丙烯酸公司

市場營銷方案

XX有限公司

目錄

一、公司簡介.......................................................3

二、進入國際市場的方式............................................4

三、國際目標市場選擇..............................................8

四、進入國際市場的方式...........................................12

五、國際目標市場選擇..............................................17

六、品牌經理制與品牌管理.........................................21

七、注冊后的品牌保護.............................................23

八、品牌更新與品牌擴展...........................................26

九、品牌組合與品牌族譜...........................................32

十、產業環境分析..................................................38

H-一、必要性分析..................................................40

十二、法人治理結構................................................41

十三、組織機構管理................................................54

勞動定員一覽表....................................................55

十四、SWOT分析..................................................56

一、公司簡介

（一）公司基本信息

1、公司名稱：XX有限公司

2、法定代表人：高xx

3、注冊資本：1250萬元

4、統一社會信用代碼：XXXXXXXXXXXXX

5、登記機關：xxx市場監督管理局

6、成立日期：2014-5-24

7、營業期限：2014-5-24至無固定期限

8、注冊地址：xx市xx區xx

（二）公司簡介

公司堅持提升企業素質，即“企業管理水平進一步提高，人力資

源結構進一步優化，人員素質進一步提升，安全生產意識和社會責任

意識進一步增強，誠信經營水平進一步提高”，培育一批具有工匠精

福的高素質企業員工，企業品牌影響力不斷提升。

公司全面推行“政府、市場、投資、消賽、經營、企業“六位一

體合作共贏的市場戰略，以高度的社會責任積極響應政府城市發展號

召，融入各級城市的建設與發展，在商業模式思路上領先業界，對服

務區域經濟與社會發展做出了突出貢獻。

二、進入國際市場的方式

企業及其產品采取什么方式進入國際市場十分重要。它不僅涉及

企業產品如何躋身國際市場，而且還涉及進入國際市場后如何根據實

際情況的變化調整后再進入，從而有效地，開展營銷活動。企業應根

據本國及所進入國家的各種政治經濟情況以及自身的各種資源適當選

擇進入方式。

（一）貿易進入方式

貿易進入是企業通過向國際目標市場出口產品而進入國際市場的

方式。這是一種傳統的企業進入國際市場的方式，也是目前進入國際

市場普遍采取的一種初級方式。采用這種方式，產品在國內生產，原

生產地點不變、生產設施仍然留在國內，勞動力沒有國際流動，出口

的產品可與內銷產品相同，也可根據國際市場需要作適當的變動，產

品在國際市場遇到阻力時，還可及時轉向國內市場，因此，這種方式

的經營風險相對較小，對產品結構調整，生產要素組合的影響都不大。

貿易進入又分為間接出口和直接出口兩種方式。

1、間接出口

公司的走出去戰略通常都從出口開始，特別是間接出口。間接出

口是指通過獨立中介機構進行的出口活動，是企業開始走向國際市場

最常用的方式。

間接出口的主要做法有：（1）生產企業把產品賣給外貿公司，產

品所有權由生產企業轉向外貿企業，由外貿企業再將產品銷往國際市

場；（2）生產企業委托外貿公司代理出口產品，產品所有權未轉移，

外貿公司是生產企業的代理商；（3）生產企業委托本國其他企業在國

外的銷售機構代銷自己的產品，合作開拓國際市場。

2、直接出口

最終，公司可能還是會覺得應該自行管理出口活動。雖然投資和

風險會增加，但潛在的利潤也會增加，這樣就產生了直接出口。直接

出口指生產企業自行承擔一切出口業務。企業產品如果有外商前來洽

談購買，或企業生產規模很大并且出口額也很大時，往往采取直接出

口的方式。

直接出口的主要做法有：（1）直接向外國用戶提供產品；（2）

直接接受外國政府或廠商定貨；（3）根據外商要求定做銷往匡外的產

品；（4）參與國際招投標活動，中標后按合同生產銷往國外的產品；

（5）委托國外代理商代理經營業務；（6）在國外建立自己的銷售機

構。

（二）合約進入方式

合約進入是企業通過與國外企業簽訂技術轉讓、服務技能、管理

技術、委托生產等合約而進入國際市場的方式。20世紀70年代以來，

由于國際上貿易保護主義盛行，出口進入受到一定阻礙，迫使一些企

業轉向技術轉讓合約的方式，向國際目標市場輸出技術和服務，帶動

產品出口。采用這種方式，可以降低生產戌本，避免經營風險，減少

匯率波動損失，加強經濟技術合作，正是這些優點使之在貿易保護主

義盛行的時代，日益得到各國企業青睞。

合約進入又分許可證貿易、特許經營、合約管理、合約生產等方

式。

1、許可證貿易

許可證貿易是一種簡單的國際營銷方式。發證企業將許可證頒發

給國外公司，允許其使用自己的生產流程、商標、專利、商業秘密，

以及其他有價值的事項，以獲取費用或者版權。許可證貿易是技術的

有償轉讓，出口企業可獲得技術轉讓費或其他形式的報酬。這樣發證

企業以較小的風險進入國外市場，而持證企業則獲得了知名品牌或產,

品的生產技術。

2、特許經營

特許經營是許可證貿易的一種特殊方式，特許人授予持證人以完

整的品牌概念和生產運作系統。受許人負責投入資金經營，并支付給

特許者一定的費用。在特許經營中，持證人不僅獲得特許人的工業產

權，而且必須按特許人的經營體系如經營風格、管理方法等從事經營

業務活動。特許合同雙方的關聯程度較高，特許人往往將持證人作為

自己的分支機構，統一經營政策、統一風格、統一管理，向客戶提供

標準化的服務。

3、合約管理

合約管理是通過簽訂合約的方式，由企業向外國企業提供管理知

識和專門技術，并提供相應的管理人員，參與指導外國企業的經營管

理。合約管理方式是通過提供管理這種技術和服務的方式而得到回報

的。在當今國際旅館業中大量采用和約管理的方式。

4、合約生產

合約生產模式下，公司雇傭當地制造商生產產品。是指企業（委

托方）簽訂委托生產的合約，委托外國企業按規定的數量、質量和時

間生產整個產品或零部件。在合約生產中，委托方往往具有資本、技

術及營銷優勢；產品由委托方銷售；可實現當地生產，當地銷售，也

可以當地生產，全球銷售。

（三）股權進入方式

股權進入是企業通過直接投資擁有外國公司部分或全部股權，在

國外進行投資生產銷售產品而進入國際目標市場的方式。股權進入是

企業進入國際市場的高級形態，企業通過投資方式進入國際市場，可

以及時了解市場行情，充分利用東道國的資源，取得東道國政府的理

陋和支持，但由于投入了資本及其他生產要素，政治風險和商業風險

較之貿易進入和合約進入方式明顯增大。

股權進入一般可采取以下兩種形式：

1、合資經營

合資經營方式是本國企業與國外一個或一個以上企業按一定比例

共同投資興辦企業，共同生產經營并承擔經營風險，獲取經營收益的

方式。

2、獨資經營

獨資經營方式是企業在國外單獨投資興辦企業，獨立經營，自擔

風險，自負盈虧。企業可以采取兩種形式實現獨資經營：購并或興建。

購并方式能更快地進入國際市場，迅速實現業務擴張。但是購并的財

產往往不盡如人意，運營中存在文化鴻溝，甚至遭遇某些敵意。興建

的優點是易于實現設計目標，但需要較長的時間。

三、國際目標市場選擇

（一）國際市場細分與目標市場選擇

進行國際市場營銷活動，同樣必須選定目標市場。針對世界各國

的市場而言，并不是每一個市場都是企業應該進入和能夠進入的市場。

選擇國際目標市場可以發現潛在的市場，尋求國際購買者；可以充分

利用資源，發揮企業營銷優勢；可以把市場需求與企業優勢有機結合,

提高營銷效率。

國際市場是一個龐大的、多變的市場，為了選擇目標市場，首先

要根據各國顧客的不同需要和購買行為，對國際市場進行細分。

國際市場可按不同的標準進行細分：按經濟發展水平，可以把國

際市場細分為原始農業型、原料出口型、工業發展型和工業發達型四

類市場；按國別和地區，可以以國別劃分為美國、日本、俄羅斯、埃

及等不同的市場，還可以按地區分為北美、歐洲、拉美、東南亞等市

場；按商品性質，可以分為工業品、消費品和服務市場；按人均國民

收入，可以劃分為高、中、低收入三類市場。此外，還可以按家庭規

模、性別、年齡、文化程度、宗教、種族、氣候等標準進行進一步的

細分。

在市場細分的基砧上，就需要決定哪些市場是企業的目標市場。

選擇目標市場的依據主要有以「幾方面:

