商務數據分析基礎客戶與客服數據分析本章提綱任務一

客戶數據分析1任務二

客服數據分析2項目測評3項目實戰4思維導圖思政園地案例1助農直播帶貨【思政教育元素：培養正確就業觀】隨著網絡直播平臺的發展，直播帶貨變得越來越火爆，得益于其較低的門檻，只要一部手機每個人都可以在家開啟自己的帶貨生涯，這個特性也讓其成為助農帶貨的不二選擇。利用直播帶貨銷售農產品成為一種增加農民收入，促進農村經濟發展的新手段。近年來由于疫情的影響，很多農產品線下銷售受到了阻礙。因為沒有宣傳，缺乏有效的銷售渠道許多農產品被迫爛在了地里，農民的努力付之東流，農產品滯銷嚴重。當時是，政府，媒體，直播平臺紛紛行動，利用自身影響力開展助農活動，更有許多村長，村書記，大學生村官在第一線開啟直播間為村民帶貨，受到了網友的熱烈歡迎。有了新媒體的幫助，農產品的銷售就像插上了翅膀，不僅拓寬了銷路，也為農業經濟轉型貢獻了巨大的能量。思政園地案例2明星代言追責【思政教育元素：培養社會責任感】2022年5月28日，根據官方媒體的消息，2021年底，市場監管總局檢測發現演員景甜為廣州無限暢健康科技有限公司相關商品的廣告代言涉嫌違反廣告法有關規定，將線索派發有關部門依法核查處理，同時，景甜由于在并未對代言商品有關功效進行核實的情況下仍以自身名義和形象宣傳其不實功效違反了廣告法有關規定，被判處722.12萬元行政處罰。近年來，明星代言翻車事件屢見不鮮，其原因背后時法律意識的單薄，更是社會責任感的缺失。在高額報酬的誘惑之下，許多明星甚至知法犯法，為了利益做出虛假宣傳。明星作為公眾人物，應當嚴格遵守法律法規，履行社會職責，創作真實合法的代言作品。案例引入樂購(Tesco)超市公司是英國最大的食品超市公司之一，該公司實施的忠誠計劃―“俱樂部卡”，幫助公司將市場份額提升，成為英國最大的連鎖超市集團之一。樂購的“俱樂部卡”被很多海外商業媒體評價為“最善于使用客戶數據庫的忠誠計劃”和“最健康、最有價值的忠誠計劃”。樂購的俱樂部卡可以作為消費代金卷來使用，當用戶在樂購消費時會得到獎勵，累計后樂購會將其換成代金卷郵寄給客戶。由于規則簡單方便實惠因此收到客戶的自發使用。此外，樂購還通過讓用戶付款時出示俱樂部卡掌握了大量客戶的購買習慣數據，并通過軟件分析，將不同購買需求的客戶劃分為了十多個不同的俱樂部，為這些俱樂部制作了不同版本的專屬俱樂部卡雜志。樂購公司通過使用俱樂部卡取得了客戶的大數據并建立起客戶社區，大大提升了客戶的忠誠度和消費熱情，為客戶帶來福利的同時也為自己帶來了豐厚的利潤。你了解客戶數據分析嗎，以及它在商業競爭中的作用嗎？試著說說樂購超市公司是如何通過客戶數據分析為自己帶來收益的。電商客戶數據分析概述與主要數據指標電商客戶數據的定義和重要性電商客戶分析的概念與主要內容電商客戶分析的主要數據指標電商客戶數據的定義和重要性客戶數據圍繞著客戶產生的一系列信息，姓名、性別、年齡、學歷、所在地等最基本的信息均屬于客戶數據電商客戶數據范圍比客戶數據更加廣泛，還包括其他與電子商務消費和交易相關的客戶數據1.客戶數據的定義電商客戶數據的定義和重要性

