第九章汽車市場信息的流動第一節汽車市場信息概述第二節汽車市場信息的獲取第三節營銷信息向市場的傳播

一、汽車市場信息的不對稱性

自2001年度諾貝爾經濟學獎授予了三位美國經濟學家：約瑟夫·斯蒂格利茨、喬治·阿克爾洛夫、邁克爾·斯彭斯，以表彰他們20世紀70年代在“使用不對稱信息進行市場分析”領域所做出的重要貢獻之后，人們對市場的信息不對稱性開始注意。第一節汽車市場信息概述信息不對稱，根據瑞典皇家科學院的新聞公報闡釋，就是信息的非對稱現象，即買賣中的一方往往掌握比另一方更多的信息，這種現象在許多市場中存在。而一個市場經濟的有效運作，需要買者和賣者之間有足夠的共同的信息。如果信息不對稱非常嚴重，就有可能限制市場功能的發揮，在極端情況下，會使整個市場不存在。本章敘述的重點是在市場信息不對稱的情況下如何讓信息流通，即信息障礙怎樣克服。例如，在汽車市場，目前存在這樣的一種趨勢，隨著對市場的劃分越來越細，企業推出的新車型也越來越多，這種趨勢在市場競爭白熱化的今天帶來的后果就是車型的差異化越來越小。越來越小的差異化現象至少說明了兩個方面的問題：汽車廠商不知客戶的需求在哪里；客戶也不知廠商有哪些車型能滿足他們的需求。這就需要信息的獲得，需要信息的流通。二、市場營銷信息系統

1.市場營銷信息系統的作用

市場營銷信息系統，是指一個由人員、機器和程序所構成的相互作用的復合體。汽車廠商借助市場營銷信息系統收集、挑選、分析和評估信息，并適當分配及時準確的信息，為市場營銷管理人員改進市場營銷計劃、執行營銷任務和控制工作效果提供依據。

2.市場營銷信息系統的構成

1)內部報告系統

內部報告系統普遍存在于各汽車廠商中，是最基本的營銷信息系統。例如：財務部門提供的資金運轉信息；物資部門提供的物資組織、庫存信息；生產部門提供的產品生產信息；銷售部門提供的車輛銷售信息等，甚至包括人力資源信息，只要是與營銷有關的廠商自身的所有信息都由該報告系統提供。

2)外部信息系統

外部信息系統主要收集經濟信息、科技信息、市場信息等一切與汽車廠商經營活動有關的宏觀環境和微觀環境信息，為汽車廠商決策提供服務。該系統包括廠商的各銷售網點、推銷人員，也包括廠商專門設置的部門，例如市場部。

3)專題研究系統

專題研究系統是對一些專門問題進行研究而形成的信息系統。由以上敘述可知，市場營銷信息系統是一個無形的系統，但它又存在于各廠商有形的組織結構中。該系統的有形領導者一般是市場部。

一、汽車市場調查的內容及方法

營銷大師科特勒曾說過：“營銷勝利的基礎越來越取決于信息，而非銷售力量。”汽車市場信息調查是指對汽車用戶及其購買力、購買對象、購買習慣、未來購買動向和同行業的情況等方面進行全局或局部的了解，是汽車廠商對汽車市場進行預測和制訂營銷決策的基本依據。第二節汽車市場信息的獲取

1.汽車市場調查的主要內容

從廣義上說，只要涉及汽車市場的所有內容都在調查的范圍中。從狹義上說，某汽車廠商在制訂營銷策略時所需要了解的某幾方面的內容就是調查的內容。

汽車市場調查的內容概括起來主要有以下幾個方面。

1)汽車市場營銷環境調查

對汽車市場營銷環境的調查主要是對影響汽車市場宏觀和微觀環境的因素的調查。例如：政府對汽車市場的主導作用而造成的營銷環境變化，影響因素有法律法規方面、經濟政策方面等；科技進步產生的營銷環境變化，影響因素有新車型新技術的發展速度、變化趨勢、應用和推廣等；當地社會形成的營銷環境，影響因素有當地人的文化水平、宗教、習俗、民族特點、風俗習慣等。

2)汽車市場需求調查

汽車市場需求是汽車廠商最關心的問題，也是汽車市場調查最多最普遍的內容。汽車廠商對汽車市場的細分、營銷策略的制訂基本上是建立在這方面的調查上的，故這方面的調查內容也分得最細并極其廣泛。例如，汽車市場容量調查、消費者購車行為調查、影響汽車需求的因素調查等。總之，汽車市場需求調查就是各汽車廠商圍繞著人口、購買力和購買欲望，從不同的角度所進行的調查。

3)汽車產品調查

從經濟學的角度來說汽車產品是資本的載體；從營銷學的角度來說汽車產品是營銷組合技術中的一個不可或缺的重要組成。可見，汽車產品能否被市場接受關系到汽車廠商的生死存亡，所以汽車產品的調查是汽車市場調查中的一個重要內容。該項內容的調查主要是針對消費者對汽車的需求展開的。例如汽車新產品的設計，現有產品的改良，目標客戶在產品款式、性能、質量和包裝等方面的偏好等。

4)競爭對手調查

有一個問題：當每個汽車廠商都把客戶當成上帝時，廠商關注的對象是誰？競爭對手！因此，每一個汽車廠商在市場上運作時都會關注除己以外的每個汽車廠商。

對競爭對手的調查概括起來主要有這幾方面的內容：

①誰是競爭對手。廣義而言，制造相同產品廠家都可視為競爭對手。除此之外，還應在競爭對手中分清誰是最強的競爭對手，誰是次強對手以及潛在對手。

②確認競爭對手的目標。應確定競爭對手在汽車市場里找尋的除了利潤以外的目標是什么，以及競爭對手主攻的市場細分區域。

③確定競爭對手的戰略。清楚競爭對手的戰略將有助于調整公司某些重要認識和決策。

④判斷競爭對手的優勢和劣勢。

⑤確定競爭對手的反應模式。

5)汽車廠商自身營銷組合要素的調查

這種調查是汽車廠商對自身的調查，其目的是對自身有一個清醒的認識，以便今后更好地營銷。該調查內容主要有四方面：品牌和車身、汽車銷售價格、汽車營銷渠道和汽車廣告促銷。

