然重要，但更為重要的是要讓國際社會了解、認可、接受企業自身及其產品。

企業的公關活動就是企業樹立良好形象，爭取中間商和目標市場上廣大公眾的了解、信任和支持的有效手段。

只有把有效的公共關系配合以其他促銷方式，及時克服國際經營中的文化及其他障礙，才能最終實現占領國際市場的目的。公共關系是國際市場營銷活動中必不可少的促銷手段，也是企業在國際市場中競爭取勝的重要策略之一。9.5.2國際市場公共關系的任務1．加強與傳播媒介的關系。2．改善和消費者的關系。3．調整與政府的關系。4．在不同時期、不同階段進行不同的公共關系活動。9.5.3國際市場公共關系策劃（一）確定公關目標

在確定公共關系目標時要注意，一是分目標必須服從總目標，也就是說公共關系策劃所確定的目標必須符合組織運行的整體目標；二是目標必須有客觀依據，必須針對組織面臨的具體問題；三是目標必須具有明確性，目標含義確切單一，具體清晰而非模棱兩可；四是目標必須具有可行性，確定的目標應該符合實際，經過努力能夠實現；五是目標必須具有可控性，確定的目標應該留有余地，具有一定的伸縮性，在出現意想不到的情況變化時可以采取應變措施來實現目標。

組織的公共關系目標按其作用可以分為4類：傳播信息、增進感情、轉變態度、引起行為。1．傳播信息。

這是最基本的公共關系目標，即組織致力于就形象信息、服務信息、產品信息及其他信息與社會公眾進行溝通。2．增進感情。

增進與公眾的感情，贏得公眾的好感，是一個組織的公共關系活動的長期任務，也是可在短期內達到的目標。3．轉變態度。

在一定時期內，開展公共關系活動是為了轉變公眾對組織整體形象的某一方面的看法和態度。公眾的什么態度需要改變應以調查所得的資料為依據。4．引起行為。

公共關系活動的最終目的是在取得公眾理解和支持的基礎上，促使公眾產生某種組織所期望的行為。（二）確定公關對象

組織的公共關系活動目標的差異性決定了公共關系活動對象的區別性。在公共關系策劃過程中，我們必須在組織的廣大公眾中根據實現目標的需要去認定哪些是該項公共關系活動必須關注、交流和影響的目標公眾。

確定目標公眾的方法如下。1．以活動目標來劃定公眾范圍。2．以組織的重要性確定目標公眾。3．以組織的需要決定目標公眾。

不同的組織每次的公關活動確定誰為目標公眾很難有統一的標準，基本的原則是在考慮組織的目標、重要性和需要3個方面的因素的基礎上靈活決定。（三）確定公關主題

主題是指公共關系活動中連接所有項目、統率整個活動的思想紐帶和思想核心。

提煉公共關系活動的主題是公共關系策劃過程中一個極其重要的環節，就好比確定一部大型交響樂的主旋律。

能否提煉出鮮明、突出的公共關系活動主題，主題能否吸引公眾、抓住人心，可以說是公共關系策劃成敗的一個重要標志。

提煉和擬訂主題時應當注意以下幾點。1．目標的一致性。2．主題的實效性。3．主題的客觀性。4．主題的新穎獨特性。5．主題的通俗簡練性。（四）確定公關形式

實施公共關系方案時，要根據不同類型的公眾對象、不同類型的組織機構及其發展過程中的不同階段分別采取適合的公共關系形式，才能實現預期的目的。通常認為行之有效的公共關系形式有以下幾種。1．宣傳式工作方式。

即利用各種傳播媒介向組織的內外公眾傳播組織的信息。2．交際式工作方式。

即不借助于其他媒介，只在人與人之間的交往中開展公共關系活動。3．服務式工作方式。

即通過完美的服務，用實際行動來密切組織與公眾之間的關系。4．贊助式工作方式。

即通過有組織的社會性、公益性、贊助性的活動擴大組織的社會影響力，提高組織的社會聲譽，贏得公眾的了解、贊賞和支持，為樹立組織的良好社會形象創造條件。5．征詢式工作方式。

