中國在線導購行業研究報告簡版2021年2?2021.1iResearchInc3?2021.1iResearchInc來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。信息流量用戶數據精準營銷行業界定定義 在線導購 〞在線導購是指在互聯網上向消費者提供商品和效勞信息，促成第三 方交易達成，并收取廣告營銷費用。“4?2021.1iResearchInc來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。行業界定背靠幾大市場持續性開展中國在線導購行業存在的邏輯是基于互聯網各類商家網絡營銷的需求，通過為其提供流量和廣告營銷活動盈利，持續增長的空間是互聯網網絡廣告市場。 2021年中國在線導購行業背景市場 效勞范疇中國網絡零售市場中國生活效勞市場中國在線旅游市場 等

增長空間中國網絡營銷市場 的巨大增長潛力5?2021.1iResearchInc注釋：上圖僅作示意圖，餅圖份額不一定反映實際狀況。來源：根據企業公開財報、行業訪談及艾瑞統計預測模型估算。內容類 優惠類自媒體

達人

導購平臺旅游本地生活其他 網絡購物傭金收入廣告營銷6中國網絡廣告及網絡零售市場分析中國在線導購行業市場開展分析中國在線導購行業市場競爭分析中國在線導購行業典型企業分析中國在線導購行業新時機123457?2021.1iResearchInc注釋：互聯網營銷推廣指利用互聯網手段開展營銷推廣活動，包括企業自己或者通過代理/廣告公司投放的廣告或做的推廣，包括付費推廣和免費推廣；推廣僅指發送短信、撥打進行營銷推廣，不包括通過移動互聯網向用戶進行的營銷推廣。來源：CNNIC第39次?中國互聯網絡開展狀況統計報告?。21.7%13.3%6.5%0.8%

17.6%11.4%

23.5%15.1%18.5%11.1%10.5%10.6%0.3%電視報紙互聯網戶外廣告雜志電臺

其他20212021中國互聯網營銷市場的增長企業營銷推廣需求增強，互聯網成其最重要的渠道2021-2021年數據顯示，中國企業開展營銷推廣活動的比例越來越高，其中互聯網不僅作為企業營銷活動最重要的渠道，其使用比例也呈現出逐年增長的趨勢。2021年利用互聯網開展營銷推廣活動的企業比例高達38.7%，同比增長近5個百分點，互聯網已成為企業營銷不可或缺的渠道。 2021-2021年中國企業營銷推廣渠道使用情況 38.7% 33.8% 28.7%5973.42184.58?2021.1iResearchInc來源：2021-2021年中國廣告經營額來自國家工商行政管理總局公布的數據，2021年及以后數據由艾瑞推算；網絡廣告數據來自艾瑞。7651.8

4700.1773.1

5019.81105.2

5606.61546.0

6489.02902.2

7301.13828.7

9517.4 8316.9 6214.64970.716.4%22.0%27.6%36.6%44.7%53.2%60.4%66.4%70.0%

10935.3202120212021202120212021e2021e2021e2021e網絡廣告在整體廣告中份額不斷提升2021年網絡廣告規模在整體廣告市場中占比約為53.2%在中國，越來越多的公司通過互聯網拓展業務和傳播品牌，根據中國國家工商行政管理總局公布的數據，2021年中國廣告經營額達6489億，其中網絡廣告規模占比為44.7%。艾瑞分析認為，伴隨著報紙、雜志、播送、電視等傳統媒體和站牌、燈箱等傳統戶外廣告的下滑，網絡廣告在整體廣告市場中占比將不斷提升，預計到2021年，網絡廣告在整體廣告規模中占比將達70.0%。 2021-2021年中國網絡廣告規模及其在整體廣告中的占比中國網絡廣告規模〔億元〕中國廣告經營額〔億元〕中國網絡廣告規模占比〔%〕9?2021.1iResearchInc注釋：1.網絡廣告市場規模按照媒體收入作為統計依據，不包括渠道代理商收入；2.此次統計數據包含搜索聯盟的聯盟廣告收入，也包含搜索聯盟向其他媒體網站的廣告分成。來源：根據企業公開財報、行業訪談及艾瑞統計預測模型估算。773.11105.21546.02184.52902.23828.7

