青島某房地產公司三年開展戰略規劃綱要〔2007-2021〕1第一局部戰略分析第一章行業動態分析第二章青島地區房地產市場分析第三章企業內部核心業務現狀分析第二局部整體戰略方案第一章戰略目標第二章戰略定位第三章戰略選擇第四章職能戰略第三局部戰略實施方案第一章總體方案第二章戰略實施推進分解方案第三章保障措施第四局部其他目錄2第一局部戰略分析××地產三年開展戰略規劃綱要3第一章行業動態分析第一局部戰略分析4第一局部戰略分析5第一局部戰略分析房地產E網6第一局部戰略分析二、06年房地產市場現狀分析7第一局部戰略分析二、06年房地產市場現狀分析8三、房地產行業開展宏觀總體走趨第一局部戰略分析9一、青島地區房地產開發量分析1、2003-2005年青島市房地產指標統計例表如下：指標施工面積增長竣工面積增長商銷售面積增長03年總面積1747.723.1％537.82.8％453.25.6％住宅141731.4%453.318.1%402.79.1%04年總面積2101.320.2％635.218.1％516.313.9％住宅1689.819.3%50411.2%446.510.9%05年總面積2362.713.5％811.213.1%739.927%住宅1862.813.5%678.320.2%650.129.5%2、2006-2007年青島市住宅開發方案例表如下：年度總計市區城陽黃島嶗山膠州即墨膠南萊西平度2006108228687141218971039240182007126142715513920697691104810第一局部戰略分析第二章青島地區市場分析(單位：萬平方米)103、十一五期間青島市內四區住宅規劃例表如下：住宅類別2006年2007年2008年2009年2010年商品房（萬平）168315///政策性住房普通商品房（萬平）4574100120161經濟適用房（萬平）7978505043廉租住房（套）/投資額（萬元）/200/3800250/4750250/4750300/5700城市化居住房城中村改造（萬平）49186245283238舊城區改造（萬平）8117151144183第一局部戰略分析一、青島地區房地產開發量分析114、十一五期間黃島區住宅開發方案例表如下：住宅類別至2010年總投放量2006－2010年各年投放量20062007200820092010政策性住房外來務工公寓4510.29.38.58.58.5廉租住房5--3.02.0-經濟適用房8-6.02.0--農民安置房408.08.010.08.06.0普通商品房1505332192521商品房中檔商品房40057.24102.9197.379.3663.19高檔商品房1001030302010城市化居住房45090901009080合計1198228.44278.21269.8232.86188.69第一局部戰略分析一、青島地區房地產開發量分析12一、青島地區房地產開發量分析第一局部戰略分析131、經濟持續高速開展，房地產市場前景廣闊2、2021年奧運會效應，拉動房地產持續開展。3、市民生活水平提高，住房需求市場旺盛4、宏觀調控效應初顯，消費者購房行為趨于理性5、一橋一隧建設將促使西海房價進入一個新的提升階段。6、內地人到沿海購房比例的持續增長，將進一步拉動市場需求。二、青島地區房地產市場開展趨勢分析第一局部戰略分析14開發商07年待開發項目優勢劣勢魯澤置業唐島灣：25萬M2公司開發實力較強廣告推廣到位樓盤地段不錯同區域競爭激烈福瀛地產長江路以北：18萬M2集團綜合實力強開發類型數量較多樓盤定位地段不錯周邊配套設施少集力集團長江路以北：19萬M2集團綜合實力強樓盤位置不錯第一個地產項目一直未開發華歐集團積米崖：20萬M2母公司資金實力雄厚開發區域廣經驗足年開發量大類型多定向安置多經典樓盤少中南置業區政府以南：12萬M2建筑行業出身品質較高地段好起點高開發區第一個地產項目信達榮昌長江路居住示范區：30萬M2公司開發實力強傲海星城前期鋪墊位置較偏第三章行業競爭對手分析第一局部戰略分析一、行業競爭對手初步評價151、企業眾多，競爭劇烈魯澤、城發、華歐、福瀛等開發區外鄉企業在行業內已有不小影響，集力等新入行者也實力雄厚，專業地產更是專業化水平高，工程影響大。