高端白酒市場營銷籌劃方案

----團購公關已經成為了當今中高端白酒新品推進的首選策略。白酒終端走過的十年傳統渠道困局的原因許多品牌在傳統渠道上陷入困局的核心原因，就是結構效率和運營效率的關系錯位。運營效率，就是在策略不變、方向不變的情況下，通過推拉結合的市場活動和內部執行力與反響速度的提高，在短期內迅速提升市場業績，讓主導產品的市場表現優于既往表現。我們在各個渠道上所做一切推廣，都是運營效率的表達。結構效率，是指通過市場運營的方向和結構的調整，從根本上改變原有狀態，以新的策略和方向提升市場業績，進而明確樹立主攻方向。中高端白酒的轉型方向從近年的新品推廣看，團購公關已經成為中高端新品市場推進的首選策略。只有在團購公關上取得有效成果，打動核心消費領袖，通過后備箱工程和消費領袖的引領作用，進而帶動其他消費群的指名購置，最終才能到達消費者自點和自帶率的提高。洋河藍色經典、老白汾、紅花郎和國窖1573等品牌已經做出了很好的典范，而且在幾年的運營中逐步形成了一套行之有效的推進策略。在實際操作中我們發現，團購渠道和傳統渠道相比運營本錢最低，能很大程度上提高企業的盈利能力。策略一、領導公關人所共知的原因，各級政府領導在公務消費中的引領作用是巨大的，可以有效的影響到其管轄范圍內的下級領導干部的消費選擇。尤其各級一把手的消費偏好，直接帶來的就是其周邊人群和下屬的順勢響應。一把手的公關不是每個企業都有時機切入，同時在政務招待方面，外來品牌與地方品牌相比親和力遠遠不夠，影響力有限，因此公關難度較大。企業可采取的有效策略二、品鑒會。區域營銷實踐中，品鑒會主要有兩種形式：大型品鑒會和小型品鑒會。大型品鑒會多用于新品上市之初，利用企業和經銷商的人脈資源，廣泛邀請當地有關政府部門，以及主要企事業單位負責人參加(參加品鑒人數可達200人以上),展示新品形象，強化品牌認知，促進各方交流，為后期的定點公關和團購推進奠定根底。大型品鑒會無法常開，在后續的定點公關中，更多只能采用的是小型品鑒會，〔一般組織10到20人〕。如果企業和經銷商的資源缺乏以召開大型品鑒會，企業能夠迅速推進的也只有利用已有的資源不定期的召開小型品鑒會〔每個月不少于三次〕，邀請成熟資源的目標客戶單位負責人到場參加，并通過后續的跟進公關達成銷售。需要注意的是：如果前期準備缺乏，沒有對邀請人進行詳細的篩選，而在會后又沒有及時的定點跟進公關，品鑒會就是一場吃喝會，浪費資源。三、定制開發定制開發在廠商中已經有大量的實踐。主要針對局部需求量比較大的目標客戶，由廠商直接定向開發該客戶的招待專用酒，不進入渠道流通。如寶豐酒業在當地針對移動公司、平煤集團等大客戶均開發了定制產品。定制產品分為兩類：一類是根據客戶需求和要求，按照合同價格勾調相應等級的酒水，并單獨設計包裝，注明某某單位招待專用，如茅臺針對全國500強企業開發的定制產品。另一類是不使用獨立包裝，只是在企業原有主導產品的瓶子、盒子、箱子上面加貼客戶標記，以區別與渠道流通產品。