一般情況下具體的電商客戶數據可分為三個方面。原則就是：站在客戶的角度，可能與店鋪的業務有關系的信息都應盡可能地收集。電商客戶數據的定義和重要性客戶數據分析的主要目的是將海量的、雜亂無序的信息數據通過集中、提取和總結，找到所蘊含的內在規律。客戶分析是商家成功實施客戶關系管理的關鍵所在。商家所有的經營管理活動都是圍繞客戶來進行的，對客戶進行有效的分析，不僅能提高客戶的滿意度和忠誠度，而且最終能提高企業的利潤，增強企業的核心競爭力。2.客戶數據的重要性電商客戶分析的概念與主要內容1.客戶分析的概念

客戶分析就是根據數據來分析客戶的各種特征，評估客戶價值，從而為客戶制訂相應的營銷策略與資源配置計劃。電商客戶分析的概念與主要內容2.客戶分析的主要內容客戶分析六大內容123456商業行為分析產品分布情況分析客戶保持分析客戶流失分析客戶特征分析購買行為習慣客戶對產品的反應客戶的反饋意見客戶忠誠分析客戶是無形資產提高核心競爭力客戶注意力分析客戶意見客戶咨詢客戶接觸評價客戶滿意度客戶營銷分析客戶對產品、價格、促銷、分銷四個營銷要素的反應客戶收益率分析企業的實際盈利能力客戶的實際貢獻情況電商客戶分析的主要數據指標電商客戶分析指標有價值的客戶數活躍客戶數客戶活躍率客戶回購率客戶留存率平均購買次數客戶流失率1.七大電商客戶分析指標客戶行為分析1.客戶行為分析的含義在電子商務消費領域，消費者購買行為分析包括對客戶來源渠道的分析、對客戶訪問終端類型的分析、對客戶訪問時間分布情況的分析、對客戶購買時間分布情況的分析等。某網店2020年7月至10月三個月間的客戶購買時間的分布情況如右圖所示客戶行為分析2.客戶行為分析的基本框架市場營銷學中把消費者的購買動機和購買行為概括為“5W”“1H”和“6O”，從而形成消費者購買行為研究的基本框架。市場需要什么what有關產品是什么為何購買why購買目的是什么購買者是誰who購買組織是什么何時購買when購買時機是什么何處購買where購買場合是什么如何購買how購買組織的作業行為是什么客戶行為分析3.客戶購買行為分析的主要過程①購買行為環節模式描述②確定各環節的關鍵影響因素③確定各環節的關鍵營銷推動行為④評估目標品牌的消費者行為表現⑤確定營銷活動的實施策略客戶細分方法與細分模型8.3.1客戶細分概述8.3.2客戶細分方法8.3.3客戶細分模型客戶細分概述客戶細分(CustomerSegmentation)作為客戶關系管理的核心概念之一，是指企業在明確的戰略、業務模式和特定的市場中，根據客戶的屬性、行為、需求、偏好以及價值等因素對客戶進行分類，并提供針對性的產品、服務和營銷模式的過程。客戶細分的理論依據主要有以下幾個方面：（1）客戶需求的異質性客戶有需求才會購買商品，不同的客戶需求決定了消費者購買不同的商品，進而表現出不同的客戶購買行為客戶需求的異質性是客戶細分的重要理論依據（2）消費檔次假說及客戶群穩定性消費檔次假說認為消費者的消費水平增長不是線性的，而是階段式的，當消費者的消費水平達到一定檔次時就會趨于穩定，并且很長一段時間內不會變化，具有規律性，這就為客戶細分在理論上提供了基礎和前提

（3）企業資源的有限性資源的有限要求企業對有限的資源進行合理、有效的分配。客戶細分能夠幫助商家識別不同客戶的客戶價值，有利于商家針對不同的客戶群采取不同的營銷策略，將有限的企業資源用于服務對企業有重要貢獻的客戶。客戶細分方法1.客戶分類的方法AB客戶分類20%的A類客戶貢獻了80%的利潤，企業必須使他們滿意；對80%的B類客戶，企業逐步提高部分客戶的滿意度即可。客戶多維分類根據客戶的多維屬性，進行多維的組合型特征分析，將客戶分為不同組，挖掘客戶的個性需求，快速、準確地找出客戶最需要的商品。客戶價值發現分類