7651.8 6214.64970.743.0%39.9%41.3%32.9%31.9%29.8%25.0%23.1%202120212021202120212021e2021e2021e2021e網絡營銷市場規模〔億元〕同比增長率〔%〕10?2021.1iResearchInc注釋：互聯網單用戶承載的網絡廣告本錢=互聯網廣告市場規模/互聯網用戶規模。來源：互聯網廣告市場規模綜合企業財報及專家訪談，根據艾瑞統計模型核算；互聯網用戶規模來自CNNIC第39次?中國互聯網絡開展狀況統計報告?。30.6%33.2%33.2%25.1%27.8%24.4%21.9%18.3%137.12021179.02021238.3 2021317.42021397.02021507.52021631.32021e769.42021e 910.02021e互聯網獲客本錢不斷攀升基于效果轉化的精準營銷受到商家的追捧2021年-2021年間，中國互聯網廣告投放本錢攀升，單用戶承載的互聯網廣告本錢日益走高，依靠網民增量帶動開展的時代面臨結束，基于流量價值提升的新驅動力正在形成。商家對流量的要求越來越高，除了數量要求之外，對流量轉化率也有了一定的要求，基于效果轉化的營銷活動受到商家的追捧。 2021-2021年中國互聯網單用戶所承載的網絡廣告本錢互聯網單用戶承載的網絡廣告本錢〔元〕同比增長率〔%〕11?2021.1iResearchInc注釋：1.艾瑞統計的網絡購物市場規模指國內用戶在國內購物網站的所有零售訂單的總金額。零售指企業〔單位、個體戶〕通過交易直接售給個人、社會集團作為最終消費，而非生產、非經營用的商品的活動，包括售給居民個人和企事業單位的生活和公共消費〔如辦公用品〕，但不包括售給生產經營企業用于生產或經營的商品、售給商業單位用于轉賣的商品。中國網絡購物市場包含跨境進口、不包含跨境出口業務。2.艾瑞統計的互聯網本地生活效勞市場規模是指線上美容美護、線上休閑娛樂、線上餐飲、線上婚慶、線上親子、在線教育、商超宅配、在線電影、家政維修、洗衣等10個行業交易規模總和。3.統計范圍不包括未入駐O2O平臺，僅通過移動支付進行結算的交易規模；艾瑞根據最新掌握的市場情況，對歷史數據進行修正。來源：綜合企業財報及專家訪談，根據艾瑞統計模型核算。20212021e中國網絡零售市場規模〔萬億元〕1.12.320212021e中國本地生活效勞市場規模〔萬億元〕0.71.120212021e中國在線旅游市場規模〔萬億元〕背景市場規模持續擴大網絡零售、本地生活、在線旅游市場均保持持續增長態勢中國網絡零售市場開展多年，渠道和物流等根底設施已經相對成熟，進入穩定開展階段；互聯網本地生活效勞市場快速發展，市場規模迅速攀升，越來越多的消費者逐漸習慣通過互聯網來滿足自己的日常需求；隨著居民收入水平和消費升級的趨勢，在線旅游市場也不斷擴張。網絡零售、本地生活、在線旅游市場規模不斷擴大，且未來均保持不斷增長的態勢：2021-2021年三個市場的復合增長率預計分別為21.3%、25.7%、14.9%。 2021-2021年中國網絡零售市場、本地生活市場、在線旅游市場規模及增長率 10.8 6.112?2021.1iResearchInc0.51.224.0%39.5%60.8% 2.266.2% 3.069.3% 3.674.5% 4.281.0% 5.085.8% 5.690.1%

6.295.1% 7.02007202120212021202120212021202120212021移動互聯網時代全面來臨截至2021年底，網民中使用上網人群占比達95.1%隨著互聯網的開展，中國互聯網逐漸進入全面移動時代。截至2021年底中國網民中使用上網的人群占比為95.1%；移動互聯網時代，用戶的行為習慣發生了一系列的變化，電商平臺、商家面臨新的挑戰。 2007-2021年中國網民規模及其占網民比例 網民規模〔元〕注釋：CNNIC第39次?中國互聯網絡開展狀況統計報告?。網民占整體網民比例〔%〕13?2021.1iResearchInc來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。6789101112131415161718192021222324起床出門上班午餐上班下班晚飯洗漱休閑休息@鬧鐘喚醒查查@天氣路上聽聽@音樂看看@新聞收收@郵件查查@日程午餐叫@外賣逛逛@電商叫個@下午茶，外出@打車下班路上聽@音樂打打@游戲14?2021.1iResearchInc30.0%移動端流量結構發生變化流量越來越多元，用戶消費生活需要更多的引導流量作為互聯網開展的根底，素有“得流量者得天下〞的說法。近年來，互聯網覆蓋人群日益增加，流量增長遇到天花板，此外移動端流量的結構也發生了變化，PC互聯網向移動互聯網過渡，社會化媒體、視頻網站、直播平臺等催生了一波波網紅，網紅積聚粉絲，使移動端的流量結構發生變化，流量越來越多元，用戶的消費生活需要更多的引導。 mUserTracker-2021年12月中國不同類別APP日均總有效使用時間比例 15.0% 0.0% 通訊聊天實用工具綜合資訊社交網絡音樂音頻便捷生活應用分發女性親子辦公管理美食外賣健康醫療 日均總有效使用時間比例〔%〕來源：，基于日均400萬、平板移動設備軟件監測數據，與超過1億移動設備的通訊監測數據，聯合計算研究獲得。PC互聯網向移動互聯網過渡，社會化媒體、視頻網站、直播平臺等催生了一波波網紅，網紅積聚粉絲，使移動端的流量結構發生變化，流量越來越多元，用戶的消費生活需要更多的引導。15?2021.1iResearchInc

