湖南商務職業技術學院畢業設計

目錄

1耐克公司概況..................................................1

1.1公司現狀................................................1

1.2公司目前微信營銷現狀....................................3

2產品策劃......................................................4

2.1產品采購....................................................4

2.1.1產品分析..............................................4

2.1.2消費者分析............................................5

2.2競爭對手及其策略分析....................................5

2.2.1策略分析..........................................5

3耐克的SWOT分析...............................................6

3.1營銷建議................................................6

4微信營銷方案設計..............................................8

4.1耐克微信公眾號內容策略..................................8

4.1.1穩定發布時段、數量和頻率..........................9

4.1.2善用表現技巧呈現深度內容..........................9

4.1.3根據受眾反饋重構互動模式..........................9

5耐克微信營銷推廣.............................................10

5.1創建nike+..............................................10

5.1.1跑者指南.........................................10

5.1.2約跑.............................................10

5.1.3跑到著迷.........................................11

5.2微信朋友圈推廣.........................................11

5.2.1微信朋友圈發布時間...............................11

5.2.2微信朋友圈發布方式...............................12

5.2.3微信朋友圈發布的內容.............................12

6微信營銷渠道的功能...........................................12

I

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6.1訂貨功能...............................................12

6.2結算功能...............................................12

6.3配送功能...............................................12

7微信營銷實施.................................................13

8總結.........................................................13

參考資料.......................................................15

II

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耐克公司微信營銷設計方案

1耐克公司概況

圖1：公司首頁

耐克公司于1967年根據俄勒岡州法律成立。公司的主要業務活動是運動

鞋、服裝、設備、配件和服務的設計、開發和全球營銷和銷售。公司是世界上

最大的運動鞋和運動服裝銷售商。公司通過耐克旗下的零售店和互聯網網站，

以及世界各地的獨立經銷商和授權經銷商，向零售客戶銷售產品。實際上，公

司的所有產品都是由獨立的承包商生產。幾乎所有的鞋類和服裝產品都在美國

境外生產，而裝備產品則在美國和國外生產。

1.1公司現狀

截至今年5月31日的2022財年全年，耐克的營收增長5%至467億美元，

在貨幣中性基礎上增長6%。

其中，耐克品牌的收入為444億美元，同比增長5%，在貨幣中性的基礎上

增長6%，主要得益于NIKEDirect的兩位數增長，但部分被批發收入的小幅下

降所抵消。

分地區來看，大中華區營收為15.6億美元，同比下降19%，剔除匯率影響

按固定貨幣計同比下降20%，低于市場預估的17.4億美元。

NIKEDirect收入為187億美元，同比增長14%，在貨幣中性基礎上增長

15%，其中耐克品牌數字增長18%，耐克自營門店收入增長10%。

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匡威品牌的收入為23億美元，同比增長6%，在貨幣中性的基礎上增長了

7%

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全年來看，毛利率增長1.2個百分點至46.0%，主要是由于NIKEDirect

