阿維塔品牌傳播方案2024.04.16PART1市

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略品牌定位品牌資產梳理品牌銷量及口碑大事件傳播分析CBBE模型分析新能源滲透率品牌競爭格局用戶需求變化競品定位競品市場印象競品傳播分析傳播策略總結傳播金字塔刷新品牌視覺品牌傳播規劃目

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析市場趨勢：新能源滲透率24年第一季度新能源滲透率增長60%，國內品牌強勢主導市場偏愛自主品牌，品牌競爭在24年迎來爆發，25年趨向平緩品牌競爭格局：頭部寡頭現象部分品牌通過近年來的品牌建設，已成功打造了獨特的品牌形象，留下了深刻的印記理想=移動的家占位“智能車家”小鵬=智能占位“國內最強NOA”問界=華為占位“科技家用車”極氪=性能占位“潮玩高性能”蔚來=豪華服務、換電占位“高端圈層第一品牌”可量化的物理屬性：可按平米量化可按智能設備量化可量化的物理屬性：可按NOA支持的路線量化可按智能設備量化可量化的物理屬性：可按加速、麋鹿測試時間量化可按外觀、內飾風格感知可量化的物理屬性：可按服務質量評價可按換電站數量量化可量化的物理屬性：可按支持的鴻蒙生態量化可按智能設備量化品牌競爭格局：大亂斗新品牌如雨后春筍般涌現，不斷尋找獨特標簽以樹立品牌形象華為合作“智選模式”獲勝，阿維塔面臨著更多“智選品牌”的進場挑戰傳統汽車集團比亞迪方程豹、仰望長城坦克、長城皮卡東風納米上汽智己、飛凡廣汽昊鉑、鉑智奇瑞星途、捷圖、iCar江汽釔為造車新勢力極石、極越、小米新模式造車問界、智界大市場用戶需求變化數據來源：羅蘭貝格《2024中國汽車競品車型族群與消費者畫像》75%71%51%38%11%產品品牌服務全生命周期成本會員制度消費者在購買時，除了關注產品本質價值之外，更傾向于選擇國內一線品牌品牌的國別所帶來的獨特價值感逐漸減弱，國內品牌的影響力已經潛移默化地讓消費者產生購買聯想新能源用戶購買關注既有先發占位、品牌大亂斗24年的品牌傳播比必定是一場迄今為止最大的硬仗所處亂世，勢必再造英雄群雄角逐，阿維塔如何脫穎而出？P

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析品牌定位我們對阿維塔品牌的理解：是一個有格調的年輕高端新能源品牌品牌定位｜高端智能電動汽車品牌，由長安汽車、華為、寧德時代三方聯合打造。致力于探索面向未來的人性化出行科技，為用戶創造充滿溫度的智能出行體驗品牌命名｜意為“化身”，旨在為每一位用戶打造在智慧平行世界里的另一個自己，成為“懂你的智慧化身”品牌使命｜創造與眾不同、極具未來感的出行及生活體驗品牌標識｜由線和面構成的多面體。線條交匯，象征奔赴所愛的一往無前。多面拼接，是悅己至上的你，豐富從容的人生映射

品牌主張｜“情感智能，悅己而行”品牌資產：智能電動汽車技術平臺CHNCHN不僅是一個技術平臺，更是中國品牌的頂尖企業強強聯合的高品質長安負責工藝、設計和制造，華為負責智能汽車整體解決方案Huawei

Inside而寧德時代則是繼續負責阿維塔作為一臺電動車，在電這個基礎問題上的解法阿維塔擁有全球最頂尖的整車設計、研發、制造的實力品牌資產：設計制造的全球布局重慶：全球整車策劃中心、全球整車研發中心、全球整車制造中心上海：全球品牌中心、全球軟件研發中心慕尼黑：全球設計中心Nader

Faghihzadeh

阿維塔科技首席設計官帶領了一支匯集國際多元化背景的資深設計師團隊品牌資產：更多看得見的附加值“5年4車”大格局作為SEV新賽道的探索者，現已有11、12、011三款高價值產品，目前已覆蓋26-60萬的中高端布局產品線

阿維塔體驗中心：位于城市核心生活商圈

阿維塔中心：提供產品體驗、銷售、交付、售后等全功能服務

授權鈑噴中心：提供售后鈑噴、車美和精品服務渠道接入40余萬主流運營商公充樁攜手能源巨頭bp打造高壓快充站，在高壓快充狀態下，單槍峰值功率可達240kW實現充電10分鐘，續航200公里補能AVATR