2.汽車市場調查的方法

市場調查按照資料來源可分二手資料調查與一手資料調查。二手資料是調查之前就已經由他人對外公開的、經過轉載的資料，而一手資料是需要調查者親自去發現的資料。二手資料調查可分為資料檢索法和專家研究法，一手資料調查可分為定性調查法和定量調查法。

1)資料檢索

資料檢索是根據汽車市場活動的需要，對原始信息進行加工、處理和分析后所形成的信息。

資料檢索的資料來源大致可分為內部和外部兩種。內部資料是指汽車廠商數據庫內跟蹤所得的資料，例如客戶、銷售量、供應商、銷售商以及其它資料。外部資料是指汽車廠商從外部得到的資料，該來源有很多方式，例如報紙、雜志、簡報、媒體報導、政府公報、統計數據、圖書館藏書等。資料檢索建立在數據收集的基礎上，數據收集的信息越全可以使信息分析的準確性越高。這就要求汽車廠商建立數據庫，要求信息人員平時就注意有關方面信息的收集，其中數據庫可以說是成功的關鍵。

2)定性調查法

定性調查是指設計問題非格式化，收集程序非標準化，而更多的是探索客戶需求心理層次，一般只針對小樣本進行研究的一種調查方式。定性調查常采用的調查方法有：

(1)觀察法。觀察法是調查者利用眼睛、耳朵等感覺器官和其它科學手段及儀器，根據調查課題對研究對象進行觀察取得所需資料的一種方法。

(2)焦點訪談法。焦點訪談法是調查者根據調查課題挑選一組具有代表性的消費者或客戶，由主持人主持對某一專題進行深入討論的一種調查方法。這種調查方法的特點是，調查者可在隔壁的房間內通過錄音和攝像或單面鏡了解調查的進程。這種調查方式通常被視為一種最重要的定性研究方法，在國外得到廣泛的應用，我國許多調查機構也越來越多地采用這種方法。

(3)深度訪問法。一種無結構、直接的、一對一的訪問。由調查員對被調查者進行深入的訪談，用以揭示對某調查問題的潛在動機、態度和情感。

(4)投射技術法。焦點訪談法和深度訪問法在調查時都明顯地將調查目的表露給被調查者，這種方法對某些敏感型的話題不太合適。投射技術法采用的是一種無結構的、非直接的詢問方式，可以引導被調查者將調查者所關心的話題的潛在動機、態度或情感表達出來。投射技術常用的類型有：

①詞語聯想法。由調查者說一個詞給被調查者，然后讓他在3秒鐘內說出他腦海中出現的第一種事物。

②句子和故事完成法。給出不完整的一組句子或一段故事，要求被調查者完成。

③漫畫測試法。使用與連環漫畫相似的漫畫圖像，要求被調查者在看完寫有對話的一張漫畫后，填寫另一張空白的漫畫對話。

④第三人稱法。這種方法的關鍵是被調查者不是以第一人稱而是以第三人稱來表述問題。例如，“你的同事”、“大多數人”等。

3)定量調查法

定量調查是一種利用結構式問卷，抽取一定數量的樣本，依據標準化的程序來收集數據和信息的調查方式。定量調查側重于被調查對象及事物的統計特征，側重于數量方面的資料收集和分析。

(1)入戶訪問。入戶訪問指調查者在被允許的情況下進入被調查者家中單獨進行訪問。這種方式是現在唯一一種在理念和消費者刺激的研究中獲取資料的隨機抽樣方式。

(2)街頭攔截。在公共場所按一定的規律(如每隔一定的時間或每隔幾個行人)選擇被調查者，在征得同意后按問卷要求進行訪談。

(3)留置問卷調查。調查者事先與被調查者取得聯系，向他們介紹調查的目標并把問卷留下讓被調查者自行完成，調查者會在某一時間去取回調查問卷或由被調查者用預付郵資的信封將問卷寄回。

(4)郵寄調查。郵寄調查是指調查者把調查問卷寄給事先聯系好的被調查者，由他們完成后再把問卷寄回給調查人員的一種方式。

(5)電話調查。電話調查是指調查者利用電話與被調查者進行語言交流，從而獲得信息，采集數據的一種調查方法。

(6)網上調查。借助計算機網絡實現調查者調查目標的一種市場調查方式。二、汽車市場調查的相關技術

1.抽樣技術

汽車市場調查是在調查對象(被調查者)中進行的，這就涉及一個調查對象的選擇問題。調查對象的選擇有全面普查、重點調查、典型調查和抽樣調查4種方法，其中抽樣調查是使用較為廣泛的一種方法。

1)信息源

進行市場調查首先必須確定從何處收集資料，這個問題就是信息源確定的問題。記錄或信息內容發生和存在的地方，也就是人們所要收集的資料存在的地方或來源的對象，即為信息源。信息源具有這樣幾個特征：

(1)與欲調查事件或信息內容的聯系最密切。

(2)對欲調查事件發生過程或信息內容有完整的記錄或記憶。

(3)具有對欲調查事件發生過程或信息內容的長期記憶功能或記錄保持功能。

(4)在一定的條件下能夠講述或再現欲調查事件的全貌。

例如，欲調查某款汽車投放市場后最近兩個月的銷售數量及其變化規律，下面哪個選項可作為信息源？

A.政府的統計部門B.消費者C.汽車商店政府的統計部門提供的數據是有一定的時間限制的，即季末或年末才進行統計，且公布的數據不一定符合調查者的要求；消費者只會記憶或記錄自己的消費購買，不會對市場上某款汽車商品幾個月來的銷售量做記錄，顯然，汽車商店是最適宜的信息提供地。所以，在這個問題中汽車商店是信息源。