業務的利潤率擴張、全價銷售的更高組合以及包括對沖在內的凈外幣匯率的有

利變化，部分被運費和物流成本上升所抵消。

第四財季，耐克毛利率下降0.8個百分點至45%。耐克稱，這主要是大中

華區庫存增加以及貨運和物流成本上升，這部分毛利率的下降也部分地被耐克

的定價戰略和消費者偏好改變，耐克品牌直銷的毛利率走高以及外匯匯率的調

整抵消。

四季度，耐克銷售和管理費用增長8%至40億美元。

需求創造費用為11億美元，增長6%，主要是由于體育營銷費用增加以及

對數字營銷的持續投資以支持增加的數字需求。

由于更高的戰略技術投資以及NIKEDirect可變成本和工資相關費用的增

加，間接運營費用增加了8%至30億美元。

耐克執行副總裁兼首席財務官MattFriend表示：

在這個充滿活力的環境中，耐克無與倫比的優勢繼續為我們的發展提供動

力。執行我們的消費者直接加速計劃兩年后，我們比以往任何時候都更有能力

推動在直接大規模服務消費者的同時實現長期增長。

1.2公司目前微信營銷現狀

經濟環境在經濟全球化的背景下，各個行業的花銷市場都在擴大。北美自

有貿易協講和WTO也為對外貿易供給了優秀的保障。人口環境近幾年來全球的

人口構造發生了顯然的變化，人口增加的幅度趨緩，人口老齡化的現象越來越

嚴重，而耐克的主要花銷人群仍舊是青少年，因此耐克所面對的環境正在進入

縮短的局勢。隨著市場化的不斷發展，市場對產品的接受程度直接關系到一個

企業的生存與發展。耐克與一般產品公司相比，沒有任何生產設施和生產人

員，只是用資金和樣品資源。市場營銷的核心包括塑造和強化馳名品牌、科學

研發、個性和理念的定位等三個方面，很長一段時間，耐克的決策層在面對產

品的定位問題上，堅持為全球體育用品市場提供統一形象的產品和服務。與一

般公司相比，耐克公司也算不上一個單純的中間商，耐克沒有自己的銷售設施

和銷售人員。但是，現在的高科技飛速發展，產品中包含的科技含量越來越

高，可以說，科研的力度已經關系到一個企業的生存狀況。另外，市場供過于

求的狀況已經很明顯，只有使產品個性鮮明，適合消費者的口味才有可能在市

場中屹立不倒。

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2產品策劃

產品是店鋪的關鍵，也是品牌的基礎。好的產品以及正確的產品策略從根

本上決定了店鋪的價值支撐能力，且能在一定條件下為店鋪帶來競爭優勢。此

次活動是圍繞天貓情人節展開的，通過此次活動應達到提升產品銷量、清理老

舊庫存和滯銷產品、主銷高利潤空間產品，搶占美妝市場份額的目的。根據市

場分析，做好產品采購的精準計劃和實施，使商品描述實現多樣化、品牌化，

提升消費者購物欲。接下來我們將從產品采購和產品規劃兩部分進行產品策劃

的分析【2】。

2.1產品采購

耐克產品多樣化,我們一直深信,如果要在運動場上表現出色，就一定需

要最新最炫的運動鞋。或許就是因為這樣的市場需求,讓NIKE連續幾十年都

荷包滿滿，并將它推上當今行銷之王的寶座。耐克運動鞋以設計新、造型

新、工藝新、款式新的產品來迎合消費者日新月異的需求。用名牌、優質、高

價的產品進軍國際市場。

2.1.1產品分析

市場價￥500左右，主要是根據鞋子的款式和材質來進行定價的,一般翻

毛偶的早600左右。皮質的還要便宜點,最貴的是現在流行的赤足跑鞋,款式

新穎，很受歡迎。

分多種營銷渠道，

1、開設自營商店，廠家為了控制銷售過程,與消費者建立更強大的聯系,

于是建立了自己的零售店,并輔之以其他各種手段，把商品直接出售給消費者。

2、開始專賣部，耐克公司還在主要的百貨商場中設立自己的專賣部經營自

己的產品。這樣做既可以安撫零售商,甚至還可能從零售商的品牌形象中受

益，同時也使得公司保持了在購買點上對產品設計和經營的控制權。

3、營銷網絡渠道，網站的營銷效果將與日俱增。耐克通過該網上建立的

一對一營銷模式,耐克在體育用品行業中的競爭力將極大增強。它將以不同的規

則、更靈活便捷的方式在不同層面上控制整個行業,以明星化、個性化、交

互化服務培養各國、各年齡層段客戶對耐克品牌的忠誠度,以保持并擴大其擁

有的廣大顧客群。

4

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2.1.2消費者分析

耐克目標客戶群體：青少年，青年，中年，老年都有的，但主要的消費大

軍還是以青少年和青年為主，因其設計時尚，大多數人往往會追求潮流。但是

中年人也占相當大的份額，面向的目標消費者也是運動追求健康的人群。

2.2競爭對手及其策略分析

耐克主要競爭對手為阿迪達斯、李寧、彪馬、安踏、特步、斯凱奇、喬

丹、回力、匹克、森馬等43個品牌。分析如下：

行業服飾運動服球類運動外套鞋童裝

裝備

品牌阿迪達阿迪達阿迪達李寧、安阿迪達李寧、特

斯、李斯、李斯、李踏、哥弟斯、安步、斯凱

寧、彪馬寧、彪馬寧、歐格踏、回力奇

星

行業運動裝備男裝健身器材野外裝備兒童箱包電腦包

品牌李寧、匹李寧、安李寧、迪李寧、阿愛華仕、華碩、洛

克、阿迪踏、花花卡儂、阿迪達斯、安踏、巴曼、北面

達斯公子迪達斯小熊拉巴拉

行業旅行箱包紡織包女士箱包女裝時尚眼鏡肌肉運動

裝備

品牌李寧、阿李寧、安紅谷、李李寧、阿普萊斯、紅健、飛

迪達斯、踏、阿迪寧、火狐迪達斯、帕森、古爾頓、特

BFS達斯拉夏貝爾奢步

行業襯衣運動保護墊子

裝備

品牌森馬、皇敷輕松、李寧、青

家保羅、慕樂、護鳥健身、

勁霸多樂善然堂

表1：品牌對比圖

2.2.1策略分析

耐克公司在籃球領域占有不敗之地。另外耐克公司把目光方向年青一代的

市場,其發售的板鞋是廣大青少年追捧的對象，以其獨特的設計以及良好的口碑

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在市場中占有很高的市場份額。當耐克公司在青少年市場和男性市場上牢牢站

