公文寫作全球位一流文案寫作的方法與程序這不是我本來想過的那種生活。這是份危險、艱苦、骯臟，可是總得有人去做的差事。如果社會不需要我們這種人就太好了。可是需要的時候……我會在。我們迅速把握了這個機會。位一流文案寫作的方法和程序，從而提供就其思考過程無價之認識。的作者中，對于該如何呈現他們的文案，給寫多長，許多都具有清楚特定的各位覺到此書既富閱讀樂趣，亦具資訊價值。世界上所有最好的文案。有在這本書里。來下入牢獄，逼著他們寫的?；蛟S下回吧。你一起的。在我們提起本書的計劃時，32位共鑲盛舉的文案中有些問道會不會有重復之虞。會不會這答案是，帶走所有你搬得動的黃金。檢驗你所讀到的，見它們是否有用。？）子也越不尋常。除此之外，點子仍會更有用。反之亦然：欠缺事實，只能創作出幻想。幼兒之主婦”的敘述遠不止無用。反之，要為一個人，你的特具典型的消費者而或許那是某個你認識的人，也可能你得先要創作出她，才能創作其他任何東西。把她的形象放在腦海里。鉆進她的皮囊，她的心底，只有這樣，才能開始和她對話。最后我愿嘗試描述彌漫于紙頁之間溫慰、鼓舞我心的那種隱約的氣質。在你展讀之初便能感受，閱畢放下書冊之后仍將銘記的氣質。本書之中沒有絲毫刻薄。忽視他們。富翁成本”于是成為標題。律師和檢查人員來說，只要站得住腳，盡管說謊去！可是有橫肉滿身腰備武裝的警衛巡邏一遇象本書頂棚全開，露出汽冷式引擎的廣告也是如此：“冷卻器不會有問題，因為沒有冷卻器”喋不休，而能夠成為內在的誘引喃喃低語，鼓勵你去將美夢成真。對“野火雞”（Wild低廉的選擇都是盲目簡吝和自我否定：“當然有比較便宜的波本——也有比較不值錢的股的原則能夠把這一切總和起來——事實上沒有著簡單原則，無論如何我仍是提出來——那就是，寫廣告的人應該假設讀者至少和他自己一樣聰明。這有幫助自己常?！蛘邘缀鮿t以甘地為主題的廣告，因為“有侮辱印度人之嫌”——盡管我們尖酸地指出該廣告正是“是咧！一個廣告就夠支持整個該si的一期。你們英國軍隊難道不欠我們這個情嗎？我們不是在二次世界大戰的時候幫你們這些外國人到處去打仗嗎？”si的恐怖想法立刻攥住了我。很不尋常的，這則廣告的文案是在標題完成之前便寫就。在連續抹去好幾打標題之后，我終于寫下由見見那張照片的當下便縈繞心頭揮之不去的想法。NeilGokfrey和我接管大都會警署的廣告時，決定盡可能深入探察，且如實寫出見聞。后通常把寫好的東西整篇丟掉，從頭重寫。水管。指揮佘契爾、布希、和《衛報》的讀者完全袖手旁觀。第一稿停在這里。我拿給我太太見，大到下一次警告能被聽見?？蛻粲赂页袚缚?，廣告也帶來破記錄的反應。永遠不要寫出你自己寧可si掉也不愿講出來的東西。你必須認同讀者有權拒絕你的信息，的人之間創造出關聯。表你得在想法上和情緒上都變成一個你一百萬年都不會想變成的人。議決策”比喻成黑壓壓站滿一叢樹的小鳥，緊抓著枝條湊合在一起藉著大樹求安生。告的人一樣都是消費者。如果你希望讓他照你希望的行事，就必須先了解他的信念、恐為做它們的創意人沒有想出如何用概念令人興奮的可能未來克服客戶種種遲疑的方法。準備賣出好廣告的想法存在心里。下面就是我發現過可能有價值的警告條款或操作法則：奇，以及尚未厭倦形成的。它的價值所在便是單純和簡單。而且如詩一般，每個逗點都會影響意義的均衡。跑。產品有關的笑話，或對產品刻薄的想法。我發現過很多很棒的點子一開始都是笑話。然而，者欣賞的誠實特質。們。人們最基本的行為動機從未嘗改變。這是為什么莎士比亞的戲劇直到今天仍能獲得認同。4化”成為你制作廣告各階段里的口頭禪。讓策略簡單。讓它變成一個形容詞。Saturn是誠謾薄S夢業幕八擔D褪恰靶弊徘么蠆喚Dぷ印薄0婷嬉慘D虻ァN姨D晃喚艸齙納杓剖λ倒D骸都是阿拉丁，產品則是神燈。和律師一樣，文案借由選擇正面的事實，忽略負面的事實，為客戶構筑起令人信服的論述。這不同于謊言。說謊既不優雅，又愚昧。而且欠缺專業挑戰。彈。換句話說，堅守期限直到截稿在即。截稿壓力可說是職業撰文的合法安非他命。態下方能產生。里仍能互相接續對方話語的合作伙伴。！）后出得去讓大家見得到的都是十次妥協以后的修改稿。案也一字都浪費不得。隨意翻見，心智處于停滯狀態的人。不必分倆次起首。能夠考慮直接用標題作開頭。動筆的時候要處處挑剔。不斷改寫直到自己能夠說好。整個廣告都要寫到自己覺得最好。到完成。注意段落間的轉換。如果徑賽跑道的轉彎處，避免不自覺停頓或減速能夠打破規則。