公共關系活動效果的評估公共關系效果評估控制著公共關系的實踐活動，它在實踐操作中起著主導作用。本章主要介紹公共關系評估的意義、標準、程序、方法以及有關評估報告撰寫等主要內容。第一節公共關系評估一、公共關系評估的意義公共關系評估是根據特定的標準，對公共關系計劃、實施及效果進行衡量、檢驗、評價和估計，以判斷其優劣。除用于考核評價效果外，它在公共關系實踐活動中的三個階段——調研階段、制定計劃階段及實施階段均發揮著不可低估的作用。(1)公共關系評估是改進公共關系工作的重要環節。公共關系評估對一個社會組織的公共關系工作具有“效果導向”的作用，正如埃瓦茨·羅特扎恩所說的“清理出經驗和教訓，供下一次借鑒”。(2)評估是開展后續公共關系工作的必要前提。從公共關系工作的連續性來看，任何一項新的公共關系工作計劃的制定與實施總是以原來的公共關系工作及其效果為背景的。制定新的公共關系工作計劃，要對前一項公共關系工作從計劃的制定到實施、從效果到環境變化進行系統評估分析，即使是前后兩項公共關系工作所要解決的問題各不相同，也應該和必須這樣做。(3)評估是鼓舞士氣、激勵內部公眾的重要形式。公共關系工作實施的效果本身往往體現為一個復雜的構成，一般內部員工很難對它有全面深刻的了解。當一項公共關系計劃實施之后，由有關人員將該項公共關系計劃的目標、措施、實施的過程和效果向內部員工解釋和說明，可以使他們自覺將實現本組織的戰略目標與自己的本職工作緊密地聯系在一起，變為愛崗敬業的行動。二、公共關系評估的分類和內容（一）公共關系工作程序評估就是要對公共關系工作的各個步驟的合理性做出客觀的評價。公共關系評估是一個連續不斷的活動，一旦進入公共關系工作過程，評估活動也就開始了。包括：1.調查研究過程評估

評估要點：（1）公共關系調研的設計是否合理；（2）公共關系工作信息資料的搜集是否充分、合理；（3）獲得信息資料的手段是否科學；（4）公共關系調研對象的選擇是否具有典型性、代表性；（5）公共關系調研工作組織實施的合理程度；（6）公共關系調研的結論分析是否科學；（7）信息的表現形式是否恰當。2.計劃制訂過程的評估

評估要點：（1）各項準備工作、溝通協調工作是否充分；（2）計劃目標是否科學；（3）計劃實施的總體安排、步驟是否可行；（4）日程安排如何。

3.實施過程的評估

評估要點：（1）信息內容準確度如何，信息表現形式如何，信息發送數量如何；（2）信息被傳媒采用的數量如何，質量如何；（3）接收到信息的目標公眾有多少，成分如何，和組織關系有多大；（4）注意到該信息的目標公眾數量。（二）公共關系活動類型評估

1.日常公共關系活動效果評估

評估要點：組織全員的公共關系運作；領導者內外部公共關系活動的開展情況；全體員工公共關系意識和行為表現；組織各部門在經營管理各環節上的公共關系投入；公共關系網絡；內部公共關系協調狀況；日常組織溝通；人際協調；組織外部公共關系；知名度、美譽度；公共關系人員的工作狀況；公共關系人員與領導工作配合和溝通等方面。

2.專項公共關系活動效果評估

評估要點：項目計劃是否合適；其目標與組織總目標、公共關系戰略目標是否一致；項目的目標是否已經實現；傳播溝通策略、信息策略是否有效；公共關系協調狀況如何；對公眾產生哪些影響；組織的形象有何改變；項目預算是否合理；組織管理工作成效如何。

3.年度公共關系效果評估評估要點：年度公共關系計劃目標是否實現；計劃方案是否合理；實現狀況如何；年度內日常公共關系工作成效如何；年度內單項公共關系活動的類型、數量及成效分析；年度公共關系經費預算使用情況及合理化研究；內外部公共關系的開展和成效；公共關系機構與公共關系人員的績效；組織的公共關系應變能力等。