（1）市場規模。沒有規模的市場，營銷發展就非常有限。因此,

選擇目標市場首先要考察市場的規模。一個國家或地區的市場規模，

取決于人口總量和人均收入水平。

（2）市場增長速度。有的市場盡管規模不大，但潛力很大，未來

市場的增長速度快，因某些條件創造便會產生出一個巨大的市場。這

種市場是選擇目標市場絕對不能錯過的。選擇這種市場作為目標市場,

其未來營銷收益十分可觀。

（3）交易成本。市場交易所發生的費用多少，直接關系產品成本

和利潤的高低。在不同市場中每項交易所發生的運費、調查費、保險

費、稅收、勞動力成本以及廣告宣傳費用是遠遠不同的，企業往往選

擇那些交易成本較低的市場作為目標市場。

（4）競爭優勢。國際市場競爭十分激烈，選擇目標市場，要同競

爭對手相比較，選擇在產品質量和花色品種、企業規模、經營組織上

競爭對手較弱的市場作為自己的目標市場。

（5）風險程度。國際市場營銷是跨國界的營銷活動，市場風險是

十分突出的問題。自然災害、意外事故、戰爭、政局不穩、兩國關系

惡化以及原料供求變化、貨幣貶值、通貨凍結等原因，都會導致合同

廢除、貨物丟失、交貨延誤、貿易歧視，甚至沒收財產等風險的產生,

因而原則上說，目標市場應選擇風險較小的市場。當然高收益往往伴

隨高風險，企業要視具體情況而定，具體問題具體分析。

（二）國際目標市場的估測

企業在初步選定目標市場后，還要對目標市場進行深入的分析研

究，對市場潛力、市場占有率、經營收益、投資收益以及風險進行認

真估測，最終確定目標市場并為進入目標市場打下堅實的基礎。

1、估計現有市場潛力

這是指通過已公布的資料或企業組織調查獲取的資料，對目前市

場需求的狀況進行估計。由于跨國界的營銷活動，其調查研究遠比國

內困難，訪問調查的合作率不高，而花費的時間和費用卻很多。但只

有對現狀有充分的分析研究，進入目標市場才能有的放矢，后續的營

銷活動順利展開。

2、預測未來市場潛力

未來目標市場需求的發展變化，對企業組合營銷策略至關重要。

因此，不僅要估計目前的市場潛力，而且要分析判斷隨著該國經濟發

展、政局變動等環境的變化，目標國市場潛力的發展及其走向如何。

預測未來市場潛力更為困難。因而，要求調查研究人員一定要熟悉外

國政治、經濟、文化的狀況以及政策走向，綜合判斷未來市場的發展

變化。

3、預測市場占有率

這是指研究目標市場的競爭狀況以及有關方面可能設置的種種限

制，正確判斷該企業在目標市場的市場份額。

4、預測成本和利潤

成本高低與進入市場的策略或方式有關。如以出口商品方式進入,

商業責任與銷售成本由合同標明；如果以投資設廠方式進入，則成本

估計尚要涉及折舊、利息、員工工資、稅款、原材料及能源價格等因

素。成本估算出來后，從預計銷售額中減除成本，即可測算出企業利

潤。

5、估計投資收益率與風險

這是指將某一產品在國外市場的預測利潤流量與投資流量進行比

較，估計投資收益率c估計的投資收益率必須高于正常的投資收益率,

并能抵消在國際市場營銷中可能遇到的政治風險、商業風險、貨幣風

險以及其他各種風險。

四、進入國際市場的方式

企業及其產品采取什么方式進入國際市場十分重要。它不僅涉及

企業產品如何躋身國際市場，而且還涉及進入國際市場后如何根據實

際情況的變化調整后再進入，從而有效地，開展營銷活動。企業應根

據本國及所進入國家的各種政治經濟情況以及自身的各種資源適當選

擇進入方式。

（一）貿易進入方式

貿易進入是企業通過向國際目標市場出口產品而進入國際市場的

方式。這是一種傳統的企業進入國際市場的方式，也是目前進入國際

市場普遍采取的一種初級方式。采用這種方式，產品在國內生產，原

生產地點不變、生產設施仍然留在國內，勞動力沒有國際流動，出口

的產品可與內銷產品相同，也可根據國際市場需要作適當的變動，產

品在國際市場遇到阻力時，還可及時轉向國內市場，因此，這種方式

的經營風險相對較小，對產品結構調整，生產要素組合的影響都不大。

貿易進入又分為間接出口和直接出口兩種方式。

1、間接出口

公司的走出去戰略通常都從出口開始，特別是間接出口。間接出

口是指通過獨立中介機構進行的出口活動，是企業開始走向國際市場

最常用的方式。

間接出口的主要做法有：（1）生產企業把產品賣給外貿公司，產

品所有權由生產企業轉向外貿企業，由外貿企業再將產品銷往國際市

場；（2）生產企業委托外貿公司代理出口產品，產品所有權未轉移，

外貿公司是生產企業的代理商；（3）生產企業委托本國其他企業在國

外的銷售機構代銷自己的產品，合作開拓國際市場。

2、直接出口

最終，公司可能還是會覺得應該自行管理出口活動。雖然投資和

風險會增加，但潛在的利潤也會增加，這樣就產生了直接出口。直接

出口指生產企業自行承擔一切出口業務。企業產品如果有外商前來洽

談購買，或企業生產規模很大并且出口額也很大時，往往采取直接出

口的方式。

直接出口的主要做法有：（1）直接向外國用戶提供產品；（2）

直接接受外國政府或廠商定貨；（3）根據外商要求定做銷往匡外的產

品；（4）參與國際招投標活動，中標后按合同生產銷往國外的產品；

（5）委托國外代理商代理經營業務；（6）在國外建立自己的綃售機

構。

（二）合約進入方式

合約進入是企業通過與國外企業簽訂技術轉讓、服務技能、管理

技術、委托生產等合約而進入國際市場的方式。20世紀70年代以來，

由于國際上貿易保護主義盛行，出口進入受到一定阻礙，迫使一些企

業轉向技術轉讓合約的方式，向國際目標市場輸出技術和服務，帶動

產品出口。采用這種方式，可以降低生產戌本，避免經營風險，減少

匯率波動損失，加強經濟技術合作，正是這些優點使之在貿易保護主

義盛行的時代，日益得到各國企業青睞。

合約進入又分許可證貿易、特許經營、合約管理、合約生產等方

式。

1、許可證貿易

許可證貿易是一種簡單的國際營銷方式。發證企業將許可證頒發

給國外公司，允許其使用自己的生產流程、商標、專利、商業秘密，

以及其他有價值的事項，以獲取費用或者版權。許可證貿易是技術的

有償轉讓，出口企業可獲得技術轉讓費或其他形式的報酬。這樣發證

企業以較小的風險進入國外市場，而持證企業則獲得了知名品牌或產,

品的生產技術。

2、特許經營

特許經營是許可證貿易的一種特殊方式，特許人授予持證人以完

整的品牌概念和生產運作系統。受許人負責投入資金經營，并支付給

特許者一定的費用。在特許經營中，持證人不僅獲得特許人的工業產

權，而且必須按特許人的經營體系如經營風格、管理方法等從事經營

業務活動。特許合同雙方的關聯程度較高，特許人往往將持證人作為

自己的分支機構，統一經營政策、統一風格、統一管理，向客戶提供

標準化的服務。

3、合約管理

合約管理是通過簽訂合約的方式，由企業向外國企業提供管理知

識和專門技術，并提供相應的管理人員，參與指導外國企業的經營管

理。合約管理方式是通過提供管理這種技術和服務的方式而得到回報

的。在當今國際旅館業中大量采用和約管理的方式。

4、合約生產

合約生產模式下，公司雇傭當地制造商生產產品。是指企業（委