Care阿維塔悅心服務專屬顧問：多對一，全方位全天值守：7*24h人工在線愉悅交付：可現場，可上門隨車選配：低成本，一站式……服務產品線、渠道、補能、服務的全面開花，也為阿維塔構筑高端品牌核心壁壘阿維塔本質上是一個極其優秀的高端科技品牌阿維塔品牌聲量據不完全統計，阿維塔品牌熱度、內容數量都落后于競品品牌極氪蔚來智己結論百度指數20,3675,2002,010阿維塔相對競品聲量一般，無絕對優勢微信指數阿維塔微信指數遠低于競品小紅書阿維塔小紅書內容數量遠低于競品73萬+篇9萬+篇27萬+篇最高450M最高200M最高200M阿維塔5,362最高120M5萬+篇阿維塔品牌人群目前品牌人群界定仍然模糊，品牌傳播缺乏判斷的依據“阿維塔不再以傳統的用戶標簽，例如年齡、性別、收入等來定義目標群體。阿維塔的目標用戶是一群“悅己至上、愛己愛家”的人，他們真實有趣、堅定包容、樂觀好奇、豐富深刻。”愉觀車市IT之家《新能源汽車內卷時代，阿維塔的高端迷局》

“像理想、蔚來等品牌對這個市場的目標人

群還有更細致的劃分及對應的產品。面向“極度關注自我的感受，不被世俗定義”的人群，理念確實高端，但“悅己”到底具體對應怎樣的實際需求？相信大部分消費者初聽很難快速get到。”《靈魂拷問阿維塔：為誰而生？》

“一款產品要成為現象級，首先要了解洞見其消費人群，阿維塔的情感需求，滿足的是哪些人的需求？至今尚未發布”譚本宏前科技董事長兼CEO阿維塔產品矩陣：銷售現狀全線車型月銷不足5000，“高開低走”是阿維塔品牌的銷售現狀40萬數據來源：上險數、《阿維塔用戶滿意度調研報告》25萬60萬阿維塔11阿維塔12阿維塔011定位情感智能電動SUV未來智能豪華轎車核心賣點外觀：未來感、力量感座艙：情感智能、環抱式座艙智能：AVATRANS智能領航系統、泊車輔助；全系標配HI華為全棧智能汽車解決方案CHN平臺實力外觀：黃金車身比懸浮感車身智能：鴻蒙座艙4.0系統；泊車輔助；華為

ADS2.0智駕系統性能：0-100km/h3.9s；四驅、空懸CHN平臺實力人群80、90后男性為主；年收入44.3萬；已婚；本科以上；職員/中層；追求獨特，樂于嘗鮮已婚小家庭；增換購為主；追求科技智能，華為ADS2.0是主要打動點銷量20241248

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3月紀梵希聯名限量款由Matthew

M.Williams（MMW）與NaderFaghihzadeh聯合打造40

00294229602993限量500臺20

001249398431702023年3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2024年1月2月3月阿維塔產品矩陣：網絡熱度阿維塔11阿維塔12垂媒平臺(懂車、之家）市場熱度表現一般，逐漸下降市場熱度表現一般，新玩家入局搶奪熱度搜索平臺（百度指數、

360趨勢）近一年聲量高峰集中在8-9月:鴻蒙版發布+智駕珠峰關注度階段性波動搜索內容偏導購類近一年聲量高峰集中在10-11月：上市發布會+梁朝偉代言社媒平臺（雙微一抖、小紅書）關注度階段性波動競品帶動熱度雙車垂媒排名靠后、日常聲量不足，依賴換代以及品牌大事件帶動關注阿維塔品牌消費者印象媒體車主大眾盡管成立時間不長，但阿維塔實力不容小覷，整合了 長安、華為、寧德三家獨角獸最新科技的阿維塔11備 受市場期待，有望成為今年中國新能源車市場最大的 一匹黑馬。——SUV大咖阿維塔頗為關注消費者的體驗，這一點從此前給預定用戶贈送權益以及此次交車延遲提供每天200元補貼就是最好的證明———汽車之心無論如何，已經為這個設計埋單了——Hwang阿維 塔11車主唯一的動搖是延期交付過長，不過阿維塔用負責任的 補貼打消了我這個想法——永恒之夜night阿維塔12 車主這顏值加內飾，還有華為智駕的加持,得到了老婆的認 可，然后試駕了幾次之后就下定了——阿維塔12車主長安華為寧德時代三巨頭合作還是很屌的，但是對suv不感冒！期待chn平臺的轎車！——XIE微信用戶阿維塔是現在最看好的造車新勢力了，未來可期！——老陸小紅書用戶之前就看過懂車帝AEB測試，阿維塔主動安全非常好。——小紅書用戶即便是傍上了大腿，首款車型在幾經調整后依然是表 現平平。——探客出行阿維塔情感智能這種看不見摸不著，形而上的理念， 更像是為了與AI人工智能不同而刻意制造噱頭——鋅 財經這樣的合作模式不能凸顯阿維塔獨家優勢，充其量， 只能讓長安在車圈顯擺下“資源整合”的能力，資本 層面上講講故事，短期內拉拉股市，僅此而已——— 觀瀾作為阿維塔的車主，對于他們的公司策略，只有不爽，只考慮銷量，不考慮老用戶，不知道口碑怎么建立，