4.長期公共關系活動效果評估

包括某一長期公共關系項目及公共關系長期工作的成效分析，是一個總結過程，需要將日常工作評估結果、專項活動評估結果、階段性工作評估結果一并吸收進來，進行系統分析，從而獲得一個總的結論。此外，還包括對公共關系活動的經歷進行客觀評估。同時，須將前幾種公共關系活動效果評估的內容要點加以歸納整理和分析研究，特別是公共關系戰略的得失問題、公共關系變動規律問題、公共關系與經營管理的關系問題等。（三）公眾關系狀態評估

1.內部公眾關系評估：組織的政策在溝通中被全員接受的程度；員工士氣；組織的凝聚力；雙向溝通帶來哪些生機和活力；影響員工關系的因素測評；溝通渠道需做哪些改進；傳播策略及目標有何欠缺；公共關系貫通于各種經營管理活動的各個環節中有否障礙等。

2.外部公眾關系評估：消費者關系評估，評估組織對消費者信息傳播、溝通及人際協調方面的工作成效；媒介關系評估，看其態度冷漠還是熱情、積極支持與否，采取何種溝通策略及成效；社區關系評估；政府關系評估，組織與政府關系的溝通協調策略等。（四）公共關系機構工作績效評估對公共關系活動分項評估與對機構的工作績效進行評估，便于清點公共關系機構人員的工作效率、實際能力、策略手段等。定期對此做出評估分析，對改進機構工作效率和提高水平很有幫助。主要包括：市場營銷分析、廣告研究、新聞宣傳、專題活動、管理績效。第二節公共關系評估標準一、準備階段的評估標準（一）背景材料是否充分。在準備階段，公共關系活動尚未正式開始，公共關系效果很難確定。評估的主要任務實際上是檢驗前幾個程序中資料是否充分以及分析判斷是否準確，重點是及時發現在分析中被遺漏的、對項目有影響的因素。（二）信息內容是否正確充實。強調的是信息的合理性。整個評估過程，要緊緊圍繞“公共關系活動是否適應形勢要求”而展開。對信息內容的分析，可以利用剪報、宣傳品以及廣播講話錄音和原稿。這種評估分析的結果，可以作為進一步審定或提高計劃與戰略、改進方案實施過程的重要參考資料。（三）檢驗信息的表現形式是否恰當。這一過程是準備過程評估的最后一個環節，其重點是信息表現形式是否合理、新穎，是否能達到引人注目、給人以深刻印象的要求。具體包括文字語言運用、圖標的設計、圖片及展示方式的選擇等等。二、實施過程評估標準（一）檢查發送信息的數量。這些數量作為數據直接反映組織在實施公共關系活動中所發表的電視、廣播講話次數，發出信件、其他宣傳資料以及新聞的數量，通過它還能發現其他宣傳性工作如展覽等的進行與否及其努力程度。不理想的環節和計劃實施過程中的一些弱點會從這些數據中反饋出來。（二）信息被媒介所采用的數量。要特別注重這些信息被傳播媒介所采用的數量，只有通過傳播媒介，才能最有效地保證公眾接觸到這些信息，并受到它們的影響。（三）檢查接受信息的目標公眾的多少。應對收到信息的各類公眾進行分類統計，從中找出目標公眾的數量。對于評估來說，收到信息的公眾的絕對數量并不重要，最重要的是這些公眾的結構。如雖然權威雜志能博得上司歡心，但目標公眾很少接觸，所以對擴大組織影響的作用并不大。應了解宣傳材料被多少目標公眾所接觸。通過評估，可以將這些在傳播媒介上發表過的材料復制出來，將它們遞交到目標公眾中那些關鍵人物的手中。