托方）簽訂委托生產的合約，委托外國企業按規定的數量、質量和時

間生產整個產品或零部件。在合約生產中，委托方往往具有資本、技

術及營銷優勢；產品由委托方銷售；可實現當地生產，當地銷售，也

可以當地生產，全球銷售。

（三）股權進入方式

股權進入是企業通過直接投資擁有外國公司部分或全部股權，在

國外進行投資生產銷售產品而進入國際目標市場的方式。股權進入是

企業進入國際市場的高級形態，企業通過投資方式進入國際市場，可

以及時了解市場行情，充分利用東道國的資源，取得東道國政府的理

解和支持，但由于投入了資本及其他生產要素，政治風險和商業風險

較之貿易進入和合約進入方式明顯增大。

股權進入一般可采取以下兩種形式：

1、合資經營

合資經營方式是本國企業與國外一個或一個以上企業按一定比例

共同投資興辦企業，共同生產經營并承擔經營風險，獲取經營收益的

方式。

2、獨資經營

獨資經營方式是企業在國外單獨投資興辦企業，獨立經營，自擔

風險，自負盈虧。企業可以采取兩種形式實現獨資經營：購并或興建。

購并方式能更快地進入國際市場，迅速實現業務擴張。但是購并的財

產往往不盡如人意，運營中存在文化鴻溝，甚至遭遇某些敵意。興建

的優點是易于實現設計目標，但需要較長的時間。

五、國際目標市場選擇

（一）國際市場細分與目標市場選擇

進行國際市場營銷活動，同樣必須選定目標市場。針對世界各國

的市場而言，并不是每一個市場都是企業應該進入和能夠進入的市場。

選擇國際目標市場可以發現潛在的市場，尋求國際購買者；可以充分

利用資源，發揮企業營銷優勢；可以把市場需求與企業優勢有機結合,

提高營銷效率。

國際市場是一個龐大的、多變的市場，為了選擇目標市場，首先

要根據各國顧客的不同需要和購買行為，對國際市場進行細分。

國際市場可按不同的標準進行細分：按經濟發展水平，可以把國

際市場細分為原始農業型、原料出口型、工業發展型和工業發達型四

類市場；按國別和地區，可以以國別劃分為美國、日本、俄羅斯、埃

及等不同的市場，還可以按地區分為北美、歐洲、拉美、東南亞等市

場；按商品性質，可以分為工業品、消費品和服務市場；按人均國民

收入，可以劃分為高、中、低收入三類市場。此外，還可以按家庭規

模、性別、年齡、文化程度、宗教、種族、氣候等標準進行進一步的

細分。

在市場細分的基相上，就需要決定哪些市場是企業的目標市場。

選擇目標市場的依據主要有以下幾方面：

（1）市場規模。沒有規模的市場，營銷發展就非常有限。因此，

選擇目標市場首先要考察市場的規模。一個國家或地區的市場規模，

取決于人口總量和人均收入水平。

（2）市場增長速度。有的市場盡管規模不大，但潛力很大，未來

市場的增長速度快，因某些條件創造便會產生出一個巨大的市場。這

種市場是選擇目標市場絕對不能錯過的。選擇這種市場作為目標市場,

其未來營銷收益十分可觀。

（3）交易成本。市場交易所發生的費用多少，直接關系產品成本

和利潤的高低。在不同市場中每項交易所發生的運費、調查費、保險

費、稅收、勞動力成本以及廣告宣傳費用是遠遠不同的，企業往往選

擇那些交易成本較低的市場作為目標市場。

（4）競爭優勢。國際市場競爭十分激烈，選擇目標市場，要同競

爭對手相比較，選擇在產品質量和花色品種、企業規模、經營組織上

競爭對手較弱的市場作為自己的目標市場。

（5）風險程度。國際市場營銷是跨國界的營銷活動，市場風險是

十分突出的問題。自然災害、意外事故、戰爭、政局不穩、兩國關系

惡化以及原料供求變化、貨幣貶值、通貨凍結等原因，都會導致合同

廢除、貨物丟失、交貨延誤、貿易歧視，甚至沒收財產等風險的產生,

因而原則上說，目標市場應選擇風險較小的市場。當然高收益往往伴

隨高風險，企業要視具體情況而定，具體問題具體分析。

（二）國際目標市場的估測

企業在初步選定目標市場后，還要對目標市場進行深入的分析研

究，對市場潛力、市場占有率、經營收益、投資收益以及風險進行認

真估測，最終確定目標市場并為進入目標市場打下堅實的基礎。

1、估計現有市場潛力

這是指通過已公布的資料或企業組織調查獲取的資料，對目前市

場需求的狀況進行估計。由于跨國界的營銷活動，其調查研究遠比國

內困難，訪問調查的合作率不高，而花費的時間和費用卻很多。但只

有對現狀有充分的分析研究，進入目標市場才能有的放矢，后續的營

銷活動順利展開。

2、預測未來市場潛力

未來目標市場需求的發展變化，對企業組合營銷策略至關重要。

因此，不僅要估計目前的市場潛力，而且要分析判斷隨著該國經濟發

展、政局變動等環境的變化，目標國市場潛力的發展及其走向如何。

預測未來市場潛力更為困難。因而，要求調查研究人員一定要熟悉外

國政治、經濟、文化的狀況以及政策走向，綜合判斷未來市場的發展

變化。

3、預測市場占有率

這是指研究目標市場的競爭狀況以及有關方面可能設置的種種限

制，正確判斷該企業在目標市場的市場份額。

4、預測成本和利潤

成本高低與進入市場的策略或方式有關。如以出口商品方式進入,

商業責任與銷售成本由合同標明；如果以投資設廠方式進入，則成本

估計尚要涉及折舊、利息、員工工資、稅款、原材料及能源價格等因

素。成本估算出來后，從預計銷售額中減除成本，即可測算出企業利

潤。

5、估計投資收益率與風險

這是指將某一產品在國外市場的預測利潤流量與投資流量進行比

較，估計投資收益率C估計的投資收益率必須高于正常的投資收益率,

并能抵消在國際市場營銷中可能遇到的政治風險、商業風險、貨幣風

險以及其他各種風險。

六、品牌經理制與品牌管理

品牌是企業重要的無形資產，品牌管理實質就是品牌資產管理。

品牌管理水平的高低直接關系到品牌資產投資和利用效果的好壞。一

般而言，企業的品牌管理的主要任務包括監控品牌運營狀況，設計或

參與設計品牌，申請注冊商標，管理品牌或商標檔案，管理商標標簽

的印制、領用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標權，協助打假，品牌

全員管理教育等。

品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業內部各部門、

各機構的權力與責任及其相互關系，主要有職能管理制和品牌經理制

兩種。

（一）職能管理制

職能管理制是在西方盛行于20世紀20-50年代的品牌管理制度

（當然，許多企業至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法

是，在企業統一領導、組織與協調下，品牌管理的職責主要由企業各

職能部門分別承擔，各職能部門在各自的權責范圍內行使權利、承擔

義務。亦即，在職能管理制度下，有關品牌的決策與計劃都由各職能

管理部門的負責人或主管人員共同參與、研究制定、分別執行。

（二）品牌經理制

品牌經理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產品在全世界得到

廣大消費者認同，成功的原因除了160多年來一直恪守產品質量原則

