媒介計劃計算廣告MediaPlan第八章目錄媒介購買MEDIABUYING媒介投放MEDIAPLACEMENT媒介結算INTERMEDIARYSETTLEMENT01媒介購買媒介購買計算廣告媒介購買是指廣告主根據自身品牌或產品的定位與特征，向媒體方采購流量并發起交易請求。媒介購買包括設置預算分配、選擇投放類型、確定目標受眾、確定搜索關鍵詞（搜索廣告策略）等過程，最后通過廣告平臺完成程序化廣告交易等環節。計算廣告預算類型在計算廣告平臺賬戶中，預算類型分為日預算、周預算、月預算以及總預算。計算廣告預算模型廣告主進行流量采購和設置投放計劃時，需要通過廣告預算模型進行合理預估以避免費用消耗過度，從而使預算得到合理的分配和使用。搭建廣告預算模型主要需考慮廣告主預期投放量、廣告預期投放時間、目標用戶量、廣告預期點擊率以及廣告內容質量等五個要素。計算廣告預算控制根據廣告主的設定，廣告預算可以加速消耗，也可以保持勻速消耗。加速消耗指的是優先考慮速度，盡快投放廣告，從而盡快花完全部預算；勻速消耗指的是系統會在廣告計劃的整個投放期間均勻地投放廣告，使廣告預算盡可能分配到每個小時段或者每天。設置預算分配選擇投放類型——搜索廣告搜索廣告是用戶借助搜索引擎工具，通過關鍵詞搜索查詢相關信息時，在搜索結果列表中呈現的廣告信息。最基本的形式是與自然檢索結果一致的文字鏈，一般會在角落處標注“推廣”“推廣鏈接”“Ads”等字樣。選擇投放類型——搜索廣告選擇投放類型——搜索廣告選擇投放類型——展示廣告在計算廣告中，展示廣告是媒體網站或APP實現商業化變現的主要形式，通常以“圖片+文字”的方式進行廣告展示。展示廣告的展現邏輯是媒體網站或APP根據用戶行為、上下文內容、觀看場景等進行推薦。確定目標受眾確定目標受眾是為了解決廣告主的廣告應該向誰投放的問題。計算廣告平臺借助其強大的受眾分析能力和人群標簽體系，讓廣告主了解自己產品的（潛在）受眾，從而選擇相應的人群標簽定向投放廣告。確定搜索關鍵詞計算廣告平臺推出搜索廣告的第一步是根據用戶搜索詞觸發相關廣告創意，需要廣告主提前設置關鍵詞。當用戶輸入廣告主設置的關鍵詞后，該廣告主的廣告便成為投放候選，參與關鍵詞競價。完成廣告交易廣告交易是廣告主購買流量的實現過程。這一過程需要經過廣告系統平臺對接、廣告檢索和廣告排序三個主要步驟。計算廣告媒介購買搜索關鍵詞——精確匹配搜索關鍵詞——短語匹配搜索關鍵詞——廣泛匹配02媒介投放設置計算廣告投放計劃品牌廣告主投放合約廣告時需遵循廣告計劃、廣告組和廣告創意的搭建結構，但不需要設置出價，因為流量購買價格是廣告主事先與媒體方協商好的。賬戶搭建設置計算廣告投放計劃廣告主創建的廣告投放活動會通過“定向”表達自己的目標受眾。平臺會對滿足目標設置的廣告開放競價窗口，使廣告能夠公平競爭獲得曝光。定向設置設置計算廣告投放計劃出價設置若多條廣告的目標受眾設置都和某個用戶群體相匹配，那這些廣告將互為競爭對手，共同參與競價。創意制作與審核一般來說，廣告平臺同時支持程序化創意和自定義創意兩種創意素材制作方式；計算廣告平臺還需要對廣告主投放的廣告創意進行審核。首先，需要確保廣告內容合法合規，無敏感信息；再者，需要檢查廣告的尺寸、格式、規格等是否正確。由于廣告信息傳遞的有效性不同及受眾喜好的差異，用戶轉化路徑從前到后呈現出轉化率逐漸降低的趨勢，即呈現漏斗狀，因此，這個轉化過程也被稱為“轉化漏斗”。轉化漏斗是持續優化計算廣告投放策略的重要參照。轉化漏斗前端指標：展示量、點擊量、點擊率；中端指標：落地頁展示量、落地頁會話數、落地頁停留間、PV、UV、跳出率、二跳率；后端指標：注冊量、登錄量、ROI。效果指標廣告可視度、廣告可見的TA濃度、廣告可見的TA到達率、廣告可見的互聯網總收視點、廣告曝光頻次、反作弊指標、品牌安全。品牌指標優化計算廣告投放計劃計算廣告優化是一個螺旋上升的過程，廣告主需要實時監控廣告投放數據和廣告主官網轉化數據，根據轉化漏斗的各環節數據指標，量化評估廣告投放效果，不斷發現問題、分析問題并找到解決方案，實時進行廣告的優化調整，從而實現廣告投放的良性閉環。優化計算廣告投放計劃根據轉化漏斗的各個環節，優化師可以有針對性地設置不同的優化維度，調整廣告投放策略。常見的優化維度包括媒體優化、時間優化、地點優化、創意優化、頻次優化、人群優化、出價優化。優化維度03媒介結算計算廣告媒介結算按展示結算方式CPT結算、