報刊和雜志的發行量可以作為評估組織信息傳播效果的參考數據。事件的參與人數、會議的出席人數、展覽的參觀人數也可作為評估的參考數據。（四）注意到該信息的公眾數量。調查傳播信息的實際效果，有時所得的結果是驚人的。調查“注意到信息的公眾數量”，可以明確哪些人在閱讀組織發出的信息材料，他們的數量是多少，他們讀到了什么，讀了多少內容。三、實施效果評估標準（一）了解信息內容的公眾數量。對開展公共關系活動前后公眾對組織的認識、了解和理解等變量進行比較。如在公共關系活動開展前后，對同一組公眾重復測驗。（二）改變態度的公眾數量。這是評估實施效果的一個更高層次的標準。因為“態度”涉及范圍很廣，內容豐富復雜，而且不容易在很短時間內發生變化。如煤氣電氣公用事業公司的節能宣傳活動，可能使用戶增加了“使用隔熱天花板可節省空調電費”的認識，但這并不意味著他在態度上成為能源保護者。評價一個人的態度，要根據一段時期內他在所有有關問題上的立場和觀點，而不能僅憑一時一事判定一個人的態度發生變化與否。（三）發生與重復期望行為的公眾數量。人們行為的改變受到多種因素影響，如同態度與知識、觀點的關系一樣，行為同知識和觀點之間也在一定條件下發生聯系。可以肯定的是：行為發生變化的人們在行為發生改變之前，肯定接受了某些信息或在某些方面被說服了。在掌握了發生期望行為的公眾數量之后，還應該注意了解重復期望行為的公眾數量。如對戒煙運動，不能單純計算在開展這一運動的第一天內戒煙者的總數，對這些運動影響效果的評估要根據運動開展以后幾個月甚至幾年的持續觀察數據來評定。（四）達到的目標與解決的問題。這個評估標準是公共關系活動效果評估的最高標準。公共關系目標的實現，可以表現為取得理想的選擇結果，籌措資金的數額達到預期指標，立法方面取得勝利等等。有時，公共關系活動產生的結果并非完全與目標相一致，但是這些結果同樣是積極的，如節約能源宣傳活動，其目標是為了減少總的能源消耗，結果卻表現為人們增加了對節約能源的興趣、增長了這一方面的知識、甚至改變了使用煤氣與電器設備的習慣。表面看來，這次運動的結果與既定的目標不完全吻合，但是這些結果也是可以說明這次宣傳活動是成功的。（五）對社會發展產生的影響。這種影響要同其他因素一起共同起作用，并在較長時間里以復雜的、綜合的形式表現出來。因此，對這種影響效果的評估并非是公共關系人員所能完成的。這是留給社會學家和心理學家的題目。

第三節公共關系評估的程序一、設立統一的評估目標統一的評估目標是檢驗公共關系工作的參照物，即使這一評估目標更多的是定性的而非定量的。這需要評估人員就有關問題比如評估重點、提問要點形成書面材料，以保證評估工作順利進行。另外，還要詳細規定調查結果如何運用。如果目標不統一，則會在調查中搜集許多無用的材料，影響評估的效率與效果。二、取得組織最高管理者的認可并將評估過程納入公共關系計劃之中評估不是公共關系計劃的附屬品或計劃實施后的事后思考和補救措施，而是整個公共關系計劃的重要組成部分。因此，對評估應該給予足夠的重視，對評估的方法、程序等方面予以充分的考慮和周密的籌劃。三、在公共關系部門內部取得對評估的一致意見這一部門的負責人要認識到，即使是公共關系人員本身，也不能一下子就把公共關系活動中沒有實物性結果的性質和它的可測量效果聯系起來。要給他們足夠的時間來認識效果評估的作用和現實性，并允許他們通過自己的親身體驗加深這一認識。四、從可觀察與測量的角度將目標具體化在項目評估過程中，首先應該將項目目標具體化。如誰是目標公眾，哪些預期效果將會發生以及何時發生等等。沒有這樣的目標分解，項目評估就無法進行。同時，目標分解還可以使公共關系計劃的實施過程更加明確化與準確化。五、選擇適當的評估標準目標說明了組織的期望效果。如果一個組織將“讓公眾了解自己并支持當地福利機構，以改善自己的形象”作為公共關系活動的目標，那么，評估這樣的公共關系活動的標準就不應是了解公眾是否知道當地報紙上哪一個專欄報道了這一消息，占用了多大篇幅，而應該了解公眾對組織認識情況以及觀點、態度和行為的變化。六、確定搜集證據最佳途徑