之外，品牌經理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以

說，其核心理念“一個人負責一個品牌”的品牌經理制（管理系統）

是寶潔公司品牌運營的重要基石。

品牌經理制在20世紀30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大

戰結束以后，品牌經理制被認為是從事多品種經營的消費品生產企業

品牌運營的規范組織形式。許多消費品生產企業（尤其是耐用消費品

的生產企業）都學習寶潔公司，紛紛采用品牌經理制。

美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內的眾多大公司都先

后采用了品牌經理制，主要是因為品牌經理制有許多“職能制”所不

具備的優點。第一，品牌經埋制比職能管理制具有較強的品牌運作協

調性。在品牌經理制下，企業委任品牌經理負責某品牌運營全過程，

具體負責該品牌標定下的產品的開發、生產與銷售，協調該品牌產品

的開發部門、生產部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了

部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體

情況而產生的盲目性和分散性。第二，品牌經理制有利于達到品牌定

位目標，快速實現品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖

拉而致使品牌運營各環節不能很好地銜接，而品牌經理制相當程度地

克服了這些弊端。第三，品牌經理制有助于長期維系品牌整體形象。

由于品牌經理是專司品牌運營之職，監控品牌運營狀況與市場變化是

其重要職責，加之品牌經理制下協調性增強，使得品牌運營活動適應

市場變化的能力大大加強。

品牌經理制固然有許多優點，但它也存在著一些有待完善的地方,

例如，品牌經理及品牌管理部門與生產、銷售和財務等職能部門的權

責劃分問題。實踐中，由于職權定位不清晰，很多品牌經理對自己的

角色比較模糊，進而招致責難，使品牌經理的作用受到限制。此外，

對品牌經理的業績考評也是比較棘手的問題。

七、注冊后的品牌保護

品牌是一種無形資產，如不能很好地保護，就會降低品牌資產的

增值能力，嚴重者還會使品牌資產蕩然無存。有鑒于此，有效地對品

牌進行保護是品牌運營的重要保障。前已述及，品牌注冊成商標，即

獲得了商標專用權，并受到法律保護。除了及時注冊以外，品牌保護

還有其他做法。

（一）商標續展

商標的法律屬性，決定了及時注冊商標、使品牌轉化為商標是品

牌保護的重要而有效的手段。還必須指出，法律保護的商標權不是沒

有時間限制的。對此，各國的法律規定不盡相同：在英國及沿襲英國

制度的一些國家，商標權的保護期限為7年；古巴、斯里蘭卡、坦桑

尼亞等國的保護期限為15年；而美國、意大利、瑞士、菲律賓等國的

保護期限長達20年。我國現行的《商標法》規定，注冊商標的有效期

為10年，自核準注冊之日起計算。

如果商標的有效期即滿，企業想要繼續使用，則應當在期滿前12

個月內按照規定辦理續展手續（最遲不超過有效期滿后的6個月，即

寬展期），每次續展注冊的有效期為10年，自該商標上一屆有效期滿

次日起計算。

（二）注冊互聯網域名

域名是對應于互聯網數字地址（IP地址）的層次結構式網絡字符

標識，是進行網絡訪問的重要基礎。換句話說，域名就是連接到互聯

網上的計算機地址。它具有標識性和唯一性。注冊互聯網域名的必要

性緣于域名有商標屬性，且使用網絡的人數不斷增加。

域名作為互聯網的單位名稱和在網絡上使用的網頁所有者的身份

標識，它不僅能給人傳達很多重要信息（如單位屬性、業務特征等），

而且還具有商標屬性。這是因為域名可注舟、具有排他性、受法律保

護。基于此，域名的所有權屬于注冊者。若某企業的商標由另一不同

行業的企業搶先注冊，那么，該企業就可能永遠失去了注冊與自己產

品的商標名稱相一致的域名了。然而，域名的傳播和使用范圍卻是全

社會的。一個域名用得久了，人們對它有了特殊的感覺與記憶。企業

一旦有了域名，就表明企業在互聯網上擁有自己的門牌號碼，有了通

往網絡世界把握商機的一把鑰匙。

需要說明的是，辦理域名注冊獲得域名使用權的規則與一般商品

商標注冊相同，域名注冊服務遵循“先申請先注冊”原則。派先注冊,

法就擁有了域名的使用權。當然，注冊中應遵循《中國互聯網絡域名

管理辦法》的相關規定。

（三）打假

假冒商標行為作為一種商標侵權行為，它是指以獲取非法利益為

目的，故意侵犯他人注冊商標專用權的行力。假冒商標行為是主觀上

故意的假冒他人注冊商標和銷售假冒商品，制造、銷售他人注冊商標

標識的行為；是在同一種商品上使用與他人注冊商標相同的商標的行

為，而不是在同一種商品上使用與他人注冊商標相近似的商標的行為,

也不是在類似商品上使用與他人注冊商標相同的商標的行為。與此種

行為不同的是，一般的商標侵權行為則既可以是主觀上故意的，也可

以是無意的；而假冒常常是故意的。

對品牌企業而言，假冒商標行為既有直接損失，也有間接損失。

一方面會使企業品牌標定下的產品銷售業績變少，另一方面還會破壞

企業品牌形象。可見，為了保護品牌，有效打假也是十分必要的。

八、品牌更新與品牌擴展

（一）品牌更新

品牌更新是依據對品牌重新定位、重新設計品牌，塑造品牌新形

象的過程，其實質是對品牌補充能量。品牌經過更新（品牌重新定位、

重新設計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。

因此，品牌更新是品牌運營的階段性調整。

品牌沒有市場生命周期，但這決不意灰著經品牌設計而生戌的品

牌就一定能持續永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業品牌

定位接近，侵占了本企業品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化

（消費者改變對本企業品牌的信任，轉購競爭者品牌的商品，使本企

業品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的

最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環境的變化也需要重新定

位。當然，若品牌最初的定位不理想，就更應該及時進行品牌更新。

一個品牌能否久遠，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設計，

而且還決定于品牌的階段性調整。適時、適當做法的品牌階段性調整

是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女

性化十足的香煙轉變成有“拼搏、挑戰、超越自我”的“真男人”形

象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。

品牌更新也可對品牌名稱和品牌標識進行更新。聯想將"Legend"

