子項目二獸藥市場細分與目標市場選擇項目三選擇市場基本知識點◆了解獸藥市場細分的含義及作用◆掌握獸藥市場細分的原則、依據和方法◆了解目標市場的含義◆掌握目標市場選擇的策略◆掌握獸藥市場定位策略獸藥市場細分與目標市場選擇基本技能點◆獸藥市場細分能力◆合理選擇目標市場的能力◆恰當進行市場定位的能力獸藥市場細分與目標市場選擇一、獸藥市場細分1獸藥市場細分的含義及理論基礎（1）獸藥市場細分的含義所謂獸藥市場細分是指按照客戶對獸藥的需求、購買行為、購買習慣等的差異性，把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。

市場細分是企業目標市場選擇和市場定位的前提和基礎。1獸藥市場細分的含義及理論基礎（2）獸藥市場細分的理論基礎異質市場的存在，是市場細分的內在依據——需求存在差異——實質是要異中求同企業資源限制和有效的市場競爭是市場細分的外在強制條件

一、獸藥市場細分2獸藥市場細分的作用有利于獸藥生產經營企業發現市場機會，開拓新市場有利于獸藥生產經營企業規劃市場營銷方案有利于企業及時應對市場變化，調整營銷策略有利于企業合理有效地分配人力、物力、財力資源，減少資源的浪費有利于企業更好地滿足用藥需求有利于企業對未來業績的預測

一、獸藥市場細分3獸藥市場細分的標準（1）按地理因素細分地區：華北、華中、華東、華南等——水域、草原城市與農村

城市：寵物農村：養殖季節與氣候：春秋季多發禽流感一、獸藥市場細分3獸藥市場細分的標準（2）按動物種類因素與社會經濟因素細分動物種類：雞鴨鵝，豬牛羊

社會經濟因素：——雞鴨鵝，用藥價格低——豬牛羊，價格略高——狗貓寵物，保健品，價格更高——狐貍、水貂一、獸藥市場細分3獸藥市場細分的標準（3）按心理因素細分購買者及處方者的個性，如不愿嘗試新藥態度，如比較相信獸醫和技術員一、獸藥市場細分3獸藥市場細分的標準（4）按購買行為細分購買者的品牌偏好程度

購買渠道：獸醫站，獸藥店，網絡

利益：有的看重經濟實惠，有的看重療效

一、獸藥市場細分3獸藥市場細分的標準（5）按客戶類別細分獸藥企業常見的客戶類型主要有：獸醫站、防疫站、經銷商、規模養殖戶、集團公司、政府部門等。

一、獸藥市場細分4獸藥市場細分的原則細分市場之間的異質原則細分市場可衡量原則細分市場足量性原則細分市場可開發性原則細分市場穩定性原則

一、獸藥市場細分5獸藥市場細分的方法（一）單一變量細分法（二）多個變量綜合細分法（三）系列變量細分法一、獸藥市場細分二、目標市場1目標市場的含義所謂目標市場是指企業在市場細分的基礎上根據自身的經營條件所選擇的、決定進入的市場，或者說是企業準備提供產品和服務來滿足其需求的客戶群。市場細分是目標市場選擇的前提和基礎，目標市場是市場細分的目的和歸宿。2目標市場的選擇

（一）評估細分市場細分市場的吸引力——市場規模，成長性，贏利性企業的目標和資源二、目標市場2目標市場的選擇

（2）目標市場選擇的模式密集單一型市場風險大二、目標市場2目標市場的選擇

（2）目標市場選擇的模式

產品專業化替代品的沖擊二、目標市場二、目標市場的選擇

（2）目標市場選擇的模式

市場專業化客戶關系二、目標市場2目標市場的選擇

（2）目標市場選擇的模式

選擇性專門化分攤企業風險二、目標市場2目標市場的選擇

（2）目標市場選擇的模式

完全覆蓋市場二、目標市場2目標市場的選擇

（3）目標市場策略無差異策略提供一個產品，運用一種市場營銷方式。優點：成本低，規模生產，節省促銷費用缺點：無法滿足個性化需求適用于原料藥生產企業二、目標市場2目標市場的選擇

（3）目標市場策略

差異化策略不同產品，不同市場營銷方式，滿足不同需求。優點：①擴大銷售，提高市場占有率②降低企業的經營風險③提高企業的競爭力。提升企業知名度缺點：成本高，生產量小，營銷成本增加適用于實力雄厚的企業二、目標市場2目標市場的選擇

（3）目標市場策略3.集中性策略專業化的產品，選擇一個或幾個細分市場。優點：①集中企業優勢，充分利用有限的資源②在特定市場建立企業和產品的高知名度③客戶愿意付出溢價，高利潤缺點：風險較大，競爭者進入尤其適用于資源有限的小企業二、目標市場2目標市場的選擇

（4）影響目標市場策略選擇的因素

企業實力

產品同質性

市場差異性

產品生命周期

市場供求趨勢

競爭對手的策略二、目標市場2目標市場的選擇

（4）影響目標市場策略選擇的因素企業實力實力雄厚：無差異策略或差異化策略實力不濟：最好選擇集中性策略產品同質性同質性高：無差異策略同性性低：差異化策略或集中性策略二、目標市場2目標市場的選擇

（4）影響目標市場策略選擇的因素市場差異性差異較大：差異化策略或集中性策略差異較小：無差異策略二、目標市場2目標市場的選擇

（4）影響目標市場策略選擇的因素產品生命周期投入期和成長期前期：無差異策略成長期后期和成熟期：差異化策略或集中性策略衰退期：集中性策略二、目標市場2目標市場的選擇

（4）影響目標市場策略選擇的因素

市場供求趨勢供不應求：無差異策略，降低成本供過于求：差異化策略或集中性策略二、目標市場2目標市場的選擇

（4）影響目標市場策略選擇的因素競爭對手策略競爭對手采用無差異策略，則選擇差異化策略或集中性策略競爭對手采用差異化策略，則進一步細分市場，實行差異化策略或集中性策略二、目標市場三、獸藥市場定位1獸藥市場定位的含義

獸藥市場定位是指根據競爭者現有的獸藥在市場上所處的位置和購買者與獸醫對獸藥的特征屬性的重視程度，塑造本企業獸藥與眾不同的個性，并把這種個性傳達給購買者和獸醫，以確定本企業獸藥在市場上的位置。

核心就是要塑造本企業獸藥與競爭者相區別的個性，也就是要使本企業的獸藥“差別化”。2獸藥市場定位的原則

重要性原則：客戶所關注獨特性原則：與眾不同難以替代性原則：難以模仿可傳達性原則：客戶能理解和接受可接近性原則：客戶購買能力可贏利性原則：獲取利潤三、獸藥市場定位3獸藥市場定位的方向

使用者定位利益定位質量和價格定位用途定位競爭定位三、