反正現在老車主已經在傳四月份估計會背刺的更厲害。——你阿維塔11車主30萬對于一臺國產車，價格已是不低，坦白講如果沒有華為智駕，我覺得不值——侯岳泉阿維塔11車主這名字為什么叫阿維塔？取純中文名不好么？——劉 華彬微信用戶“機械素質到達傳統豪華品牌水準”—根本不可能， 從底盤結構到材質應力參數，沒有積累的數據是無法 逆向研發的。——小王微信用戶就怕車買幾年了，廠家倒閉了——唔抖音用戶正面評價負面評價數據來源：懂車帝車友圈、汽車之家論壇、抖音、小紅書、訂閱號；樣本量：N>100+篇正面：三巨頭合作的產物成為品牌底氣，獨特外觀設計和華為inside是主要打動點負面:“悅己、閱己、再越己”不易理解，以價換市背刺老車主，服務參差不齊阿維塔品牌傳播動作阿維塔X紀梵希創意總監MMW聯名設計圍繞“悅己”品牌主張，借助紀梵希奢侈品的高端定位，提升阿維塔品牌檔次利用首批種子車主的系列訪談，借助塔尖人群背書為品牌定調《我和TA》阿維塔車主訪談核心講品牌故事，通過一部由阿維塔車主出演的悅己微電影，向我們講述他們堅持心中所愛，奔赴風雨無阻的悅己之約的故事《阿維塔悅己日》“塔迷”的大趴明星車主：張智霖阿維塔011和張智霖便是對“悅己”二字的生動詮釋全球品牌代言人：梁朝偉梁朝偉對待生活的態度，與阿維塔“悅己”契合阿維塔X

bilibili超級科學晚展現中國汽車全球領先的智駕實力盡管阿維塔品牌投入巨大，并做出了多方面的嘗試就市場銷售表現看，消費者仍未形成對品牌產生強烈的購買聯想品牌價值模型CBBE：整體診斷共鳴判斷 感受功效 形象顯著特征品牌LOGO：看到品牌缺不認識品牌名稱：誤以為是國外品牌廣告語：暫未有一句slogan與品牌調性構成強關聯，如小米“為發燒而生”、“相信美好的事情即將發生”用戶形象：品牌代言人梁朝偉雖是塔尖人群，但特征與實際購買人群不盡相符；車主口碑及車主故事仍需運營個性體驗：雖為高端品牌定位，但高端調性尚未建立，產品線也并未能提供足夠的配置支撐品牌質量：智能駕駛是車主們最關注之一，實際上NCA、智能泊車等體驗并不佳品牌服務：有大部分車主反饋品牌把他們氛圍三六九等，沒有統一的標準品牌優勢：CHN平臺及三方品牌的品質背書認同感：產品線以價換市、塔尖人群運營維護的缺失等原因導致整體品牌價值未被認同歸屬感：有一定的忠誠度，喜歡產品線與眾不同的個性參與感：車主的聲音未能得到品牌的重視觀點支持：電動汽車用戶聯盟《2023阿維塔用戶調研》研究方法：問卷及深度訪談，樣本量N=217阿維塔的價值感建立離不開與用戶溝通的各個環節然而，無論是品牌傳播、銷售還是服務等方面，都仍然存在一定的問題歸根到底是品牌價值感未被消費者感知、認同熱度低、討論少、口碑一般，整體聲量被競品壓制消費者界定模糊，品牌標簽難以理解，未能讓消費者產生品牌聯想車型銷量高開低走，熱度不足，未能有效為品牌力構建護城河品牌傳播動作不被理解，消費者溝通的內容和方式有待加強品牌傳播診斷P

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3、核心競品品牌洞察都沉寂過一段“至暗時刻”，但最終獲得了市場認同核

