第四講品牌名稱與標志設計

一個看似搞笑的故事——

一次，一位公司董事長把該公司生產的兩條上等“金獅”領帶送給他的一個親戚。結果人家不高興地說：“我才不戴你的領帶呢，盡輸，盡輸，什么都輸掉了。”原來，香港話里“獅”與“輸”讀音相同。于是，這位董事長絞盡腦汁，想出一個萬全之策，用意譯與音譯相結結合的方法，把“GoldLion”為“金利來”，結果使該公司生產的領帶大為暢銷，成為知名品牌。本講內容與重點內容：1．企業品牌名稱設計企業品牌名稱設計的意義、類型、原則、策略、程序2．企業品牌標志設計企業品牌標志設計的作用、原則、風格重點：1.企業品牌設計的原則和策略2.企業品牌標志設計的原則Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質個性有趣權勢群體成功高管第一節品牌名稱設計第二節品牌標志設計第一節品牌名稱設計一、品牌名稱設計的意義品牌名稱是品牌構成中可以用文字表達并能用語言進行傳播與交流的部分。品牌名稱提供了品牌聯想，最大限度地激發消費者的“直接聯想力”，這是成功品牌名稱的基本特征之一。品牌名稱對產品的銷售同樣有著直接的影響。如“富士山”VS“櫻花”；LUX（力士化裝品）。案例埃姆(EMU)航空公司在澳大利亞開展業務以來，一架飛機都沒有起飛，原因是當地人都知道，emu是指鴯鹋，一種高大而不飛的鳥。日本三菱汽車公司在歐洲銷售Pajero(帕杰羅)越野車，由于該名稱十分接近西班牙語中的“鳥”字，有卑鄙的含義，經歷數月的麻煩后，只好改名為Montero(圓獵帽)。我國茉莉花茶在東南亞一度不受歡迎，因諧音“沒利”，后改名“萊莉”(諧音“來利”)就暢銷了。據調查，美國只有12％的品牌名稱對銷售有幫助；有36％的品牌名稱對銷售有阻礙；而對銷售談不上貢獻者，則高達52％。品牌名稱作為品牌的核心要素會直接導致一個品牌的興衰。品牌名稱設計的意義

1．能提升商品檔次和品位。2．好的名稱便于塑造品牌形象。3．好的名稱有利于提升企業形象。4．好的名稱有利于進行品牌宣傳。好的產品是一條龍，而為它起一個好的品牌名字就猶如畫龍點睛。二、品牌名稱設計的類型（一）按品牌文字類型劃分按品牌文字類型劃分，品牌名稱可以分為文字品牌名和數字品牌名。文字品牌名中文：如家樂福、奔馳、可口可樂外文：ONLY（服飾）、ESPRIT、Intel、Dell、Dove等等，國內品牌進入國際市場，通常也會選擇一個外文名，如Mexin（美心）、Youngor（雅戈爾）、KELON（科龍）等等。拼音：Haier、TAHAN（女裝）CHANGHONG（長虹）等等，拼音品牌一般與漢字品牌組合使用。

數字品牌名數字為品牌命名容易為全球消費者接受，但也要考慮各國對不同數字含義的理解。如“999胃泰、555香煙”相關鏈接有些國家的人們對數字有忌諱與喜好之分，如歐美普遍忌諱13，也不喜歡6(尤其666)，日本忌諱4和9(日語發音同“死”和“苦”)，喜歡8，韓國同樣忌諱4，中國也忌諱4，但喜歡6、8、9。例如，美國銷往日本的高爾夫球最初是4個一套，很長時間無人問津，后來經調查才知道問題出在數字上。另外，有些國家送禮喜歡成雙成對，有些國家送禮則喜歡單數。（二）按品牌名稱的字意來源劃分按品牌名稱的字意來源可分為：企業名稱品牌名、人物名稱品牌名、地名品牌名、動物名稱品牌名及植物名稱品牌名。企業名稱：全稱式－摩托羅拉、索尼縮寫式－IBM、GE、TCL、LG、NEC人物名稱:如東坡肉、張小泉HP電腦：美國WilliamHewlett與DavidPackard地方名稱：如青島啤酒、西湖醋魚動物名稱：如鳳凰、小天鵝、鱷魚、金絲猴植物名稱：如APPLE、草珊瑚、牡丹相關鏈接－－不同國家地區喜惡的動植物愛好的動植物：象、熊貓(中國、東南亞國家等)；龜、鶴、孔雀、櫻花(日本)；獅子(伊朗、西班牙)；鴨(土耳其、日本)；玫瑰(保加利亞、意大利)；蘭花(奧地利)；向日葵(秘魯)。忌諱的圖案：豬、熊貓、虎(伊斯蘭國家)；黑貓(歐美國家)；貓頭鷹(瑞士、英國、印度、中國)；兔(西班牙、澳大利亞)；象、山羊、公雞(英國等)；鶴、孔雀、桃花(法國)；狐、獾、荷花、梅花(日本)；菊花(美國、法國、西班牙、拉美國家等)；玫瑰(印度)法國人喜愛狗，而北非人厭惡狗；鹿在美國能引起美好的聯想，在巴西卻是同性戀的俗稱；蝙蝠在中國象征“福”，在美國卻是兇神的象征。值得深思的案例——南京長江機械廠生產的“蝙蝠”牌電扇，在國外市場不得不改為“美佳樂”。

