三線以下城市地產營銷法則主講：姜仁前言近年來，隨著一、二線城市房地產開發及市場環境的競爭激烈，拿地、融資的難度在日益變大，而且市場受宏觀政策及國家經濟的影響極易出現較大波動，中國的房地產市場愈來愈呈現出梯次開發的趨勢，即上線城市的開發商向下線城市轉移，如一線向二線、二線向三線、三線向四線等。

相較于一、二線城市，三線以下城市的發展情況、市場環境等各項因素均不盡相同，因此在具體的操盤手法上也是差距極大。面對不同的城市環境、營銷環境，要有不同的方法。在我國的房地產開發中，根據一個城市的經濟發展水平、居民生活水平、購買力水平以及當地房地產行業的發展階段，國內的所有城市基本可作如下分類：

1、一線城市：行政級別最高、城市最發達、經濟最繁榮、房地產行業發展最成熟、最先進的城市，國內公認的就四個—北京、上海、廣州和深圳；

2、二線城市：經濟較為發達、發展較為成熟的省會城市、省級單列市以及沿海開放城市，如天津、杭州、成都、沈陽、西安、重慶、濟南、青島、大連等；

3、三線城市：不發達的省會城市和各省市自治區的地級城市，如呼和浩特、貴陽、南昌、煙臺、淄博（張店區）等；

4、四線城市：常規的縣級市及縣城，部分極為個別的大型鎮級城市也包含在內。【中國城市級別劃分】三線以下城市概述——重點研析相對落后的地級市和常規意義上的縣級市及縣城。【此類城市特點】

1、目前全國人口廣泛呈現出梯級層次性流動的特點。即下線城市的人口向上線城市遷移，即四線城市及周邊郊縣人口向三線城市遷移—三線城市人口向二線城市遷移—二線城市人口向一線城市遷移。

2、經濟結構往往比較單一，通常情況是某一產業占絕對的主導。

3、消費水平呈現20/80法則。小城市的消費水平呈現出異常突出的20/80法則，特別是在中高端消費領域。80%的消費來自那20%的經濟收入較高者。

4、政企關系密切。

此類城市房地產市場特點【市場成熟度較低】

受政策、經濟總量以及市場化水平的影響，小城市的房地產開發起步較晚，住宅商品化水平不高，居住水平較低，建筑規劃設計落后，缺少新的開發理念和營銷推廣策略，消費者的商品房消費意識差。

【市場容量小】

小城市規模普遍較小，人口一般在10-50萬之間，市場容量有限。一個總量超過10萬㎡的項目經常可以占到很大的市場份額。

【消費力弱】

因為經濟總量有限，消費者的消費意識守舊保守，對房地產等大宗商品的消費非常謹慎，消化能力弱。

【行政影響明顯】

在小城市的建設與發展中，當地政府所扮演的角色是城市運營規則的制定者與指揮者。而地方政策往往產生“一屆領導一個思路”的局面，每屆政府的更替對城市發展與建設思路的連續性也會造成一定的影響。

在上屆領導決定城市往西發展時你拿了項目，很可能新領導決定換個方向發展。這對項目的影響是不可低估的，最保險的方法是將項目在本屆領導任期內完成。【價格敏感度高】

在小城市中，價格是消費者購房時最關心的因素，屬于典型的“價格型市場”，在考慮完價格的因素之后，消費者才會考慮諸如地段、配套、戶型、物業等其他方面的因素。

如果是一個沒有重要產業支撐的城市，價格上揚很難，往往是從項目開盤到售罄，房價的漲幅普遍較小。

【期房難賣】

小城市的老百姓對看不見、摸不著的東西是持有較大疑慮的，崇尚眼見為實的原則。【投資客較少】

小城市的房地產市場需求是以本地自住需求為主，投資的情況比較少見。【“名片”式住宅項目曾風靡一時】

此類住宅項目的最大特點就是做成全城最高檔的住宅小區，將城里最有權和最有錢的金字塔尖人士一網打盡，制造小“富人區”。眾多一、二線城市的開發商第一次到小城市做項目，大都走上這條路子。

目前，這陣風基本已將小城市刮了一遍。

【以配套商業為主要贏利點】

幾乎所有的住宅小區都最大限度地增加商業面積，以商業部分為盈利重點。有得城市甚至出現“剝皮建筑”的奇特現象，即臨街住宅已經蓋好、售罄，但里面的還沒動。

小城市人民對沿街獨立商鋪情有獨鐘，只要位置不是太偏僻，都能賣出好價錢。【訂單式開發】一些重要部門（稅務、電信、銀行等）和壟斷型企業單位的團體訂購就能消化掉數量較大的房源。

【規模制勝】

在10幾萬㎡就算得上大盤的城市里，憑借規模能夠爭取到很多優惠政策，甚至是打包式的優惠政策。

【成本低】

在小城市搞開發，綜合成本較低，包括土地成本、建安成本、配套成本、稅收成本以及人力成本、管理成本等。

【后續拿地相對容易】

本條特別是指那些已經在當地成功運作過項目的開發商。【客戶篇】

客戶構成此類城市的客戶構成比較簡單，主要分五類：

1、公務員與事業單位等泛公務員階層，尤其是在政府任職多年的大小官員；

2、私營企業主；

3、電力、電信、能源、金融、煙草等壟斷行業以及當地支柱性企業的干部職工；

4、外地經商、務工人員；他們選擇在家鄉買房置業，或供養自己的家人、或作為自己返鄉時的落腳點；

5、下屬鄉鎮富裕人群。

【產品篇】

1、從建筑形態看，小城市的住宅項目仍以多層板樓最受歡迎；2、占有稀缺資源的別墅、類別墅等低密度產品代表了最高檔的住宅產品；3、近年來隨著小高層、高層產品的出現，購房者開始逐步接受與認可。目前眾多小城市基本上都處于由多層產品向高層、小高層產品過度的發展階段；南北通透、采光良好的板樓是市場的主流。4、從戶型來看，小城市戶型的需求正在由傳統的大三室占絕對主流向中小三室和兩居室過度；二居室的戶型一般在80-100㎡左右，三室戶型面積則在110-130㎡左右。