調查并非是了解公共關系活動影響的最佳途徑，有時組織活動記錄也能提供這一方面的大量材料。在有些情況下，小范圍的試驗也是十分有效的。在搜集有關評估資料方面，沒有絕對的唯一最佳途徑。在這一方面，方法的選擇取決于評估的目的、提問的方式以及前面已經確定的評估標準。七、保持完整的計劃實施記錄這些資料能夠充分反映公共關系人員的工作方式和工作效果，尤其重要的是反映計劃的可行性程度：哪些策略是有效的，哪些策略是無力的或者無效的；哪些環節銜接比較緊密，哪些環節還有疏漏或欠缺。八、及時、有效地使用評估結果公共關系活動的每一個周期都要比前一個周期表現出更大的影響力，這是運用前一個周期的評估結果對后一個周期進行了調整的緣故。對評估結果的運用，將會使問題確定及形勢分析更加準確，公共關系目標更加符合組織發展的要求。九、將評價結果向組織管理者報告應成為一項固定的制度，它一方面可以保證組織管理者及時掌握情況，利于進行全面的協調；另一方面說明公共關系活動在實現組織目標過程中的重要作用。十、提高對公共關系的理性認識公共關系活動的科學組織與準備效果評估使得人們對這一活動及其效果有更多的理解與認識，效果評估的成果又進一步豐富了公共關系專業知識的內容。通過對具體項目效果評估所得到的資料進行抽象化分析，可以得到對指導這一活動有普遍意義的思想、方法與原則。第四節公共關系評估的方法一、專家意見法（“德爾菲(Delphi)”法）

一種綜合專家意見就專門問題進行定性預測的方法。稍作修改即可用于不易量化的公共關系效果的評估：（1）由主持人擬好調查評估項目及評價標準。如公眾輿論的變化可分為好轉、略好轉、原狀、略惡化、惡化五個標準。（2）邀請知識豐富、熟悉情況的專家若干名。（3）請專家們匿名、獨立地就擬定項目發表意見。若意見分散，則將上一輪意見匯集整理，反饋給每一位專家，請他們重新發表意見，直至意見趨于一致。（4）匯總出能代表大多數專家意見的結論，作為專家集體對公共關系活動的評判。德爾菲法同常見的召集專家開會、通過集體討論得出一致預測意見的專家會議法既有聯系又有區別。德爾菲法能發揮專家會議法的優點，能把各位專家意見的分歧點表達出來，取各家之長，避各家之短，集思廣益，準確性高。又能避免專家會議法的缺點即權威人士的意見會影響他人的意見；有些專家礙于情面，不愿意發表與其他人不同的意見，出于自尊心而不愿意修改自己原來不全面的意見。缺點是過程比較復雜，花費時間較長。二、民意測驗法（PublicOpinionPoll）按抽查法的要求，在選定的公眾群體中，選擇一定數量的測驗對象，用問卷、表格等方式，征求他們對指定問題的意見、態度、傾向，再做出統計、說明，最后分析公共關系活動的效果。

優點：(1)能迅速地了解群眾對某些問題的看法，及時反映社會輿論的變化情況。

(2)調查結果能推論總體的一般狀況，具有較高的代表性。

(3)只需抽取較少比重的樣本就能了解全局的情況，相對來說，能節省人力、財力，且簡便易行。

(4)應用領域較為廣泛。

缺點和局限：(1)由于民意測驗法是用簡化的方式來了解公眾的一般態度，它對不同含義、不同程度的意見、態度都用是或否、贊成或反對這兩種答案來概括，因此它很難做出深入的分析和理論解釋。

(2)只限于詢問一些公眾熟悉、易答的問題，它獲得的信息較為表面化、簡單化，缺乏深度。對于公眾不熟悉或缺乏了解的問題，回答的信度和效度則可能較低。

三、公眾意見征詢法公共關系人員通過與公眾代表的對話，征詢廣大公眾的意見。又可分為“公眾代表座談會”和“公眾詢問法”。前者可以制度化，并有效地控制與會者的代表性；后者則是以口頭、電話等方式，就固定問題，隨機地向被詢問者提問，然后將公眾意見匯集、整理，形成綜合意見。四、實驗法

