PAGEPAGE5四、簡答題1.推銷觀念與市場營銷觀念的區(qū)別？2.什么是滲透定價？使用此法應(yīng)具備哪些條件？3.渠道沖突有哪幾種類型？造成渠道沖突的原因有哪些？4.簡述品牌與商標(biāo)的區(qū)別，并說明品牌對營銷者的重要作用。5.整體產(chǎn)品觀中的產(chǎn)品包括哪幾個層次？請簡要說明。6.確定目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略時應(yīng)當(dāng)考慮哪些因素？7.什么叫市場定位，舉例說明市場定位的方法有哪些？8.什么是撇脂定價？使用此法應(yīng)具備哪些條件？9.從渠道寬度上看，企業(yè)的分銷策略分為哪幾種類型？分別適用于哪些種類的產(chǎn)品？10.企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的常見形式，并舉例說明。11.何謂品牌延伸策略？其優(yōu)缺點是什么？12.簡述成本加成定價法的優(yōu)缺點？13.簡述四種目標(biāo)市場營銷策略及其內(nèi)涵。14、競爭者的優(yōu)勢和劣勢主要體現(xiàn)在那些方面？15、產(chǎn)品處于引用期應(yīng)采取什么策略？16、簡述影響定價的主要因素。17、簡述消費者購買決策過程的階段。18.簡述市場營銷戰(zhàn)略決策程序。19.新產(chǎn)品進行商業(yè)性投放時，企業(yè)應(yīng)作出哪些決策?20.選擇廣告媒體時應(yīng)考慮哪些因素?21.國際營銷中存在哪些主要風(fēng)險?22.簡述營銷績效評估的內(nèi)容。23．簡述目前人口環(huán)境方面的主要動向有哪些？24．影響消費者購買行為的主要因素有哪些？25．簡述差別定價策略的四種形式。27．關(guān)系營銷可分為哪幾個層次？五、論述題1.按照營銷組合和目標(biāo)市場的匹配模式的不同，形成四種常見的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略，試分別加以論述，并比較各種目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點。5.試述在產(chǎn)品成熟期，企業(yè)應(yīng)采取怎樣的市場營銷策略。6.試述企業(yè)的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略。一．.試論述三種目標(biāo)市場營銷策略。3.什么是產(chǎn)品生命周期？產(chǎn)品生命周期各階段的特點及應(yīng)采取的營銷策略，試述產(chǎn)品生命周期理論對企業(yè)開展?fàn)I銷活動的啟示。4.簡述影響市場傳播（促銷）組合選擇的因素。四、簡答題1.推銷觀念與市場營銷觀念的區(qū)別？推銷觀念是以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為中心，以激勵銷售，促進購買為重點的營銷觀念。市場營銷觀念是以市場需求為中心，以研究如何滿足市場需求為重點的新型營銷觀念。不同：1．營銷重點不同。產(chǎn)品VS顧客需求2．營銷目的不同。“通過產(chǎn)品銷售來獲取利潤”VS“通過顧客滿意而獲得長期利益”。3．營銷手段不同。單一的推銷和促銷VS整體營銷手段，綜合運用產(chǎn)品、渠道、促銷等營銷因素。4．營銷程序不同。“生產(chǎn)者-消費者”的單向營銷活動VS“消費者-生產(chǎn)者-消費者”的不斷循環(huán)上升的活動過程。5．營銷機構(gòu)不同。2.什么是滲透定價？使用此法應(yīng)具備哪些條件？滲透定價以低價、低毛利為特征，在產(chǎn)品進入市場時制定較低的價格，以吸引來大量的購買者并贏得較大的市場分份額。條件：1.市場對價格非常敏感，低價刺激需求。2.企業(yè)生產(chǎn)能力強，產(chǎn)品規(guī)模效益顯著，大量生產(chǎn)可以降低成本增加效益。3.低價排斥競爭者，占領(lǐng)市場。3.渠道沖突有哪幾種類型？造成渠道沖突的原因有哪些？類型：1.垂直渠道沖突是指同一渠道中不同層次之間的利害沖突，這類沖突最為常見。2.水平渠道沖突是指渠道內(nèi)處于同一層次的渠道成員之間的沖突。3.多渠道沖突產(chǎn)生于在制造商建立了兩個或更多的渠道，且這些渠道在向同一市場銷售時相互競爭。原因：1.目標(biāo)不一致；2.不明確的角色和權(quán)利；3.對未來形勢預(yù)期不同，感受差；4.中間商對制造商巨大的依賴性；5.中間商不能如期履約，占用供應(yīng)商資源。4.簡述品牌與商標(biāo)的區(qū)別，并說明品牌對營銷者的重要作用。1.概念：品牌是一個市場概念，而商標(biāo)是一個法定概念。2.構(gòu)件：商標(biāo)的構(gòu)件僅僅是靜態(tài)東西，如圖案和文字或是二者組合體。品牌是一個復(fù)合概念，所以它的構(gòu)件要比商標(biāo)豐富。3.使用區(qū)域范圍和時效：商標(biāo)有國界，品牌無國界。品牌實效取決于市場，而商標(biāo)的實效則取決于法律。4.商標(biāo)要注冊審批，品牌之需使用者可自己決定。作用：1.助于管理訂貨；2.助于企業(yè)細(xì)分市場；3.助于建立企業(yè)形象；4.助于建立顧客偏好，吸引忠誠顧客；5.助于廣告與展示；6.助于監(jiān)督提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，激發(fā)創(chuàng)業(yè)精神。5.整體產(chǎn)品觀中的產(chǎn)品包括哪幾個層次？請簡要說明。第一層面：1.產(chǎn)品是物2.產(chǎn)品是一組屬性或?qū)傩缘募?.產(chǎn)品是利益。利益和效用是其實質(zhì)。第二層面：1.產(chǎn)品是有形—無形連續(xù)體，物品服務(wù)2.產(chǎn)品是有結(jié)構(gòu)的3.產(chǎn)品是一個消費系統(tǒng)。6.確定目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略時應(yīng)當(dāng)考慮哪些因素？1.企業(yè)的資源和能力：資源雄厚企業(yè)可選差異化性營銷；否則，采用集中性或無差異營銷。2.產(chǎn)品的差異程度：同質(zhì)產(chǎn)品適于無差異營銷；異質(zhì)產(chǎn)品適于差異性或集中性營銷。3.市場或顧客的差異程度：顧客追求的利益和行為相近，適合無差異營銷；反之，差異化。4.產(chǎn)品所處的生命周期階段：對新上市產(chǎn)品，采用無差異或集中營銷；對成熟產(chǎn)品可差異。5.競爭對手的目標(biāo)市場涵概策略：與競爭者實力相同，策略相反；實力大競爭者，用相同。即使這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本費用沒有任何差異。例如劇院，雖然不同座位的成本費用一樣，但是不同座位的票價有所不同，這是因為不同座位給人們提供的滿足感不同。4）．銷售時間差別定價。銷售時間差別定價即企業(yè)對于不同季節(jié)、不同時期甚至不同鐘點的產(chǎn)品或服務(wù)也分別制定不同的價格。27．關(guān)系營銷可分為哪幾個層次？答案：關(guān)系營銷有三個層次；層次越高，企業(yè)的潛在收益也就越大。①財務(wù)層次——企業(yè)通過價格優(yōu)惠，刺激顧客購買更多的產(chǎn)品和服務(wù)。例如：華信臺為學(xué)生顧客提供的臺費優(yōu)惠——每月少交5元。但是值得注意的是：企業(yè)通過價格優(yōu)惠，與顧客建立財務(wù)聯(lián)系，其實質(zhì)是購買顧客的忠誠感，因此，也就無法真正創(chuàng)造忠誠的顧客。②社交層次——這類營銷并不忽視價格的重要性，但更重視企業(yè)與顧客之間的社交聯(lián)系，并要求企業(yè)強調(diào)定制化的服務(wù)，盡力將顧客轉(zhuǎn)化為常客。視常客為朋友，這意味著企業(yè)要主動與他們保持聯(lián)系，向他們表示友誼s而且更重要的是信任他們。③結(jié)構(gòu)層次——核心思想在于企業(yè)能夠使常客得到更多消費利益和更大使用價值，在企業(yè)與常客間建立起結(jié)構(gòu)性伙伴關(guān)系——即，無論是理性上，還是感情上，合作總比不合作好。一方面，它極大地增加常客改購競爭對手服務(wù)所需付出的代價，另一方面，它也極大地增加競爭對手顧客改購本企業(yè)服務(wù)所能獲得的利益；因此，使企業(yè)建立起長久的競爭優(yōu)勢。五、論述題1.按照營銷組合和目標(biāo)市場的匹配模式的不同，形成四種常見的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略，試分別加以論述，并比較各種目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點。1.無差異化營銷，企業(yè)的營銷組織用一個營銷組合面對所有消費者或用戶。優(yōu)點：1.產(chǎn)品單一，易于大批量生產(chǎn)，提高生產(chǎn)效率；2.成本費用低，爭取更多消費者；3.不需市場細(xì)分，節(jié)省營銷費用。缺點：1.單一產(chǎn)品難以滿足所有消費者的多種需求；2.競爭者易于進入，加劇競爭；3.較小部分的市場特定需求被忽視，喪失市場機會；4.企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險大，產(chǎn)品滯銷轉(zhuǎn)產(chǎn)困難大。2.差異化營銷，又叫多細(xì)分策略，企業(yè)向不同的細(xì)分市場提供不同的營銷組合。優(yōu)點：1.能滿足消費者日益多樣化的需求；2.增強企業(yè)的市場競爭能力。缺點：導(dǎo)致經(jīng)營成本（產(chǎn)品改進成本、管理費用、存貨成本和促銷成本等）的增加。 3.集中營銷，企業(yè)用一個營銷組合為多個細(xì)分中的一個或幾個服務(wù)，試圖在較少的市場細(xì)分占有較大的份額。優(yōu)點：1.企業(yè)能贏得競爭專門化優(yōu)勢，深層次滿足消費需求。2.產(chǎn)品少，生產(chǎn)和營銷專業(yè)化，降低成本，增加盈利。3.企業(yè)集中了全部資源，利于在與競爭強手抗衡。缺點：1.市場細(xì)分窄，導(dǎo)致競爭激烈。2.這種策略的風(fēng)險比較大。4.定制營銷，是差異化營銷的一種極端方式，它是尋求滿足每一顧客唯一的一組需要的營銷活動；在這種情形下，每一個顧客就是一個市場細(xì)分。優(yōu)點1.極大地滿足消費者的個性化需求，提高企業(yè)競爭力。2.以銷定產(chǎn)，減少了庫存積壓。3.促進企業(yè)的不斷創(chuàng)新，發(fā)展。缺點（1）.導(dǎo)致市場營銷工作的復(fù)雜化，經(jīng)營成本和經(jīng)營風(fēng)險的增加。2.技術(shù)的進步和信息的快速傳播，使產(chǎn)品的差異日趨淡化。(2).市場營銷的發(fā)展過程中先后出現(xiàn)了哪些觀念？各種觀念的主要內(nèi)容、合理性與局限性。5.試述在產(chǎn)品成熟期，企業(yè)應(yīng)采取怎樣的市場營銷策略。(1)產(chǎn)品改良策略，即將產(chǎn)品的某一部分給予顯著革命，以便吸引顧客，維持老顧客，包括品質(zhì)改進策略、產(chǎn)品特性革命策略、式樣改進策略和服務(wù)改進策略；(2)市場改良策略，即主動尋找市場機會，開發(fā)新市場，尋找新顧客；(3)營銷組合改良策略，即改變某些營銷組合因素，來延長產(chǎn)品的成熟期，以刺激銷售量。6.試述企業(yè)的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略。(1)無差異營銷戰(zhàn)略，即企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，設(shè)計一種市場營銷組合，為整個市場服務(wù)；(2)差異性營銷戰(zhàn)略，即企業(yè)同時為幾個組分市場服務(wù)，并根據(jù)各細(xì)分市場的不同需要，分別設(shè)計不同的產(chǎn)品，運用不同的營銷組合；(3)集中性營銷戰(zhàn)略，即企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場為目標(biāo)市場，并為其服務(wù)。一．.試論述三種目標(biāo)市場營銷策略。答：要點：1、目標(biāo)市場營銷概念2、無選擇性市場策略（1）含義（2）原因（3）優(yōu)點（4）缺點3、選擇性市場策略（1）含義（2）原因（3）優(yōu)點（4）缺點4、集中性市場策略（1）含義（2）原因（3）優(yōu)點（4）缺點1生產(chǎn)導(dǎo)向時代生產(chǎn)觀念（ProductionConcept）認(rèn)為消費者更偏愛那些隨處可得、低廉的產(chǎn)品，營銷者把生產(chǎn)作為重點，把“大量生產(chǎn)、降低價格”核心。合理性：符合當(dāng)時的社會現(xiàn)實。局限性：生產(chǎn)觀念會導(dǎo)致營銷近視，只關(guān)心生產(chǎn)，不關(guān)心消費者多樣化的需求。