山東W食品集團營銷策劃研究目錄TOC\o"1-1"\t"標題2,1"\h\u10184摘要及關鍵詞 127189引言 125677一緒論 125976（一）研究背景 13408（二）研究目的 226288（三）研究意義 212041二萬得福公司營銷策略現狀研究及存在的問題 217158（一）公司簡介 216548（二）公司營銷策略現狀 322774（三）公司營銷策略中存在的問題 425260三萬得福公司營銷環境分析 831476（一）宏觀環境分析 818830（二）微觀環境分析 1012380四萬得福公司SWOT分析 1131056（一）優勢 111739（二）劣勢 1217412（三）機會 1218612（四）威脅 1215898（五）SWOT分析矩陣 1324292五萬得福公司營銷策略優化研究 146277（一）STP戰略分析 1431445（二）萬得福公司營銷策略優化建議 1515549結束語 1714637參考文獻 1829886附錄 21

摘要：隨著人們生活質量不斷提高和健康意識逐漸增強，健康消費變成我國廣大群眾的主要消費方式，非轉基因豆制品作為一種天然、健康、綠色的食品，正在被廣泛接受。本文分析了山東萬得福非轉基因豆制品的市場環境，對其市場趨勢進行預測，分析了市場營銷中面臨的問題，并進行產品定位，結合新媒體營銷，制定合理的非轉基因豆制品營銷策略，希望能為能夠利用自身優勢提高市場占有率，擴大市場占有率，為提高公司的盈利能力提供一些意見。關鍵詞：萬得福；4P理論；SWOT引言山東萬得福實業集團有限公司（以下簡稱萬得福）是山東有機豆制品行業成功的代表和龍頭老大，研究萬得福的主營產品有機豆制品，學習好的經驗，了解營銷的規律，優化制定有利于企業發展的營銷策略，具有重要意義。本文將以萬得福主營產品有機豆制品為例，提出營銷策略優化意見，這是本文的主要研究目的。本文在簡要介紹有機豆制品產業及其特點的基礎上，從市場營銷的角度分析了萬得福有機豆制品產業的競爭態勢，并對其進行了案例分析和診斷，得出了一些有益的經驗和廣泛適用的規律。最后，結合新的競爭形勢，制定了營銷戰略，并提出了一些有意義的對策。如果以上分析能夠切實可行，深入挖掘企業成功的秘訣，并能夠緊密結合當前的實踐，提出具有價值的建議，那么本文的目的就達到了。這些分析不僅體現了本文對于知識的正確應用，而且對于當前的企業而言也具有一定的價值、作用和可操作性。一緒論研究背景隨著人民需求的日益增加，對產品要求越來越高。豆制品現在能被應用到各行各業，如食品、保健、醫藥等行業，為了給人們提供滿意的大豆產品，企業加大對豆制品的研究，挖掘并探索大豆的更多功效與特色。在食品行業，大豆含有豐富的蛋白質和油脂等營養成分，且綠色健康，此外也被制作出具有保健功效的豆制品，提高了豆制品的產品附加值，豐富了消費端產品種類。目前，我國大豆加工業發展中存在以下問題：一是加工企業數量多，但規模小，產業集中度低；二是油脂供大于求，經營率低；三是大豆產品產業鏈相關性低，產業鏈短，產品附加值低；四是市場沒有大豆產品定價權REF_Ref1119\r\h[1]。在這一背景下，以現代營銷理論為指導，分析萬得福營銷環境和面臨的問題，優化其營銷策略，處理公司在當前業務中面臨的實際問題，滿足萬得福公司想提高品牌知名度，客戶忠誠度及滿意度等需求是十分必要的。研究目的當今時代，消費者對食品的需求在食品工業中發生了改變，逐步趨向于理性化和多樣化。食品行業傳統的營銷策略長期以來已經不能滿足消費者的需求，市場競爭環境日益激烈，營銷策略也在不斷變化和創新REF_Ref1511\r\h[2]。本文結合營銷有關理論知識展開研究，分析當前萬得福主營產品有機豆制品的特征和營銷策略現狀，從萬得福主營產品有機豆制品在整體營銷戰略中的步調和現存的漏洞展開論述，并提供了相應的對策，以實現增加客戶的忠誠度和滿意度的目的。