“狗不理”在北方久負盛名，在港澳地區不得不改為“喜盈門”。三、品牌命名的原則企業要確定一個有利于消費者認知、能傳達品牌發展方向和價值意義的名稱，需從市場營銷、法律及語言三個層面遵循以下原則：（一）市場營銷層面1.暗示產品利益如汰漬洗衣粉、健力寶、奔馳、金嗓子喉寶2.具有促銷、廣告和說服的作用。如蒙牛“隨便”雪糕3.與標志物相配。4.與公司形象和產品形象匹配。如養生堂5.適應市場環境原則。金利來的故事（二）法律層面1.具有法律的有效性是否有侵權行為－通過有關部門查詢是否已有相同或相近的名稱被注冊向有關部門或專家咨詢是否在商標法允許注冊的范圍內如“小南京”－“小藍鯨”2.相對于競爭的獨一無二性品牌命名最好做到獨一無二、與眾不同。避免雷同超越時空。北京奧運會吉祥物香港回歸熊貓“Sprite”—妖精

雪碧（三）語言層面1、語義啟發積極聯想國內品牌：春蘭空調、孔府家酒、杏花村、美加凈國外品牌：CocoCola-可口可樂；Benz-奔馳；雀巢－比喻舒適、偎依；桑塔納；AVON-雅芳富蘊內含情意濃重紅豆中國文化獨有的紅豆生南國,春來發幾枝?愿君多采擷,此物最相思！相思2.易讀易記1、語音易讀容易發音、讀到聽到時令人愉快、以單一的方式發音3.構思巧妙暗示屬性Benz4.簡潔醒目2、語形簡潔名字單純、簡潔明快、易于交流、含義豐富平均知名度10511.35.964.862.884個字5—6個字7個字8個字以上品牌名稱的字數對品牌認知的影響5、語言標新立異

SONY創業之初有一個不太吸引人的名稱“東京通信工業”，創辦盛田昭夫與井深大有感于RCA與AT&T這樣的名字簡短有力，決定將公司名字改成四五個英文字母拼成的名字。這名字要用做公司名稱與產品品名，所以一定要令人印象深刻。

經過長期的研究，盛田與井深覺得拉丁文SOUNDS(表示聲音之意)還不錯,與公司產品性質相符合.他們將它英語化,受到盛田先生最喜歡的歌＂陽光男孩＂（Sunny

Boy）影響，改成Sonny,其中也有可愛之意．但是日文發音的Sonny意思是＂賠錢＂，為了要適合日本文化，把第二個＂n”去掉，SONY的大名終于誕生．它念起來象英文又不是英文．

