市場營銷與服務管理第四章第一節市場營銷概述第二節市場營銷策略第三節市場營銷過程第四節顧客服務管理第一節市場營銷概述第一節市場營銷概述市場營銷是指企業或組織通過市場調研、產品定位、營銷推廣等活動，針對特定的目標市場和顧客群體，以實現產品或服務的銷售、品牌推廣、利潤最大化為目標的過程和活動。一、市場營銷的概念想要系統學習市場營銷還需要理解以下專業名詞。1.需要、欲望與需求（1）需要指的是沒有得到某些滿足的感受和狀態。（2）欲望是指想消除未滿足的狀態，得到某些滿足的愿望。（3）需求是指有購買力并愿意購買某個具體產品的欲望。第一節市場營銷概述2.市場市場是買賣雙方進行商品和服務交換的場所或機制，包括信息傳遞、價格形成和交易完成等過程。在市場中，買方和賣方通過交換貨幣、商品或服務來滿足彼此的需求和利益，并形成供求關系。市場構成的三要素如圖4-1-1所示，分別為顧客（人口）、購買力（收入）和購買意向（消費欲望與習慣）。第一節市場營銷概述第一節市場營銷概述1.顧客導向市場營銷以顧客需求為導向，通過提供產品與服務來滿足這些需求。企業需要知道顧客期待什么，并通過研究與分析來提供解決方案。2.全面性市場營銷不限于單一活動，它覆蓋了產品設計、市場研究、促銷策略、銷售技巧等多個環節。每個環節都是營銷過程不可分割的一部分，共同作用才能實現市場目標。二、市場營銷的特征3.動態性市場營銷需針對市場環境的不斷變化做出響應。顧客的偏好、競爭對手的策略、經濟狀況等都可能影響營銷決策，營銷策略需要及時調整以適應這些變化。4.關系營銷現代市場營銷強調與顧客建立長期的關系。通過提供良好的顧客服務、持續的品質提升和顧客反饋機制，建立忠誠的顧客基礎。第一節市場營銷概述第一節市場營銷概述1.生產觀念這是最早期的營銷觀念，認為只要產品質量好、價格合理，就自然會有人購買。企業的重心在于如何提高生產效率和產品質量。2.產品觀念此階段的企業認為顧客偏好品質優良的產品，因而專注于提升產品質量而不是關注顧客需求。三、營銷觀念的發展3.推銷觀念隨著市場競爭的加劇，企業開始意識到單靠產品本身不足以吸引顧客，于是更多地通過銷售和推廣活動來增加銷量。4.營銷觀念這是一個轉折點，企業開始將顧客的需求放在首位，不再是簡單地銷售產品，而是提供能夠滿足顧客需求和愿望的解決方案。第一節市場營銷概述5.全方位營銷觀念在全方位營銷觀念下，營銷不再是單一的部門功能，而是一個組織的全面性活動。它強調以下4個主要方面。（1）關系營銷，是指建立與顧客、供應商、渠道伙伴和其他利益相關者的長期關系。（2）內部營銷，是指確保內部的每個成員都向著服務顧客的共同目標努力。（3）整合營銷，是指把傳播、品牌建設、銷售以及直接營銷統一起來，確保一致性和協同作用。（4）績效營銷，是指不僅要考慮企業的財務責任，還要考慮企業活動對社會福祉和環境的影響，并努力實現企業利益與社會利益的統一。第一節市場營銷概述第一節市場營銷概述1.分析市場機會通過調查和分析，了解市場需求和競爭狀況，具體包括環境分析、顧客分析和組織購買者分析。2.選擇目標市場先將市場劃分為具有共同需求或特征的小組，再根據資源和市場潛力，選擇一個或多個細分市場作為銷售的目標群體，并決定如何在顧客心中塑造產品或品牌的形象。具體內容包括市場細分、目標市場選擇和市場定位。四、市場營銷的基本流程3.設計營銷組合制定產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略等。4.管理營銷過程在執行營銷計劃過程中定期評估其成效，具體工作要點包括營銷計劃、營銷評價和營銷控制。第一節市場營銷概述第二節市場營銷策略市場營銷的基本要素可以概括為“4P”，即產品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion），相關理論被稱為4P理論。1.產品產品指的是企業提供給市場的有形物品或服務，以滿足顧客的需求和欲望。