研究意義1理論意義本課題以萬得福的營銷策略作為研究對象，對其營銷現狀及問題進行分析，找出營銷方面的薄弱環節，利用SWOT分析、STP分析、4P等理論進行分析研究，探索在當前大環境下如何保持自身優勢持續經營，長盛不衰的發展下去，使得廣大的消費者得到更優質的產品和服務。以往營銷策略研究中針對食品行業的并不多，本文的研究對營銷理論的研究視角有一定的補充作用。2現實意義本文通過分析萬得福主營產品有機豆制品的營銷策略，營銷現狀，營銷環境，存在的問題，找出根源所在，對萬得福的主營產品有機豆制品的營銷策略提出優化對策，這對其它從事食品行業的企業制定營銷策略你能夠起到一定的借鑒作用，對于促進萬得福有機豆制品產業健康穩步發展具有十分重要的現實意義。二萬得福公司營銷策略現狀研究及存在的問題公司簡介萬得福成立于2001年7月，位于山東省東營市墾利縣利河路，注冊資本6734.66萬元，主營有機豆制品即食品加工用植物蛋白，豆制品油，豆制品蛋白粉固體飲料，豆制品低（高）溫豆粕生產（加工），豆制品油儲存等。還有一些副營產業如牛羊養殖，屠宰，加工，冷藏。公司擁有標準化無公害非轉基因大豆種植基地、大豆深加工生產基地、山東省大豆深加工工程技術研究。公司主營的豆制品及產量為：大豆分離蛋白2.5萬噸/年；大豆濃縮蛋白1萬噸/年；大豆組織蛋白0.5萬噸/年；低溫豆粕12萬噸/年；精煉大豆油3萬噸/年；年加工大豆25萬噸REF_Ref1902\r\h[3]。公司先后獲得“高新技術企業”“農業產業化中游企業”“綠色家園非轉基因豆制品”被認定為山東“2010年度全國食用豆制品加工50強企業”等榮譽稱號。公司營銷策略現狀1產品策略萬得福有機豆制品品牌來源充滿了綠色生活氣息，整體包裝幾乎都采用綠色為包裝顏色的主調，并且品牌商標中加入了綠葉設計。這都體現了萬得福有機豆制品的天然、綠色和健康的特點。當前，萬得福對東營有機豆制品的市場營銷主要采取的為品牌和質量相結合的產品策略。首先，公司很看重對有機豆制品作為自己企業主營產品的市場推廣，在山東省范圍內，通過新媒體不斷進行東營有機豆制品的品牌推廣，努力提高其市場的知名度。其次，萬得福對于有機豆制品的質量非常重視，用高要求和高標準有機的生產手段，使得消費者對綠色有機的健康生活能夠滿意。2價格策略在價格策略方面，目前，萬得福對東營有機豆制品的價格策略是高價的策略，即通過比較市場上類似競爭者的定價情況，使自己的產品價格處于較高的程度。有兩種原因會導致萬得福有機豆制品市場價格策略制定偏高，具體為：第一對比其他商家的有機豆制品產品，萬得福有機豆制品品牌影響力較廣和市場競爭力較強，為了維持萬得福在消費者心目中的良好形象和在市場上的同類產品中的競爭地位。這必然就需要較高的價格以獲得較相應利潤作為支撐。二是有機豆制品和其他產品相比，在制作過程中，需要不斷研發新技術，引進高端生產機器。這需要大量資金的投入，所以生產成本往往就較高。這兩點需要萬得福制定偏高的價格策略。3渠道策略有機豆制品的主要銷售渠道大致可分為連鎖超市和大型超市等現代渠道、豆制品批發零售店等傳統渠道、按單位集團分配員工福利的團購渠道、餐飲或酒店渠道等特殊渠道，前三種渠道占銷售額的90%以上REF_Ref8230\r\h[4]。在有機豆制品發展的第一個十年，銷售主要集中在一些超市體系健全的中心城市，因為超市數量有限，限制了有機豆制品市場的擴張，近年來，萬得福引進了國外先進的服務和管理模式，超市是比較典型的銷售渠道，在很多中小城市得到推廣，并且建成和擁有了較為完整的超市體系，為品牌有機豆制品的推廣開發提供了必要的貿易基礎REF_Ref8384\r\h[5]。與其他食品相比，有機豆制品是國內企事業單位在中秋節、元旦和春節期間向員工發放福利的首選。4促銷策略在促銷方面，萬得福的促銷方式主要是廣告宣傳和人員推銷。