2)母體、樣本和抽樣調查

信息源的全體成員稱為母體。

在母體中選擇具有代表性的一部分加以調查，這些被抽取出來作為調查對象的成員稱為樣本。樣本本身具有母體的特征，并且應當具有代表性。例如，在對某類消費者(母體)進行抽樣調查時，選擇調查的消費者(樣本)應當與未選擇的消費者具有相似的收入水平、消費習慣、文化背景、消費層次和市場環境。如果出現不同，所調查的消費者信息就不能反映其它消費者的信息，從樣本特征值推斷母體特征值時，就會發生偏差。所謂特征，是指母體和樣本的某個屬性，如性別、年齡、職業等。一組互斥的屬性特征集合為變量。母體中某一變量的綜合描述稱為母體特征值(簡稱母體值)，它反映母體中所有元素的某種特征的綜合數量表現。調查樣本中某一變量的綜合描述稱為統計特征值(簡稱統計值)，它反映樣本中所有元素的某種特征的綜合數量表現。我們往往用平均值與標準差來反映某一特征值，并用統計值作為母體值的估計值，這就是抽樣調查的原理。在消費者之間存在差異的情況下，必須選擇特征值不同的消費者，避免以偏概全。從母體中抽取樣本，然后以樣本的統計特征值推斷母體特征值，這種調查稱為抽樣調查，其原理如圖9-1所示。

圖9-1抽樣調查原理

3)抽樣和抽樣框

所謂抽樣，即從母體中抽出一部分樣本。抽樣框又稱做抽樣范圍。它指的是一次直接抽樣時母體中所有抽樣單位的名單。樣本或某些階段的樣本從抽樣框中選取。

例如，從一個社區的全體家庭中，直接抽取200個家庭作為樣本，那么，這個社區全體家庭的名單就是這次抽樣的抽樣框。如果是從這個社區的所有單元中抽取部分單元的家庭作為調查的樣本，那么，此時的抽樣框就不再是全社區家庭的名單，而是全社區所有單元的名單了，因為此時的抽樣單位已不再是家庭，而是單個的單元了。

4)抽樣調查的基本程序

抽樣調查的基本程序如圖9-2所示。

圖9-2抽樣調查的基本程序

圖9-3抽樣方法分類表從調查的基本程序中可看出，在抽樣調查中采用什么抽樣方法和抽取樣本的大小對調查的結果影響很大。

5)抽樣方法

調查樣本的選取即抽樣方法對抽樣調查結果有極為重要的影響。抽樣方法可按不同的標準進行分類，如圖9-3所示。

(1)隨機抽樣法。隨機抽樣是按照隨機原則從母體單位中抽取樣本的抽樣方法。這種抽樣方法具有統計推算的功能，能如實地算出樣本的代表性程度，還可以判斷抽樣誤差，但這種抽樣方法不省錢，不省時，不方便。隨機抽樣法具體有以下幾種。單純隨機抽樣法。即母體中的每個成員被選中的機會相等的一種隨機抽樣方法。采用單純隨機抽樣，可用統計學的方法來排除選擇過程中的人為偏差。常用的方法有抽簽法和亂碼表法。

抽簽法。常用一個骰子，這個骰子必須是0～9有同等的出現機會，一個立體正10面形的骰子，可以滿足需要。

例如：要從1500個樣本中選出30個樣本，則把這個骰子轉動3次，以最先得到的數字為百位，第二次為十位，第三次為個位，組成一個數，反復轉動骰子，可得到一組數據，即為樣本的序號。

亂碼表法。它是將0～9的10個自然數按編碼位數的要求(如兩位一組，三位一組，五位甚至十位一組)，利用特制的搖碼器(或電子計算機)，自動地逐個搖出(或電子計算機生成)一定數目的號碼編成表(例如表9-1)，以備查用的方法。這個表內任何號碼的出現，都具有同等的可能性。

表9-1亂?碼?表?舉?例

舉例，某汽車企業要調查消費者對某車型的需求量，要從95戶居民家庭中抽選10戶居民作為樣本，采用亂碼表法抽選樣本。具體步驟如下：

第一步：將94戶居民家庭編號，每一戶家庭一個編號，即01～94。(每戶居民編號為2位數)

第二步：在上面的表中，隨機確定抽樣的起點和抽樣的順序。假定從第一行、第5列開始抽，抽樣順序為從左向右。(橫的數列稱為“行”，縱的數列稱為“列”。)第三步：依次抽出號碼分別是：43、46、00、95、62、09、45、43、87、40，共10個號碼。由于00、95兩個號碼不在總體編號范圍內，應排除在外。再補充兩個號碼：08、12。

由此產生的10個樣本單位號碼為：43、46、62、09、45、43、87、40、08、12。

編號為這些號碼的居民家庭就是抽樣調查的對象。

需要說明的是，編號為43的居民家庭兩次出現在樣本里。這屬于重復抽樣。所謂重復抽樣，是指母體中某一單位被抽中作為樣本后，再放回總體中，有可能第二次被抽中作為樣本。不重復抽樣是指母體中的每個單位只可能抽中一次作為樣本。即某一單位抽中作為樣本后，不能再放回總體中，也就沒有可能第二次被抽中作為樣本。

上例中若要求為不重復抽樣，則10個樣本單位號碼就應是：43、46、62、09、45、87、40、08、12、84。

采用亂碼表法抽取樣本，完全排除了主觀挑選樣本的可能性，使抽樣調查有較強的科學性。分層隨機抽樣法。它是指先將母體內的單位按其屬性特征分成若干層次。層與層之間差別較大，層內各單位情況類似，然后再從各層內隨機抽取樣本的抽樣方法。分層抽樣的關鍵在于層的劃分。在分層時要注意：