實質是：利用事物、現象間客觀存在的相互關系，通過調節某個變量(如公共關系活動前后，某個企業的聲譽)，測定另一些量(如產品銷售量、訂貨量)的增減。實驗法可以在經歷和未經歷公共關系活動的兩組公眾之間展開。關鍵在于：在確保實驗對象代表性的同時，盡可能縮小實驗范圍。五、組織活動記錄法在組織實施公共關系活動前后，堅持在組織的日常活動中，記錄有關標志和指標的變化。全面、準確的活動記錄是重要的效果評估資料，如學校的報考人數、企業的產品銷售額、賓館的投宿人數。進行評估時，要依據記錄的資料，選擇一定的標準進行比較，然后得出評判結論。六、傳播審計法通過大眾傳播媒介發布的本組織的統計分折，來評估組織公共關系信息傳播情況。通過以下指標和方法，我們可以概略地了解公共關系信息傳播的效果。1.定量分析(1)溝通有效率指溝通有效數與溝通信息總數之比：溝通有效率=(溝通信息總數—無效數)／溝通信息總數×100%(2)公共關系信息傳播速度是單位時間內傳播的信息量，或一定的信息量傳遞所需要的時間。單位時間內傳播的信息量越多，或一定信息量傳遞所需要的時間越短，說明傳播速度越快：R=傳播信息量／傳播的時間R值越大，傳播速度就越快，傳播效率就越高。(3)視聽率通過測定大眾傳播媒介傳播的公共關系信息來得到公共關系工作效果的方法。視聽率就是實際視聽人數與某一調查總人數的比例：視聽率=實際視聽人數／調查總人數×100%(4)知名率指掌握公共關系信息的人數與某一被調查總人數之比：知名率=掌握公共關系信息的人數／被調查人數×100%2.定性分析新聞媒介報道迅速，感覺靈敏且有很大的影響力。經常進行新聞分析，就可以從新聞媒介關于本組織的報道中評估公共關系活動的效果。主要內容：(1)報道的篇幅和時數篇。篇幅越大，出現頻率越高，時數越多，引起注意和興趣的程度就越高。這是從“量”上判斷。(2)報道的內容。報道中，對組織的成就、發展情況報道越多，效果就越好，在公眾中樹立起組織的良好形象的可能性也越大。這是從“質”上分析。(3)新聞媒介的層次和重要性。那些級別高，發行量大，覆蓋面廣，具有權威性，影響力強的新聞媒介發表的對組織有利的報道，往往比其它媒介更利于提高組織的知名度和美譽度。

(4)新聞資料的價值。對新聞資料是正面報道還是負面報道，是全面報道還是摘要報道，是重點報道還是一般報道，是醒目的版面還是次要的版面，這些差別均會使報道效果不同。(5)報道的時機。報道的時機是否及時、適時，是否能恰好配合組織的實際發展。遲發的新聞報道有時不僅無益，反而有害。(6)記者、編輯的反應。記者、編輯對于所提供的資料是否滿意，如資料是否及時，是否容易編發，是否需要較大的改動，是否適合報刊的要求等。

第五節撰寫公共關系評估報告范文：××公司公關評估報告一、背景××公司是計算機芯片生產廠家，在全球同行業中首屈一指。該公司的業務大多數是圍繞微處理器開展的，業績相當不錯，效益很好，公司銷售額年增長率大約為30％。在該公司將最新一代的微處理器———××處理器投入全面生產的時候麻煩出現了。該公司被告之：××芯片在數學運算能力上存在問題，在研究一些復雜的數學問題時，機器出現了除法錯誤。二、調查（一）內部調查對此問題大家并不陌生，這是由于芯片上的一個微小的設計錯誤引起的，在90億次除法運算中可能會出現一次錯誤。該公司研究后認為該錯誤產生的時間遠遠晚于芯片的半導體出現其他問題的時間。（二）外部調查外界對××公司出現的這一錯誤極為關注：（1）在國際互聯網上人們展開了“××CPU中故障問題”的評論。（2）《××周報》的頭版頭條詳細而且準確地刊登了因特網上的有關內容。（3）電視新聞記者來了，態度非常冷淡，并制作了一個令人不愉快的電視片斷，決定在次日播出。（4）每一家報紙都在報道這件事，如《××芯片出現故障，計算準確性無以保證》、《××事件—買還是不買》，等等。三、待解決的問題芯片問題的出現，用戶開始要求更換芯片，而××大型IT公司以××公司的芯片為主體而生產的PC機也遭到了冷落。（一）外部待解決的問題（1）應顧客的要求，對符合退換要求的應立即予以退換，不符合退換要求的予以說明。（2）與用戶共同查看研究分析的結果，并把有關此事的白皮書報告送交他們審閱，盡量使用戶放心使用該芯片。（3）對外界打來電話詢問該事件的人予以解釋，盡量滿足其要求。（二）內部待解決的問題（1）公司雇員都是近10年間進入××公司的，這些年公司業務蒸蒸日上。現在，他們預期的成功成了泡影，雇員心神不寧，甚至感到恐懼。（2）公司每天都要處理30人以上的投訴。四、策劃與決策面對如此巨大的內外壓力，公司改變了以前的戰略思想，經過策劃做出了最新決策：（1）為所有要求更換部件的用戶更換部件，無論他們是用機器作統計分析還是玩電子游戲。（2）對公司的這一決定進行宣傳，使用戶通過大眾媒體得知這一信息，并對公司形象作一番全新的打扮。（3）提高員工的工作士氣。（4）公司抽調出部分員工坐在接待桌前，接電話、記名字、記地址，為幾十萬擁有此類芯片的用戶進行了更換工作。（5）把生產線上的舊材料全部拆卸拋棄，以加強生產的過程，加速新老設備更替進程。五、公共關系戰略與活動計劃（一）內部公共關系公司有難，雇員有責。為挽救公司的損失，盡快扭轉被動的局面，公司采取各種措施提高員工的士氣，并在此基礎上加深了老板與員工之間的友誼。（二）外部公共關系由于芯片事件，公司的美譽度受到了極大的破壞，在人們的心中造成了極壞的影響。為此，公司采取了一系列措施以重新塑造公司的形象，挽回公司的信譽。（1）召開新聞發布會。會上就該公司的改革策略作了宣布，并告訴社會公眾，公司在沒有出現芯片問題之前就已重視這一問題并早已研制出可以克服該缺點的芯片，現在正批量生產以加速更新的進程。（2）更新標識形象。公司的形象在這一風波后受到影響，為此，公司在對外宣傳的口號上做了一定的修改，使其更適合××公司的發展。（3）向此次芯片風波涉及的社會各界公眾做出道歉，對由使用該芯片造成不良后果的人表示愿意賠償其一定的損失。六、效果與評價公司的這一策略收到了良好的社會效果，達到了預期目的。（一）新聞報道（1）就在前不久還在批評××公司的《××周報》，現在也對××公司的這一做法表示贊同。（2）各大新聞報、商業報都對××公司的這一做法作了全面而細致的報道，并對其做法大為贊揚。（3）新聞媒介大肆宣傳××公司的做法。（二）公眾反映××公司的這一做法得到了社會公眾的一致認同，對其做法表示滿意。（1）他們中有的人打電話向其表示祝賀，有的人寫來了祝賀信，還有的人專程送來了飲料和盒飯。（2）公眾對××公司的偏見消失了，由以前對該公司所生產的芯片的冷漠變成了爭相去購買該公司的產品。（三）員工反映雇員的態度由以前的沮喪、恐懼變成了高興。公司的形勢轉變使得雇員又恢復了原來的自信，他們滿懷信心地投入到工作中去。經過數月的奮戰，××公司耗費巨額資金才解決了芯片風波。該巨資主要是更換部件的費用，也包括從生產線上拆卸下來的舊材料的價值，這相當于半年的預算，或××處理器5年的廣告費用。××公司從此走上了全新的企業發展之路。一、撰寫公關評估報告的意義