比如，在當地的公交站牌、寫字樓電梯展示屏和超市里的展示屏播放廣告或張貼紙質版廣告，并向廣大消費者介紹有機豆制品的原產地、原材料、價格和銷售量等信息，以達到宣傳效果。在電視媒體上的宣傳也要跟上步伐，有機豆制品曾參與很多電視欄目，例如《生活幫》等REF_Ref2304\r\h[6]。公司會安排營銷人員進入到區域市場，在線下進行促銷活動，以東營市內勝大超市為推廣重點，提供優惠券和小禮盒的形式，讓消費者選擇購買萬得福品牌的有機豆制品。公司營銷策略中存在的問題1市場調研（1）問卷的發放與回收為了更好的掌握東營市購買者的有機豆制品消費信息，優化營銷策略，設計了一份《東營豆制品消費者購買行為調查問卷》（具體內容詳見附錄）。本次調查問卷對180戶東營有機豆制品消費家庭進行了調查，共收回有效問卷156份。問卷總體范圍涉及東營區、河口區、廣饒縣、墾利縣、利津縣，被剔除的無效問卷主要存在以下兩方面問題：一是問卷填寫時間過短，有些選項沒有進行填寫；二是沒有按要求進行答題。①在本次問卷調查中，被調查者的年齡情況如圖1：圖1購買者的年齡情況②在本次問卷調查中，被調查者的收入情況如圖2：圖2購買者的收入情況在本次問卷調查中，被調查者的年齡主要集中在20到40歲，被調查者年齡區間在41到60歲以及61歲以上的人各自占得比重較小。通過分析被調查者的收入情況，我們可以了解到，大多數居民們的收入處于中等水平，而高收入人群占總體比重相對而言較小。問卷分析①消費渠道由圖3可知，問卷調查顯示，消費者主要的購買途徑是超市，其次是線上團購。我國近幾年互聯網產業逐漸興盛，購買者選擇線上團購作為自己購買豆制品的新方式REF_Ref2448\r\h[7]。也有25%的調查者選擇在社區自由市場上購買有機豆制品。所以，社區自由市場對于有機豆制品也存在一定的市場份額。圖3有機豆制品購買渠道統計由圖4可知，本次調查結果中，有超過百分之六十的購買者，把質量作為自己在選擇購買有機豆制品途徑時重要的參考依據。把地點距離是否是近距離作為第二個參考依據，把商家的服務是否周到作為第三個參考依據，把價格是否優惠放在第四個參考依據。圖4有機豆制品購買渠道考慮因素統計②購買理由由圖5可知，問卷調查顯示，超過一半的購買者在選購有機豆制品時，最看重的是有機豆制品的品質。另外還會對商品的食用口感有一定的要求，但購買者不會太在意產品生產產地和品牌知名度。從這我們可以得到啟發，萬得福要提高對自身產品的品質要求，以獲得購買者的青睞，并為以后購買者成為萬得福的忠實顧客提供保障。圖5有機豆制品采購決定因素統計隨著經濟發展，人們的生活水平在不斷提高，突出表現為對綠色食品的消費需求，但仍存在較大差距REF_Ref2578\r\h[8]。企業在滿足購買者的需求的同時，也要不斷運用良好手段找到消費者潛在的需求，已達到提高銷量的目的。③消費結構及消費種類如圖6所示，在本次調查過程中，有一半以上的家庭會選擇購買普通豆制品，選擇有機非轉基因豆制品等硬豆的僅占41.67%。由此我們可以得到一個觀點，采用非轉基因大豆制成有機豆制品的企業還需要加強購買者對于營養健康的有機綠色豆制品的購買需求。圖6有機豆制品的選購情況由此可見，東營市場對普通豆制品的購買的更多一些，這與東營人均消費水平有著重要聯系。④品牌偏好調查顯示，有一定數量地購買者在填寫經常選購豆制品品牌時填寫了金大豆豆制品、宏金豆制品、金龍魚豆制品、萬得福有機豆制品等。而填寫萬得福有機豆制品的消費者占總體的30.13%，這也說明了，萬得福有機豆制品在東營地區購買者的心目中有一定的品牌知名度，如下表1：表1經常選購品牌的統計情況品牌人數占比（%)金大豆豆制品3522.43宏金豆制品2314.74金龍魚豆制品3623.08萬得福有機豆制品4730.13其他159.62⑤購買量和購買頻次如圖7所示，在本次購買者群體中，東營消費者豆制品單次購買量數值不大、購買頻次不低。