產品決策包括產品的品種、質量、設計、特征、品牌名稱、包裝等。一、市場營銷基本要素第二節市場營銷策略2.價格價格涉及將產品或服務轉換為顧客支出的貨幣價值。價格策略包括定價方法、折扣、價格彈性及其對銷量的影響等。3.渠道渠道與將產品從生產者移動到顧客的各種途徑和方式有關，包括渠道類型、市場覆蓋、庫存管理、物流與分銷策略等。4.促銷促銷是指借助廣告、銷售推動、公關、直接營銷等手段來增強顧客對產品的認識，并激發購買意愿。第二節市場營銷策略4C原則是對4P理論的補充和擴展，與4P理論相比，4C原則更強調從顧客的角度出發。“4C”即顧客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、溝通（communication）。二、市場營銷4C原則第二節市場營銷策略1.顧客4C原則中的顧客強調了解和滿足顧客的實際需求。2.成本顧客的總成本不僅包括購買價格，還包括使用、維護等方面的時間和金錢成本。3.便利4C原則中的便利與產品購買的便利性相關，關注顧客如何更容易獲得和使用產品。4.溝通4C原則中的溝通指企業與顧客之間雙向溝通的重要性，而不僅僅是單向的推廣信息。第二節市場營銷策略1.產品策略產品策略涉及對產品本身的規劃和決策，包括產品的設計、功能、品質和包裝等方面，旨在創造具有競爭優勢的產品，以滿足目標市場的需求。在市場營銷策略組合中，產品策略處于中心地位。三、營銷策略組合的制定第二節市場營銷策略2.價格策略價格策略定位顧客對產品的支付意愿與市場競爭狀況，決定產品的定價、折扣策略和信貸條款等，目的是平衡利潤最大化和市場份額的增長。價格是市場營銷中復雜、敏感又難以控制的因素，不僅直接影響顧客的購買行為，也關乎企業的市場份額和盈利率。3.渠道策略渠道策略關注產品從生產者傳遞至顧客的路徑與方法，它包括選擇合適的分銷渠道、管理供應鏈和確定物流細節等。第二節市場營銷策略第三節市場營銷過程市場細分是指將整個市場按照顧客的需求、特征或行為分成若干較小的、相對獨立的、可以很好滿足的細分市場，以便更有針對性地進行市場營銷和產品定位。通過市場細分，企業能夠更好地理解顧客需求，定位目標市場，并提供更精準的產品和服務。一、市場細分第三節市場營銷過程1.基本市場偏好（1）同質偏好，是指顧客對產品或服務的需求相對一致，這往往是大眾消費品的特點，如食品、日常用品等。（2）擴散偏好，是指顧客對產品或服務需求的分散特點，通常需要滿足不同群體的需求，如音樂、電影等娛樂產品。（3）集群偏好，是指顧客傾向于在特定范圍內形成一定的消費群體，如高端奢侈品、特定興趣愛好類產品等。第三節市場營銷過程2.市場細分的基本流程（1）市場調查，是指企業通過問卷、訪談、觀察等方式收集關于市場的信息。這包括了解顧客的需求、偏好、購買行為以及競爭對手的狀況等。（2）數據分析，是指對收集到的市場數據進行分析，找出潛在的市場機會和顧客群體。這一步涉及統計分析、預測模型的運用等。（3）市場分化，指的是根據數據分析的結果，確定細分市場的參數（如地理位置、顧客年齡、收入水平、生活方式等），并對市場進行分化處理。第三節市場營銷過程3.市場細分變量（1）地理，包括區域、城市規模、氣候等地理因素。（2）人文，包括文化背景、宗教信仰、語言習慣等人文特征。（3）心理，包括顧客行為、消費動機、購買習慣等心理因素。（4）行為，包括購買頻率、購買數量、品牌忠誠度等消費行為相關因素。第三節市場營銷過程4.有效細分的條件（1）可衡量性。市場細分變量需要能夠量化和測量，方便精準定位目標消費群體。（2）可營利性。被細分的市場群體需有足夠的購買力和消費需求，以保證企業能夠從中獲得盈利。（3）可接近性。企業需要能夠有效地接觸到目標市場，進行產品推廣和銷售。（4）可行動性。企業需要有能力滿足目標市場的個性化需求，提供有針對性的產品和服務。（5）差異性。不同市場細分需要有明顯的區別和差異，以便企業能夠有針對性地滿足其需求。