08級工商企業管理專業《市場營銷》實訓計劃與實施安排一、實訓目的：1、通過對當前企業市場營銷的實際情況的調研，較為全面地了解當前市場營銷活動的特點；

2、加深對市場營銷理論的認識與掌握；

3、充分認識市場營銷理論對市場營銷實踐活動及其發展的重要指導意義。

二、實訓要求：1、調查企業所處行業的基本情況和企業主要市場的基本情況，從中找出企業發展的機會或威脅；2、了解企業的主要競爭對手的基本情況，包括企業實力、競爭策略、市場定位、品牌形象、營銷策略、發展趨勢等；3、調查企業基本情況，特別是和競爭對手相比的優勢、劣勢以及企業的營銷政策；4、對收集到的信息進行整理、分析，根據設計的需要進行必要的補充調查；5、完成實踐活動總結報告或決策方案。三、實施時間第3周—4周；2010.9.13—2010.9.20四、實訓內容1、市場營銷環境分析2、企業競爭戰略3、企業目標市場選擇4、企業市場定位5、市場營銷組合策略6、產品組合策略7、新產品開發管理8、品牌管理9、產品生命周期管理10、價格策略制定與實施11、分銷渠道設計與運作12、促銷組合策略與實施13、綠色營銷研究14、服務營銷研究五、成績考核成績評定標準分為優、良、一般、及格、不及格等五級，具體評定依據是：1、收集資料的準確性、全面性。2、有獨特的思想見解。3、能結合所學得知識寫出個人的體會。六、實訓分組安排原則上以自愿組合為主，每個組由3-5個同學組成。實訓報告以小組為單位上交。實訓報告中需要顯示出組員姓名。9月13日為啟動日，9月20日是交報告日。七、實訓調研地點參考：國美電器通城商業廣場蘇寧電器沃爾瑪超市新一佳超市

理論指導企業價格構成影響產品定價的因素定價策略定價方法1要求學生把價格策略理論運用于營銷實踐，聯系有關項目或資料，為某一產品制定合理的定價，設計約2000字的“價格計劃方案”。2要求學生依據價格策略要求，根據市場需求狀況，針對競爭對手的定價，對企業營銷中常用的“合理利潤”、“應對競爭”、“維持生存”三種方案進行設計。3要求學生通過“價格計劃方案”課業實踐訓練，更好地理解價格策略的重要作用，掌握產品定價方案設計的基本技能。培養任務理論指導(一)企業價格構成價格由生產成本、流通費用、稅金和利潤構成。價格由產品成本、稅金和利潤構成。產品成本是企業制定價格時的最低界限，即所謂成本價格。低于成本出售產品，企業不可避免地要產生虧損，時間一長，企業的營銷就難以為繼。在市場競爭中，產品成本低的企業處于有利地位。

理論指導（二）影響產品定價的因素1、影響定價的內部因素（1）定價目標。企業定價目標有：利潤最大化定價；市場最大化定價；應對競爭定價；維持生存定價。（2）產品差異性。擁有差異性的產品，其定價靈活性較大，可以使企業在行業中獲得較高的利潤。（3）企業銷售能力。企業銷售能力差，對中間商依賴程度大，企業最終價格決定權所受的約束就大；反之亦然。理論指導（二）影響產品定價的因素2、影響定價的外部因素（1）消費者需求。消費者需求對產品定價的影響在于：需求能力，消費者的實際支付能力；需求強度，消費者想獲取某種商品的欲望程度；需求層次，不同需求層次消費者對價格的敏感亦有所不同。（2）政府力量。企業定價要受政府干預，表現為一系列的經濟法規，如西方國家的《反托拉斯法》、《反傾銷法》等等，在不同方面和不同程度上制約著企業的定價行為。（3）競爭者力量。在市場經濟中，企業間的

競爭日趨激烈，競爭方式多種多樣。其中

最原始、最殘酷的就是價格競爭，即價格

大戰。企業定價無時不受到其競爭者定價

行為的影響和約束。理論指導（三）定價策略1、新產品定價策略。定價合理與否，關系到產品銷路、占領市場和利潤。策略有（1）取脂定價。（2）滲透定價。（3）滿意定價。2、產品組合定價策略。注重產品組合整體利潤化，策略有：（1）產品線定價；（2）相關產品定價；（3）產品群定價。3、折扣定價策略。給予不同價格折扣的策略。策略有（1）現金折扣；（2）批量折扣；（3）一次折扣；（4）累計折扣；（5）交易折扣；（6）季節折扣。4、地理定價策略。根據買賣雙方地理位置差異，制定不同策略。有（1）產地交貨定價；（2）目的地交貨定價；（3）統一交貨定價；（4）分區運送定價；（5）運費津貼定價。5、心理定價策略。迎合消費者心理采取的定價策略。常用（1）尾數定價；（2）整數定價；（3）聲望定價；（4）習慣定價；（5）招徠定價。理論指導（四）定價方法1、成本導向定價法。是以企業的生產或經營成本作為制定價格依據的一種基本定價方法。有（1）完全成本定價法；（2）目標成本定價法；（3）變動成本定價法。2、需求導向定價法。是以消費者對產品價格的接受能力和需求程度為依據的定價方法。有（1）可銷價格倒推法；（2）理解價值定價法；（3）需求差異定價法3、競爭導向定價法。是以市場上競爭對手的價格作為企業同類產品主要依據的定價方法。有（1）隨行就市定價法；（2）競爭價格定價法；（3）投標定價法。操作過程定價方案設計首先要明確企業定價目標，要對影響價格的內部因素——產品情況、企業營銷能力進行分析；對外部因素——市場供求情況、競爭狀況和政府有關政策進行分析，作為設計定價方案的依據，確保定價的正確性。例如：提供“維維利樂包豆奶”資料如下：根據財務部門提供的成本信息，維維豆奶的成本構成如下：1、廠部生產線提供上海地區30％的生產能力，可提供1667萬盒（250ml）。2、所分攤的固定費用為：（1）月折舊費20萬元；年折舊費240萬元；（2）月管理費用13.33萬元；年管理費用159.96萬元。3、單位產品的變動費用為：（按目前市場價格計算）（1）豆漿、牛奶配方原料：1000ml0.40元；（2）輔料費用：1000ml0.24元；（3）包裝費用：每盒0.10元；（4）人工費用：每盒0.10元；（5）儲運費用：每盒0.07元；（6）銷售費用：每盒0.08元；（7）考慮稅金：每盒0.06元。4、經預測2003年市場需求為1400萬盒，總公司要求上海地區的“維維利樂包豆奶”凈利潤目標為150萬。企業成本加成率是20％，商業加成率上33％。5、市場部提高競爭產品的市場價格情況見表：