穩腳跟后，轉而集中火力進攻女性市場。廣告創意方案的策劃者Janet和

Charlotte兩女士采用自我審勢的方法來了解女性的內心世界,以女人與女人的

“對話”作為主要溝通手段。廣告作品采用對比強烈的黑白畫面，背景之上凸

現的是一個個交織在一起的“不”字廣告文字富有情意,意味深長，語氣柔但充

滿一種令人感動的關懷與希望。

雖然耐克的產品行銷全球，但卻沒有自己的加工廠，而把加工任務委托給

分布在全球的數十家企業。耐克公司則集中力量研究開發新產品,搞好戰略控制

和營銷推廣。耐克的虛擬經營比較突出。耐克公司通過在愛爾蘭設廠進入了歐

洲市場并以此躲過高關稅，又在日本聯合設廠打入了日本市場，在70年代末能

有這種巧妙構思，不能不令人欽佩。隨著各地區生產成本的變化，耐克公司的

合作對象從日本、西歐轉移到了韓國、臺灣,進而轉移到中國、印度等勞動力

價格更為低廉的發展中國家到90年代，耐克更為看好越南等東南亞國家。

3耐克的SWOT分析

優勢劣勢機遇威脅

1競爭力強1收入依賴市場1產品研發能力1受困于國際貿

2沒有自己的工2被零售商家轉強易

廠嫁的壓力2粉絲多2市場競爭激烈

3全球品牌3一種潮流的消3效仿者多

費4價格競爭激烈

4開拓高利潤市

場

5利用全球銷售

事件

表2：SWOT分析

3.1營銷建議

1、開拓創新，打造實力品牌

新世紀的門檻的時候,應該有充分的心理準備去面對全新的消費者，全新

的競爭對手,全新的全球市場。面對新形勢時,特別是形勢還不太明朗時,需要

有足夠的膽識。耐克在2004雅典奧運會上選擇劉翔這件,就充分體現了這一

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點。劉翔在日本，歐洲已跑出很好成績,耐克認為他獎在2004雅典奧運會有

新的突破而同時他不斷突破自我的精神和他展現出的強烈的求勝欲望與個性,與

耐克品牌體現的核心價值是一致的，結果大家看到了,劉翔成功了,耐克再次成

功了。

2、充分利用當前的事件和潮流

品牌的發展，需要有敏銳的洞察力以及極強的捕捉機會的能力。國際當前

的時事和社會潮流就代表著當時的人們總的興趣取向。這時候如果能夠及時并

準確的發現這股潮流,對于公司現階段的決策有一個很強的指導作用,甚至在品

牌的發展過程中有著決定性的作用。如果耐克當時沒有緊跟席卷整個美國乃至

整個世界的跑步健身運動的狂熱這一個潮流，耐克很難發展成為可以和阿迪達

斯齊名的全球知名品牌。國內運動品牌發展的每個階段都有如一道分水嶺,每

一次的策略都有所轉移,都不能很好的圍繞品牌的核心價值。而耐克的產品從

籃球鞋、到慢跑鞋、足球鞋、網球鞋,以及后來的服裝、體育器材等等,都始終

圍繞其品牌的核心價值——人類從事運動挑戰自我的體育精神。

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4微信營銷方案設計

NIKE官方微信公眾號在運營三年之余的時間內,用戶持續增長,同時推文

質量不斷提高,微信公眾號也不斷在為“NIKE”品牌持續輸出品牌文化與影

響力。

圖2：微信營銷方案設計方案流程

4.1耐克微信公眾號內容策略

一種新的傳播工具的出現對于致力于做營銷的品牌而言是快速跟進還是原

地觀望，這種選擇往往需要迅速做出決定。品牌如何利用好媒介平臺，以怎樣

的態度與行為應對機遇與挑戰決定營銷的成敗。微信公眾平臺作為時代的新生

事物,對于品牌傳播來說總體優勢明顯。這些優勢主要體現在用戶群與傳播方式

上。品牌在運營微信公眾號時應該充分利用微信平臺的各種優勢，高效進行內

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容營銷。下面,對耐克官方公眾號推文內容營銷來說,就品牌微信公眾號的內容