25.0% 22.4% 15.5%12.7%

70.0%64.4% 產品/效勞質量 產品/效勞價格 方便〔空間〕 綠色環保衛生 快捷〔時間〕 場所或機構環境來源：中國消費者協會?網購誠信與消費者認知調查報告?。中國消費者依然是理性的實惠主義者品質需求提升外，價格敏感依然是其重要特征在中國消費者購物時的態度調研中，中國消費者的品質需求提升，產品/效勞的質量為第一參考因素；另一方面，中國消費者依然是理性的實惠主義者，仍有64.4%認為價格也是重要的考慮因素，價格敏感依然是中國消費者的主要特征。 2021中國消費者在消費/購物時考慮的因素16中國網絡廣告及網絡零售市場分析中國在線導購行業市場開展分析中國在線導購行業市場競爭分析中國在線導購行業典型企業分析中國在線導購行業新時機1234517?2021.1iResearchInc來源：艾瑞研究院自主研究及繪制。在線導購行業開展歷程上下游產業聯動，效勞范疇不斷外延在線導購行業的開展興衰與產業鏈上下游具有聯動效應。2006年左右開展之初，在線導購平臺主要為電商商城效勞，偏重工具屬性；之后阿里推出淘寶聯盟，導購需求開始從單一的電商平臺向電商商家延伸；再到線上線下融合的多元化時代，又發生了一系列的變化，主要表現為兩個方面：一是在線導購效勞范疇開始從線上向線下延伸，二是伴隨著O2O的興起，在線導購開始由商品導購向效勞導購拓展，包括吃、喝、娛樂、旅游等，圍繞用戶的消費生活提供360°的全景導購效勞；未來，在線導購行業的效勞場景仍將不斷向外擴展。 在線導購行業及產業鏈相關方開展歷程示意圖20062021-2021上游在線導購平臺特征性質特征 2021電商導購時代 2021—至今—多元化導購時代亞馬遜、卓越、當當為代表，主要為電商商城導購偏重工具類屬性，導航+返利/積分折扣、比價、返利等網站類型居多阿里推出淘寶聯盟，導購需求從單一平臺擴充至數量眾多的平臺店鋪客戶群和精細程度發生變化從效勞電商平臺，到效勞店鋪；從整站式導購，到單品類導購零售新概念提出，線上線下融合成趨勢 效勞范疇由線上擴展到線下，由商品 外延到效勞 ?品類更加垂直化、精細化，如生鮮 導購、母嬰導購等 ?線上到線下，360°場景覆蓋，延伸 至金融、旅游等其他領域，非商品 類和多元化場景導購越來越多時代特征亞馬遜、卓越、當當為代表，網絡零售處于開展起步期網絡零售蓬勃開展，商品種類不斷豐富，電商商家數量劇增團購出現、O2O開展將互聯網應用到居民消費生活，線上線下融合成趨勢18?2021.1iResearchInc9.5%5.0%6.1%6.2%4.7%3.9%3.2%2.1% 5.62021 6.22021 6.52021 6.92021 7.32021 7.72021e 8.02021e 8.22021e 8.42021e 中國網民規模〔億人〕來源：2021-2021年數據來自CNNIC第39次?中國互聯網絡開展狀況統計報告?，2021-2021年為艾瑞預計數據。增長率〔%〕19?2021.1iResearchInc來源：艾瑞研究院自主研究繪制。品牌傳統品牌淘品牌渠道綜合電商平臺垂直本地生活服務旅游平臺行業增長驅動力之商戶端品牌、渠道衍生的背后，商家數量激增，競爭日趨劇烈隨著互聯網的開展，品牌和渠道建設不斷成熟，逐漸衍生出很多互聯網品牌和專注不同場景的消費渠道。越來越多的商家選擇通過網絡售賣商品和提供效勞，然而流量紅利的見底，加劇了競爭態勢。線上線下商家數量激增，對互聯網營銷的需求越來越強。 互聯網品牌和渠道的多樣化變遷餐飲20?2021.1iResearchInc來源：艾瑞研究院自主研究繪制。高頻消費消費升級服飾鞋帽家電

數碼標品生鮮超市智能家居食品酒水美妝汽車醫藥高準入門檻

游戲娛樂旅游金融服務21?2021.1iResearchInc行業的產業圖譜營銷渠道和銷售渠道實現一體化鏈接注釋：藍色箭頭指向消費者通過在線導購入口進行消費的流程；黃色箭頭指向生產者與消費平臺、消費者之間的商品和效勞流向過程。來源：艾瑞咨詢研究院自助研究及繪制。商品生產者和服務提供者消費者流量合作渠道客戶平臺電商平臺