所開發工程無論規模、地段還是定位都比較接近，惡戰在所難免。2、專業地產，影響甚深直到現在，作為開發區的三大代表型樓盤“陽光海岸〞、“千禧龍花園〞及“傲海星城〞，皆為青島市區企業所為。而如今，上實、中南、海信、天泰等專業地產動作更是不小，其影響將對開發區的房地產市場帶來強勁旋風。3、外鄉企業，多元經營本地開發企業，如華歐、福瀛、集力、歐美等，多為多元化經營。對于地產開發而言，優勢明顯，劣勢也很明顯。4、××地產，差異運作我們的優勢是有一定的房地產開發經驗和教訓，有一定的隊伍建設，有一定的品牌和口碑，有集團的資金后盾。我們的劣勢是專業化程度及專業化意識還沒有深入到各個層面，產品的差異化不強。所以××地產必須做精、做強、做出特色，避開同質化。二、行業競爭對手的初步分析第一局部戰略分析16一、××地產前三年房地產開發業務現狀統計1、2004-2006年開工、竣工、銷售面積及回款統計匯總項目2004年2005年2006年(1-11月)合計開工面積（萬㎡）1.820.4815.537.78竣工面積（萬㎡）11.72.79.7824.18銷售面積（萬㎡）4.465.736.7816.97回款額（億元）2.12.3237.42第一局部戰略分析第四章企業內部核心業務現狀分析172、房屋存量統計項目庫存面積(單位：萬）庫存套數庫存金額（單位：萬）庫存均價風和日麗一期0.41272117.25164風和日麗二期4.8729325455.15227××廣場2.171967454.73306海港苑一期0.029378.92721新城公寓2.215679203600總計9.767543025.9第一局部戰略分析一、××地產前三年房地產開發業務現狀統計18投資策劃土地獲取

土地開發

規劃設計

施工管理銷售管理人力資源融資能力組織機構研發能力利潤產品設計開發、規劃和施工管理能力較弱銷售管理能力一般第一局部戰略分析二、公司開發運營能力分析191、有較好的地域品牌、2、適應發展的土地儲備、3、較強的資金實力4、有一定的開發經驗S：優勢1、國家宏觀政策指導樓市良性發展2、經濟發展帶動強勁市場需求3、西海岸自然及人文環境優越4、橋隧建設帶動區域市場活躍5、西海岸為青島市重點發展區域6、公司實力品牌占得市場先機O：機會1、規范化管理不足2、專業化、市場化運作程度不高3、運營能力不強4、人力資源、企業團隊建設薄弱W：不足1、國家政策影響2、客戶持幣待購3、投資外地客戶偏重入住率低4、開發企業惡性競爭同質化競爭加劇T：風險××地產戰略地位第一局部戰略分析二、公司開發運營能力分析房地產E網20房地產開發建筑內接工程為主營銷以本地座銷為主物業二、現有業務開展狀況分析第一局部戰略分析21××地產與其他地產開發商一樣面臨著前所未有的開展機遇，同時又面臨著嚴峻的挑戰，要使××地產能夠穩健快速開展，必須解決速度與規模、品質與創新的問題。也就是說：要在提高產品品質和不斷創新的前提下，以高效率形成規模化獲取高收益，并推動××地產的快速開展(生存點)。面對機遇和挑戰：××地產要在研發設計、市場營銷、工程管理、建筑施工、物業效勞上不斷創新，確立“健康住宅〞的××地產品牌(開展點)。小結第一局部戰略分析22第二局部戰略方案××地產三年開展戰略規劃綱要23××地產要不斷穩步健康開展，確立××地產的品牌地位，必須打造企業的核心競爭能力，推進企業五大能力的平衡開展，本部份從四個方面對此加以論述。第二局部戰略方案品牌核心競爭力整合提升投資把握能力研發定位能力規劃設計能力管理控制能力市場營銷能力導引24第一章戰略目標一、共同愿景××集團共同愿景創造健康生活××地產共同愿景成為中國開發高品質住宅的地產企業二、使命××集團使命為世界的家庭提供高品質生活享受××地產使命健康環境健康材料健康住宅創造健康綠色家園健康社區健康服務第二局部戰略方案25以房地產開發為核心產業，其他產業(建筑、物業等)依托核心產業快速開展。通過理順內部管理機制，堅持工程管理制，通過三年的努力，將××地產打造為對外適應市場、對內高效運作的綜合性專業化房地產開發企業。1、房地產公司三年內到達一級開發資質條件，爭創青島市地產十強企業，成為山東省知名房地產企業。三年累計開工面積70萬平方米以上、可售面積70萬平方米以上、銷售收入實現30億元。2、建筑公司三年內開展為膠南市建筑行業第一梯隊，每年承接工程量按30%以上的速度增長，三年承接工程量萬平方米。3、物業公司實現二級企業資質，三年內成為青島市優秀物業效勞企業，根本確立××物業效勞品牌。