營銷提出了幾個策略，分別是發布策略、內容策略和互動策略。

其制定的內容如下

4.1.1穩定發布時段、數量和頻率

固定發布時間，探尋最佳時間點。微信公眾平臺作為新媒體與傳統的報

紙、雜志、電視等媒介形態一樣，固定發布推文時間能讓品牌微信公眾號培養

用戶固定地閱讀其推文的習慣，在長期行為中這種做法使用戶的閱讀習慣固

化。某一品牌微信公眾號的讀者或用戶對其形成了閱讀習慣的固化,對品牌而言

的益處是閱讀推文場景的相對穩定性，如睡前時間、清晨時分、午后時光等，

這些具體的場景常常會賦予讀者某種情緒。這種情緒與推文的主題相結合有時

能產生意外的化學反應。在這一點上,“邏輯思維”與“十點讀書”等公眾號十

分典型。“邏輯思維”每天早上的六點半準時發布推文,并都附有一條“羅胖

60秒”的語音推文。在穩定發布時段，培養用戶閱讀習慣上,“邏輯思維”公

眾號可謂是典范,這也是羅振宇為人周知的一方面表現。同樣“十點讀書”公眾

號的發布時段雖不像“邏輯思維”那般嚴格卡在每天六點半，但總體在每天的

晚間九點左右“十點讀書”發布推文。當然，并非所有品牌微信公眾號的推文

時間都適合選在早晨六點和晚上九點。同時數量必須保持合理，太多了人們沒

時間去仔細閱讀，同時頻數不能過于頻繁。

4.1.2善用表現技巧呈現深度內容

1、標題設置兼顧簡潔與文采

2、合理制作視頻內容

3、善用色彩表現內容

4、適當提高內容深度

4.1.3根據受眾反饋重構互動模式

微信公眾號的后臺互動和留言功能是內容營銷中十分重要的一個環節，對

于品牌而言,互動的重要性更是不言而喻。互動意味著雙向交流與溝通，這種

溝通意味著用戶有著強烈的表達欲望與需求,而且微信公眾平臺與用戶的互動不

僅使用戶獲得了參與感，同時也能實實在在收獲用戶生產內容。

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圖1

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5耐克微信營銷推廣

設計好網店的裝修后，下一步進行的則是運營推廣，主要負責產品的推廣

以及提高店鋪的流量，包括了站內推廣、站外推廣等營銷工作，可提高店鋪點

擊率和瀏覽量，聚集流量和人氣，形成銷售。通過運營推廣的分析要學會精準

分析流量，引進流量，提升店鋪的交易轉化率【5】。

5.1創建nike+

Nike+主要將其微信分為跑者指南、約跑和跑到著迷，通過幫助跑者選擇

合適的跑鞋，推薦跑步裝備、路線和計劃。Nike意圖給跑者們一個極具專業性

的建議，幫助跑者找到自己合適的方法，并在這個社群里認識更多和他們一樣

的人，使跑步不再孤單。

5.1.1跑者指南

這里包含了所有跑者，無論是初級跑者還是專業跑者，Nike都試圖為跑者

提供一款合適的跑鞋并提供訓練建議。此外，在“跑步路線”里，根據城市劃

分，為跑者推薦了不同區域的跑步路線，這些路線更適合跑步，比如說路面、

人流或是車輛尾氣的考量都包括在內。

Nike+就是跑者的助手，跑者的教練。不僅教給跑者應該如何跑，還有如果

跑步意外受到了傷害該如何處理，飲食應該注意什么都有詳細的說明。這里包

含了所有跑者，無論是初級跑者還是專業跑者，Nike都試圖為跑者提供一款合

適的跑鞋并提供訓練建議。此外，在“跑步路線”里，根據城市劃分，為跑者

推薦了不同區域的跑步路線，這些路線更適合跑步，比如說路面、人流或是車

輛尾氣的考量都包括在內。

Nike+就是跑者的助手，跑者的教練。不僅教給跑者應該如何跑，還有如果

跑步意外受到了傷害該如何處理，飲食應該注意什么都有詳細的說明。

5.1.2約跑

“約跑”是Nike+在2014年10月底推出的新版跑者集結。在這里，跑者

即可以根據LBS來創建新的跑團，集結周圍的跑者，也可以自愿加入其他跑

團。跑者們互相認識，互相交流，不只是在微信里，也可以在線下大家一起跑

步、一起參加休閑活動。

在上海地區，更多的跑友是為了上海馬拉松而集結在一起跑步。通過Nike

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為用戶提供的這個平臺，使微信更加social并多元化。