···············

導購在線導購平臺 導購自媒體···網紅主播生活方式媒體生活效勞平臺 商家/品牌方············22?2021.1iResearchInc商家：流量和銷量增長面臨壓力消費者：價格剛需，優惠信息需求依舊痛點需求 對于大型商家而言，流量需求一直存在，且有 品牌宣傳方面的需求。 對于中小型商家而言，知名度低、流量小、活 躍用戶少，面對大型商家的競爭，生存困難。 一是流量需求。單純為商品或效勞引流，增加 流量。 二是銷量需求。低價傾銷或沖擊銷量，為自然 搜索排名等其他推廣活動做準備。 三是品牌營銷需求。將其作為渠道，通過一定 的人群覆蓋，建立品牌形象。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。一是面對海量的商品和效勞，缺少足夠的信息，導致選擇本錢較高。二是天然追逐優惠的理性消費特性。 一是幫助篩選和提供決策指導的需求。 二是優惠信息需求。價值主張：同時效勞好商家和用戶提供給消費者優惠價格和優質商品效勞，為商家帶來流量在線導購行業在開展的過程中離不開消費者，也同樣離不開商家；對于商家而言，行業的價值在于將營銷渠道和銷售渠道通過一個鏈接打通，并且通過精準的投放為商家帶來高質量的流量；對于消費者來說，導購的價值在于使用戶能夠以最優惠的價格購置到心儀的商品或者通過平臺推薦幫助用戶做出消費決策。在開展的過程中導購平臺關注更多高性價比的商品和效勞，而非一味壓低活動價格，讓用戶和商家以及平臺形成持續的利益共享，才能形成健康完整的生態。 2021中國商家和消費者的痛點分析23?2021.1iResearchInc24?2021.1iResearchInc來源：公開資料及專家訪談，艾瑞咨詢研究院整理繪制。運營模式解決的行業痛點代表企業模式簡介開展優勢面臨挑戰偏優惠類的導購企業仍是行業主流消費者對價格的剛需是永恒的主題在線導購的商業形態主要包括以下幾類：返利類、購物搜索類、內容推薦類、圖文社區類、場景類。

中國在線導購行業商業模式分析返利類購物搜 索類內容推 薦類圖文社 區類場景類

消費者對價格的 剛需

解決用戶價格敏 感問題

解決信息過剩幫助消費者決策

解決信息過剩

解決信息過剩

增加用戶體驗

返利網

淘粉吧 易購網 惠惠網 慢慢買 柚子街什么值得買 路口 識貨 半糖 愛圖購 果庫 禮物說 飛凡 喵街由于不觸達交易，無法形成閉環，在用戶體驗方面存在較大的挑戰，如何最大程度提升用戶體驗是重點。目標用戶范圍有限，僅限于有明確購物需求且價格敏感的用戶；用戶參與度較低。類目有限，多適用于非標準化、價格敏感度低的產品；用戶需求明確后，價格敏感度提升，又開始尋求比價。導購性低，用戶偏向圖片收集和分享。商品質量和售后效勞。偏優惠類偏內容類25?2021.1iResearchInc來源：艾瑞研究院自主研究繪制。九塊九高返利優惠券在線導購平臺的效勞模式多樣化的效勞模式滿足不同客戶的需求在線導購平臺針對不同客戶的需求，為其提供了多樣化的效勞模式，根據商家的需求，提供最適宜的活動類型。目前主要的活動類型包括以下幾類：9塊9、高返利、優惠券、限時促銷、滿減、內容推薦等。 中國在線導購平臺典型的活動類型