定制開發的步驟：篩選目標大客戶。主要集中在當地知名的大企業、駐軍機構以及局部事業單位。局部政府部門也有可能直接定制招待用酒，如政府部門選擇當地品牌定制、旅游城市和經濟實力雄厚的城市或縣市因接待量大而定制等。利用已有人脈資源定向公關。如果沒有相對成熟的人脈資源，定制開發的公關難度要大的多。因此應該盡量利用成熟的資源直接展開高層公關。根據客戶需求，提供定制方案。一般而言，大客戶正因為公務接待量大，用酒多，同時針對不同層級的接待又要選用不同價位的白酒，所以定制開發的產品不能限于一款，要在兩款以上。其中一款可以作為內部和普通接待用酒〔甚至也可以作為員工福利〕，另一款作為貴賓接待和禮品用酒。簽約實施。這個過程既可以廠方操作，也可以全權委托經銷商代為執行操作。其中經銷商的操作需要注意的是合同條款的約定，尤其是付款條件和周期。四、大型會議贊助由于很多政府部門每年都有一些大型會議，如兩會、各系統工作會議以及局部專題會議等，因此大型會議的贊助也是公關團購的有效推進策略之一。概括起來，大型會議出形象，專項會議出銷售。各種品牌應該根據產品推廣的不同階段，選擇不同的贊助方式，如新品上市可以針對兩會贊助，成長期的產品更適合于專項會議贊助。會議贊助的執行要點：2.與會議主辦單位尤其籌備組的密切溝通是核心。通過會前和會中的及時溝通，了解會議類型和規模，確定贊助方案和預算〔會議用餐贊助或禮品贊助〕，并在籌備組的協助下在會議期間付諸實施。3.會后的跟進效勞和定點公關。要及時通過籌備組拿到參會人員名單，在會后根據產品的推廣進度、市場布局、人員安排等綜合情況，快速確定跟進效勞和定點公關的范圍和對象，并配置好相應的銷售資源，盡早達成銷售。五、酒店?？烷_發餐飲渠道的效用日益下降，消費者自帶率越來越高，但我們可以跳出酒店做公關，即針對酒店的?？瓦M行公關，達成直接銷售。我們知道，每一家核心酒店尤其是A類大店，都有一些簽單的長期固定客戶，如果按照二八定律推算，大局部?？投贾沃患揖频?0%的收入。既然酒店常客的消費頻率高且消費力強，可以通過駐點促銷和片區銷售人員與酒店的客情關系，以及促銷小姐和客人的溝通，盡量得到該酒店?？偷南嚓P資料，然后實施定向公關。操作要領：針對促銷小姐、業務人員強化客情關系維護方面的培訓，并導入相應的績效考核，要求他們定期提供酒店常客資料。促銷小姐和業務人員要和酒店大堂經理、咨客〔或預訂部〕、銷售部等加強客情溝通，再通過他們的言談，在不引起對方防范的前提下多方獲知?？唾Y料。針對的?？唾Y料，如果促銷小姐和業務人員精力和技巧充足，在不影響自身正常工作的前提下可以直接開展定向公關，否那么要將客戶資料交由專職團購人員，專業實施客戶開發和跟進效勞。但要根據客戶達成的銷售，對提供者給予相應的獎勵或提成。六、煙酒店團購資源開發我們通過調查不難會發現:市場上的名煙名酒店，只要是能夠存活下來的，只有一個核心要素，名煙名酒店至少要有五家以上的單位?？?