東營消費者對豆制品保管知識有一點的了解，知道到豆制品在家庭保鮮保質是個常見問題。這就導致大多數的購買者在購買豆制品時，購買的數量并不高。大部分的購買者選擇小包裝的豆制品產品，只有一小部分的購買者選擇購買大包裝的豆制品。圖7豆制品包裝大小的購買情況統計2營銷策略中存在的問題產品結構不合理萬得福產品的包裝整體顏色不鮮明，不能很好引起消費者的注意，激發顧客購買欲望能力差。近年來，萬得福有機大豆產品的銷售量呈上升趨勢，但總體利潤水平不穩定，呈下降趨勢。在2020年，萬得福在有機豆制品的市場推廣方面投入了大量的資金，但與行業平均水平相比較低，公司沒有自主開發新產品的能力，其中大部分學習了知名品牌，獨立性不強，產品不能很好地體現自身的特色，與同行產品很像，替代風險更大REF_Ref8668\r\h[9]。并且，萬得福的產品體系存在不合理，不一樣檔次的產品具有很大的比重，需要他適當地調整產品的布局框架。此外，萬得福還應擴大銷售范圍，進而擴大生產規模，提高企業的生產水平。萬得福的產品結構優化問題需要解決，產品研發和擴大規模應同時進行。市場范圍太大，產品競爭力不足萬得福的市場涵蓋了廣泛人群，從老年人的保健豆奶粉，到女性美容美容膳食纖維，到日常消費的豆油，再到功能性的大豆濃縮蛋白產品。面對國內市場，產品競爭力不足。公司是民營企業，它的產品研發能力、市場開發能力和經營管理能力都不夠出色，在競爭激烈的市場環境中面臨著諸多障礙，雖然多次參加過有關有機食品的展覽會，但都沒有得到很好的結果。該公司未能深入市場，研究分區，并找到一個合理的市場領域，以配合自己的能力。價格策略不合理目前，萬得福采用的是高價格的營銷策略。雖然他的初心是為了解決成本過高帶來的資金運轉壓力和提高市場競爭地位，但這也導致了一些問題。該公司采用過高的價格策略使得萬得福有機豆制品的銷售量和市場價值的增長具有抑制作用。與市場上其他有機豆制品相比，它的價格仍然相對較高。用長遠的眼光來看，市場價格過高不可避免地會導致部分消費者選擇其他有機豆制品，不利于萬得福有機豆制品銷售量的持續穩定增長。缺乏良好的營銷觀念由于公司目前并沒有進行充分的市場調研，所以公司沒有明確消費者需求，依據消費者需求研發產品，使客戶需求得到更好的滿足。相反，通過公司自己片面的理解，根據產品的功能和特點，確定產品的價格，然后向市場銷售。這將導致企業產品、定價、促銷等客戶需求脫節，帶有更大的營銷盲目性REF_Ref9455\r\h[10]。由于公司市場定位和產品定位不明確，沒有很好的決策，使得公司資源被浪費，使公司形象被遭到破壞。萬得福營銷策劃專業知識不流行，缺乏專業的營銷理論支持，營銷策略的整合不好，不利于萬得福的長期穩定和快速發展。三萬得福公司營銷環境分析宏觀環境分析1政治法律環境近年來，山東省為本地區有機農業建設朝著平穩健康發展，為此頒發了許多法律法規，如《山東省現代生態循環農業建設“十三五”規劃》。其中，文件特別強調，推進山東省豆制品的綠色種植和推廣工作，加強品牌的影響力，引導農民加入萬得福有機豆制品所需有機大豆的種植。在政府印發的《關于創新體制機制推進農業綠色發展的實施意見》中表示，農業食品加工應積極建設有機產品示范區，積極發展并推廣綠色健康農產品，進一步為作為東營市品牌有機豆制品的發展良好的法律支持。2經濟環境分析當前，我國經濟增長迅速，人均收入與前幾年相比明顯提高了。這表明，人民生活水平質量不斷提高，國民經濟的持續穩定發展為我國各相關產業的發展提供了良好的經濟環境REF_Ref3290\r\h[11]。在山東省有機大豆產品銷售過程中，萬得福也利用我國當前良好的經濟形勢，積極拓寬市場，使自己的市場份額在山東不斷擴大，不斷提高市場競爭力。山東省經濟發展趨勢實現較快發展，這吸引了客戶也擴大了對外市場，對有機大豆產品的營銷提供了良好的市場環境，對促進山東自身的發展起到了重要作用。3社會文化環境分析分析社會文化環境，當前購買者由于經濟的迅速發展其消費喜好發生了很大的變化。在圖8中，購買者關注的幾項因素中，產品功能和安全性被人們所重要關注。在圖9中，購買者喜愛的食物成分是純天然和有機。由此可以發現，消費者更加喜歡綠色健康的有機產品。本文對山東有機豆制品市場營銷的社會環境進行分析。就人均可支配收入而言，根據山東省財政廳的統計數據，與往年相比，個人收入和消費水平顯著提高。居民收入的增加也提高了他們購買綠色有機產品的能力，增加了他們對有機食品的選擇，包括綠色有機大豆產品。在市場需求方面，居民自身的生活質量隨著社會發展提高了對生態環境的要求，健康食品越來越得到人們的喜愛，人們對于有機食品的需求也會隨之增大。有機豆制品是最常見的綠色無公害食品作物，深受消費者青睞，而萬得福有機豆制品則是山東省著名的有機豆制品制造企業，擁有較高的市場知名度，對于地區性的有機豆制品市場有了強烈的吸引力，能夠使人們對于綠色有機豆制品的需求得到更好的滿足。圖8消費者最關注因素圖9消費者偏好的食物成分4技術環境分析影響萬得福公司的技術環境主要包括兩個方面，種植技術和管理技術。在種植技術方面，山東有機豆制品可以通過高科技手段提高豆制品的產量，防止農藥污染，因此，山東有機豆制品在生產工藝方面有自己獨特的一面，使產品質量和產量得到保障。管理技術上主要為兩個方面，一方面是通過互聯網技術將整個產品生產過程直觀的給消費者展現，增加消費者的了解程度，第二方面是利用購買農業保險，使相關災害損失降到最低。微觀環境分析1供應商的議價能力萬得福是一個大型食品公司，產品銷售量較多，所以原材料需求量比較大。有機豆制品是萬得福主營的產品，其原材料非轉基因大豆主要由國內供應商提供，生產成本主要被其原材料非轉基因大豆的價格所改變。受國內非轉基因大豆供給關系的影響，產品需求量比較多，價格相對來說比較穩定，而且供應商相對來說比較固定，因此，供應商的議價能力相對較弱。2購買者的議價能力和市面的競爭對手金大豆等公司產品不同，國產有機豆制品相似化程度嚴重、供求量充足、可替代的供應商多，并且，隨著電商產業的突飛猛進，人們進入網絡時代產品價格變得異常透明。這就必然導致產品的銷售情況基本由價格所決定，價格是影響銷售量的重要因素，甚至起決定作用，處于買方市場，購買者具有一定的討價還價能力，銷售者處于有利地位。所以，總體來說，購買者的議價能力較強。3新進入者威脅目前整個行業市場有機豆制品供給遠大于需求的現狀，與此同時企業投資建廠成本高，沒有辦法形成大規模的產業基地，無法實現機械化生產，并且生產技術這幾年來沒有太大的發展，有機豆制品還面臨相似化程度嚴重的問題，利潤空間不斷減少，使得新競爭者進入該行業意愿不強，這幾年國內沒有新得競爭者建工廠。這也就是說，萬得福主營的有機豆制品短期內不會有新進入者的威脅。4替代品的威脅有機大豆制品的主要應用是分離工業肉制品和保健品中使用的蛋白質。在肉類制品方面，有機大豆比普通的轉基因大豆的乳化特性以及凝膠特性更強。此外，雖然動物體內也含有凝膠蛋白，并且它的乳化特性甚至比有機大豆的乳化特性還要較強一些，但無法避免的是它比植物有機大豆分離蛋白價格貴得多。所以，有機大豆分離蛋白在肉制品制作方面，還不存在性價比較高的替代品。有機豆制品中的分離蛋白仍然是在人們保健品方面的主要產品，當然，人們也將持續不斷地尋求其他植物蛋白。但在當下，這也是短期難以實現的，所以相比之下，有機豆制品的替代品威脅較小。5現有競爭者的競爭能力萬得福的現有行業競爭對手主要包括金大豆企業、宏金企業、金龍魚企業等，這些有機豆制品具有較高的品牌知名度，更容易被購買者的所接受，在激烈地市場環境中有自己獨特的優勢和地位。其次，由于我國經濟消費能力的不斷增強，一些客觀的消費者更傾向于購買國外生產的有機豆制品，這導致他們為了使其生活品質需求得到滿足，這兩種情況都使得萬得福有機豆制品的銷售面臨很大地威脅。