第三節市場營銷過程目標市場指的是企業經過市場細分后，確定的特定顧客群體，這些顧客群體對企業的產品或服務表現出較高的需求。目標市場的選擇，意味著企業將營銷資源和策略集中于這一特定的顧客群體上。二、選擇目標市場第三節市場營銷過程1.目標市場應具備的條件（1）足夠大的規模或相當的發展潛力。目標市場需要具備足夠大的規模，使企業能夠通過銷售產生利潤，或者至少有著較大的增長潛力，未來能夠達到可營利的規模。（2）未被競爭者完全壟斷或競爭尚不激烈。選擇的目標市場不應該是已經被一個或幾個競爭對手完全控制的市場，或者競爭非常激烈的市場，這樣才能保證有足夠的市場空間。（3）不存在進入障礙或威脅。理想的目標市場不會存在高昂的進入成本或者法律、政治等方面的障礙，同時也沒有來自替代品的嚴重威脅。（4）企業有條件或能力進入。企業具備進入目標市場的必要條件，如技術、資本、人才等，并且能夠有效管理和控制進入過程中的風險。第三節市場營銷過程2.目標市場營銷策略（1）無差異營銷策略。企業將其產品或服務作為一個統一的市場來看待，采用統一的營銷策略，以覆蓋所有的潛在顧客。（2）差異營銷策略。企業針對市場細分中的每一個細分市場，設計特定的產品和營銷策略，以滿足不同細分市場的特殊需求。（3）集中營銷策略。企業選擇一個或少數幾個細分市場作為其服務的目標，將所有營銷資源集中用于這些細分市場。第三節市場營銷過程市場定位是指企業為了在目標顧客的心目中建立其產品與眾不同的形象，根據產品特性、競爭環境以及顧客需求，有計劃地創造和傳遞產品的獨特價值主張。1.市場定位的目的市場定位的目的是明確產品或品牌在目標顧客心目中的位置，使顧客對產品或品牌有清晰的認知和記憶，從而在充滿競爭的市場中突出自己的特色，吸引并維持顧客的忠誠度。三、確定市場定位第三節市場營銷過程2.市場定位的步驟（1）識別潛在競爭優勢。通過分析市場、競爭對手和自己的內部條件，確定可能會給企業帶來競爭優勢的要素。（2）核心競爭優勢定位。選擇上述識別的潛在優勢中最能吸引目標顧客的一點或幾點，將其作為品牌的核心價值主張。（3）戰略制定。圍繞核心價值主張制定相應的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略等，形成一套完善、協調一致的市場定位戰略。第三節市場營銷過程第四節顧客服務管理1.顧客服務的概念顧客服務是指企業在銷售產品或提供服務的過程中，向顧客提供的支持和幫助。它旨在增強顧客的良好購買體驗，滿足顧客的需求，解決顧客在使用產品或服務中遇到的問題。一、服務營銷第四節顧客服務管理2.顧客服務的基本特性（1）無形性，是指服務無法被觸摸或看見。（2）異質性，即服務質量可能因提供者、地點、時間等因素而異。（3）不可分割性，指生產和消費服務是同時發生的。（4）易逝性，即服務一旦提供就無法存儲或保存。第四節顧客服務管理1.顧客感知價值及其決定因素顧客感知價值是指顧客對產品或服務能帶來的利益與其所付出的代價之間比較后的評價。它的決定因素包括產品本身的性能、質量、設計、品牌影響力、價格、服務質量以及顧客的個人需求等。2.顧客滿意顧客滿意是指顧客的期望與產品或服務所提供的實際價值和體驗相比較之后所形成的心理狀態。若實際體驗符合或超出期望，通常會使顧客滿意。二、顧客滿意與顧客忠誠第四節顧客服務管理3.顧客忠誠顧客忠誠指的是顧客對于特定品牌或產品持續購買和推薦的行為。這種行為通常基于顧客對品牌的信任，以及對產品或服務持續滿意的結果。4.顧客讓渡價值顧客讓渡價值是指顧客在購買決策過程中，愿意放棄某些價值，以換取其他形式價值的理念。第四節顧客服務管理1.提高顧客總價值（1）提高產品價值。通過提高產品的質量、性能和功能，以提升顧客獲得的實際商品價值。（2）提高服務價值。通過提供超出預期的售后服務、便利的購物體驗等來提升服務價值。（3）提高人員價值。培訓員工為顧客提供卓越的服務，從而提高顧客