選用從字典里找不到的名字，后來證實是先見之明．一來其他廠商絕對不會使用，二來全世界都不會有商標重復的問題．

（一）目標市場策略該策略以目標消費者為對象根據目標市場的特征進行命名.如太太口服液、富康汽車、毒藥香水四、品牌命名的策略

（二）產品定位策略該策略以產品特征為焦點，讓品牌名稱立足于產品本身的功能、效應、利益、使用場合、檔次和其所屬類型，其好處是使消費者從中領會到該產品的功效。如“海飛絲”、“舒膚佳”（三）描述性與獨立性策略取用一些獨立的帶有描述性的字或詞來隨意地拼湊品牌名稱，在不經意間達到意想不到的效果。如CocoCola（四）本地化與全球化的選擇策略在執行上，更多采用的是“全球思考，本土執行”和全球兼顧當地“的做法。全球品牌命名策略首先考慮如何是品牌名稱適合適當地，在全球推廣時，可采用另起名或翻譯原有名稱的方法。如CocoCola從科科啃蠟-可口可樂;Benz從本茨-奔馳廈新－夏新另一種方法是從一開始就選擇一個全球通用的名稱。Acer、Sony五、品牌命名的程序現代品牌命名是一個科學、系統的過程，專業化的企業品牌命名一般遵循以下過程。提出方案評價選擇測驗分析調整決策第二節品牌標志設計品牌標志是指品牌中可以被識別、但不能用語言表達的部分，即運用特定的造型、圖案、文字、色彩等視覺語言來表達或象征某一產品的形象。品牌標志分為標志物、標志色、標志字和標志性包裝，它們同品牌名稱等都是構成完整品牌概念的基本要素。別摸我，咱可不好惹！一、品牌標志的作用其功能與作用體現在以下幾個方面：（一）品牌標志形象生動更易識別人們憑感覺接收到的外界信息中，83％的印象來自眼睛，11％來自聽覺，3.5％來自嗅覺，1.5％來自觸覺，1%來自口感或味覺（二）品牌標志能夠引發消費者的聯想如健力寶以前的標志（三）品牌標志便于企業進行宣傳二、品牌標志設計的原則在品牌標志設計中，我們除了最基本的平面設計和創意要求外，還必須考慮營銷因素和消費者認知、情感心理。這些方面構成了品牌標志設計的五大原則，即營銷原則、創意原則、設計原則、認知原則和情感原則。（一）營銷原則從營銷的視角，品牌標志的設計要以產品特質為基礎，準確傳遞產品信息，彰顯品牌利益，體現品牌價值和理念，傳遞品牌形象。如我國航空公司多以飛翔類動物圖案作為標志。（二）創意原則品牌標志設計須簡潔、新穎獨特、一目了然，給消費者強烈的視覺沖擊。標志要別出心裁、富有特色、個性顯著（三）設計原則在線條和色彩搭配上應遵循布局合理、對比鮮明、平衡對稱、清晰簡化、隱喻象征恰當的原則。（四）認知原則品牌標志在圖案和色彩上的運用要做到簡潔明了、通俗易懂、鮮明醒目、容易記憶，并符合消費者的風俗習慣和審美價值。（五）情感原則濃郁的現代氣息極強的感染力給人以美的享受產生豐富美好的聯想三、品牌標志設計風格（一）現代主義風格基本理念是：強調和諧統一、“裝飾即是罪惡”、“簡單就是美”、“美在比例”、“越少就是越多”。（二）后現代主義風格理念是：強調感官愉悅、隨心所欲、漫不經心；注重的是暫時性、片刻性、不嚴肅、不經意、無關聯性。四、標志色的運用在品牌設計中，色彩的選擇需考慮商品、對象、季節、文化和時代等特點。

案例解析中央電視臺財經頻道(CCTV-2)標志釋義：新臺標可以看作由兩個箭頭構成的“2”，表示央視第二套；交互的箭頭體現全球化；標志圖形的框架結構隱含指數折線的感受。中華人民共和國商務部設計要求作為國家的主要職能部門,商務部負責擬訂國內外貿易和國際經濟合作的發展戰略、方針、政策，此標志在國際貿易中代表著中國的形象，具有及其重要的作用。因此，在設計過程中凸顯了中外經貿交流合作、國內市場建設和流通的主旋律，緊扣商務部職能和業務范圍，體現國內外經濟、貿易合作有機統一和諧發展的潮流；并且應當美觀大方，簡潔明快，顏色簡煉。亞太空間合作組織APSCO

標志設計及VI設計

項目背景

亞太空間合作組織(ASIA-PACIFICSPACECOOPERATIONORGANIZATION)是一個聯盟，首發國為中國，成員國有中國、孟加拉國、伊朗、蒙古、巴基斯坦、秘魯和泰國共七個成員國，總部將設在中華人民共和國首都北京。中國作為首發國要向其它成員國分享航天資源。

面臨挑戰

需要展示APSCO的主要宗旨，在和平利用空間技術的基礎上促進合作，共同發展，為和平利用外太空做出貢獻。

復習思考題品牌命名中應遵循什么原則？品牌名稱可劃分為哪幾種類型？舉例說明品牌命名中應采用什么策略和程序品牌白哦制設計中應遵循哪些原則？品牌標志具有哪些功能和作用？舉例分析品牌標志設計中對色彩的選擇需考慮哪些影響因素。9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Friday,February28,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。18:45:4518:45:4518:452/28/20256:45:45PM11、夫學須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。2月-2518:45:4518:45Feb-2528-Feb-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。18:45:4518:45:4518:45Friday,Februar