四萬得福公司SWOT分析優勢萬得福在東營擁有山東省企業技術中心、山東豆制品加工副產品高值化利用示范工程技術研究中心、山東省豆制品精深加工重點實驗室等多個科技平臺。近年來企業申報專利46項。東營市土壤條件好、酸堿適合，采用無污染的水庫灌溉，加工出來的豆粒晶瑩剔透，蒸煮漿汁如乳，口味香甜濃郁，口感細膩，是中國有機豆制品中的極品。集團擁有豆制品分離蛋白生產線四條，生物發酵氮源豆餅粉一條；豆制品濃縮蛋白生產線一條；10萬噸/年豆制品低溫豆粕生產線一條；3萬噸/年精煉豆制品油生產線一條；豆制品生產線一條；標準化無公害豆制品生產基地10萬畝。萬得福的銷售模式呈現多樣化，而且也是政府信得過的綠色有機食品，屬于政府重點扶持企業。劣勢萬得福生產的有機豆制品價格高，造成銷量不高。由于萬得福有機豆制品選用優質有機大豆種植，并且其對于自身選品的要求很高，這就導致了其產量與普通豆制品相比并不高，這也提高了其生產的成本，進一步造成了價格比其他同類產品高的現狀。萬得福營銷的渠道開發成本也相對較高。在山東省臨近省份中，東營有機豆制品產品運營的營銷成本不是很高，相比較其他省份來說，銷售區域和生產區域之間的地理距離很大，這大大增加了物流成本。而山東又是一個溫暖濕潤的地區，如果銷往高溫高濕地區，溫差很大，極易造成豆制品發霉，這就對豆制品在運輸和儲存方面中保鮮的要求較高，這就需要有專業的技術人員負責倉庫的管理工作，也就是說，有機豆制品的流通成本會變多，使企業得純利潤大大減少。并且，當前營銷團隊存在缺乏專業的市場營銷人才隊伍。機會市場需求呈現逐漸擴大趨勢。山東省是華東平原地區，有著良好的地理條件，有利于發展有機農業。隨著生活條件的提高，人民對于健康綠色的有機豆制品購買量開始提高，高端品牌豆制品的市場潛力較大，使得有機豆制品在豆制品產業中的占比每年會提高。糧食供給側結構性改革對于企業的發展它是一個很好的機會。有機農業的這一名詞很早之前就被人們所熟知，這種模式具體的開始時間為上個世紀90年代，實際上購物者對這個名詞是不陌生的。在政府發表的《關于創新體制機制推進農業綠色發展的意見》中再次提到了人們應該尊重自然，順應自然，堅持走綠色和諧發展之路，有機農業恰好與法律文件中的內容和觀念一致，所以有機產業的發展擁有強大的政策后盾支持REF_Ref17961\r\h[12]。威脅消費者對“有機”概念的理解并不清楚。這種概念上的模棱兩可對有機產品的發展構成了威脅。人們對于健康生活是十分向往的，但往往不會因為豆制品就花費太多金錢。此外，即使消費者能夠接受有機豆制品的較高價格，人們往往也因為對日常食品支出的穩定性有強烈的偏好導致不會過分購買有機豆制品。人類的思想通常是最難掌握的，所以這對有機豆制品造成了一定的威脅。通常情況下，食品企業進入門檻低，使得萬得福等優質豆制品的經營利潤率不高，會有一些不法商人以低質低價競爭，容易擾亂豆制品的正常競爭秩序。萬德福始終堅持良好的綠色生產原則，從不欺騙消費者。然而，不可避免的是，一些模仿者會以低價競爭。這會對萬得福產生負面影響的同時，也會影響消費者對其豆制品的評價和支出。SWOT分析矩陣本文認為萬得福應該采用實施差異化和多元化策略，加強技術研發，高端人才引入，加強研發團隊建設加快產品流動，加強廣告宣傳提升品牌知名度，優化商業模式，開發符合市場發展趨勢的產品有利于企業自身發展的優化戰略。內SWOT部外部優勢1.生產大豆的自然條件較好；2.大豆的種植面積大，質量較好和生產產量高；3.出售大豆的途徑較多；4.有相關的支持性法律文件；劣勢1.有機豆制品價格偏高；2.公司產品研發速度慢；3.廣告宣傳不夠，品牌滲透率不高；4.產品結構需進一步優化；機會1.有機豆制品逐漸被廣大消費者所接受；2.有良好的政治法律宏觀環境；SO戰略1.