產品是決定小城市項目成敗的關鍵，入市前，必須深入研究市場的需求特征，以迎合市場為產品設計方向，做好產品優化工作。

【操盤篇】

1、辨清該城市的經濟特點、樓市發展階段以及自身地塊稟賦，先給自己的項目定出一個最適當的市場角色，不同的整體定位絕對是不同的操盤手法；總共四種類型，市場領導者、市場挑戰者、市場跟隨者和市場利基者；

2、不做第一，就做唯一。小城市不大，務必要找出自己項目中獨一無二或最稀缺的資源，例如教育社區、溫泉社區、公園社區等；通常，我們在各個小城市做項目，基本都是以“第一人居社區”、“第一大盤”等概念高調入市；

3、眼見為實和身臨其境才是最高的營銷境界和操盤思路；小城市不大認期房，最好用現房說話，在前期良好的工地環境、熱火朝天的施工現場和一定的工程進度對于客戶的吸引、掌控、穩定起著決定性作用；最理想的情況，就是在部分工程進度達到3層甚至封頂的時候再開盤；同時，樓盤工程進度也是宣傳的重點內容；4、活動營銷、節點營銷，事半功倍；在一個小城市里能夠舉辦幾場數百人、上千人的活動，那是非常震撼人心的，尤其是認購、開盤等現場銷售等活動，越熱鬧越能煽動眾人的情緒，房子賣得越好、越貴；開盤前一定要準備多套價格表，根據現場情況調換；

5、價格策略要謹慎；不要去觸碰消費者的心理上限，低開高走絕對是最安全的定價策略；同時，小城市里關系客戶非常多，盡可能在定價上預留出讓利空間；

6、一定要高度重視人際傳播與客帶客；越是小城市，口碑效應越顯著，一定要主動去制造好的口碑，充分利用小城市里人們大多相互認識的特點，利用人際傳播原理為項目爭取有利條件，把樓盤的信息通過政府官員、相關單位的人員之口傳播出去，比如拿著建筑方案往各政府部門跑，請他們提意見，最好是發展出一批“意見領袖”；再比如決不可忽視的“親朋購房的扎堆現象”；

7、媒介策略求實效；大城市里的地產推廣核心媒體—報紙到了小城市里基本無用武之地，徹底成了從屬性和品牌性媒介；派單（到當地最好的購物場所、中午放學時學校的門前、趕集的集市）、宣傳車（跑的時候帶上兩個派單員，捎帶派單）、過街條幅、視覺沖擊力較強的戶外是最行之有效的信息傳播途徑，其他如電視臺字幕、區間路線的車身、短信等也是必不可少的補充型媒介；8、選擇適當的時機，制造轟動性的全方位立體營銷效果；典型操作手法就是選擇某一周期，用飽和傳播的方式將項目的廣告鋪滿那個小城；

9、廣告創意和形式要尊重當地人的審美習性和接受能力，不能犯忌；10、操作小城項目必須密切關注土地招拍掛行情，適時將地價與我們的售價掛鉤；若得到諸如將有大盤入市等不利的消息，更要及時調整銷售策略。11、重視現場包裝，現場是體現開發商實力和促進成交的關鍵所在；

12、充分利用小城市的商業場所；例如在當地主要的商場設置展示廳，配備銷售人員講解，整合部分沿街中小店鋪，將其發展成“業余推銷員”，成交一套□百元；13、重視物料的力量。

【銷售篇】

1、銷售控制是難點。既要保證銷售進度，又要防止好房源過早出手。小城市的人有時比較固執，可考慮通過進一步拉大暢銷房源與次等房源之間的差價來促進。2、銷售節奏一定要機動靈活，應根據具體的客戶需求情況做出靈活的變動；例如在銷售情況日趨火熱的情況下應采取不斷小幅加價的措施，令客戶產生恐慌心理；3、人員管理，在小城市操盤要合力搭配銷售人員，以本地和異地大約3:7的比例為佳；現場銷售執行至關重要，小城市項目后期操作成敗的關鍵要素就在于執行，銷售團隊素質提高的務必要緊抓不放；

4、付款方式要靈活，小城市除了一次性和按揭外，還要有分期付款，當然要控制在交房之前收回95％以上，減少后期追款的麻煩；5、銷售說辭的地方性；糅合“當地語言”，并多用數據；了解當地的風俗和忌諱，對銷售人員進行針對性培訓；6、建立客戶資料庫，并要教育、鼓勵銷售人員培養自己的客戶關系網絡。

在三線以下的小城市，只要你策略正確、執行有力，中小地產商其實擁有巨大的發展空間！9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Wednesday,February26,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。18:07:5518:07:5518:072/26/20256:07:55PM11、夫學須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。2月-2518:07:5518:07Feb-2526-Feb-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。18:07:5518:07:5518:07Wednesday,February26,202513、志不立，天下無可成之事。2月-252月-2518:07:5518:07:55February26,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。26二月20256:07:55