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網絡營銷的環境案例導學

1-4一個英國個人網站的傳奇故事

41歲的史蒂夫·潘克赫斯特和38歲的朱莉·潘克赫斯特有一個女兒，名叫安珀。開設網站的設想起初是朱莉提出的。原因很簡單，在朱莉生下安珀之后，興奮之余的她好奇地想知道曾經的同學中有多少人已經為人父母，并由此產生了建立一個公共網站的設想。于是，設立這個網站的“光榮任務”自然而然地落到了身為網絡工程師的丈夫身上。就這樣，“老友重逢”網站應運而生了。由于該網站為人們找到昔日的同學或朋友提供了一個很好的平臺，而且注冊費僅為5英鎊，容易為大家所接受，所以很快受到了大家的歡迎。最后英國獨立電視臺同意以1.2億英鎊的價格收購該網站，潘克赫斯特夫婦從中獲利3000萬英鎊。

案例分析：“老友重逢”網站策劃成功，至少有幾點：①網站名與網站基本任務緊緊相聯，起到“顧名思義”效果；②廉價的注冊費（僅為5英鎊），對網站的目標訪問者有吸引力；③較高的訪問率和忠誠的訪問者群，使收購者看到了該網站潛在的巨大商業價值；④不斷吸引新訪客的注意，為新老訪客提供有價值的信息內容或服務；⑤聘請專業管理團隊來經營網站，使網站得以快速、健康的發展。基于以上幾點，所以，潘克赫斯特夫婦從中獲得巨大回報。影響網絡營銷環境的四類因素微觀環境網絡職業道德

宏觀環境網絡環境

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網絡營銷的環境

營銷環境是指與企業活動有潛在關系的所有外部力量和相關因素的集合。企業網絡營銷環境是指與企業網絡營銷活動有關聯因素的集合，是影響企業生存和發展的各種內外部條件。

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網絡營銷的環境（一）網絡營銷的微觀環境微觀環境五因素內部環境供應者營銷中介顧客或用戶競爭者

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網絡營銷的環境微觀環境五因素內部環境供應者營銷中介顧客或用戶競爭者

網絡營銷的微觀環境是由企業及其周圍的活動者組成，直接影響著企業為顧客服務的能力。（一）網絡營銷的微觀環境

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網絡營銷的環境微觀環境五因素內部環境供應者營銷中介顧客或用戶競爭者

企業內部環境包括市場營銷部門之外的其他部門，這些部門與市場營銷部門密切配合、協調，構成了企業市場營銷的完整過程。（一）網絡營銷的微觀環境

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網絡營銷的環境微觀環境五因素內部環境供應者營銷中介顧客或用戶競爭者

供應者是指向企業及其競爭者提供生產經營所需原料、部件、能源、資金等生產資源的公司或個人。供應者對企業的營銷業務有實質性的影響。（一）網絡營銷的微觀環境

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網絡營銷的環境微觀環境五因素內部環境供應者營銷中介顧客或用戶競爭者

營銷中介是協調企業促銷和分銷其產品，給最終購買者的公司，主要包括各種商業中間商。一般情況下，除了擁有完整分銷體系的少數大公司外，營銷企業與營銷中介組織還是有密切合作與聯系的。（一）網絡營銷的微觀環境

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網絡營銷的環境微觀環境五因素內部環境供應者營銷中介顧客或用戶競爭者

顧客或用戶是企業產品銷售的市場，是企業直接或最終的營銷對象。雖然在營銷活動中，企業不能控制顧客與用戶的購買行為，但它可以通過有效的營銷活動，給顧客留下良好的印象，處理好與顧客和用戶的關系，促進產品的銷售。

（一）網絡營銷的微觀環境

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網絡營銷的環境微觀環境五因素內部環境供應者營銷中介顧客或用戶競爭者

在開展網上營銷的過程中，不可避免地要遇到業務與自己相同或相近的競爭對手；研究對手，取長補短，是克敵制勝的好方法。研究網上的競爭對手主要從其主頁入手。（一）網絡營銷的微觀環境