高傭金類 商家為商品配置專屬優惠券，傭金率很高，行業平均水平為30%，用戶可以獲得直接的價格折扣，在線導購平臺也可獲得較高的傭金。

大中型品 牌商超高返活動對商家的品牌、品質要求更高，一般為中高端品牌，客單價較高，返利點數也較高，受到客戶和用戶的歡迎。商家訴求商家商家

銷量需求

積累銷量獲得綜合排名優勢 品牌形象需求限時促銷

大中型品 牌設置專門的頻道進行限時折扣促銷，消費者對大中型品牌的折扣信息敏感度更高，能夠帶來較高的流量轉化。內容推薦 單品類推 薦通過內容提供價格之外的評測信息，意見領袖或編輯推薦，幫助用戶決策。內容對用戶具有較強的吸引力，轉化率也比較高。26?2021.1iResearchInc傭金 ?來源：直接返點或返點差〔聯盟模 式〕 ?計費：CPS為主，按實際成交計 ?比例：幅度較大，1%-30%不等 與平臺有關：網絡零售領域中，淘寶天 貓返點率高于京東，天貓促銷最高30% 左右 與品類有關：商品銷售中電器類1%- 5%，零食、服裝、家居類10%-30%來源：艾瑞研究院自主研究繪制。1廣告?形式：banner廣告、關鍵詞廣告、品 牌廣告等?合作：全年package、工程制?計費：根據導購平臺流量大小，多樣 選擇，最優化ROICPC〔按點擊〕CPM〔按覆蓋〕CPA〔按行為〕CPT〔按時間〕其他?來源A：比價API接入B：會員費、代購費〔多見于海淘〕C：增值效勞，如海外商品代發貨?計費：以收取效勞費居多32在線導購行業盈利模式收入來源以傭金+廣告為主整個互聯網消費產業鏈中，在線導購行業承擔了為上游商家導流的角色，收入來源以傭金為主，幾乎占到80%，多按CPS，即實際成交的銷量計費。其次是廣告收入，但廣告業務的招商，很大程度上取決于平臺自身的流量水平。隨著上下游產業的變化，在以上兩種常規收入模式外延伸出其他類型的增值效勞，如會員費、代購費等，整個行業利用長期開展積累的品牌資源和用戶優勢，開始逐漸向上下游滲透，開掘更多的盈利點。 在線導購行業各收入來源及模式介紹27?2021.1iResearchInc注釋：1.在線導購行業包括兩大類參與主體：①導購電商，例如：返利網、什么值得買、淘粉吧、易購網等；②自媒體達人，例如：通過微博微信平臺的達人分享，在淘寶京東等電商平臺達成交易的局部，不包括自媒體及達人自有渠道銷售的商品規模。2.導購電商局部的核算口徑：1).包括所有導購/返利網站的規模，不區分優惠類、內容類。2).包括線上網購局部的導購、線下商超的導購/返利效勞、線下酒店旅游等所有導購/返利業務的總和，不僅指網絡購物導購。3).包含導購網站的導購傭金收入、廣告營銷收入、API接入收入及數據服務等其他收入，不含其自建電商業務的商品銷售和傭金收入。來源：公開信息、企業訪談，根據艾瑞統計模型核算。51.9%31.9%63.2%56.1%24.2%14.3%16.4%15.7%12.42021 20.82021 28.12021 46.7202174.12021 92.42021 105.92021e123.52021e 143.22021e在線導購行業營收規模〔億元〕增長率〔%〕28?2021.1iResearchInc注釋：1.在線導購行業包括兩大類參與主體：①導購電商，例如：返利網、什么值得買、淘粉吧、易購網等；②自媒體達人，例如：通過微博微信平臺的達人分享，在淘寶京東等電商平臺達成交易的局部，不包括自媒體及達人自有渠道銷售的商品規模。2.導購電商局部的核算口徑：1).包括所有導購/返利網站的規模，不區分優惠類、內容類。2).包括線上網購局部的導購、線下商超的導購/返利效勞、線下酒店旅游等所有導購/返利業務的總和，不僅指網絡購物導購。3).包含導購網站的導購傭金收入、廣告營銷收入、API接入收入及數據服務等其他收入，不含其自建電商業務的商品銷售和傭金收入。來源：公開信息、企業訪談，根據艾瑞統計模型核算。導購平臺

61.8%自媒體類

38.2%在線導購行業以平臺類企業為主自媒體達人類開展較快在線導購行業包括兩大類參與主體：一是在線導購平臺，例如：返利網、什么值得買、淘粉吧、易購網等；二是自媒體達人。目前行業以平臺類參與者為主，2021年中國在線導購行業市場結構中，導購平臺營收規模占比超過60%，約為61.8%，自媒體達人類市場份額份額約為38.2%，在線導購行業以平臺類企業為主。 2021年中國在線導購行業市場營收結構29中國網絡廣告及網絡零售市場分析中國在線導購行業市場開展分析中國在線導購行業市場競爭分析中國在線導購行業典型企業分析中國在線導購行業新時機1234530?2021.1iResearchInc2021年APP端導購類應用月均獨立設備返利網位于第一梯隊，什么值得買、淘粉吧位于第二梯隊 2021年中國在線導購企業APP月均獨立設備數梯隊示意圖第一梯隊