二、總體目標第二局部戰略方案26第三層面確立健康住宅地產的品牌地位第二層面鞏固住宅地產地位涉足經營地產第一層面確保核心業務住宅地產開發三年五年五至十年××地產三個層面戰略示意圖第二章戰略定位第二局部戰略方案一、××地產三個層面戰略示意圖271、房地產開發定位以健康住宅開發為主。通過塑造“綠色、健康住宅〞的社會形象，成為青島地區健康住宅的引領者。立足青島西海岸，適時向其他區域開展。在現有品牌樓盤“××·風和日麗〞的根底上，集中優勢資源開發西海岸精品樓盤，打造西海岸第一品牌，09年考慮在青島購置土地為“××大廈〞的籌建做好準備。2、建筑公司定位由個體承包，調整為工程管理承包運作模式。首先做強膠南地區，其次立足青島地區，而后涉足省內其他地區。“先生存，再做強，后做大，逐步全面走向市場。〞3、營銷定位以自主銷售為主，適時引進專業公司實行籌劃銷售代理。4、物業定位以效勞為主，作為提升地產品牌的重要輔助品牌。第二局部戰略方案二、各業務領域定位28第二局部戰略方案第三章戰略選擇一、房地產開發戰略1、以標桿企業為跟進學習的目標，追求專業、品質、穩健和創新〔跟〕。2、與優秀專業企業建立戰略合作，實行強強聯合〔靠〕。3、開發健康住宅，注入綠色健康理念，引領健康住宅新潮流〔創〕。4、以存量土地開發為主，參與市場拿地為輔〔穩〕。二、營銷戰略1、強化前期籌劃定位，由關注客戶需求過渡至引導客戶需求。2、從“整合營銷〞“體驗營銷〞，最終實現“主題營銷〞的模式.3、推行“孔雀開屏〞戰略，注重產品品質，展示自身優點，引導客戶消費，促進客戶成交〔即先建設社區環境，裝修示范單位，將產品最好的一面展示客戶〕。29第二局部戰略方案第三章戰略選擇三、建筑戰略以建筑品質、施工速度為突破口，實行集約化管理，提升品牌知名度。四、物業戰略真誠效勞、主動效勞、全員效勞，效勞精細化、標準化。30第二局部戰略方案第四章職能戰略31第二局部戰略方案第四章職能戰略二、提升研發定位能力策略1、從產品市場定位逐步實現依據市場的產品標準定位，打造自己的健康住宅品牌；2、與設計能力較強、效勞意識領先的設計單位建立戰略合作關系，將公司戰略意圖、價值觀、開發理念貫徹到產品設計中；3、在社會資源的整合與合作中快速提高自身的研發能力，培育自己的研發隊伍，適時成立產品研發中心。三、提升工程管理控制能力策略1、實行工程利潤核算；2、將以年為周期改為以工程為周期考核；3、以新開發工程為試點，推行工程管理制。32第二局部戰略方案第四章職能戰略四、人力資源戰略重點抓好一個規劃、四個體系。一個規劃建立以培養職業經理人為導向的職業生涯規劃，全面建立起適合企業快速穩健開展的職業經理人隊伍。為實現上述目標應確立以下四個體系：人才選拔體系——既重視內部人才培養選拔，又重視企業奇缺人才的引進；績效管理體系——建立以奉獻度和業績為導向的績效管理體系；薪酬福利體系——建立短期鼓勵與長期鼓勵相結合的薪酬福利體系；培養培訓體系——通過主題年活動，培養一批培訓師骨干，帶動整體隊伍的綜合水平，建立起學習型組織。33第二局部戰略方案第四章職能戰略五、財務戰略提升財務核算職能，三年內完成向管理型財務過渡。重視事前、事中控制，推行全面預算管理。培養懂業務、會管理的復合型人才。六、提升市場營銷能力策略建立一支公開、公平、專業、學習型營銷團隊。建立一套清晰、高效的營銷作業流程。銷售模式由目前自行銷售逐步過度至自行銷售+專業代理銷售，由此縮短工程銷售周期。