渠道擴張；2.品牌打造；3.成本優勢；WO戰略1.加強技術研發，高端人才引入，加強研發團隊建設；2.加快產品流動；3.加強廣告宣傳品牌知名度；威脅1.有機的概念認識不清；2.豆制品品牌進入門檻低，競爭者破壞商業規則；3.運輸成本較高；ST戰略開發符合市場發展趨勢的產品；實施差異化和多元化戰略；WT戰略1.深入研究用戶心里與行為習慣，進行精準化營銷；2.優化商業模式；表2有機豆制品SWOT分析矩陣五萬得福公司營銷策略優化研究STP戰略分析1市場細分企業要做好市場細分，為了讓各個地區所對應的消費者所特有的飲食偏好得到滿足，也讓購買者得到更好的服務。對萬得福的有機豆制品的購買者群體居住的大體進行了一個宏觀的地理劃分，于是，把中國的有機豆制品市場大致劃分成三個大的部分。并根據其市場特點和購買者的飲食偏好進行分析，具體參考表3。通過分析這三個大的地區中人們的消費能力和飲食喜好，對于萬得福有機豆制品的產品營銷市場而言，銷量相對較高的地區主要集中在東部地區。由于經濟的發展落后，在我國的西部地區的銷售量相對而言較低一些。西部地區的購買者具有飲食習慣對于萬得福有機豆制品的喜好程度不高和消費水平較低的特點，這就必然導致了萬得福有機豆制品在我國西部地區銷售量處于較低的狀態。由此可見，萬得福有機豆制品的主要消費市場應該在山東省附近銷售市場等經濟發展較好東部地區市場。表3我國區域消費特點區域市場特點購買者的特點東部北方該地區經濟發展較好，使得消費能力強，有機食品的市場需求量較大喜歡有機綠色健康的食品，并且看重品牌，對產品的售后服務也有很高的要求東部南方經濟發展趨勢好，人口流動量大，消費水平不低，豆制品銷量有增長的前景和空間會多次購買清淡口味和柔軟口感的有機豆制品，產品品牌的忠誠度較高西部地區人口分布不均勻，總體的經濟發展水平落后，目前的渠道營銷沒有形成規模，人們的整體消費水平相對較低消費意識薄弱，對豆制品的要求不高，不注重品牌和售貨服務其次，對山東有機豆制品的消費者從收入情況進行區分。現將山東有機豆制品不同收入的受眾群體統計如下表4，從下表可以發現收入較低者，他們一般非常在意商品價格的高低，所以通常情況下，不愿意花費太多資金用于高品質產品。與他們截而不同的是收入較高的消費者，他們往往會選擇投入較多的資金，來追求優質生活，對他們而言，更容易接納綠色有機豆制品。表4購買者的收入與消費特點收入類型人群特點購買特點高、中高收入喜歡追求高品質生活，對品牌和售后服務要求高，喜歡健康綠色的有機豆制品注重產品特色和功效，不太會因為價格而影響其購買行為中等收入由于收入不高，生活有一定的壓力，不會太注重品牌和售后服務，但很看重產品的質量很看重性價比，會在包裝大小和價格高低方面做出考慮，選擇適合其需求的產品低收入生活壓力很大，會比較在意商品的價格會購買價格低散裝的豆制品2目標市場目標市場的確定對有機豆制品的營銷效果和公司的整體發展具有重要影響。目前，有機豆制品市場可以選擇的區域較多，其市場細分也不一樣。結合上文的市場細分，萬得福的目標市場主要定位于山東省的局部地區和國內農業條件總體較好區域，主要集中在華北地區、東南地區和華中地區。在此基礎上，依托山東省，加強產品、資金、人力的配送，逐步開展到其他省份。另外，根據購買者的消費能力，進一步確定特定目標市場下的客戶類型。高收入者追求品牌和高功能等這一行為值得被公司所關注。不同的購買者其購買行為和購買需求存在很大的差異，對于這一特點，公司應該制定差異化的營銷對策。3市場定位由于山東省地區的生態環境資源豐厚，這給農業持續平穩健康發展提供了有利地條件，近幾年地經濟發展居民收入和消費水平與之前相比大大提高了，可以優先向本地消費者提供“綠色健康”這一新穎的市場定位理念。考慮到山東省經濟水平還有待提高，我們可以從小企業出發，這樣我們可以循序漸進地拓展到較大的企業。