X≥500

第二梯隊500＞X＞100返利網什么值得買淘粉吧第三梯隊

X≤100柚子街禮物說券媽媽識貨路口返還網 〔單位：萬臺〕注釋：按照2021年月均獨立設備數整理，同一梯隊內排名不分先后；第三梯隊只展示局部企業。來源：流量數據來源于艾瑞數據監測產品mUserTracker，MUT數據監測時間為2021年1月-12月。31?2021.1iResearchInc17.117.217.317.417.517.617.717.817.917.1017.1117.12APP端導購類應用月獨立設備數TOP10頭部APP流量集中效應明顯 mUserTracker-2021年1-12月中國在線導購行業各企業月獨立設備數 TOP10-APP返利網精明購什么值得買券媽媽淘粉吧識貨一折特賣眾劃算柚子街路口 〔單位：萬臺〕注釋：按照2021年月均獨立設備數排序整理。來源：mUserTracker，MUT數據監測時間為2021年1月-12月。32?2021.1iResearchInc17.117.217.317.417.517.617.717.817.917.1017.1117.12APP端應用月總有效使用次數TOP10返利網用戶總使用次數優勢明顯，什么值得買排名第二 mUserTracker-2021年1-12月中國在線導購行業各企業月總使用次數 TOP10-APP返利網一折特賣什么值得買識貨淘粉吧眾劃算柚子街精明購券媽媽路口 〔單位：萬次〕注釋：按照2021年月均總使用次數排序整理。來源：mUserTracker，MUT數據監測時間為2021年1月-12月。33?2021.1iResearchInc17.117.217.317.417.517.617.717.817.917.1017.1117.12APP端導購類應用月總使用時長TOP10返利網、什么值得買用戶粘性較強 mUserTracker-2021年1-12月中國在線導購行業各企業月總使用時長 TOP10-APP返利網一折特賣什么值得買眾劃算柚子街券媽媽淘粉吧返還網識貨路口 〔單位：萬分鐘〕注釋：按照2021年月均總使用時長排序整理。來源：mUserTracker，MUT數據監測時間為2021年1月-12月。34?2021.1iResearchInc17.117.217.317.417.517.617.717.817.917.1017.1117.12PC端各導購網站月度覆蓋人數TOP10偏內容類導購平臺PC端覆蓋用戶數較多 iUserTracker-2021年1-12月中國在線導購行業各企業月度覆蓋人數-PCfanli[返利網]quanmama[券媽媽優惠券網]yixun[易迅網] smzdm[什么值得買] taofen8[淘粉吧] huihui[惠惠網] shihuo[識貨]來源：iUserTracker，IUT數據監測時間為2021年1月-12月。manmanbuy[慢慢買]55haitao[55海淘網]fanhuan[返還網] 〔單位：萬人〕35?2021.1iResearchInc注釋：ARPU值表示每個用戶帶來的平均收入。此處的ARPU值計算方式=營業收入/在線導購行業頭部企業app月均覆蓋設備數；TOP企業的選取按照APP2021年月均流量排名選擇。來源：營收數據綜合企業財報、專家訪談、公開資料，結合艾瑞模型估算；流量數據來源于艾瑞數據監測產品mUserTracker，MUT數據監測時間為2021年1月-12月。第一梯隊

X≥200

第二梯隊200＞X＞100第三梯隊

X≤100APP端返利網單位流量價值最高什么值得買、識貨ARPU值位于第二梯隊 2021年中國在線導購行業頭部企業ARPU值梯隊示意圖〔局部〕返利網什么值得買識貨淘粉吧路口返還網柚子街36中國網絡廣告及網絡零售市場分析中國在線導購行業市場開展分析中國在線導購行業市場競爭分析中國在線導購行業典型企業分析中國在線導購行業新時機1234537?2021.1iResearchInc選品、營銷 效勞商品信息、 傭金展示商品點擊鏈接跳轉購置發放返利線上線下······

物流配送

作為CPS廣告聯盟分發給其他平臺

其他的在線導購平臺備注：CPS聯盟是一種廣告平臺，以實際銷售產品量來計算廣告費用。來源：公開信息、專家訪談，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。消費者············商城商家

旅行 返利 外賣優惠券

海淘 返利 出行優惠券

理財 返利 快餐優惠券返利網-中國在線導購行業先行者基于效果轉化的營銷方式直擊商家銷量需求返利網于2006年成立，成立以來一直致力于在線導購業務，依托返利網平臺，以淘寶、天貓、京東等電商平臺和電商賣家為核心合作伙伴，為相關商戶提供信息推廣、商品宣傳等網絡營銷效勞。目前，返利網的業務包括線上和線下兩大領域。線上業務包括B2C商城、超級返、九塊九、旅行返利、海淘返利、理財返利；線下返利〔新零售〕業務包括中信返利信用卡、實體商業返利。此外，返利網正逐步增加內容輸出，全景返利+價格內容雙驅動共同助力未來的開展。返利網通過專業化的運營，達成消費者和商家之間的有效銜接。對于消費者而言，通過網上各種折扣優惠信息，消費者可以以優惠的價格購置到商品，并獲得一定的消費返利。對于商家而言，返利網依托廣闊的用戶群體，可以為電商平臺和商家提供精準高質的用戶；此外，基于效果轉化的營銷模式，其流量轉化率高于傳統營銷渠道。 2021年返利網業務模式示意圖 線上線下+全景返利雙驅動助力規模增長38?2021.1iResearchInc返利網-中國在線導購行業先行者穩定的底層用戶根底保證商業模式的可持續性返利網的盈利模式為向上游收費，但是商業模式持續運轉的根底在于擁有規模較大且穩定的用戶，用戶的運營同樣重要。返利網從用戶最敏感的價格入手，為消費者提供價格折扣等優惠信息，解決了消費者最大的痛點；同時消費者每次購置形成的返利以積分的形式返還，有效地增加了用戶粘性；此外，返利網提供除購物外的吃玩住行等所有場景下的優惠效勞，極大地提升了用戶的體驗，吸引了一批規模較大且粘性較強的用戶，構建了扎實且持續性的運營根底。 2021年返利網商業邏輯分析經過多年沉淀和積累，擁有一批穩定且成規模的粉絲用戶，保證持續開展。提供除購物以外的其他消費場景，滿足吃玩住行等其他領域的優惠需求，用戶體驗較好。消費返利通過積分形式發放至用戶賬戶，有利于增加二次消費，增強用戶粘性。為消費者提供各網站商品的優惠信息和返利，滿足消費者實惠主義的價格追求。