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網絡營銷的環境（二）網絡營銷的宏觀環境

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網絡營銷的環境

宏觀環境是指影響企業進行網絡營銷活動的一系列巨大的社會力量。宏觀環境對企業短期的利益可能影響不大，但對企業長期發展具有很大的影響。所以，企業一定要重視宏觀環境的分析研究。

（二）網絡營銷的宏觀環境

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網絡營銷的環境

政治法律環境包括國家政治體制、政治的穩定性、國際關系、法制體系等。在國家和國際政治法律體系中，相當一部分內容直接或間接地影響著經濟和市場，也會影響到企業的經營。

（二）網絡營銷的宏觀環境

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網絡營銷的環境

經濟環境對市場具有廣泛和直接影響的環境內容，它不僅包括經濟體制、經濟增長、經濟周期與發展階段、以及經濟政策體系等大的方面的內容；同時也包括收入水平、市場價格、利率、匯率、稅收等經濟參數和政府調節取向等內容。（二）網絡營銷的宏觀環境

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網絡營銷的環境

企業存在于一定的社會環境中，同時企業又是社會成員所組成的一個小的社會團體，不可避免地受到社會環境的影響和制約。在營銷競爭手段向非價值和使用價值型轉變的今天，營銷企業必須重視人文與社會環境的研究。（二）網絡營銷的宏觀環境

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網絡營銷的環境

科技與教育是客觀環境的基本組成部分。在當今世界，企業環境的變化與科學技術的發展有非常大的關系，特別是在網絡營銷時期，兩者之間的聯系更為密切。在高新技術產業中，教育水平的差異是影響需求和用戶規模的重要因素，必須引起企業的高度重視。（二）網絡營銷的宏觀環境

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網絡營銷的環境

自然環境是指一個國家或地區的客觀環境因素，主要包括自然資源、氣候、地形地質、地理位置等。雖然隨著科技進步和社會生產力的提高，自然狀況對經濟和市場的影響整體上是呈下降的趨勢，但自然環境制約經濟和市場的內容、形式則在不斷變化。（二）網絡營銷的宏觀環境

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網絡營銷的環境

人是企業營銷活動的直接和最終對象，市場是由消費者來構成的。所以在其他條件固定或相同的情況下，人口的規模決定著市場容量和潛力；人口結構影響著消費結構和產品構成；人口組成的家庭、家庭類型及其變化，對消費品市場有明顯的影響。

（二）網絡營銷的宏觀環境

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網絡營銷的環境企業外部網絡環境企業外部網絡環境上網用戶數量；用戶網上購物普及率；用戶購物行為方式等企業內部網絡環境網站的專業水平網站推廣的方法和力度網絡資源擁有狀況網絡資源利用狀況等上網企業數量及其結構；寬帶等基礎網絡服務狀況；網絡營銷專業服務的市場狀況等。

網絡是連接電子商務系統各要素的紐帶，是開展網絡營銷活動的基礎，它包括互聯網、企業內部網和企業外部網。

企業網絡環境更多的是指網絡資源與網絡工具的組合，其中多數屬于技術層面的因素，所以網絡環境又稱為技術環境。

（三）網絡營銷的網絡環境

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網絡營銷的環境（四）網絡職業道德

職業道德就是從事一定職業的人們在特殊的職業關系中，在長期職業活動的基礎上形成的、具有自身職業特征的職業道德原則和規范的總和。

網絡職業道德是電子商務從業人員在網絡營銷活動中應遵守的行為規范，也是構成影響網絡營銷環境的因素。企業營銷環境企業營銷環境企業微觀環境企業微觀環境企業宏觀環境企業宏觀環境企業內部環境網絡環境網絡職業道德回避策略

對抗策略

減輕策略

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網絡營銷的環境（五）企業網絡營銷環境的對策企業常用對策回避策略

對抗策略

減輕策略

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網絡營銷的環境企業常用對策企業試圖通過自己的努力限制或扭轉環境中不利因素的發展。

（五）企業網絡營銷環境的對策回避策略

對抗策略

削弱策略

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網絡營銷的環境企業常用對策企業力圖通過改變自己的