品牌品種容量市場零售價維他奶維他奶100ml0.80元維他奶維他命奶250ml1.30元維他奶麥精朱古力250ml1.30元正廣和都市奶250ml1.50元楊協成豆奶250ml2.00元上海光明巧克力牛奶200ml2.00元上海光明純鮮牛奶200ml2.00元上海光明純鮮牛奶250ml2.30元根據上述財務、市場有關資料，對“維維”利樂包豆奶設計以下定價方案。（一）“目標利潤”價格方案（二）“應對競爭”價格方案（三）“維持生存”價格方案（一）“目標利潤”價格方案出廠價格

=單位變動成本+固定成本+預期利潤）÷

預期銷售量

=0.57+（399.96萬+150萬）÷1400萬

=0.57+0.3928=0.9628=0.97元零售價=單位價格χ（1+商業加成率）

=0.9528χ（1+33%）

=1.28元（一）“目標利潤”價格方案分析：（1）方案能夠實現利潤目標。定價是以市場需求為前提，方案利潤具有實際意義。（2）方案價格不具有很強競爭力。主要競爭對手是“維他奶”產品定價是1.30元。假設“維維”把產品的市場零售價格為1.29元，雖占了一點點優勢，但優勢不強。“維他奶”零售是1.3元，但該品牌的知名度，要遠在“維維”品牌之上，該產品正處于成熟期，“維他奶”是上海豆奶利樂包的主導品牌，相較之下，“維維”產品處于明顯的劣勢。若“維維”以1.29元進入市場，是打不開銷售局面。在價格方面缺乏吸引消費者放棄“維他奶”，試買“維維”的欲望，會直接影響企業的預期銷售量，可能達不到150萬元目標利潤。結論：可達到企業的目標利潤，但價格缺乏競爭力，會給企業帶來風險。因此，此方案不是最優方案。（二）“應對競爭”方案保本出廠價格

=單位變動成本+（固定成本÷預期銷售量）

=0.57+（399.96萬÷1400萬）

=0.57+0.2856=0.8556元保本零售價

=單位價格χ

（1+商業加成率）

=0.8556χ（1+33%）=1.14元因為目前市場零售價的最低價為1.30元。所以，“維維”具有競爭力的價格應該在保本價1.14元與市場最低價1.30元之間。（二）“應對競爭”方案方案分析：該方案優勢是價格具有很強的競爭力。但無法完成企業的利潤目標。這就取決于企業注重的是什么，是目標利潤，還是產品市場？“維維”產品1.14元～1.30元價格具有競爭優勢，最強競爭價格是1.14元。1.14元～1.30元競爭價格在不同程度會影響目標利潤實現，1.14元時企業利潤為零。但高于1.14元，企業還是有利潤的，價格越高，利潤越多，企業到底能獲多少利潤，只能由市場競爭來決定。如果1.14元價格，企業也是有獲取利潤的可能。因為，1.14元具有競爭優勢，可以打開市場，當銷售量大于預期銷售量1400萬盒時，每盒單位固定成本0.2856元就可以轉化為單位利潤。結論：是較優方案，企業制定的目標利潤應該有所影響，但只要操作得當，利潤目標影響不大。（三）“維持生存”價格方案出廠價格

=單位變動成本+（預期邊際貢獻÷

預期銷售量）

=0.57+（240萬÷1400萬）

=0.57+0.1714=0.7414元零售價

=單位價格χ

（1+商業加成率）

=0.7414χ（1+33%）

=0.99元（三）“維持生存”價格方案方案分析：1、此方案價格最低只有0.99元，這是特定時期運用的方案。企業面臨嚴峻形勢，在很糟糕的環境下求得生存。正常情況下不使用該方案，企業會遭受虧損。2、此方案價格可以維持現有市場，維持企業正常生產。3、此方案價格只能暫時使用，不能維持長久。結論：目前的形勢下，該方案是絕對不適用的，但可作為企業面對困難時的一條出路后備。9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Wednesday,February12,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。13:14:2813:14:2813:142/12/20251:14:28PM11、夫學須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。2月-2513:14:2813:14Feb-2512-Feb-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。13:14:2813:14:2813:14Wednesday,February12,202513、志不立，天下無可成之事。2月-252月-2513:14:2813:14:28February12,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownm