市場營銷江小白企業綜合分析報告專業：姓名：班級：學號：選擇一家小眾有特點的公司2011年，江小白公司成立。江小白是一款清淡型高粱酒，以紅皮糯高粱為單一原料精釀而成。陶石泉（CEO）提出了“我是江小白，生活很簡單”的品牌理。江小白代表每一個當下熱愛生活的文藝青年，追求簡單的生活態度，也是肆意青春、真我性情的一種表達。江小白主張簡單、純粹的生活方式，這既切合了當今時代所倡導的綠色、低碳、環保等生活理念，又提出了一種以真心換真心，不矯揉造作的待人處事方法。公司小眾有特點的原因：1.江小白定位時尚青春群體，富含時代感和文藝氣息，根據80后90后年輕消費人群的口味需求，具有開創性、顛覆性的酒類產品。2.江小白使用新浪微博新媒體進行傳播宣傳，運用互聯網模式，減低營銷成本，了解用戶需求，傳播品牌價值。3.江小白品牌logo為卡通人形象，設計師把logo做成一張大眾臉，跟每個人都有相似之處，打造“人人都是江小白”的品牌理念。4.渠道的簡單讓江小白的流通效率更高，江小白只有一級渠道，稍偏遠的地方有二級，頂多有個分銷商，而且江小白積極對電商進行探索，電商相當于直銷，江小白的渠道費用可以省15%左右，這是替消費者省掉一筆錢。5.江小白的包裝簡單，簡單到極致，一個幾分錢的紙套就是它的包裝。它做到簡單環保，是給消費者創造高效率的產品，消費者真正要喝的是里面的內容，而不是華而不實的包裝。主營業務和消費者市場分析江小白的主營業務是白酒，產品主要分為三個系列：1.Se系列：Se為硒元素的符號，代表江小白是由富硒土壤生長的高粱所釀造的小曲白酒。該系列為江小白產品家族最早的成員，現有se.100/se.300等產品。2.Emo系列：Emo為Emotion的簡寫，意為情緒系列，通過口感及濃淡程度的變化，陪伴飲者的不同狀態和場景，讓情緒更加高漲。3.JOYYOUTH系列：JOYYOUTH意為JOY+YOUTH，即江小白青春版，酒體更單純，度數更低，適合初飲蒸餾酒的青年群體。消費者市場分析（消費者購買決策）：在整個中國酒的行業背景中，“大”字描述比較準確，整個行業的年產值有4200多億，消費者的需求很大。江小白的目標消費者集中在80后和90后，利用年輕人對新鮮事物的興趣和潮流事物的追尋，采用新浪微博新媒體進行傳播和時尚的包裝吸引消費者，使消費者產生購買的欲望，最后以優質的品質給消費者留下好的印象。市場細分可進入性心理因素：白酒品牌的選擇不僅體現主人身份、地位、經濟實力，而且還能折射出主人的生活品味、個性性格以及滿足對方或自己的某種心理欲望。江小白的價位屬于中低端白酒，大部分年輕人可以接受的價格；江小白體現的潮流文化以及個性宣傳標語符合年輕人求時尚的消費心理。情境因素：江小白在新浪微博和電視劇中軟廣告進行宣傳，可以把江小白的信息很快的傳遞給目標消費者創造預購環境，江小白的瓶體印有流行標語和獨特卡通logo在購買的時候吸引消費者。營銷決策中的營銷活動及不足江小白的營銷活動主要是新浪微博的話題互動和電視劇中的軟廣告植入。江小白品牌營銷方式過于單一，可以采用多種方式進行全面的宣傳。例如，配合多種大眾消費者易于接受的媒體進行宣傳，電視，廣播，報紙等，并且請當紅的網絡紅人做代言，如果資金和條件允許的話，可以贊助地方臺比較火的節目；還可以采取當下比較流行的“微信集贊有好禮”“轉發分享有大獎”等活動，多渠道宣傳品牌，利用消費者“愛占小便宜”的心理，讓更多的人在參與到活動里，在參與活動的過程中，不但自身獲得了簡單的滿足，也潛移默化的認識了江小白；另外，繼續為包裝上“江小白”這一人物形象量身定做新故事巧妙的進行宣傳，讓包裝上的人活起來，更加有生命，有思想，有背景，有故事，讓顧客知道這個時尚可愛的人在經歷什么，顧客更容易因為故事而記住品牌。渠道的長度和寬度及利弊江小白大部分有一級渠道，稍偏遠的地方有二級，頂多有個分銷商，而且江小白積極對電商進行探索，電商相當于直銷，江小白的渠道費用可以省15%左右，可以替消費者省掉一筆錢。但是渠道簡短，雖然減少了流通環節，卻增加了直銷費用。短渠道應該只適用于兩種企業，即實力超強的和實力微弱的。從江小白發展的角度來看，應該增加中間的銷售渠道。江小白在普通地區的渠道長度為1,一級渠道寬度為2；江小白在偏遠地區的渠道長度為2，一級渠道寬度為2,一級渠道寬度為1。圖3—江小白普通地區的渠道構成圖4—江小白偏遠地區的渠道構成O2O模式及競爭者的位置江小白一開始就把互聯網社區論壇、微博等社會化營銷工具玩得很熟，采取線上線下結合的方式，稱之為“O2O營銷”。利用微博互動作為線上工具，組織線下活動，善于制造引發粉絲主動轉發的傳播點，與線上形成互動，以增強粉絲黏性。例如，成都地鐵廣告，當網友看到這條廣告語的時候，很多會拍下來，分享@他想念的那個人，給消費者制造了一個主動傳播的點，引發粉絲瘋狂轉發;“遇見江小白”活動，粉絲在任何地方看到江小白的東西，用手機拍下來@我是江小白的微博，就可能成為中獎用戶，江小白就會給消費者一些體驗的分享。類似的活動江小白常做，因為它既簡單又給品牌提供了傳播的點。圖5--成都地鐵廣告圖6--“遇見江小白”活動江小白的競爭對手瀘小二，瀘小二的銷售渠道使用的時瀘州老窖的銷售渠道。瀘州老窖渠道的優勢：節約營銷成本能與經銷商分攤成本、集中力量產品創新瀘州老窖產品、經銷商的人力資源優勢更夠實現最大化的銷量。但是存在經銷商銷售產品過多，精力與資源分散、市場做起來后，經銷商掌握主動權，企業難以掌控、經銷商管理水平低下，業務員的市場推廣可能影響品牌形象等劣勢。圖7--瀘州老窖銷售渠道分銷渠道的特點分銷布局：江小白的營銷目標是80后和90后的年輕人。產品定位為符合年輕人追求時尚與個性的消費思想，重點打造純凈清香的口感，去除了傳統白酒濃香的特點。江小白的CEO陶石泉以前是做白酒的銷售推廣，他有著豐富的市場營銷經驗。目前白酒市場上又出現越來越多的青春小酒，像歪嘴郎、瀘小二、小詩妹等，因為受眾者和參與者大部分都是年輕一代的消費群體，雖然這類消費群體只是目標市場中很小的一部分，但是這些青春小酒幾乎全部以青春時尚為元素，主打“青春牌”，嚴重加劇了小酒業之間的競爭。江小白的分銷布局選擇的是重點布局，重點布局在以重慶為中心南方城市。實現布局的方式為重點式突破，例如，各大高校是年輕人的聚集地，江小白去大學校園進行營銷；通過使用新浪微博這種年輕人經常使用的網絡平臺進行營銷。招商策劃：江小白選擇招商的條件：（1）具有民事責任才具的自然人或企業法人；（2）具有良好的商業信譽和人格；（3）認同并接受"江小白白酒“的經營理念和品牌價值；（4）具有強烈的創業精神和服務設法；（5）具備相應項目的投資才具和風險設法；（6）具備一定的經營理念。招商方式為廣告招商，廣告招商。通過廣告媒體將招商信息傳播出去，通過電話、傳真、信件等方式來收集客戶資料，通過進一步洽談，引導客戶來經銷公司的產品。銷售政策策劃：銷售原則：以江小白四川市場為例，年銷售目標為1000萬元而期望目標為1200萬元。為了達到公司亟定年銷售目標1000萬元，根據目前白酒市場，結合公司產品的實際情況，針對本款產品在四川市場的銷售，特做建議性方案：完善銷售機構，公司設銷售總監一位、銷售經理三名、每位銷售經理配三名銷售代表。責任分工明確：銷售總監負責以成都為中心的市場開拓，年銷售任務230萬。銷售經理帶領各自三名銷售代表，在各自負責區域展開銷售工作，爭取完成公司銷售目標任務。銷售人員要做好日常訂單跟進，節假日促銷，淡旺季促銷，促銷員培訓。價格原則：江小白的價格體系：江小白的網絡銷售價格大約為100元/瓶(500ML),結合目前白酒消費市場,針對于白酒100元以下/瓶，為生活飲用型；100-300元/瓶，為中底檔宴請型；300元以上/瓶，為中高檔宴請型。所以將公司產品定位于生活飲用型。對于此類價位白酒的竟爭對手有：金六福大約60元/瓶；牛欄山二鍋頭年份酒均價90元/瓶；瀘州老窖六年陳大約80元/瓶；茅臺迎賓酒大約100元/瓶。所以，將客戶群體定位在：普通餐廳和酒樓用酒、禮品用酒、party聚會用酒等；目標消費者為80后和90后的年輕人。價格折扣：江小白采用了數量折扣的打折方法，例如，江小白北上廣同款酒國產白酒高粱酒45度清香型125mlx8瓶加量箱裝，原價400元而現價200元。價格穩定：江小白的價格一直比較穩定，例如，江小白100ml迷你版參考價格在15-20元；江小白125ml語錄版參考價格為20-25元；江小白300ml風格版參考價格為45-60元；江小白小酒45度300ml參考價格：69元/瓶；江小白小酒40度500ml參考價格為169元等。權限原則：江小白銷售目標和銷售任務分配為A、B、C三類，按照區域劃分，由銷售總監帶動整個團隊開展銷售工作。促銷政策：贈送式促銷+打折式優惠：買2箱減10元得酒杯、買2箱減5元得酒杯+下酒菜等。圖8--買2箱減10元得酒杯圖9--買2箱減5元得酒杯+下酒菜降價式促銷：定時開團團購活動。圖10--團購返利原則：江小白公司制定目標任務，如果銷售部完成年1000萬的銷售任務，除正常的15%的提成外，公司再給予總銷售經額的1%做為部門獎金，通過銷售部，獎勵部門優秀員工，以調動員工的銷售熱情。如果完成目標1200萬的銷售任務，則超額部份按20%對銷售部進行提成，部門獎金發放標準不變。結算方式：江小白原則上實行現款現貨政策，特殊情況在銷售經理的掌控下報知銷售總監,配合財務部,靈活操作。擬化更合適的分銷渠道我覺得應該擴大銷售區域，江小白應該在在各個城市和地區都設立售賣點，尤其在白酒愛好者較多的地區重點宣傳，并派駐專業的江小白推銷人員進行現場的講解和售賣，適時地組織進行白酒宣傳活動，讓各個城市和地區的更多的人都認識到這個品牌，有效的增加消費者的數量。其次，增加產品種類，吸引不同口味的消費者。適當的推出一些不同香型的產品，比如推出濃香型的產品來滿足愛好濃香白酒的消費者，推出低濃度產品來吸引愛好低濃度白酒的消費者等，想要吸引更多的消費者，就要有吸引消費者的不同產品，江小白的清香型固然值得推崇，但不能失去白酒原本濃烈的特性，畢竟不是所有消費者都有相同的口味。廣告招商的優點是傳播面廣，能夠找出很多業務人員無法找到的潛在經銷商。其缺點是費用高，招商質量低，針對性差。我覺應該采用多種招商方式進行招商。江小白的促銷方式有些單一，應該使用多種