改成了“Lenovo”。

（二）品牌擴展

統一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業選擇了哪一種，經過

科學而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那

么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，

該品牌是否可用在其他產品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是

品牌運營過程中的重要命題。

品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業將某一知名

品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產品或原產品完

全不同的產品上，以憑借現有成功品牌推出新產品的過程。例如，中

國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特

征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調等新產品。

1、品牌擴展與品牌增值

自20世紀80年代以來，品牌擴展受到西方企業的特別厚愛。許

多企業都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采

用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普''等。在我國，“海

爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的

營銷業績。

之所以品牌擴展受到品牌運營企業高度重視，并廣泛應用，是因

為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于

降低新產品的市場導入費用，可以使新產品借助成功品牌的市場信譽

在節省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響,

可以對擴展產品產生波及效應，從而有助于消費者對擴展產品產生好

感。心理學研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所

謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標定下的產品的認可到

對品牌產生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能

力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的

重要條件。當某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌

“放大”或“復制”“克隆”到新產品上，就會使消費者在短期內消

除對新產品的排斥、生疏和疑慮心理，進而以較短的時間接受新產品。

2、品牌擴展的形式

不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現品牌利益最大化

（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展,

二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產品線延伸（副品牌）的品牌

擴展。

在華為消費者業務的產品方面，華為消費者業務將堅持精品戰略,

以差異化創新，勇敢打破看似不可能的各項技術極限，讓世界各地更

多的人享受到技術進步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現夢

想。其實，產品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區域等），

也可能屬于同一類但不同質地不同功能，類似于擴大新品類。

至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同

理，三星將手機擴展到中國、美國，蘋果手機進入中國、日本都屬于

依賴新市場的品牌擴展。

需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業自身努力完

成，也可以通過品牌授權、特許經營等形式來實現。

（三）品牌授權與特許經營

1、品牌授權

品牌授權是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間

和區域內的特定產品。也就是說，品牌授權（或稱品牌許可），是指

品牌的擁有者（授權方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、

商品銷售的地理區域和使用的時間段）的基礎上，通過有關協議，允

許被授權方使用授權方的品牌生產、銷售某種產品或提供某種服務，

并向被授權方收取商定數額權利金的營銷方式。當然，授權方要給予

人員培訓、組織設計、經營管理等方面的指導和協助。

品牌授權的方式有很多，一般有商品授權、促銷授權、主題授權

等。被授權商可根據自身的實際情況與授權商采用不同的合作方式獲

取品牌授權。授權方可以直接與零售商、授權代理商、被授權方或者

銷售促銷機構進行交易。

品牌授權有利于擴展營銷企業的產品組合，提升品牌影響力。顯

然，通過品牌授權能夠給授權方帶來新的收入來源，這是品牌授權的

最大益處；其二，品牌授權可以借助被授權方的積極努力，擴大原有

產品的市場邊界；其三，品牌授權可以擴展到新的業務領域，提升品

牌影響力。與此相對應，被授權方也在品牌授權過程中受益：（1）借

勢授權方品牌（包括聲譽、技術體系、渠道關系等）有助于提升商品

銷售額和利潤率，增強市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的

認可與接納，使產品快速進入市場；（3）最有效地學習知名品牌的經

營模式（包括技術、管理等）來帶動企業自有品牌的發展。

2、特許經營

（1）特許經營以品牌為核心。特許經營以運營同一品牌為核心，

受許人（加盟者）可以在約定的期限內享有使用特許人的品牌及維系

品牌的各種專有技術、管理方法或體系等。特許經營作為知識產權的

總體轉讓，實質上說就是一種以契約方式構筑的特許人與受許人共同

借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現市場拓展進而實現雙

贏或多贏的營銷方式。

品牌是特許經營存在的基礎。不可否認，特許經營是以特許人與

受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎是品牌。試想,

如果沒有強勢品牌，就不可能實現雙贏，因為理智的受許人不會也不

可能把自己的未來發展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在

具有市場發展潛力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌實

現雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。

品牌的增值是特許人與受許人的共同目標。具有市場影響力的品

牌是特許經營成立的客觀基礎，特許雙方的利益也系在了品牌在市場

的表現上。若特許雙方共用的品牌具有較強的市場拉動能力，那么特

許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少。可見，品牌的價

值提升是特許經營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標。

（2）特許經營是品牌擴展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥

當勞”和“肯德基”，以其優質的服務、整潔明快的用餐環境、可口

的快餐口味在全世界都享有盛譽。他們的戌功有許多相似之處，其中