每一個單位都歸屬于一定的層，不允許交叉或者有所遺漏；

各層中的單位數目及占母體的比重；

分層不宜過多，否則不便于從每層中抽樣。常見分層方法有下述幾種：

按性別或職業分層；

按零售店規模大小分層；

按消費者所得分層；

按年齡分層。

分群隨機抽樣法。它是將母體各單位按一定標準分成若干群體，然后按照隨機原則從這些群體中抽選部分群體作為樣本，對作為樣本的群體中的每個單位逐個進行調查。

這種抽樣方法適用于個體界限不清的母體。因為母體的差異性很小，而且亂度很大，便不能訂立標準分層，只能依其它外觀的或地域的標準來劃分成幾個群。例如，擬從某市抽出1000名樣本，但無法取得該市市民名冊，所得資料只有社區、街道的名稱和數目。假定該市共有200個社區，每個社區中每一個單位約有20名居民，可以社區為信息源，從200個社區中隨機抽出50個單位，并將所抽出的單位中的全體居民作為樣本，如此可抽出1000名樣本。

分群抽樣與分層抽樣在形式上有相似之處，但實際上差別很大。分層抽樣要求各層之間的差異很大，層內個體或單元差異小，而分群抽樣要求群與群之間的差異比較小，群內個體或單元差異大；分層抽樣的樣本是從每個層內抽取若干單元或個體構成，而分群抽樣則是要么整群抽取，要么整群不被抽取。

(2)系統抽樣法。系統抽樣法又稱“等距抽樣法”。它是將母體中的個體按某一特征(或編號)排列，然后依固定的順序和間隔抽取樣本。系統抽樣法介于隨機抽樣法和非隨機抽樣法之間，其抽樣流程如下：抽樣前，須將母體的每一個單位編號，先計算樣本區間(即N/n。N表示母體的數目，n表示樣本的大小)，如果樣本區間為分數，可四舍五入化為整數。然后從1到N/n號中隨機抽出一個號碼作為第一個樣本單位，將第一個樣本單位的號碼加上樣本區間即得第二個樣本單位，依此類推，直到樣本數足夠為止。其第一個樣本單位可以依判斷抽樣法(此法見本章后面內容)抽取，也可用隨機方式抽取。

例如，母體樣本有10000個，樣本的大小定為200個，則樣本區間為10000/200＝50，假如從1到50中我們隨機抽出了17，則樣本單位的號碼，依次為17，67，117，167，217，…直到樣本達到200個為止。

系統抽樣法適用于對零售店數據的常規調查。

(3)非隨機抽樣法。非隨機抽樣不是遵循隨機原則，而是調查人員根據自己的主觀選擇抽取樣本的方法。這種抽樣方法主要應用于抽樣母體太龐大、太復雜，無法判斷誤碼且無法估計抽樣誤差時。與隨機抽樣相比，這種抽樣方法省錢、省時、方便。非隨機抽樣法具體有以下三種。任意抽樣法。任意抽樣法(又稱隨意抽樣法)是按調查者的方便所選取的樣本。母體的標志是“同質”時可用此法。常用于街頭作訪問調查時(看到誰就訪問誰)。其優點是使用方便，最省錢。其缺點是抽樣偏差極大，結果極不可靠。因此通常不應利用一個任意抽樣樣本估計母體變量的數值，因為一個母體中“任意”單位極可能和其它“不任意”的單位有顯著的不同。

判斷抽樣法。又稱“立意抽樣法”，是根據專家的判斷決定所選的樣本。使用這種方法時必須對母體的有關特征有相當的了解，并應極力避免挑選極端的類型，而應選取“多數型”或“平均型”的樣本作為調查研究的對象，以期透過對典型樣本的研究來了解母體的狀態。其優點是由于判斷抽樣法是按照調查人的需要選定樣本的，故比較能適合特殊的需要，收回率也較高。其缺點是如果主觀判斷產生偏差，則判斷抽樣極易發生抽樣誤差。故它適用于母體的構成單位極不相同且樣本數很小的情況。配額抽樣法。它是按照一定的標準(即分層標準)和比例分配樣本數額，然后由調查人員在分配的額度內任意抽取樣本的一種方法。它一般適用于小的市場調查，其執行步驟如下：

選擇“控制特征”作為細分母體的標準。

將母體按“控制特征”細分成數個子母體。

決定各子母體樣本的大小，通常是將總樣本數按各子母體在母體中所占的比例分配。采用此法時，為了清楚樣本在各層中的分配狀況，必須先擬出一個樣本交叉控制表。

例如，為了調查某品牌汽車不同用戶的滿意度，需抽取樣本總數為40人，其中，男女人數分別為21和19，社會階層上、中、下等人數分別為8、18和14，年齡在20～29、

30～44、45～64、65以上各階段的人數分別為8、23、8和1，則該樣本的交叉控制表如表9-2所示。表9-2交?叉?控?制?表表9-2中的社會階層、性別、年齡就是控制特征，這些控制特征交叉部分就形成了一個子母體。

選擇樣本單位。各子母體樣本數確定后，即可采用任意抽樣法為每一個調查員指派“配額”，要他在某個子母體中訪問一定數額的樣本。

6)樣本數量的確定

樣本數量可以影響調查數據的質量，而樣本數量的多少在很大程度上取決于各個個體之間的相似程度和相關信息的種類。如果母體中各個個體之間高度相似，任意選取一個樣本就可以比較清楚地說明母體的特征。但是，如果各個個體之間存在較大差異，而要求樣本統計特征值能夠反映和說明母體的情況，就需要選取較多的個體作為樣本。

樣本數量的確定方法有好多種，這里主要介紹一種常用的較為準確的數量方法——置信區間法。要理解這種方法，首先要確定可信度要求。可信度是表明特定樣本的估計值被視為對母體參數的真實估計的準確與可靠程度的概念。與可信度對應的是誤差的顯著性水平。95%的置信水平(表示樣本估計值落入可信區間的概率為0.95)對應有5%的誤差顯著性水平；而99%的置信水平對應有1%的誤差顯著性水平。這兩種顯著性水平是經常采用的。有關可信區間等統計學概念，請參閱統計學專門教材。對每個樣本進行調查取得的某種數據稱為樣本值。抽樣調查取得的該類數據的全部樣本值可用于計算樣本平均值以及標準方差。樣本平均值反映全部樣本的某種數據的平均水平，通常記為；標準方差則反映各個樣本值在平均值周圍分散的程度或離散度，記為S2。有些情況下也用到樣本平均值的標準誤差(SEX)。如果這個統計數據大，那么該樣本估計值與母體參數的真實值偏差也大；如果這個數據較小，就可以相信樣本估計值是一個較好的、可靠的母體參數的代表。不論樣本數量多大，在將樣本平均值視為母體均值時，總是存在一定的誤差。統計學理論證明，樣本平均值的標準誤差大小與樣本數量的平方根成反比。這一定理用數學公式來表達就是

(9-1)式中：σ為母體的標準方差；n為樣本數量。

根據上述定理，不難推導出

這就是用來計算樣本數量的數學公式。運用該公式，要知道已知母體的標準方差。另外，必須知道可接受的標準誤差值。一般情況下，母體的標準方差是不知道的，要以K個個體組成的樣本組的標準方差來代替。K個個體構成的樣本組的標準方差可作為母體方差的一個合理估計，用下式計算：

另一個可用于計算簡單隨機抽樣的樣本數量的數學公式是

式中：Z為統計量，對應于希望達到的置信水平，在正態分布下，95%的置信水平所對應的Z為1.96，99%的置信水平所對應的Z為2.58；E為可接受的最大誤差(即精確度為±E%)。

計算示例。以95%的可信度對一支銷售隊伍的平均銷售能力進行隨機抽樣調查，如果要求樣本平均值與母體真實平均值之間可接受的最大誤差量為2.0，則在假定?=?12時，樣本數量為多大?因為對應于95%的置信水平時，Z?=?1.96，所以

由公式(9-1)也可以發現，要提高樣本估計值的準確度，雖然可以通過增加樣本數量來實現，但是，需增加的樣本數量將呈二次指數速度增長。具體而言，一個樣本數量是1000的抽樣調查結果所存在的樣本誤差只是一個樣本數量為4000的樣本誤差的2倍，或者說，一個樣本數量是4000的樣本誤差只是樣本數量為1000的樣本誤差的1/2，因為

調查費用也是影響樣本數量的因素之一。調查活動的費用總是隨著樣本增多而增加的，選擇的樣本數量越大，所需投入的資金和人力、物力就越多。從節約費用的角度考慮，樣本數量應當小一些。

2.市場調查問卷設計

調查問卷的設計或稱調查表的設計，是市場調查的一項關鍵工作。如果一份調查表設計的內容恰當，就既能使調查達到預定的調查目的，又能使被調查者樂意合作，它就會像一張網，把需要的信息收攏起來。調查表往往需要認真仔細地擬定、測試和調整，然后才可大規模使用。要設計一份受歡迎的調查表，要求設計者不僅懂得市場營銷的基本原理和技巧，還要具備社會學、心理學等方面的知識。

1)問卷設計的程序

調查問卷的設計程序如下：

(1)透徹了解調查計劃的主題；

(2)決定調查表的具體內容和所需要的資料；

(3)逐一列出各種資料的來源；

(4)將自己放在被調查人的位置，考慮這些問題能否得到確切的資料，哪些問題調查人方便回答，哪些難以回答；

(5)按照邏輯思維，排列提問次序；

(6)決定提問的方式，哪些用多項選擇法，哪些用自由回答法，哪些需要作解釋和說明；

(7)寫出問題，要注意一個問題只能包含一項內容；

(8)每個問題都要考慮給解答人以方便，如果用對照表法，就要研究用哪些詢問項目，如果用多項選擇法，就要考慮應列出哪幾種答案；

(9)每個問題都要考慮能否對調查結果進行恰當的分類；

(10)審查提出的各個問題，消除含義不清、帶有傾向性和其它疑點的語言；

(11)考慮提出問題的語氣是否自然、溫和、有禮貌和有趣味性；

(12)考慮將得到的資料是否對解決問題有幫助，如何進行分析和交叉分析；

(13)以少數調查者為對象，對調查表進行小規模的預測；

(14)審查預測的結果，既要考慮所收集的資料是否易于列表，又要考慮資料的質量，看是否有不足之處需要改進；

(15)重新設計調查表并打印出來。

2)問卷的格式

問卷的格式一般可作如下安排：

(1)問卷說明(開場白)。問卷說明意在向被調查者說明調查的意圖、填表須知、交表時間、地點及酬謝方式等。問卷說明應言簡意賅，強調調查工作的重要性，消除被調查者的疑慮，并使之引起共鳴，產生興趣。

(2)調查的問題。這是調查問卷中最主要的部分。它主要是以提問的形式呈現給被調查者，提問的具體內容視調查目的和任務而定。

(3)被調查者的情況。具體如年齡、性別、職業、住址、受教育程度、婚姻狀況、家庭人口等，以備各類研究之用。

(4)編號。這主要是為了便于統計。

(5)調查者情況。在問卷的最后，附上調查人員的姓名、訪問日期等，以核實調查人員的情況。

3)問卷設計的注意事項

(1)問卷中問句的表達要簡明易懂、意思明確，不要模棱兩可，避免用“一般”、“通常”等詞語。如問“你通常讀什么樣的雜志”，這個“通常”很容易使人不知道怎樣去理解，是指場合還是指時間。

(2)調查問句要有親切感，并要考慮到答卷人的自尊。

(3)調查問句要保持客觀性，避免有引導的傾向，應讓被調查者自己去選擇答案。

(4)調查問卷要簡短，以免引起填表人的厭煩。全部問題最好能在15分鐘之內答完，否則會使被調查人因時間過長而敷衍答卷，影響問卷調查的質量。

(5)問卷中各問題之間的間隔要適當，以便答卷人看卷時有舒適感；印刷要清晰；問卷的頁數超過一頁時要裝訂好，避免缺頁。

(6)問卷中問題的安排應先易后難，不要第一個問題就把人難倒。核心問題應放在問卷的前半部分。

(7)調查問句要有時間性。發生時間過久的事件，不易回憶且不準確。例如，“您今年以來看了幾次我們的廣告?”這一問題不易回憶，不是難倒被調查者，就是導致對方胡亂回答。

4)問卷中問題的提問方式

(1)二項選擇法，又稱是否法或真偽法，即答案分為兩個，回答者選擇其一。

例如：你看過××廣告沒有?

A.看過 B.沒有

這種提問方式的優點是態度與意見不明確時，可以求得明確的判斷，并在短暫的時間內，求得回答，使持中立意見者偏向一方；缺點是不能表示意見程度的差別。

(2)多項選擇法，就是給出多項選擇，讓被調查者從中選出一個或多個他認為符合情況的答案。使用這種方式時應注意：須將選擇答案事先編號；答案須包括所有可能情況，并避免重復；選擇的答案不宜過多，以不超過10個為最理想。

(3)順位法，即在多項選擇的基礎上，要求被調查者對詢問的問題作出回答，按自己認為的重要程度和喜歡程度順位排列。這種提問方法的詢問方式通常有以下幾種：

①下面幾項最重要的是哪一項?

②下面各項中，請將你認為重要的選出兩項、三項或四項。

③下面各項中，請把你認為重要的選出若干項(無限制選擇法)。

④將下列各項，按重要的次序注上號碼(順序填充法)。

⑤將下列各項分為極其重要、比較重要、不太重要、一點也不重要等4種(等級分

配法)。

⑥“A與B哪一個重要?”、“B與C哪一個重要?”(對比法)。

(4)自由回答法，即不限定答案，回答者可自由申述意見，不受任何約束。這種方式的優點是：擬定問題不受拘束，較其它訪問方式容易；對回答者不限制回答范圍，可獲得建議性意見。其缺點是：對不能明確回答的問題，回答者大都用“不知道”等含糊之詞；調查受調查員訪問方式以及表達能力影響；統計需很長時間，幾乎難以做到各種精細的分析；記分困難，信度偏低。

(5)偏向偏差詢問法，即調查到底偏差到何種程度，方能改用其它牌子，以測定用戶對品牌支持的程度。常用的詢問方法有：

①現在你用什么牌子的汽車?若答A則問②。

②目前最受歡迎的是B，今后你是否仍打算買A？若答“是”則問③。

③

(對②答“是”的人)據說B的價格要降低一成，你還用A嗎?

(6)回想法，用于測驗用戶對品牌名、公司名、廣告的印象深度。

(7)圖案標示法，就是將答案用圖示符號對稱排列，兩邊意義相反。

例如：你對本汽車特約專賣店的服務是否滿意？請您在滿意的程度上劃“√”(圖9-4給出了表示顧客滿意程度的符號)。

圖9-4表示顧客滿意程度的符號

(8)強制選擇法。在回答有的問題時，被調查者經常受到社會壓力的作用，不按其真正看法作答，而按社會要求作答，為避免這種情況可采用強制選擇法設計問題。

例如：對“你覺得××轎車式樣好不好”這個問題可由被調查者在以下兩個答案中選出接近他的看法的一個：

A.××牌轎車具有很好的式樣。

B.××牌轎車的式樣過于老化。

(9)意見調查法，即對某一特定問題，將預先做成的意見提示給被調查者，以征詢其意見。意見調查法是以問卷、口頭、電話或其它方式，調查被調查者對某一事物的意見。多用于政府的社會調查、市場調查、視聽眾意見調查等。

(10)競爭選擇法。這種方法的測驗原理是：商品選擇→廣告等刺激物的提示→商品選擇。按這種程序，可測驗提示刺激物(廣告等)前后，被調查者對商品選擇態度的變化。

例如：以下汽車品牌中，你最想要的一種品牌是

。

A.雅閣B.帕薩特 C.奧迪 D.別克這個調查結束后，再提示電視廣告或報紙廣告等刺激物，然后再向同樣的對象提出上述問題。比較第一次和第二次的選擇情況，得到測驗結果。

選用這種方法應注意以下幾個問題：

①商品相互間一定要有競爭的關系；

②商品價格必須幾乎相同；

③選擇商品時的場面，應仿照實際在市場或商店內購買商品時的場面。

在實際調查中亦可采用把被調查的對象分為A、B兩個小組，然后采用分組調查對比分析的方法。

A組：品牌選擇→提示刺激

B組：提示刺激→品牌選擇

按A、B兩組選擇率的不同，可以發現刺激的效果。

一、三個基本問題

營銷信息向市場傳播需明確三個基本問題，即傳播的從屬性、時間性和傳播的定位。

傳播的從屬性是指傳播僅僅是手段和方法，它是汽車廠商制訂的營銷戰略和戰術中的組成，從屬于營銷戰略和戰術，為汽車廠商已確定的營銷戰略和戰術服務。因此，不能把它看成是獨立的，不能由它來領導營銷戰略和戰術。第三節營銷信息向市場的傳播傳播的時間性是指傳播可分長期與短期。汽車廠商欲在消費者中樹立良好的形象，打造信得過的品牌，從信息傳播的角度來說，需要長期的傳播。而在某一階段，如新產品的推出、促銷活動等，這時所配合的傳播又是短期的。長期傳播的特點是表達汽車廠商的理念，故要求傳播的一致性；短期傳播的特點是將新產品、促銷信息迅速地告知消費者，故要求傳播的著重點在于有效性。長期傳播和短期傳播有機結合，長期傳播由短期傳播組成，短期傳播又透著長期傳播的理念。傳播需明確的第三個基本問題是定位問題，也是汽車廠商傳播的核心問題。汽車廠商向消費者傳播的內容可分兩類：一類是傳播汽車廠商本身的信息，一類是傳播產品信息。這兩類信息在傳播中有時會混淆，例如，“××公司可提供××款車”和“××款車可在××公司購買”。這是兩個完全不同的概念，應區分開來。二、汽車營銷市場的媒體傳播

媒體傳播是最有效、最快捷、范圍最廣的一種傳播方法。

1.媒體分類

不同的分類標準有不同的媒體類別，本書采納這樣的觀點：營銷市場獲得的信息主要從視覺和聽覺得到，故本書對媒體的分類是按視覺和聽覺進行的。

按此法對媒體的分類如表9-3所示。表9-3媒?體?分?類?表2.媒體功能評估

從媒體的分類中可看出各媒體由于技術不同，傳播方式也是不同的，從而對消費者的影響也不同，即各媒體的功能是不同的。

1)報紙

在傳統四大媒體中，報紙是發行量最多、普及性最廣和影響力最大的媒體。報紙已成為人們了解時事、接受信息的主要媒體。報紙的主要特點有以下幾個方面：

(1)信息傳遞及時。大多數綜合性日報或晚報，出版周期短，信息傳遞較為及時。這也是平面媒體的最大優點。一些時效性強的產品廣告，如新車型的推出和帶有新聞性的產品，就可利用報紙，及時地將信息傳播給消費者。

(2)信息量大，說明性強。報紙的信息是以文字符號為主圖片為輔進行傳遞的，信息量很大。同時，這種文字加圖片的傳播方式，將文字的說明作用和圖片的形象功能結合起來相得益彰，說明性很強，可以詳盡地描述。對于一些消費者較關心的產品，可利用報紙的這一優勢詳細說明。

(3)易攜帶、可重復。報紙具有較好的攜帶性，易折易帶十分方便。人們在閑暇時間可隨時翻看，對感興趣的內容可重復看。一些人在閱讀報紙過程中還養成了剪報的習慣，根據所需分門別類地剪裁、收集信息。這樣，無形中又強化了報紙信息的可保存性及重復閱讀性。

(4)閱讀具有主動性。報紙將傳播的大量信息同時呈現在閱讀者眼前，閱讀者可以根據自己的喜好自由地選擇閱讀內容。

(5)信息可靠性高。報紙傳遞的信息可靠性相對較高，由黨政機關部門主辦的機關報在讀者中影響更大，威信更高。因此，在報紙上刊登的廣告往往容易使消費者產生信任感。

(6)傳遞的信息必須醒目。由于報紙呈獻給讀者的信息量很大，這些信息競相吸引讀者的注意，這樣，你的廣告必須格外醒目才容易引起讀者的注意。

(7)表現形式單一。報紙是印刷品，其印刷質量受材質與技術的限制，不如專業雜志、直郵廣告、招貼海報等媒體的效果好。再者報紙雖是文圖結合的媒體，但相對于電視及其它印刷媒體來說其表現手法顯然要單調得多。

2)雜志

雜志由于印刷精美，具有光彩奪目的視覺效果，故深受特定讀者的喜愛。同時，雜志種類多、影響大，已成為現代四大廣告媒體之一。雜志的特點主要有以下幾個方面：

(1)讀者階層和對象明確。雜志分類較細、專業性較強，易于選擇特定階層讀者，增強廣告的針對性，做到有的放矢。雜志讀者一般來說都有一定的文化水平，有較好的理解能力，對專業雜志刊登的信息容易接受，這樣就有利于廣告發揮作用。雜志一般擁有比較穩定的讀者層，如果廣告對象正與該雜志的讀者接近，能更有效地發揮廣告的作用。

(2)印刷精美，閱讀率高，保存期長。雜志的印刷要比報紙精美得多，尤其是彩色廣告，色彩鮮艷，極易引人注意，激發讀者的購買欲望。雜志廣告大多版面大，內容多，表現深刻，圖文并茂，容易把廣告客戶要提供給讀者的信息，完整地表達出來。

雜志提供給讀者的閱讀內容有相當一部分是評論，這種特點使讀者認為有必要慢慢閱讀，甚至可保存下來反復閱讀，因此，雜志廣告能有較長的時間與讀者保持接觸，使讀者有充分時間對廣告內容作仔細研究，加深對廣告的印象。

(3)版面安排靈活，顏色多樣。雜志廣告在版面位置安排上可以是封面、封底、封二、封三、扉頁、內頁、插頁等，顏色上可以是黑白，也可以是彩色。在版面大小上有全頁、半頁也有1/3、2/3、1/4、1/6頁的區別，有時為了滿足廣告客戶作大幅廣告的要求，還可以做連頁廣告、多頁廣告，效果強烈，影響巨大。

(4)時效性差。雜志是定期刊物，這一特點使雜志適合做一些預告式的、持久性的廣告，對那些時效性強的廣告，如企業開張廣告、文娛廣告、促銷廣告等一般不宜選用，否則容易錯過時機，收不到廣告效果。

3)廣播

廣播廣告的特點主要有以下幾個方面：

(1)時效性強。廣播廣告傳播速度最快，不論聽眾身在何地，只要打開收音機就可以立即接收到。一則廣播廣告可以在數小時內完成制作并播出，有時還可以做到現場直播。廣播廣告的這種時效性強的優勢是其它媒介所無法取代的。

(2)覆蓋面廣。廣播的覆蓋面特別廣，使得人們不論在城市還是鄉村，在陸地還是空中，都可以收聽得到。廣播不受天氣、交通、自然災害的限制，尤其適合于一些自然條件比較復雜的地區。

(3)收聽隨意。聽眾收聽廣播可不受時間、地點的限制，不管是白天還是晚上，只要打開收音機都可以收聽廣播的內容。

隨著科技的進步，收音機向小型化和便攜化方向發展，使聽眾可以隨身攜帶。因而，收聽廣播最為簡便、自由、隨意。

(4)聽眾層次多樣。印刷媒介對聽眾文化水準、受教育程度的要求較高，而廣播可使文化程度很低甚至不識字的人也能聽得懂廣告的內容，而這一部分聽眾又是任何廣告傳播者都無法忽視的消費群體。所以廣播媒體的聽眾層次更顯出多樣性。

(5)制作成本與播出費用低廉。廣播廣告單位時間內信息容量大、收費標準低，是當今最經濟實惠的廣告媒體之一。同時，廣播廣告制作過程也比較簡單，制作成本不高。

(6)播出時段靈活。因為廣播廣告是諸媒介中制作周期最短的，所以廣播廣告可根據競爭對手的舉動隨時調整自己的戰術，做出快速反應。此外，廣播廣告在播出時段的安排和調整上相對諸媒介也比較靈活。

(7)接受信息的重復性差。廣播廣告稍縱即逝且受播出時段的限制，聽眾若想回顧、了解廣告內容，必須等待下一時段的告知。

4)電視

電視廣告的特點主要有以下幾個方面：

(1)直觀性強，沖擊力和感染力強。人的感官所受的刺激對視覺的沖擊力是最強的。電視廣告活動的視覺沖擊加上聽覺刺激的配合，使觀眾極易產生真實的感受。電視廣告的這一種直觀性是其它任何廣告媒體所不能比擬的。

(2)有較高的注意率。電視廣告運用各種表現手法，內容富有情趣，增強了視聽者觀看廣告的興趣，故而廣告的收視率比較高。電視廣告既可以看也可以聽。當人們不用眼睛看廣告的時候，耳朵還是可以聽到廣告的內容。另外，廣告充滿了整個電視屏幕，也便于人們注意力集中。因此，電視廣告容易引人注意，廣告效果是較強的。

(3)利于激發情緒，增加購買信心和決心。把商品形象地展示在每個觀眾面前，讓人耳聞目睹，容易使人們對廣告商品產生好感，激發購買興趣和欲望。同時，觀眾在欣賞電視廣告時，會有意或無意地對廣告商品進行比較和評價。通過引起注意、激發興趣、統一購買思想等，可以使購買者增強信心而做出購買決定。

(4)費用高。電視廣告的費用很高，這是因為電視廣告片本身的制作成本高，一般拍攝一條全國性電視廣告的成本大約在20～100多萬元之間，單為廣告片專門作曲、演奏、配音、剪輯、合成，就需要花大量的金錢。此外，電視廣告播出的時段選擇直接影響其效果，因而黃金時段的播出費用是其它時段的幾倍甚至幾十倍。

(5)受收視環境的影響大，傳播效果不易把握。收看電視需要一個適當的收視環境，離開了這個環境，收看廣告也就無從說起；而在這個環境內，觀眾的多少、距離電視機熒屏的遠近、觀看的角度及電視音量的大小、器材質量以至電視機天線接收信號的功能如何，都直接影響著電視廣告的收視效果。

(6)瞬間傳達不易理解。電視廣告的播出長度都是以秒為基本單位，最常見的電視廣告是15秒和20秒。這就是說一條電視廣告只能在短時間內完成信息傳達的任務，這是極苛刻的先決條件。而且觀眾又是在完全被動的狀態下接受電視廣告的，這就影響人們對廣告商品的深入理解，因此，電視廣告不宜播放需要深入了解的商品。

(7)容易受觀眾抵制。電視廣告有著其它廣告媒介不可替代的優勢，但當電視廣告數量不斷地增加并擠占了其它電視節目時，電視節目就會經常被電視廣告打斷，并且這種打斷又是強制性的，這就容易引起觀眾的不滿，觀眾時常會以轉換頻道的方式來避開廣告。

5)戶外廣告媒體

戶外廣告泛指所有存在于開放空間的媒體載具，主要包括交通設施和建筑環境等。如：路牌廣告、招貼廣告、墻壁廣告、海報、條幅、霓虹燈、廣告柱以及廣告塔燈箱廣告等。戶外廣告的特點主要有以下幾個方面：

(1)對地區和消費者的選擇性強。戶外廣告可以根據某地區消費者的共同心理特點、風俗習慣來設置。另一方面，戶外廣告可對經常在此區域內活動的固定消費者進行反復的宣傳，使其印象深刻。

(2)戶外廣告具有一定的強迫訴求性質。電梯廣告是這一強迫訴求性質的最好體現。另外，即使匆匆趕路的消費者也可能因對廣告的隨意一瞥而留下一定的印象，并通過多次反復而對某些商品留下較深印象。

(3)表現形式多樣。高空氣球廣告、燈箱廣告等這些戶外廣告不但有美化市容的作用，還與市容成渾然一體的效果，往往使消費者非常自然地接受了廣告。

(4)覆蓋面小。大多數戶外廣告的位置固定不動，覆蓋面不會很大，宣傳區域小，因此設置戶外廣告時應特別注意地點的選擇。

(5)效果難以測評。由于戶外廣告的對象是在戶外活動的人，這些人具有流動性，因此其接受率很難估計。

6)?PoP廣告

PoP廣告是賣場促銷的最佳方式之一。PoP是英文PointofPurcha