定義若干代表性的價值指標和設定多個參數來計算客戶價值分數，作為對客戶進行價值分類的依據，如交易類指標、財務類指標、聯絡類指標、特征類指標等。客戶價值分類

根據價值指標設定客戶價值金字塔模型，以客戶價值金字塔模型設置客戶價值等級的區段。例如，可將客戶價值設置為四個區間：VIP客戶、重要客戶、普通客戶和小客戶。潛在客戶的分類客戶細分模型1.RFM模型RFM細分模型是通過客戶購買行為中的“最近一次購買（Recency）”“購買頻率（Frequency）”和“購買金額（Monetary）”三個數據，來了解客戶的層次和結構、客戶的質量和價值以及客戶流失的原因，從而為商家制定營銷策略提供支持。RFM細分模型針對不同的客戶采取不同的策略，同時識別其中的行為差異，對不同的客戶行為進行購買預測。客戶細分模型2.客戶價值矩陣模型客戶價值矩陣模型是對RFM模型的改進，它消除了消費次數與總消費額之間的多重共線性，用平均消費代替總消費。客戶價值矩陣分析剔除了Recency變量，它由消費次數（F）與平均消費額（A）構造而成，使細分結果更加簡單。客戶價值矩陣將客戶劃分為四種類型即優質型客戶、消費型客戶、經常型客戶和不確定型客戶。客戶細分模型2.客戶價值矩陣模型消費型客戶優質型客戶不確定型客戶經常型客戶購買頻次平均購買額平均消費額很高，但消費次數過低，最好的策略是設法增加客戶的消費次數是企業的基礎，是企業利潤的主要來源，必須保持高頻率地消費證明了對賣家的忠誠，對他們最適合的策略是通過促銷、交叉銷售、銷售推薦等辦法來增加消費金額通過篩選企業要爭取將不確定型客戶變成消費型客戶或經常型客戶甚至是優質型客戶，但必要的時候也可以采取放棄策略。客戶忠誠度分析客戶忠誠度的定義客戶忠誠度的分類忠誠客戶的測量標準客戶忠誠度指標權重的計算方法客戶忠誠度的定義客戶忠誠是客戶對商家的感知、態度和行為。客戶忠誠度是指由于質量、價格、服務等諸多因素的影響，使顧客對某一商家的產品或服務產生感情，形成偏愛并長期重復購買該商家產品或服務的程度。客戶忠誠度的分類客戶忠誠度的主要影響因素忠誠客戶的測量標準3.客戶對價格的敏感程度低2.客戶購買挑選時間短4.客戶對競爭產品的態度漠視5.客戶對產品質量的承受能力強測量標準1.客戶重復購買次數多

通過客戶重復購買次數、購買挑選時間、對價格的敏感程度、對競爭產品的態度以及對產品質量的承受能力五個方面可以衡量客戶是否具有品牌忠誠度：客戶忠誠度指標權重的計算方法層次分析法(AnalyticHierarchyProcess,AHP)是美國著名運籌學家，匹茲堡大學教授T.L.Saaty于20世紀70年代提出的解決非數學模型決策問題的方法客戶生命周期分析客戶生命周期的五個階段客戶生命周期發展的四種主要模式客戶生命周期的五個階段1.客戶生命周期的定義客戶是電子商務店鋪重要的資源之一，具有價值與生命周期的特點。店鋪與客戶在準備建立關系到成功建立到最后終止關系的過程，稱為客戶生命周期，也稱為客戶關系生命周期。客戶生命周期描述了客戶關系從一種狀態（一個階段）向另一種狀態（另一個階段）運動的總體特征。獲客期成長期穩定期休眠期衰退期客戶生命周期的五個階段3.店鋪客戶生命周期發展各階段相關變量的變化情況生命周期影響因素獲客期成長期穩定期休眠期衰退期成交量總體很小快速增長最大并穩定回落下降價格較低有上升趨勢持續上升開始下降穩定略微下降成本最高明顯降低持續降低回升穩定略微提升間接效益沒有后期有并擴大持續擴大縮小近乎沒有成交額很少快速上升穩定開始下降很少利潤很少甚至負利潤快速上升持續上升開始下降很小甚至負利潤客戶生命周期發展的四種主要模式