2推銷導(dǎo)向時代兩個經(jīng)營理念：產(chǎn)品觀念和推銷觀念。1.產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費者更喜歡高品質(zhì)，包含更多性能和屬性，組織應(yīng)致力于制造優(yōu)良產(chǎn)品和產(chǎn)品的改進。合理性：高度重視產(chǎn)品質(zhì)量，提高價值和形象。局限性：不了解產(chǎn)品的本質(zhì)提供服務(wù)和便利；不了解消費者的心理變化和需求變化；不了解產(chǎn)品的更新?lián)Q代和替代品的問世；不了解質(zhì)量應(yīng)當(dāng)是一個適宜市場的質(zhì)量，容易患上“營銷近視癥”。2.推銷觀念，認(rèn)為消費者存在一種購買惰性，企業(yè)強化推銷和促銷工作，刺激消費者購買。合理性：注意利用促銷手段向顧客介紹產(chǎn)品；重視發(fā)現(xiàn)潛在顧客；設(shè)置銷售部門，組織推銷隊伍。缺陷：生產(chǎn)什么賣什么，不了解消費者需要；對市場的關(guān)心僅限于吸引購買者；強行推銷會帶來負(fù)面作用。3.市場營銷導(dǎo)向時代市場營銷觀念：認(rèn)為實現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于即時了解目標(biāo)市場的需要與欲望，并且以比競爭對手更有效的方式滿足這些需要和欲望。合理性：市場營銷觀念強調(diào)了解顧客，滿足顧客的需要，堅持以顧客為中心，通過顧客滿意來獲得利潤。局限性：過分強調(diào)交易達(dá)成和滿足顧客需求，忽視了消費者的短期欲求與長期福利之間的可能的沖突；忽視了具體消費者群體的需要和更廣泛的利益的統(tǒng)一；忽視了公司的營銷活動對社會福利的影響；沒有告訴企業(yè)如何滿足顧客，如何與其他公司競爭，如何履行營銷活動。4.關(guān)系營銷導(dǎo)向時代關(guān)系市場營銷：也稱為“價值驅(qū)動市場營銷”（Value-drivenmarketing），關(guān)系營銷是與顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商等利益攸關(guān)方構(gòu)建長期滿意關(guān)系，以便留住他們的長期偏好和業(yè)務(wù)的實踐。3.什么是產(chǎn)品生命周期？產(chǎn)品生命周期各階段的特點及應(yīng)采取的營銷策略，試述產(chǎn)品生命周期理論對企業(yè)開展?fàn)I銷活動的啟示。產(chǎn)品生命周期：即產(chǎn)品市場壽命，是一種產(chǎn)品在市場上從出現(xiàn)、發(fā)展到最后被淘汰的過程，是產(chǎn)品在市場上的一種更新?lián)Q代。導(dǎo)入期：新產(chǎn)品最初銷售，銷售量小，促銷費用和制造成本都很高，競爭也不太激烈。策略：把銷售力量直接投向最有可能的購買者，讓這具領(lǐng)袖作用的消費者加快產(chǎn)品的擴散，縮短導(dǎo)入期的時間。具體策略：快速撇取策略，即高價高強度促銷；緩慢撇取策略，即高價低強度促銷；快速滲透策略，即低價高強度促銷；緩慢滲透策略，即低價低強度促銷。成長期：銷售額和利潤快速增長，成本下降；性能穩(wěn)定，競爭加劇；營銷渠道理想；價格下降；策略：改進和完善產(chǎn)品；尋求新的細(xì)分市場和營銷渠道；改變廣告宣傳的重點提升產(chǎn)品形象；適時降價等。成熟期：銷售額增速減緩，總量達(dá)最高；競爭加劇；投入多營銷費用，發(fā)展差異市場；利潤下滑策略：市場改良，開發(fā)新市場；產(chǎn)品改良，提高質(zhì)量，增加功能、改進款式、包裝，提供新服務(wù)等；營銷組合改良，改變其他因素刺激銷售，延長成熟期。衰退期：銷售額持續(xù)下滑，利潤趨于負(fù)值。營銷策略：維持策略；轉(zhuǎn)移策略；收縮策略；放棄策略。4.簡述影響市場傳播（促銷）組合選擇的因素。促銷組合，指有計劃有目的地對促銷要素——人員銷售、廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等促銷工具的綜合運用。1.促銷活動的目標(biāo)，公司的促銷活動目標(biāo)與整體營銷目標(biāo)保持一致,促銷目標(biāo)對促銷組合的影響是多方面的。2.產(chǎn)品的屬性，產(chǎn)品種類不同要求采用不同的促銷方式，對消費品，以商業(yè)廣告為主