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氪以科技共創潮流生活，為用戶創造極致體驗蔚

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Coming，蔚來已來極氪：傳播案例izzue

X極氪#四城創意聯名巡展#極氪X亞運錨定流量高位，借勢「以爆制爆」F1車手周冠宇成為極氪001首席操控官利用異業合作傳遞品牌“潮流、性能”的精神共鳴，吸引高線城市的年輕目標人群參與，通過共創建立車主溝通，強化用戶忠誠度提煉出與品牌內涵高度契合的“冠軍”、“突破”精神，撬動更多人對于亞運會的關注和極氪品牌精神的認同借助中國第一F1車手的背書，將資源聚焦到極氪001這款爆款車型中，讓消費者立即將“高性能”與極氪品牌緊密聯系在一起。極氪品牌的崛起始于對極氪001改款，以爆款產品驅動品牌抓共鳴制造漣漪、借勢大事件傳播、產品傳播夯實品牌標簽極氪：營銷洞察極氪品牌傳播戰術文獻支持：《傳播蛙-極氪汽車打造私域生態的營銷案例分析》、《刀法研究所-極氪3年品牌之路》、《社區研究所-極氪，一個用快消思維做汽車的孤勇者》極氪001最初吸引的一群人：偏愛最新的科技和極致的駕駛體驗，而不是彩電冰箱大沙發。30歲上下的精英人群，集中在北上廣深等一線城市，在消費觀念上也比較開放，對駕控的癡迷一邊在營造極致性能的“高端調性”，一邊又打出洞悉用戶算盤的“超高性

價”，極氪在自相矛盾中，參透了最原始卻有效的爆品邏輯，為品牌找到了

“潮流、高性能”的人設輿論打法手機數碼化，產品營銷上借鑒了一些超跑的玩法。“地表最強純電”，甚至直接放狠話：“友商們，五年內造不出來！”，以低成本大幅提升了品牌知名度和話題度洞察種子用戶錯位競爭做爆品立敵找輿論S

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3蔚來：傳播案例蔚來聚焦高端圈層服務，利用EP9傳播把品牌技術價值落地但資源投入巨大，運營時間長，需要多部門配合高端車主圈層服務#NIO

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Summer…#圍繞高端圈層車主，把車主服務、車主運營做到了極致，營造出選擇蔚來，不僅是買車，更是得到極致的服務，躋身高端社群的象征EP9傳播品牌技術#EP9x龍族幻想手游聯名、賽道日…#蔚來創立之初，依靠EP9的重磅亮相，奠定品牌高性能的基礎，創造紐博格林北環歷史圈速紀錄、與《龍族幻想》手游聯名、舉辦賽道日等逐步積累品牌印象聯名只挑高格調的品牌電影IP：沙丘、流浪地球…科技時尚：Chalayan、雷蛇…蔚來通過和科幻大片IP合作，以及多個科技時尚高端品牌跨界聯名，持續夯實品牌高端調性蔚來：營銷洞察蔚來品牌傳播戰術高端活動最終離不開車主和用戶參與，蔚來利用APP社群運營，持續打造共創活動。邀請行業車主分享，開展讀書會、模特走秀、金融公開課等。同時熱衷于公益傳播，邀請車主成為品牌大使，讓蔚來車主形象進一步提升利用EP9刷紐北賽道圈速。主打一個

“國外開花，國內香”，由海外媒體報道，引發國內消費者關注。利用產品力的領先夯實品牌技術傳播落地漣漪策略高端品牌活動參與感EP9傳播反哺品牌服務層面品牌層面產品層面在現有用戶群中識別核心用戶，重點維護，大手筆為車主打造專屬品牌活動，提升老用戶滿意度，激發推薦形成循環滿意推薦了解好感喜愛購買文獻支持：《“蔚來們”為何選擇高端定位品牌打市場？》、《漣漪模式與品牌共鳴｜蔚來聯合創始人、總裁秦力洪的運營思考》、《蔚來汽車的屠龍術，值得學習！》Insight雖然蔚來和極氪都以用戶為中心進行品牌傳播但蔚來的高端化策略，投入大量資源，通過自上而下的品牌管理和廣泛的渠道鋪設然而，這種策略導致營銷ROI較低極氪則采用了更為短平快的營銷方式，能夠更快地見效，并且成功的路徑更易復制阿維塔更適合借鑒極氪的品牌傳播策略阿維塔品牌策略以小見大話題流量真實需求小用戶群體洞見大需求品牌情緒

價值觀

爆款產品

品牌格調傳播策略實施推爆款產品驅動品牌從種子車主找共性重塑品牌標簽聚焦資源打透標簽夯實品牌調性蹭熱打社會話題輿論搶熱度找

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漪品牌現有人群特征以高線城市的年輕家庭用戶為主高學歷、高收入，生活小資，科技嘗鮮、智能體驗、追求個性年齡：80、90后為主，平均34歲家庭：已婚有娃收入：年收入45萬+學歷：本科及以上城市：一線、新一線城市為主需求：增購為主、首購阿維塔