即通過采集信息、輿論調查、民間測驗等手段了解民情民意，掌握整個社會的發展趨勢，為組織的管理決策提供咨詢，使組織目標與方案的實施盡量與公眾的利益一致起來。9.5.4企業危機公關（一）企業危機公關的概念與特征

危機公關是指由于某些人為的或非人為的突發事件及重大問題的出現，打破了組織正常有序的運轉狀態，使組織聲譽和利益受到損害，甚至遭遇生存危險，從而不得不面臨和處理的一種緊張狀態。

公共關系危機具有下列特征。1．突發性。2．嚴重危害性。3．不規則性。4．輿論的關注性。（二）企業危機公關類型1．按危機的性質分類。（1）突變危機，主要是指存在較大生命損失的危機。（2）商譽危機，即商業信譽危機，主要是指由于不履行合同、不按時交貨、質量問題而形成的經營危機。（3）經營危機，是由于管理不善而導致的危機，例如，投資失誤、定價策略失誤、產品質量低劣、管理混亂。（4）信貸危機，主要是指因組織喪失信譽而得不到上級撥款或銀行貸款，同時又難以募集到股份，致使資金枯竭，組織難以維持而形成危機。（5）素質危機，是指由于內部素質不高危及自身生存的危機，如由員工缺乏公關意識和質量意識、專業技能低下、組織技術水平不高導致的危機。（6）形象危機，是指組織由于自身形象不好，知名度、美譽度不高，或者總體設計不好、定位不當造成的危機。2．按危機發生的程度分類。（1）一般性突發事件危機，也叫日常糾紛，如組織內部糾紛、同公眾間的關系糾紛、組織之間的糾紛等。（2）重大突發事件危機，是指重大工傷事故、重大生產經營決策失誤、質量事故、天災造成的嚴重損失等。3．按危機發生的外顯度分類。（1）顯性危機，是指危機趨勢非常明朗，爆發只是個時間問題，如經營決策失誤造成的產品積壓、市場縮小的危機。（2）潛伏危機，是指危機的因素已經存在，但還沒有被人們意識到的危機，如安全防火設施遭到破壞、缺乏防火意識，或設備本身質量不過關、缺乏質量意識等。（三）企業危機公關處理策略

公關危機處理亦稱危機公關（CrisisPublicRelations）或危機管理（CrisisManagement），是指組織調動各種可利用的資源，采取各種可能或可行的方法和方式，預防、限制和消除危機以及因危機而產生的消極影響，從而使潛在的或現在的危機得以解決，使危機造成的損失最小化的方法和行為。

危機公關是公共關系學和管理學相結合的產物，是運用公共關系學的基本原理和方法科學地處理組織潛在的或現在的危機，從而把大事化小、小事化了，甚至變壞事為好事的一種管理行為。

妥善處理危機事件，迅速控制事態的發展，就能使組織的損失降低到最低限度，這對于事后迅速恢復生產經營活動具有重要的意義。

妥善處理危機可以維護組織的形象。組織形象是組織的重要資源，無論是糾紛事件還是突發事件，都可能會給組織形象這一資源帶來影響。

成功的組織與失敗的組織之間的差別并不在于是否出現過與公眾的糾紛和危機事件，而在于出現危機后所采取的截然不同的處理方法，即借助處理危機事件創造有利的經營因素和條件。1．公關危機處理的原則。

為了使危機處理有序進行，需要遵循危機處理的幾個主要原則。（1）快速反應的原則。（2）真誠坦率的原則。（3）人道主義的原則。（4）維護信譽的原則。2．公關危機有效處理的步驟。

一般來講，公關危機事件處理的過程如下。（1）成立處理危機事件的專門組織機構。（2）對危機事件進行調查判斷。①查明事件的性質與狀況：事件的種類，事件發生的時間、地點、原因，發展態勢等基本情況。②查明事件的后果和影響：傷亡人數及嚴重程度、設施的損壞狀況及價值、其他受破壞的程度和范圍，這些后果以及將會造成的社會影響。③查明事件牽涉的公眾對象：直接、間接受害的公眾對象，與事件本身有直接、間接責任或利害關系的組織或個人，與事件處理有關的機構，以及新聞輿論界人士等。要特別注意與事件的見證人保持聯系，并謹慎處理與新聞界的關