成規模用戶量 良好用戶體驗 增強用戶粘性 打通用戶痛點來源：公開信息、專家訪談，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。39?2021.1iResearchInc來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。北美省錢快報-生活資訊媒體立足華人社交，打造海淘導購和生活效勞平臺DEALMOON創辦于2021年，是目前全球最有影響力的海外華人社交生活平臺之一，業務覆蓋北美、加拿大、澳洲、英國等多個國家，其中北美省錢快報是其中的一個子網站。美國市場最早探索電商導購模式，導購資訊覆蓋百貨、電子、美妝、餐飲、電商、旅游、金融、航空等諸多行業領域，并主推女性服飾鞋包，包括女性的美妝產品、護膚產品，占到網站約80%的內容。平臺營收來源包括CPS付費和品牌主的直接廣告投放。用戶在平臺上除可享受到上游品牌商或電商網站折扣信息的及時更新，還會有平臺自身的專屬折扣優惠。2021年10月，平臺與海外轉運公司——同舟快遞達成合作，為消費者購物提供更加便捷的物流轉運效勞。 北美省錢快報運營模式流程圖網絡營銷聯盟 品牌商上游下游中游折扣信息商品評測、折扣信息等 轉運物流

CPS付費 直接廣告投放CPT\CPS\CPM等付費海外華人海淘用戶 折扣信息反向爆料“電商導購+本地生活資訊+社交〞信息流現金流物流40?2021.1iResearchInc來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。送禮物對象個性場合男女朋友、父母、閨蜜、朋友吃貨、萌萌噠、科技范、宅友生日、新年、感謝個性化推薦傭金消費者需求商品信息購置配送禮物說-場景類推薦的典型代表瞄準90后女性消費群體精準推薦禮物說的定位是禮物電商導購平臺，以送禮物這個場景需求為核心，主要通過“對象〞、“個性〞、“場合〞三個維度描述送禮場景，從而為用戶個性化地推薦相應場景下的購物指南。導購內容通過OGC〔Occupationally-generatedContent，職業生產內容〕的方式精挑細選，從而保證推薦的產品品質。禮物說的盈利模式采用CPT和CPS相結合的模式，保證公司商業利益的同時，滿足客戶對營銷效果的需求。從用戶類型來看，禮物說的主要用戶為90后的女性消費者，這局部用戶一方面擁有市場上最前沿和趨勢性的消費觀念，另一方面屬于消費力較強的女性消費者，成為商家競相追逐的群體，也是禮物說的競爭優勢之一。 禮物說商業模式示意圖 場景驅動41?2021.1iResearchInc來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。自媒體達人類個體中心化賦能，流量聚合效應較強自媒體達人最初由個人基于興趣愛好開展起來，通過直播、內容分享等形式形成龐大的粉絲群，介入電商領域為品牌商提供推廣效勞是其變現的一種方式，目前也出現了很多專門經營網紅達人的公司，這些公司簽約大量不同類型的博主，統一對接品牌，進行專業化規模化的運作，這將是這種模式未來開展的主流。自媒體達人是基于信任開展商業活動的模式，用戶先認可人，再去認可商家和商品，轉化率相對較高。由于其兼具媒體屬性和銷售屬性，所以其評價維度也呈現出雙重屬性的特征，從媒體屬性來看，主要包括：更新頻率、點擊效果、內容質量、觀看人數/粉絲數；從銷售屬性來看，包括：轉化率、客單價、銷售額。未來在媒體屬性和銷售屬性之間的平衡將是這種模式重要的策略點之一。 自媒體達人類商業模式示意圖

直播短視頻品牌商

社交平臺內容推送網紅博主消費者推廣需求鏈接/品牌店鋪傭金通過人與人之間的互動，用戶產生強烈的信任感42?2021.1iResearchInc?2021.1iResearchIncEbates在全球市場增長的啟示單一返利業務的持續性開展后勁Ebates成立于1998年，總部位于美國加州，旗下擁有Ebates、Ebates.kr、Ebates.ca、Fatwallet等多個網站，是全球最大的返利購物網站，采用單一的返利模式，向Ebates會員提供商家的促銷信息，并為其購置行為提供現金返還服務，在Ebates會員確認購置后，將購置金額乘以一定比例計算的金額記錄為自己的傭金收入。Ebates于2021年被日本樂天收購，至今仍持續開展，每年給用戶帶去數億美元的返利。Ebates的成功經驗說明：由于消費者的價格剛需，單一的返利業務也可以實現持續性增長；面對中國巨大的消費市場，在線導購行業依然擁有巨大的想象空間。202120212021202120212021-2021年Ebates的交易規模 GMV〔billionofU.S.dollars〕來源：Rakuten2021財年年報。20020212021e2021-2021年的預期收入規模 operatingincome〔billionsofYen〕來源：Rakuten2021財年年報。