對于店鋪來說，通過時間維度對客戶進行精準營銷，在合適的時間推送合適的營銷信息，可以有效降低成本，提升成交量，從而獲取更大的利益。

圖8.24所示是客戶生命周期曲線。圖中有兩條曲線，分別代表“交易額”與“利潤”，客戶生命周期曲線描繪了交易額與利潤在各個階段的變化趨勢。

8.5.2客戶生命周期發展的四種主要模式早期流產型這種模式是指客戶關系沒能越過獲客期就直接流產了，主要是因為客戶認為店鋪達不到自己的預期要求，或者在接觸的過程中發現該店鋪無法在后期的交易中提供令人滿意的服務或產品，亦或是店鋪認為客戶沒有足夠的開發價值，不應當建立長期的合作關系。客戶生命周期發展的四種主要模式中途夭折型從獲客期進入成長期，說明客戶已經和店鋪建立了初期的交易關系，并對店鋪提供的價值感到滿意，彼此建立了一定的信任感，均有建立長期關系的意圖。這種模式的形成主要是因為店鋪由于自身競爭力的限制或者對客戶真正的需求不是很了解，無法像預期一樣給客戶帶來不斷提升的價值，導致客戶中途退出。客戶生命周期發展的四種主要模式提前退出型在這種模式，客戶關系度過了獲客期與成長期，當到了穩定期，無法持續保持就在穩定期初期退出了，造成這個問題出現的主要原因是：店鋪缺乏持續提供創新價值的能力，客戶與店鋪發現雙方的關系或者獲得的收益不對等。對等雙贏是買賣關系可持續發展的基礎，因此如果其中一方出現這種情況，就會動搖雙方的關系并產生裂痕。客戶生命周期發展的四種主要模式長久保持型客戶關系進入穩定期并在穩定期長時間保持，這也是店鋪最理想化的模式。能獲得這種理想模式主要是因為：第一，店鋪所能提供給客戶的價值是所有競爭對手中最高的，客戶認同店鋪所提供的價值；第二，雙方在現階段可獲得不錯的收益，并對當前的關系表示高度認同，對等雙贏可使雙方關系走得更遠。實訓一、客戶特征統計分析

客戶特征分析是了解用戶訴求點的關鍵，對企業制定營銷方案和資源配置計劃具有重要意義。對客戶特征的分析可以從多個方面進行，如客戶性別比分布、客戶消費層級、客戶購買頻率、客戶會員等級和客戶偏好情況等等，在這里重點介紹以下三個方面：年齡分析職業分析地域分析實訓一、客戶特征統計分析1.年齡分析好奇心強，喜歡標新立異的東西購買欲望強，追逐潮流比較理智和忠誠，注重質量、服務等珍視健康，熱愛養生，對新產品常持有懷疑態度少年青年中年老年實訓一、客戶特征統計分析1.年齡分析以女裝毛衣產品為例女裝毛衣產品的客戶年齡分布實訓一、客戶特征統計分析2.職業分析喜歡經濟實惠、牢固耐用的商品比較喜歡造型雅致、美觀大方、色彩柔和的商品交際和應酬比較多，選擇商品時更重視時尚感比較忙，對便利性要求較高更重視健康，對購買商品的安全性要求比較高購買商品時心理感情色彩較強工薪階層教職工公司職員個體經營者或服務人員醫護人員學生實訓一、客戶特征統計分析2.職業分析某商家主營產品所在市場從2020年6月10日~7月9日一個月內訪客的職業分布如圖

網店訪客的職業分布實訓一、客戶特征統計分析地域分布是指從空間維度上分析客戶，商家要弄清楚他們從哪里來，屬于哪個省，哪個市等。這樣商家就可以對重點區域展開精準營銷，以提升營銷效果。3.地域分析女裝毛衣消費者的地域分布實訓二、基于分類算法的客戶特征模型1.分類分析算法的概述分類（Classification）是一個有監督