，當然有賣假酒的例外。在實際調研中通過觀察發現：在名煙名酒店現場消費的客人，70%以上都是整箱購置并且簽單居多，這就是一家煙酒店能夠存活的最核心的優勢。由此，煙酒店老板背后的團購資源也進入了各品牌的推廣范圍。手段有以下幾種：一是針對核心煙酒店背后客戶的專場品鑒會。通過與煙酒店老板的溝通，從著眼于提高該店單個客戶銷量、提高店方利潤的目的出發，對店老板承諾不與其爭奪客戶，消除老板顧慮。然后邀請其背后的客戶推出專場小型品鑒會，并在會后協助店方及時跟進，達成店內本品銷售。二是針對煙酒店?？屯瞥龅姆e分卡或金卡。針對簽單客戶和整箱購置的客戶，通過店內廣告和展示告知客戶，并通過駐點促銷小姐的現場溝通，讓客戶了解金卡或積分卡的內容，對單位客戶以及關鍵人〔如辦公室主任、司機等〕實施積分獎勵和消費優惠，吸引客戶長期消費本品。七、團購中介和團購經銷商開發近年來出現了一批專職團購中介或團購經銷商，他們利用自身的人脈關系，或利用產品的特殊用途優勢〔如食用油、香油、肉制品等主要依靠單位的節日團購〕，成為獨具特色的銷售中間商。他們不做傳統渠道，平時還有其他事務，只在過年過節前夕，抓住時機開展團購業務。這類渠道有兩種類型：一類是團購中介，更多的指個人，利用多年積累的人脈關系開展業務；另一類是團購經銷商，只做大客戶渠道，不在傳統渠道操作，以及局部食用油和肉制品經銷商代理白酒后的專業團購操作。對于團購中間商的開發，關鍵要素就是利益的吸引，即是你能過給團購中間商多大的盈利空間和市場支持，而且這個盈利空間還必須是中間商扣除運作本錢后的凈收益。這一策略實施的關鍵:一是必須要針對中間商，在不影響渠道價格、不沖擊渠道銷售的前提下，精心設計出產品價格體系，以直接利潤和批返、年返、獎勵等后續利益的復合盈利方案，激發團購中間商的興趣，促使他們向自己的客戶全力推薦并達成銷售。 八、特殊通路開發特殊通路在白酒行業也稱特通渠道，一般而言多指婚宴、禮品等渠道，對于中高端白酒新品來說，同樣可以關注婚宴渠道推廣。中高端白酒目標消費者的消費場所，以及與高檔婚宴有關的其他相關場所如：婚紗影樓、婚慶公司等等，在操作中要以A類酒店的婚宴預訂信息為核心，以婚紗影樓和婚慶公司的信息為輔助；在獲知信息后迅速展開消費者定向公關，通過婚前贈酒品嘗、禮品贈送吸引消費者興趣，然后提出婚宴酒套裝促銷方案，達成專項銷售。最好根據消費者的個性化需求定向設計促銷方案，因中高端消費者出于身份、地位和消費偏好等因素，其個性化需求相對較高，因此統一性的婚宴市場促銷方案不太適合需要注意的地方一、是要在達成銷售后盡快與酒店充分溝通，婚宴當天必須在店內充分表達品牌傳播氣氛，使眾多來賓加深品牌記憶，提高品牌認知。特注：俗話說“物以類聚，人以群分〞，中高檔消費者的婚宴來賓，也有許多是我們的目標顧客。二、是針對個別婚宴，為了強化品牌認知，也可以免費贈送一局部酒。