最重要的一點在于他們都成功地應用了特許經營方式。可以說，沒有

特許經營，麥當勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍,

也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經營可謂是一種低風險、

低成本的市場拓展模式。

一方面，特許人可借助他人的財務資源實現品牌擴展和市場拓展。

在特許經營方式下，新開設的每一家特許經營分店加盟店都不需要特

許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有

權。這就使得特許人能以更快的速度擴展業務、拓展市場而不受資金

限制。

另一方面，特許經營可使特許人節省人力資源降低運營成本。不

言而喻，企業擴大經營業務、拓展市場需要大量人力，而特許經營方

式的人員管理、日常經營管理均由受許人承擔，如加盟店的員工招聘、

培訓、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節約了經營管理

成本，而將更多的資源用于新產品開發和品牌聲譽提升等方面。

九、品牌組合與品牌族譜

品牌組合涉及企業是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統一品

牌還是分類、分品設計，一個產品上標一個品牌還是一個產品上標兩

個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體

問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。

（一）品牌歸屬策略

確定產品應該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此,

企業有三種可供選擇的策略，其一是企業使用屬于自己的品牌，這種

品牌叫作企業品牌或生產者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人

品牌又可細分為兩種：企業將其產品售給中間商，由中間商使用他自

己的品牌將產品轉賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；

第二種是貼牌生產，即其他生產者品牌。其三是企業對部分產品使用

自己的品牌，而對另一部分產品使用中間商牌或者其他生產者品牌。

許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商

店等）都爭相設計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經銷的商

品的90%0都標有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經濟衰退，再次

加速了中間商品牌的發展。

沃爾瑪一直在中國市場積極開發和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推

出“質優價更優”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、

鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產廠家都經過嚴格的審核和產品

檢測，確保每件商品都擁有領先同類品牌的優良品質；同時，自有品

牌商品均由生產廠家直接生產，節省了中間環節，使售價比同類商品

更具競爭力。

中間商品牌的出現與發展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰。營銷

企業選擇生產者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產者還是中間商，

要全面考慮各相關因素，最關鍵的因素是生產者和中間商誰在這個產

品分銷鏈上居主導地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一

般來講，在生產者或制造商的市場信譽良好、企業實力較強、產品市

場占有率較高的情況下，宜采用生產者自有品牌；相反，在生產者或

制造商資金括據、市場營銷薄弱的情況下，應以中間商品牌或其他生

產者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標市場擁有較好的品牌忠

誠度及龐大而完善的銷售網絡，即使生產者或制造商有自營品牌的能

力，也應考慮采用中間商品牌。這是在進占海外市場的實踐中常用的

品牌策略。

（二）品牌統分策略

品牌，無論歸屬于生產者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同

擁有品牌使用權，都必須考慮對所有的產品如何命名問題。是大部分

或全部產品都使用一個品牌，還是各種產品分別使用不同的品牌，如

何對此進行決策事關品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選

擇的策略。

1、統一品牌

統一品牌即是企業所有的產品（包括不同種類的產品）都統一使

用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產品（包括音響、電視、燈管、

顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產的照相機、傳真機、

復印機等所有產品都統一使用“Canon”品牌。企業采用統一品牌策略,

能夠降低新產品宣傳費用；可在企業的品牌已贏得良好市場信譽的情

況下實現順利推出新產品的愿望；同時也有助于顯示企業實力，塑造

企業形象。不過，不可忽視的是，若某一種產品因某種原因（如質量）

出現問題，就可能因其他種類產品受牽連而影響全部產品和整個企業

的信譽，即一榮俱榮，一損俱損；當然，統一品牌策略也存在著易相

互混淆、難以區分產品質量檔次等令消費者不便的缺憾。

2、個別品牌與多品牌

個別品牌是指企業對各種不同的產品分別使用不同的品牌；而多

品牌策略通常是指企業同時為一種產品設計兩種或兩種以上互用競爭

的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實施的結果，個別品牌策略是

多品牌策略的一種具體做法或表現形式。

企業運用多品牌策略能夠避免統一品牌F的負面株連效應；可以

在產品分銷過程中占有更大的貨架空間，進而壓縮或擠占了競爭者產

品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎；而且，多種不

同的品牌代表了不同的產品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客,

提高市場占有率。

還需提及的是，由于多種不同的品牌同時并存必然使企業的促銷

費用升高且存在自身競爭的風險，所以，在運用多品牌策略時，要注

意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品

牌，以免造成自身品牌過度競爭。

3、分類品牌

分類品牌即指企業對所有產品在分類的基礎上各類產品使用不同

的品牌。如企業可以對自己生產經營的產品分為器具類產品、婦女服

裝類產品、主要家庭設備類產品，并分別賦予其不同的品牌名券及品

牌標志。這實際上是對前兩種做法的一種折中。

分類品牌可以按產品分類，也可以按市場分類。

（三）復合品牌策略

復合品牌就是指對同一種產品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。

多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優點，而且還有增加宣傳

效果等增勢作用。復合品牌策略，按照復合在一起的品牌的地位或從

屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯合策略兩種。

1主副品牌策略

主副品牌策略是指同一產品使用一主一副兩個品牌的做法。在主

司品牌策略下，用涵蓋企業若干產品或全部產品的品牌做主品牌，借