YoY32.7%

6.5CAGR41.7%

3543?2021.1iResearchInc來源：公開資料，艾瑞咨詢研究院繪制。Quidco在英國的迅速開展擴充實體店導購業務的有效范本Quidco成立于2005年，是英國排名第一的購物現金返還網站，在倫敦設有辦公室。截至2021年底，Quidco的合作伙伴超過4000家零售商，包括線上電商平臺和線下零售超市、百貨商場等。商業模式上，Quidco為消費者提供折扣優惠入口，消費者通過此入口購置商品后，可以在平臺獲得返現，返現有兩種方式，一種是定額形式，一種是訂單的一定比例〔一般為1%-20%〕；此外，Quidco的會員還可以在線下超市購置商品后，將購物小票上傳至平臺獲得返利，這種模式有效地拓寬了Quidco的實體店返利業務，在英國受到消費者的歡送。Quidco的成功經驗：為國內返利網站擴大實體店返利業務，實現全渠道全景返利提供了很好的范本。 Quidco返利導購業務模式示意圖電商實體店與visa合作追蹤用戶購買記錄，為消費者提供實體店返現效勞。消費者在實體店購物，平臺系統上傳購物小票，獲得返現。通過平臺折扣信息進入購物網站進行消費。購物完成獲得消費返現。時間輪次金額投資方2012.3種子輪300萬美元—2013.5A—GreatOaksVentureCapital2014.6B2000萬美元Netscape、TomJermoluk、JamesH.Clark2017.7C—GGVCapital、HarbourSpringCapital、HaystackPartners44?2021.1iResearchInc45中國網絡廣告及網絡零售市場分析中國在線導購行業市場開展分析中國在線導購行業市場競爭分析中國在線導購行業典型企業分析中國在線導購行業新時機1234546?2021.1iResearchInc背景市場巨大的增長空間蘊藏行業潛力在線導購行業增長后勁較強在線導購行業目前主要覆蓋網絡零售、本地生活、旅游等三大領域。這三大背景市場規模相對較大，且具有較大的增長潛力。2021年中國網絡零售市場規模在社會消費品零售總額中的占比為16.4%，互聯網本地生活在本地生活市場規模中占比為12.7%，在線旅游市場規模滲透率為13.3%。未來，在線導購行業仍有較強的開展后勁和增長空間。 2021年中國網絡零售、本地生活、旅游行業的增長潛力

網絡零售

網絡零售市場規模占社會消費品 零售總額的比例：16.4%來源：公開資料，專家訪談，艾瑞咨詢研究模型統計得出。 本地生活互聯網本地生活效勞行業占本地生活市場規模的比例：12.7%

旅游在線旅游市場規模占旅游業規模的比例：13.3%47?2021.1iResearchInc來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。垂直電商、國產品牌崛起帶來的新時機新領域、新模式、新品牌、傳統品牌共同驅動導購行業開展隨著電商網絡購物進入開展成熟期，涌現出更多的垂直領域和新興模式的電商網站，這些網站開展初期承受著較高獲客成本的壓力，自然獲得流量的能力有限，在線導購平臺那么成為其引入流量和品牌營銷的重要途徑。新興垂直電商和新模式電商開展初期缺少自然流量，需要在線導購平臺提供引流效勞；在互聯網市場環境下，品牌創立的門檻相對降低，未來中國將出現越來越多的群眾快消品牌和獨立品牌，面對海量品牌，為消費者提前篩選和購置決策效勞是一直存在的需求；對于傳統品牌而言，面對時代和消費者變遷的沖擊，轉型升級是必然之路，傳統品牌改造升級也將為在線導購行業帶來一波增長紅利。 新興電商和品牌商崛起及傳統品牌改造帶來新的開展刺激新興垂直電商新興模式電商新興品牌商傳統品牌商48?2021.1iResearchInc212.9325.8559.01184.32198.13413.64919.16458.77983.020.1%53.0%60.0%111.9%85.6%55.3%44.1%31.3%23.6%20212021202120212021e2021e2021e2021e2021e 跨境進口零售電商市場規模〔億元〕注釋：僅統計實物交易規模，不包含航空、旅游等效勞類。來源：綜合企業財報及專家訪談，根據艾瑞統計模型核算。增長率〔%〕49?2021.1iResearchInc金融、旅游等領域帶來潛在的擴張時機導購應用場景將越來越多元化如今，互聯網在高度開展的同時，對傳統行業也逐步滲透和改變。線上化步伐最先從零售開始，擴張至旅游、金