九、VIP客戶俱樂部俱樂部營銷模式起源與其他行業，尤其表現在高端消費品的各廠商，運營的較多，例如：服裝、珠寶、皮具、洋酒、紅酒、通訊等行業內導入較早。俱樂部營銷模式在白酒行業內，運用要晚得多，在這些年新興高端白酒，如“水井坊〞等運用得較為成功，現在國酒茅臺的VIP大客戶俱樂部也開始運作了。但是在大量的地方品牌企業中應用還很少。操作要領組建專業的大客戶效勞機構，專職負責大客戶俱樂部活動的客戶推廣與效勞事務。按行業群或機構群設置專職客戶經理，甚至對個別大型客戶單獨配置客戶經理，開展一對一的個性化效勞。收集和整理高端客戶資料，尤其曾經消費過本品的中高端顧客資料，建立一套詳細的客戶數據庫。與開發專門的客戶溝通工具，如品牌內刊、電子內刊、短信平臺等，加強與大客戶的定期溝通與交流。這方面可以向水井坊、中國移動等企業學習。針對大客戶的定期推廣，如專項促銷〔只針對大客戶開展的個性化促銷方案〕、專題講座、節日聚會、集中旅游等。十、全員團購企業內部員工來自四面八方，在各自的親友、同鄉、戰友、同學等關系群中有不同的人脈資源，這是專業團購銷售人員根本無法比較的巨大的客戶資源。而狠毒企業沒有很好的利用內部員工的這一資源優勢，忽略了全員團購的潛在回報。操作要領：十二、客戶轉介紹從管理角度提出本卷須知：一是轉介紹的前提必須是老客戶滿意影響客戶滿意的因素很多，產品、價格、傳播、活動、人員、效勞等任何一個細節出現問題都會影響客戶滿意度。在老客戶的推廣、開發和效勞沒有做深做透做到位、客戶滿意度還不夠高的前提下，根本不會出現轉介紹。即使銷售人員要求客戶介紹一些自己的朋友，客戶也會不情愿。二是轉介紹的客戶要在客戶溝通之初就讓對方明白誰是介紹人，既減少溝通障礙，縮短品牌認知進程，也維護了老客戶面子，表達了對老客戶充分尊重。三是對轉介紹成功的客戶要有對老客戶相應的鼓勵措施〔不一定是金錢〕，如其他額外的驚喜回報，甚至是對其家人的回報，進一步增進客情關系。十三、同鄉會人們常說老鄉、同學、戰友是中國戰無不勝的三大鐵桿關系，這句話至今仍然有效。尤其同鄉關系更是一道潤滑劑，能夠讓兩個素不相識的人〔包括與客戶的溝通〕在最短時間內拉近距離，達成共識。因此在團購公關的諸多策略中，品牌企業利用遍布各地的同鄉會推廣是新品導入市場之初見效最快的一種。大到同鄉會的專場大型品鑒會，小到同鄉一對一的單位客戶介紹與開發，都能夠以最短時間在同鄉網絡內將品牌傳播開來。通過同鄉會的推廣，關鍵要素是同鄉會負責人的配合。一般情況下會長多為領導干部，因為工作繁雜時間緊而無暇召集其他人，所以級別稍低一些的同鄉會秘書長的熱心程度就是關鍵因素。十四、招標采購隨著統一招標、集中采購模式在各大機構越來越廣泛的應用，局部單位在招待用酒上也開始了招標采購。這對眾多白酒品牌而言也成了必須關注的一個渠道。如不久前鄭州煙草公司的招待用酒招標采購就吸引了眾多廠商的參與。對于招標采購，以及重點單位客戶公關，將在下面的篇幅中專文介紹開發和實施步驟，在此不再贅述。十五、重點客戶公關