在此基礎上，不斷發展壯大自己，為顧客提供更好的服務和產品，以提高自己的市場競爭力和有機豆制品的產品知名度。還有一些地區的綠色有機種植條件不足，但它的經濟較為發達。購買者的收入水平高，所以對有機豆制品有一定的購買能力。因此，針對這一市場，萬得福可以采取高價格的市場營銷策略，定位為高端產品。萬得福應該給購買者輸出綠色健康的觀念。萬得福公司營銷策略優化建議1立足自身產品，提高消費者的購買欲望由于產品定位的不確定性，我們應該確定我們的核心產品和設計包裝，使消費者脫穎而出。深入了解目標市場，分析目標客戶的購買行為和需求特征，找出吸引客戶的產品特征，建立購買者想要的商品形象。在有機豆制品定價方面，我們需要為目標客戶提出合理的豆制品定價，同時，在不同的銷售區域，新的豆制品的定價可以與該公司最暢銷的國產豆制品相同，使其盡可能接近最暢銷的產品，減少了消費者想要嘗試的需要，因為新產品的價格太高，產生了心理障礙，提高了消費者的購買欲望。2樹立良好的市場營銷觀念，整合好營銷策略萬得福要做好調研市場，了解客戶需求的特點，然后根據客戶需求開發產品，再通過定價、渠道、促銷，不斷創新新的營銷策略來滿足客戶需求。從企業自身的角度出發，從企業產品的功效和特點出發，確認產品價格，然后推向市場。同時，營銷策略要針對特定的目標顧客群體，圍繞市場定位展開REF_Ref4009\r\h[13]。萬得福要明確市場定位，明確企業營銷的產品、價格、渠道、促銷策略導向。在產品策略方面，可以考慮增強有機豆制品的深加工技術，以擴大有機豆制品的市場占有率。在對豆制品生產的過程中可以為顧客進一步加工，以更好的滿足顧客的有機豆制品的產品需求。在價格策略上，可以尋求其他途徑來降低有機豆制品的生產成本或者采取薄利多銷的營銷策略來降低產品的價格，提高萬得福的價格競爭優勢。針對需求量大的產品，可以提前加大自己的庫存量，保證萬得福有機豆制品不會受產品供求關系的影響，造成價格的太大波動。當然在面對自身銷量不好的產品時，可以采取低價促銷的營銷策略，但不低于平均市場價格和購買價格，只有做好上述這些產品價格策略，才能讓公司的盈利不斷增加，使萬得福有機豆制品市場的占有率不斷擴大。在渠道戰略上不能倉促行事，要深思熟慮做好規劃，從東營到山東乃至到全國甚至到全世界，利用循序漸進地方式進行品牌建設戰略。采用電話直銷的方法或者是網絡渠道的營銷方法提高自己的品牌知名度，對以后的產品營銷提供了良好的保障。對于促銷渠道的選擇，萬得福可以利用網絡平臺進行促銷，萬得福應該與一些購物網站做好相關產品的合作，利用他們做好產品的宣傳工作，以達到被更多的購買者所熟知的目的。并注冊微博、微信公眾號、抖音、快手和小紅書等當下熱度很高的小平臺，這么做的目的主要是為了減少大面積的廣告宣傳是成本支出會增大REF_Ref4130\r\h[14]REF_Ref16330\r\h。3制定長遠的品牌發展戰略，走國際化路線面對國外豆制品的競爭，萬得福公司要大力推廣自己的有機豆制品品牌，努力提高其知名度和競爭力。只有加快萬得福有機豆制品品牌走國際化的步伐，才能得到更多消費者的青睞，當前社會在飛速地發展，互聯網被應用到了各行各業，表現出全球化的模式REF_Ref24340\r\h[15]。萬得福應利用互聯網的優勢，提升產品質量和創新能力，加大力度拓展網絡銷售渠道，推動自身企業向前發展。為了增加有機豆制品的銷售，公司必須在有機豆制品的生產工藝、設計和開發方面進行創新，并充分利用兩者的在線和離線營銷手段，鞏固有機豆制品品牌在行業中的優勢，實現長期的品牌發展戰略，走國際化道路。結束語本文研究了該公司的營銷現狀，從兩個大的方面分析了其目前的營銷環境，發現了過去營銷環節中存在的問題，并針對公司未來發展所采取的營銷策略進行了具體的優化。首先，在整個豆制品行業競爭者較多的情況下，公司應進一步豐富其有機豆制品產品類型，在有機豆制品市場上建