5.1.3跑到著迷

耐克在其微信里設計了與跑步緊密相關的“微信表情”和“制作海報”，

在這里，用戶可以說出自己鐘愛跑步的一句話，并做成微信表情；同時，用戶

也可通過上傳照片做成特制的跑步海報，并與好友分享。耐克的這款新功能真

的是極具趣味性，用戶在娛樂中調動了跑步的積極性。

5.2微信朋友圈推廣

耐克利用站外推廣是一種非常好的引流營銷手段，人們無時無刻都在朋友

圈活動，當然微信朋友圈營銷是屬于站外推廣之一，選擇好人群分布畫像進行

精準推廣能取得非常好的效果，其原因是因為：

1.營銷推廣的成本較低

微信本身是免費的，使用微信發布各種消息也不需要任何費用，個人和企

業都可以開通自己的微信公眾號，并且使用方便，操作簡單，即使不開通公眾

號也可以直接在朋友圈里發布廣告。

2.營銷的方式豐富多樣

傳統的營銷手法要么通過廣告要么通過圖片，微信營銷可以很好的將這些

可結合起來，文字、圖片、視頻、甚至可以通過語音跟用戶交流，拉近了與用

戶間的距離，使得營銷活動編的更生動，更有趣。

3.擁有龐大的用戶群體

目前網上能查到的數據顯示，微信在全球范圍內的用戶量已經超過了6

億，現在幾乎個人的手機上都會安裝微信，在大街上經常能看到微信發送語音

聊天的人，在未來，隨著手機的發展，微信的用戶群將會進一步增大，因此，

微信營銷存在著巨大的商機。

4.更精準的定位客戶群

通過將用戶分類，可以實現精準的消息推送，而且發布的每條消息都能保

證精準到達用戶那里，到達率100%。

5.可輕松實現社交裂變

由于是在朋友圈傳播，口口相傳起了很大的作用，信任度會很高，對日化

用品有很大的好處，一旦試過覺得不錯，基本上會固定下來。

5.2.1微信朋友圈發布時間

10:30-12:30

16:30-19:00

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20:30-23:00

這三個時間段是朋友圈的兵家必爭之地，更要應用好。

5.2.2微信朋友圈發布方式

朋友圈賣鞋和做淘寶客差不多，但是還是有區別的。賣鞋需求每天發大量

的產品圖，并配上細致的闡明，圖片要用高質量的圖，多發廣告圖和偶然交叉

一些真實試穿圖，這樣容易增加用戶的信任度。

普通曉得你是賣鞋的還愿意加你的用戶，是不會介意你刷廣告的，大不了

屏蔽你，但是有需求的時分還是會去找你的，所以你雖然發，只需是高質量的

都能夠!

5.2.3微信朋友圈發布的內容

發送的內容上，也不要一味的發廣告，平常能夠多搜集一些詼諧詼諧的圖

片、視頻等等，多發送一些看了之后身心放松或者開心一笑的內容。

6微信營銷渠道的功能

與傳統營銷渠道一樣，以互聯網作為支撐的網絡營銷渠道也應具備傳統營

銷渠道的功能。一個完善的網上銷售渠道應有三大功能：訂貨功能、結算功能

和配送功能。

6.1訂貨功能

它為消費者提供產品信息，同時方便廠家獲取消費者的需求信息，以求

達到供求平衡。一個完善的訂貨系統，可以最大限度降低庫存，減少銷售費

用。

6.2結算功能

消費者在購買產品后，可以有多種方式方便地進行付款，因此廠家(商家)

應有多種結算方式。目前在國內除了大家懂的支付寶和財付通外，國內付款結

算方式還有經歷比較久的郵局匯款、貨到付款、信用卡等。而目前國外流行的

幾種方式是信用卡、電子貨幣、網上劃款等。

6.3配送功能

一般來說，產品分為有形產品和無形產品，對于無形產品如服務、軟件、

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音樂等產品可以直接通過網上進行配送，所以一般配送系統以有形產品為討論

問題。對于有形產品的配送，要涉及到運輸和倉儲問題，而對于這兩個問題，

我國有幾個很好的企業為企業提供專業的服務，專業的配送公司崛起進一步加

快了企業對網絡渠道建設的重視，也就加快了我國電子商務行業的發展。

7微信營銷實施

耐克是運動品牌，代表的是運動與***。當年耐克在微博上做過以劉翔為

主題的廣告.活出你的偉大，通過熱門事件和社交平臺取得非凡的營銷效果。如

果通過微信做的話，建議如下。

建議一建議二建議三

通過耐克官方微信借助百度搜索風云