這里所指的重點客戶公關，是指在人脈關系之外的針對重點客戶的公關開發。如果沒有任何的人脈關系資源可以利用，而我們又根據調查了解，鎖定了日常招待用酒需求較大的重點客戶，又該如何實施客戶開發？下文的六步開發將專門介紹這一實用技巧。

除了以上常見的15種團購公關策略，還有高干子弟、消費聯盟和網絡團購等策略工具，由于白酒行業應用較少，限于篇幅不再一一介紹。團購公關六步法：第一步，客戶分析第二步，建立信任第三步，挖掘需求第四步，呈現價值第五步，贏取承諾第六步，跟進效勞第一步，客戶分析。開始標志：鎖定目標重點客戶結束標志：判斷并發現明確的銷售時機

首先是客戶篩選。其次是客戶資料分析，建立數據庫。再次是組織結構分析。A、首先篩選出重點的目標客戶第一步篩選，將收集到的客戶資料加以整理，從中分析和判斷實力雄厚、日常招待用酒量大、中高檔白酒使用較多、對外贈送禮品酒時機較多的客戶作為目標重點客戶，如金融機構、政法系統、電力系統、高校、大型企業等。第二步篩選，整理出目前更容易滲透的客戶名單加以鎖定。B、客戶資料分析，建立數據庫C、最后對組織結構進行分析團購銷售人員要在提前將與采購有關的客戶內部機構和人員一一篩選并加以分析，以防止銷售進程的盲目性。團購銷售在白酒公關團購中，政府部門的關鍵部門就是辦公室，由辦公室負責整個機構的招待事務以及單位用酒和其他用品的統一采購。即使設置有財務處的政府機構，由于財務處一般負責整個系統的財務管理，而內部財務那么多由辦公室同時兼管，因此相關機構合而為一。對政府部門的開發，關鍵人就是一把手和辦公室主任。對企事業客戶，由于內部職能分工較多，辦公室的迎來送往職責僅限于公司層面，往往銷售系統還有獨立招待職能。所以相對政府機構而言，企事業單位客戶內部影響白酒采購的部門較多〔尤其大型和特大型企業表現明顯〕對企事業開發關鍵人，盡量直接通過高層展開，但是辦公室主任由于常在高層身邊，是次級關鍵人。第二步，建立信任。開始標志：發現明確的銷售時機結束標志：與關鍵人建立良好的客情關系客戶關系分為認識、約會、信賴和同盟四個階段，在不同階段有不同的特征和表現。第三步，挖掘需求開始標志：與關鍵人建立良好個人客情關系；結束標志：得到客戶明確表態挖掘客戶需求：需要在前期已有客戶資料的根底上，結合客戶方的日常招待、貴賓招待和禮品用酒的實際情況；詳細而相對準確的判斷客戶的階段性和年度用酒需求數量、價格檔次和消費金額；判斷本品牌的銷售時機、銷售數量以及在本品牌介入后競品可能的銷售時機和數量?，F實需求。

客戶當前公商務往來的招待頻率決定了客戶用酒采購的周期和單筆數量、金額，要引導和協助客戶分析接待用酒使用情況，合理確定采購需求。特殊需求。

即客戶方除了日常接待之外，對于貴賓接待和對外送禮中高端白酒的特殊消費需求，以及一些特殊事件如大型活動和會議等臨時需求。這個需要良好的個人客情關系才能獲取有關信息。潛在需求。

根據客戶用酒數量情況，結合本品牌資源狀況，如果客戶需求量較大，有無可能為客戶量身定做定制產品，或貼標專供產品。

如果是大型客戶的招標采購，還需要準確的判斷和分析客戶的采購階段和在每個階段的關鍵人角色第四步，呈現價值。開始標志：得到客戶的明確表態結束標志：開始采購商談或正式的商務談判一是、競爭分析。根據本品牌的優劣勢，比照客戶已經使用的競品的優劣勢，找出能夠支撐本品牌達成銷售的獨具優勢，如口感、風格、包裝、價格、品牌、榮譽等，總結出獨特的競品無法支持的銷售說辭，提升商談的說服力。從近幾年白酒產品的轉型看，除了其他因素外，口感與風格成了各品牌的轉型特色，如綿柔〔洋河〕、柔和〔金種子〕、平和〔宋河〕、淡雅〔古井貢〕等。從公商務招待的潛在需求看，商務客戶對于白酒的消費需求,也在越來越多的向入口綿、不上頭、醒酒快、不影響辦公等風格轉化。因此要求我們在競爭分析中，盡量多的從口感和風格入手，以本品牌獨特的風格特征吸引客戶興趣，激發購置欲望。二是、提出解決方案。根據客戶方的實際需求和潛在需求，為客戶提供解決方案，包括產品選擇和效勞體系等內容，重點要落腳在產品上，讓客戶清晰的了解選擇本品牌能夠帶來的潛在利益〔降低招待本錢、有助健康飲酒等〕。三是、報價。針對客戶的不同類型需求，提供產品報價，便于客戶計算和確認。四是、提供相關文件。如：公司相關證明資料、產品畫冊與公司介紹，以及專門設計和的銷售合同。

第五步，贏取