公關評估報告是提供給組織的一種正式的公正性文本。它通過文字、圖表或其他形式來體現開展公關工作的成績、經驗、教訓、建議等。評估報告具有業務性強、理論性強、經驗性強的特點。

主要意義在于為公關評估成果的運用提供依據。評估小組將公關評估報告提供給管理層領導，作為他們統籌管理和發布新決策的依據；送達各職能部門，作為各部門改善工作的參考；提供給全體員工，以利于員工了解外界的評價，提高士氣，改善行為。還可以公開發表，供同行或其他社會組織參考借鑒。通過撰寫公關評估報告，可以總結過去，積累經驗；著眼現在，克服缺點；指向未來，指導工作。二、撰寫公關評估報告的基本原則除遵循科學性、公平性、真實性等原則，還應有：（一）針對性公關評估報告的針對性強，要么是綜合項目評估，要么是單項活動評估，為了解決工作中的實際問題，最多的情況還是單項活動的評估，如慶典活動、贊助活動、展示展覽活動、產品推廣活動等。（二）完整性（1）按照公關評估報告的內容，對評估工作的目的、對象、原則、依據、方法、結果等進行全面的概括；（2）正文內容與附件資料配套一致，尤其要注意附件資料起著完善、補充、說明正文的作用；（3）被評估的范圍和對象要做到完整無缺、無一遺漏。（三）及時性公關評估具有較強的實效性，公關活動及其面臨的環境也在不斷地變化。因此，在公關活動結束之后，評估人應及時寫出公關評估報告書，否則容易失去評估本身的意義。（四）客觀性公關評估報告是一種公正性的文件。在撰寫報告時，必須真實、客觀、有理有據。要避免空泛議論或掩飾缺點，應力戒片面分析或夸大其詞。（五）獨立性撰寫公關評估報告時，通常要與公關活動主辦單位的部分領導、員工等進行接觸。評估人要避免受到他們主觀意志或一己之見的影響，反映自己的獨立評估結論。三、公關評估報告的內容與格式（一）公關評估報告的內容（1）評估的目的及依據。它是指為什么要進行公關評估，通過評估解決什么問題，以及評估所依據的文件或相關會議要求之精神等。（2）評估的范圍。公關活動涉及方方面面，為了突出重點，縮短篇幅，利于評估結果的運用，報告書必須明確公關評估的范圍。（3）評估的標準和方法。在報告書中，應說明評估的標準或具有可測量的具體指標體系，以及評估過程所采用的方法。如直觀觀察法、問卷調查法、比較分析法、文獻資料法、傳播審計法等。（4）評估過程。簡要說明評估過程是怎樣進行的，分哪些階段。從閱讀報告書的過程和采用的方法等方面可以判斷評估是否科學、系統、規范、完整等。（5）評估對象的基本情況。在公關評估報告書中，必須明確評估對象本身的情況包括活動或項目名稱、開展時間、實施的基本情況與特點等。（6）內容評估、分析與結論。評估報告書中寫明被評估的公關活動、工作或項目的內容，對運行與執行以及效果、效益進行分析，進而得出客觀、公正的結論。（7）存在的問題及建議。評估人根據掌握的實際材料、相關情況，有針對性地提出問題并提出有利于解決問題的建設性意見。（8）附件。主要包括附表、附圖、附文三部分。（9）評估人員名單。包括評估負責人、評估人員的姓名、職業、職務、職稱等。有時為了利于咨詢，還需要把電話、通訊地址、郵政編碼等寫明。（10）評估時間。由于公關活動處于動態的狀態下，不同時間評估所得出的結論會不同。因此，評估報告書必須寫明評估時間或評估工作開展的階段。（二）公關評估報告的格式（1）封面。封面的主要內容包括評估書或項目的題目、評估時間、評估人以及保密程度、報告書的編號。題目要反映出評估的范圍和對象。排版應醒目、美觀。（2）評估成員。評估成員反映哪些人參加了評估工作，負責人是誰。（3）目錄。（4）前言。反映評估任務或工作的來源、根據、評估的方法、過程以及其他特別需要說明的問題。也有的評估報告書把評估的方法、過程等寫進正文部分。（