其品牌之勢；同時，給各個產品設計不同的副品牌（專屬于特定產品

的品牌），以副品牌來突出不同產品的個性。

主副品牌策略兼容了統一品牌策略與個別品牌策略的優點。它既

可以像統一品牌策略一樣實現優勢共享，使企業產品均在主品牌下借

勢受益；同時，又能達到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副

品牌標定下產品之間的差異性特征，從而避免因個別品牌的失敗而給

整個品牌帶來損失的負面影響。主副品牌策略簡直就是對統一品牌策

略和個別品牌策略的必要補充。

主副品牌策略一般適合于企業同時生產兩種或兩種以上性質不同

或質量有別的商品，同時還要求擬作為主品牌的品牌應有較高的知名

度與較好的市場聲譽。產品性質相同或質量一致，那也就無必要設置

囿品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽不佳，也無勢可借，進而也難

以帶活副品牌。

2、品牌聯合策略

品牌聯合策略是指對同一產品使用不分主次的兩個或兩個以上品

牌的做法。品牌聯合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協作、聯盟，

相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯合所產生的

傳播效應是“整體遠遠大于單體”。可以說，品牌聯合的擴散效應比

單獨品牌要大得多。依照聯合品牌的隸屬關系，品牌聯合策略又可大

致分為“自有品牌聯合并用”與“自有品牌與他人品牌聯合并用”兩

種做法。

必須說明的是，品牌聯合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯合、表面

聯合，而且更重要的是實質性的深層次的聯合或合作，包括兩個或兩

個以上品牌的聯合贊助、組合宣傳、共用網絡等具體的品牌聯合形式。

十、產業環境分析

以“中國制造2025”和“互聯網+”行動計劃為引領，實施產業強

縣戰略，推進新型工業化進程，實現工業率先發展。著力建設一流的

經濟開發區，打造現代制造業先進配套基地。以開發區和特色產業基

地為發展平臺，以項目建設為發展支撐，深入推進傳統特色產業轉型

升級和新興產業率先發展，形成先進制造業主導的工業發展格局。到

“十三五”末，力爭全部工業總產值突破500億元；規模以上企業數

量每年新增15家以上，達到220家以上，規上工業增加值增速達到9%

以上。

（一）著力推進園區率先發展

以規劃為引領，完善基礎設施建設，加快招商引資進度，以“工

業新城?生態園區”為目標，助力產業轉型發展、率先發展。

（二）加快傳統產業轉型升級

“十三五”期間，配合產業轉型升級，逐步淘汰低端鋼鐵壓延、

低端零配件加工制造等技術含量低、高耗能低產出行業，實現傳統特

色制造業高端化發展。

（三）推動新興產業發展壯大

堅持傳統產業與新興產業雙輪驅動，大力培育壯大新能源車輛制

造、汽車零部件生產、數控設備生產等新興產業，為經濟發展提供新

的支撐。力爭到“十三五”末，新興產業產值占工業總產值的比重達

到30%以上。

丙烯酸是一種不飽和竣酸，下游應用廣泛，是介于石化大宗產品

與下游精細化工產品之間的重要中間體，其中大約50%用于丙烯酸酯，

剩余50%用于SAP及其他聚丙烯酸共聚物。丙烯酸及其酯類自身或與其

他單體混合后，會發生聚合反應生成均聚物或共聚物。通常可與丙烯

酸共聚的單體包括酰胺類、丙烯睛、含乙烯基類、苯乙烯和丁二烯等。

這類聚合物可用于生產各式塑料、涂層、粘合劑、彈性體、地板擦光

劑及涂料。

根據AgilelntelResearch數據顯示,2015-2019年，全球丙烯酸

市場銷量不斷增加，呈上升趨勢。然而受Covid-19的影響，全球下游

市場較為低迷，2020年丙烯酸市場銷量同比有所下滑，全球丙烯酸市

場銷量接近730萬噸。2021年8月，IHSMarkit表示，歐洲丙烯酸酯

市場需求持續強勁，再加上供應大量中斷和低進口量造成供應緊張，

將使今年剩余時間里丙烯酸酯現貨價格保持高位。

由于持續的C0VID-19大流行，全球丙烯酸市場從2015年的154.7

億美元增長到2019年的181.7億美元。然而受新冠疫情影響的沖擊，

全球丙烯酸下游較為低迷，涂料、紡織品等需求減少，導致2020年的

市場規模同比有所下降，小幅下降至185.9億美元。預計全球丙烯酸

市場規模將在2021年恢復至196.5億美元，并在2026年增加至259.3

億美元，復合年增長率為5.7虬

從區域需求結構來看，根據隆眾資訊數據顯示，目前東北亞對丙

烯酸的需求量最大，其丙烯酸市場需求占比高達49%；北美地區的需求

占比為16%,位居第二；西歐為丙烯酸第三大市場，需求占比為14%。

全球丙烯酸下游廣泛應用于個人護理產品、有機化學品、表面活

性劑、膠粘劑、紡織品、水處理等各個領域。個人護理產品的應用占

比最高，達到了29%；其次為有機化學品，應用占比為18%；表面活性劑、

膠粘劑和紡織品的應用占比分別為16%、13%和13%o

十一、必要性分析

1、現有產能已無法滿足公司業務發展需求

作為行業的領先企業，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場

知名度，產品銷售形勢良好，產銷率超過100%。預計未來幾年公司的

銷售規模仍將保持快速增長。

隨著業務發展，公司現有廠房、設備資源已不能滿足不斷增長的

市場需求。公司通過優化生產流程、強化管理等手段，不斷挖掘產能

潛力，但仍難以從根本上緩解產能不足問題。通過本次項目的建設，

公司將有效克服產能不足對公司發展的制約，為公司把握市場機遇奠

定基礎。

2、公司產品結構升級的需要

隨著制造業智能化、自動化產業升級，公司產品的性能也需要不

斷優化升級。公司只有以技術創新和市場開發為驅動，不斷研發新產

品，提升產品精密化程度，將產品質量水平提升到同類產品的領先水

準，提高生產的靈活性和適應性，契合關鍵零部件國產化的需求，才

能在與國外企業的競爭中獲得優勢，保持公司在領域的國內領先地位。

十二、法人治理結構

（一）股東權利及義務

股東按其所持有股份的種類享有權利，承擔義務；持有同一種類

股份的股東，享有同等權利，承擔同種義務。

股東為單位的，股東單位內部對公司收購、出售資產、對外擔保、

對外投資等事項的決策有相關規定的，公司不得以股東單位決策程序

取代公司的決策程序，公司應依據公司章程及公司制定的相關制度確

定決策程序。股東單位可自行履行內部審批流程后由其代表依據《公

司法》、公司章程及公司相關制度參與公司相關事項的審議、表決與

決策。

1、公司股東享有下列權利：

(1)依照其所持有的股份份額獲得股利和其他形式的利益分配；

(2)依法請求、召集、主持、參加或者委派股東代理人參加股東

大會并行使相應的表決權；

(3)對公司的經營行為進行監督，提出建議或者質詢；

(4)依照法律、行政法規及公司章程的規定轉讓、贈與或質押其

所持有的股份；

(5)查閱公司章程、股東名冊、股東大會會議記錄、董事會會議

決議、監事會會議決議和財務會計報告；

2、股東提出查閱前條所述有關信息或索取資料的，應當向公司提

供證明其持有公司股份的種類以及持股數量的書面文件，公司經核實

股東身份后按照股東的要求予以提供。但相關信息及資料涉及公司未

公開的重大信息的情況除外。

3、公司股東大會、董事會的決議內容違反法律、行政法規的，股

東有權請求人民法院認定無效。

股東大會、董事會的會議召集程序、表決方式違反法律、行政法

規或者本章程，或者決議內容違反本章程的，股東有權自決議作出之

日起60日內，請求人民法院撤銷。

公司根據股東大會、董事會決議已辦理變更登記的，人民法院宣

告該決議無效或者撤銷該決議后，公司應當向公司登記機關申請撤銷

變更登記。

4、公司股東承擔下列義務：

（1）遵守法律、行政法規和本章程；

（2）依其所認購的股份和入股方式繳納股金；

（3）除法律、法規規定的情形外，不得退股；

（4）不得濫用股東權利損害公司或者其他股東的利益；不得濫用

公司法人獨立地位和股東有限責任損害公司債權人的利益；

5、持有公司5%以上有表決權股份的股東，將其持有的股份進行質

押的，應當自該事實發生當日，向公司作出書面報告。