34第二局部戰略方案第四章職能戰略35第三局部實施方案××地產三年開展戰略規劃綱要36一、07-09年開工、竣工、回款方案第一章開發方案第三局部實施方案年度開工面積竣工面積可售面積銷售回款備注04-06年37.7824.18/742002007年39.718.224.8568402008年10.924.6201061052009年22.224.830.714651607-09年72.867.675.5309461三年累計增幅93%180%/317%備注：1、07-09年開工方案見附件一幻燈片372、07-09年竣工方案見附件二幻燈片383、07年銷售回款方案見附件三幻燈片394、08年銷售回款方案見附件四幻燈片405、09年銷售回款方案見附件五幻燈片4137第三局部實施方案項目名稱07年08年09年備注開工時間開工面積開工時間開工面積開工時間開工面積四方項目207.64風和日麗3期52＃、53＃、55＃樓07.56.7鳳凰國際1期07.109.15鳳凰國際2期09.47.2石雀灘07.103新天地1期07.44.4東山小區07.114.4土地納入儲備后開工西海岸1期07.108西海岸2期08.105.9新項目108.105新項目209.715小計39.710.922.2附一：07-09年開工進度方案房地產E網38第三局部實施方案附二：07-09年竣工進度方案項目名稱07年竣工項目08年開竣工項目09竣工項目備注竣工時間竣工面積竣工時間竣工面積竣工時間竣工面積風和日麗二期高層07.48.1××廣場07.62.6四方項目107.77.5四方項目208.54風和日麗3期56＃、57＃樓08.123.8東山小區08.124.4根據土地情況建設新天地1期08.44.4西海岸1期08.128風和日麗3期52＃、53＃、55＃樓09.66.7鳳凰國際1期09.109.2石雀灘09.43西海岸2期09.105.9小計18.224.624.839第三局部實施方案附三：07年預售及回款方案項目名稱06年末存量預售時間銷售面積銷售價格去化率回款額海港苑1期78.90.0292721100%78.9××廣場7454.72.2333338100%7454.7風和日麗1期2117.20.3965346100%2117.2風和日麗2期25455.13.546531070%18829.2風和日麗3期56#\57#07.51.52480040%7296新城公寓792007.41.76360080%6336新天地1期07.71.76380040%6688風和日麗3期52#\53#\55#07.91.675480025%8040總計43025.912.9195684040第三局部實施方案附四：08年預售及回款方案項目名稱07年末存量預售時間銷售面積銷售價格去化率回款額風和日麗2期6621.51.2475310100%6621.5風和日麗3期56#\57#114002.285000100%11400新城公寓15840.443600100%1584新天地1期100322.643800100%10032東山小區08.52.112400080%8448風和日麗3期52#\53#\55#22877.54.52500092.5%22600石雀灘08.52.1700070%14700鳳凰國際1期08.53.32600035%19920西海岸1期08.52.4450050%10800總計5251521.05910610541第三局部實施方案附五：09年預售及回款方案項目名稱08年末存量預售時間銷售面積銷售價格去化率回款額09年末存量東山小區21120.5284000100%2112風和日麗3期52#\53#\55#2777.50.5055500100%2777.5石雀灘67500.97500100%6750鳳凰國際1期356855.496500100%35685西海岸1期220002.45000100%22000西海岸2期09.32.83500080%141503500鳳凰國際2期09.72.88800040%2304234560其它項目109.62.5700050%1750017500其它項目209.104.5500030%2250052500總計69324.522.533146516.510806042第三局部實施方案第二章各業務單元的收入、利潤方案項目07年08年09年合計收入銷售回款56840106105146516309461四方工程回款15200480020000建筑收入700090001000026