6、公司的股東或實際控制人不得占用或轉移公司資金、資產及其

他資源。如果存在股東占用或轉移公司資金、資產及其他資源情況的,

公司應當扣減該股東所應分配的紅利，以償還被其占用或者轉移的資

金、資產及其他資源。控股股東發生上述情況時，公司應立即申請司

法系統凍結控股股東持有公司的股份。控股股東若不能以現金清償占

用或轉移的公司資金、資產及其他資源的，公司應通過變現司法凍結

的股份清償。

公司董事、監事、高級管理人員負有維護公司資金、資產及其他

資源安全的法定義務，不得侵占公司資金、資產及其他資源或協助、

縱容控股股東及其附屬企業侵占公司資金、資產及其他資源。公司董

事、監事、高級管理人員違反上述規定，給公司造成損失的，應當承

擔賠償責任。造成嚴重后果的，公司董事會對于負有直接責任的高級

管理人員予以解除聘職，對于負有直接責任的董事、監事，應當提請

股東大會予以罷免。公司還有權視其情節輕重對直接責任人追究法律

責任。

7、公司的控股股東、實際控制人及其他關聯方不得利用其關聯關

系損害公司利益，不得占用或轉移公司資金、資產及其他資源。違反

規定，給公司造成損失的，應當承擔賠償責任。

公司的控股股東、實際控制人及其控制的企業不得以下列任何方

式占用公司資金、損害公司及其他股東的合法權益，不得利用其控制

地位損害公司及其他股東的利益：

(1)公司為控股股東、實際控制人及其控制的企業墊付工資、福

利、保險、廣告等費用和其他支出；

(2)公司代控股股東、實際控制人及其控制的企業償還債務；

(3)有償或者無償、直接或者間接地從公司拆借資金給控股股東、

實際控制人及其控制的企業；

(4)不及時償還公司承擔控股股東、實際控制人及其控制的企業

的擔保責任而形成的債務；

(5)公司在沒有商品或者勞務對價情況下提供給控股股東、實際

控制人及其控制的企業使用資金；

8、控股股東、實際控制人及其控制的企業不得在公司掛牌后新增

同業競爭。

9、公司股東、實際控制人、收購人應當嚴格按照相關規定履行信

息披露義務，及時披露公司控制權變更、權益變動和其他重大事項，

并保證披露的信息真實、準確、完整，不得有虛假記載、誤導性陳述

或者重大遺漏。

公司股東、實際控制人、收購人應當積極配合公司履行信息披露

義務，不得要求或者協助公司隱瞞重要信息。

10、公司股東、實際控制人及其他知情人員在相關信息披露前負

有保密義務，不得利用公司未公開的重大信息謀取利益，不得進行內

幕交易、操縱市場或者其他欺詐活動。

11、通過接受委托或者信托等方式持有或實際控制的股份達到5%

以上的股東或者實際控制人，應當及時將委托人情況告知公司，配合

公司履行信息披露義務。

12、公司控股股東、實際控制人及其一致行動人轉讓控制權的，

應當公平合理，不得損害公司和其他股東的合法權益。

控股股東、實際控制人及其一致行動人轉讓控制權時存在下列情

形的，應當在轉讓前予以解決：

（1）違規占用公司資金；

（2）未清償對公司債務或者未解除公司為其提供的擔保；

（3）對公司或者其他股東的承諾未履行完畢；

（4）對公司或者中小股東利益存在重大不利影響的其他事項。

（二）董事

1、公司董事為自然人，有下列情形之一的，不能擔任公司的董事:

（1）無民事行為能力或者限制民事行為能力；

(2)因貪污、賄賂、侵占財產、挪用財產或者破壞社會主義市場

經濟秩序，被判處刑罰，執行期滿未逾5年，或者因犯罪被剝奪政治

權利，執行期滿未逾5年；

(3)擔任破產清算的公司、企業的董事或者廠長、總經理，對該

公司、企業的破產負有個人責任的，自該公司、企業破產清算完結之

日起未逾3年；

(4)擔任因違法被吊銷營業執照、責令關閉的公司、企業的法定

代表人，并負有個人責任的，自該公司、企業被吊銷營業執照之日起

未逾3年；

(5)個人所負數額較大的債務到期未清償；

(6)法律、行政法規或部門規章規定的其他內容。

違反本條規定選舉、委派董事的，該選舉、委派或者聘任無效。

董事在任職期間出現本條情形的，公司解除其職務。

2、董事由股東大會選舉或更換，任期3年。董事任期屆滿，可連

選連任。

董事任期從就任之日起計算，至本屆董事會任期屆滿時為止。董

事任期屆滿未及時改選，在改選出的董事就任前，原董事仍應當依照

法律、行政法規、部門規章和本章程的規定，履行董事職務。董事可

以由高級管理人員兼任。

第九十五條董事在任期屆滿以前，除非有下列情形，股東大會不

得無故解除其職務：

(1)本人提出辭職；

(2)出現國家法律、法規規定或本章程規定的不得擔任董事的情

形；

(3)不能履行職責；

(4)因嚴重疾病不能勝任董事工作。董事連續2次未能親自出席,

也不委托其他董事出席董事會會議，視為不能履行職責，董事會應當

建議股東大會予以撤換。

3、董事應當遵守法律、行政法規和本章程，對公司負有下列忠實

義務：

(1)不得利用職權收受賄賂或者其他非法收入，不得侵占公司的

財產；

(2)不得挪用公司資金；

(3)不得將公司資產或者資金以其個人名義或者其他個人名義開

立賬戶存儲；

(4)不得違反本章程的規定，未經股東大會或董事會同意，將公

司資金借貸給他人或者以公司財產為他人提供擔保;

（5）不得違反本章程的規定或未經股東大會同意，與公司訂立合

同或者進行交易；

（6）未經股東大會同意，不得利用職務便利，為自己或他人謀取

本應屬于公司的商業機會，自營或者為他人經營與公司同類的業務；

（7）不得接受與公司交易的傭金歸為己有；

（8）不得擅自披露公司秘密；

（9）不得利用其關聯關系損害公司利益；

（10）法律、行政法規、部門規章及本章程規定的其他忠實義務。

（11）董事違反本條規定所得的收入，應當歸公司所有；給公司

造成損失的，應當承擔賠償責任。

4、董事應當遵守法律、行政法規和本章程，對公司負有下列勤勉

義務：

（1）應謹慎、認真、勤勉地行使公司賦予的權利，以保證公司的

商業行為符合國家法律、行政法規以及國家各項經濟政策的要求，商

業活動不超過營業執照規定的業務范圍；

（2）應公平對待所有股東；

（3）及時了解公司業務經營管理狀況；

（4）應當對公司定期報告簽署書面確認意見。保證公司所披露的

信息真實、準確、完整;

(5)應當如實向監事會提供有關情況和資料，不得妨礙監事會或

老監事行使職權；

(6)法律、行政法規、部門規章及本章程規定的其他勤勉義務。

5、董事可以在任期屆滿以前提出辭職。董事辭職應向董事會提交

書面辭職報告。董事會將在2日內披露有關情況。

如因董事的辭職導致公司董事會低于法定最低人數時，在改選出

的董事就任前，原董事仍應當依照法律、行政法規、部門規章和本章

程規定，履行董事職務。

除前款所列情形外，董事辭職自辭職報告送達董事會時生效。辭

職報告尚未生效之前，擬辭職董事、仍應當繼續履行職責。發生上述

情形的，公司應當在2個月內完成董事補選。

6、董事辭職生效或者任期屆滿，應向董事會辦妥所有移交手續，

其對公司商業秘密的保密義務在其任期結束后仍然有效，直至該商業

秘密成為公開信息。董事對公司和股東承擔的忠實義務在其離任之日

起2年內仍然有效。其他義務的持續期間應當根據公平的原則決定，

視事件發生與離任之間時間的長短，以及與公司的關系在何種情況和

條件「結束而定。

7、未經本章程規定或者董事會的合法授權，任何董事不得以個人

名義代表公司或者董事會行事。董事以其個人名義行事時，在第三方

會合理地認為該董事在代表公司或者董事會行事的情況下，該董事應

當事先聲明其立場和身份。

8、董事執行公司職務時違反法律、行政法規、部門規章或本章程

的規定，給公司造成損失的，應當承擔賠償責任。

（三）高級管理人員

1、公司設總經理1名，由董事會聘任或解聘。公司可設副總經理,

由董事會聘任或解聘。

公司總經理、副總經理、財務總監和董事會秘書為公司高級管理

人員。

董事可受聘兼任總經理、副總經理或者其他高級管理人員。

財務總監是公司的財務負責人。

董事會秘書負責信息披露事務，是公司的信息披露負責人。

2、本章程關于不得擔任董事的情形、同時適用于高級管理人員。

財務負責人作為高級管理人員，除符合前款規定外，還應當具備

會計師以上專業技術職務資格，或者具有會計專業知識背景并從事會

計工作三年以上。

本章程關于勤勉義務的規定，同時適用于高級管理人員。

3、在公司控股股東、實際控制人單位擔任除董事以外其他職務