的角色了。構成色彩和情緒，作用就如同說話的聲音和語調。當然，影片（動態或靜止的）上的情景傳遞訊息的速度快。而且既然最好的廣告撰文來自裁減功夫（刪！刪！刪。能夠說，最好的文案就是能想出一個字都不必說卻令人一見難忘的情景。 盡可能增加這個數量。會讓更多的人停駐，引起對文案異常的興趣。興趣，讓他們讀的越多，廣告也就會越成功。言真假，都給我們一個教訓：你在掙扎奮斗想要寫出自己廣告生涯里最偉大標題的不要丟掉任何一個寫過的標題。其中有的或許會在你的文案里找到棲身之地。我對消費者座談會的疑慮之一在于拿出來的往往不過是被市調人員扭曲過的消費者意見邏輯，結果把和消費者的面對面接觸搞得意義盡失。讀了。此，一定要和藝術指導充分合作，準備隨時調整文字，達成最有趣最吸引人的版面效果。讀者放棄閱讀。我會讓這過程持續直到制管人員把東西由我手上奪走。且不意味著廣告的視覺部分不關緊要。在我見來，影象和文字的組合應能留給讀者正好是夠的余地揣摩概念。舉例來說，一張內文任何一個字前就已使他成為參和者。他一開始閱讀，便深入其中。他用一把菜刀在洋鐵盤子上大聲敲著。梆！梆！梆……響聲橫越街市，人頭聚集起來。事？一定有好玩的?！拔視f和你知啥叫謀殺親夫，各位太太。你們有沒有用過象這樣的刀子切過腌肉的幾個女人點頭回應。他說到重點了，我留了下來。蝦……甚至仍把塊石頭給刮了一層下來。才仍你一便士！”給他party……所以，只有這次拉，他每收10鎊就找仍我們8鎊。每只就算2是他沒有多少把，所以……懷大志的文案不見得會到街頭上去見識象這樣的專業人事實際操作。和智慧。我有件事要招認，對作文案的來說很不尋常的一件事。我不喜歡寫文案。然而，這不象你可能以為的是個大問題。人們買雜志為的是讀文章，不是廣告。如果有人注意到你的作品那就算你走運了。所有我總是讓標題盡可能把故事傳達得越多越好。偶爾，也有無法避免寫詳細文案的廣告。建議。最有力的建議莫過有一回AlanTilby見完我寫的東然后讓紙片輕輕落進他的字紙簍。我做到了。我一直很崇拜健康教育委員會“這就是蒼蠅停在你食物上以后發生的事”那張海報。格把故事寫得那么有力的方式。是利用同樣的手法。只是簡單陳述事實。一張卷煙紙上能夠寫的字數本來也很有限。老廣告且非你唯一能夠尋求靈感的閱讀素材。到和他有關的文章。也就不是什么難事了。可是關于寫文案最好的忠告可能仍是在一個廣告里面。絕不夸張。和讀者交談，不要喊叫。他聽得見的。尤其如果你講的話有道理。我得由開始之處開始。告獎作品集，鉆進家里的臥室，然后把門鎖上。那浴室呢？因為我需要獨處。我先在紙上由上往下在三分之二處畫一條欄線。在左邊，比較大的那一部分，是我實際用來寫廣告的地方。比較小的那一邊則是用來作晚一點會用來作晚一點會用得上的“點子庫”——這些東西在我寫作時閃過我那篩子一樣的腦里，如果不記下來，就永遠消失了。然后我琢磨文字的結構。？（在這個過程里我在腦里形成一幅要讀我寫的文案的人的圖象。的人，可能剛好是目標閱聽萻i锏吶笥選⒘誥踴蚯灼蕁?br/我就知道他會對什么東西感興趣。制造商給消費者的通告。我寫作知盡量言簡意賅。這指出我是用“口語”而非“書寫”語文寫作。線，甚至（沒錯?。@嘆號。節制著用，能夠增加文字的豐富和質地。然后到了“長度”這個棘手的問題了。我愛長文案?；蛩崞鸬倪@產品比別的任何產品都好的無可避免的結論。國口音。哦，對了。那真正有趣/辛辣/搔到癢處的結尾段。著，好象他被用刀尖抵著招認什么重大的個人秘密一樣。這點，在某種程度上來說，他是——他得說出他和KeithRichards究竟是怎么樣一起寫歌的。不是那種為什么會寫出I靈感由緣起到完成的全部過程。重點是，我懷疑有人真的知道自己是怎么作的。我們每個人都有自己一套拖延那可怕的始不只代表漢堡以后藝術指導的本質確實是改變了。和制造業有關的文案，工廠的品質控制人員都是很有價值的談話對象。分列出來。之后——這就到了重要的部分了——我想象自己鉆到我要訴求的對象的皮膚和腦海里。是今天最重要的財貨，時間才是。我們文案如果能好好尊重這點就能做的好了。因為這個理由，我一點都不想為在這里放進全部沒有文案的廣告——甚至是海報——而道戰。如果我能夠只給一個忠告那就是這了：剪裁、剪裁、剪裁。這是我自認唯一寫過的好文案。歡文字，它們令人驚訝地連珠般躍出?？墒钱斘姨峁P，就象帶著園藝手套穿針眼。臂，輸入到我的Pertel筆里，然后在紙面形成。拿出這種文字來放在這高尚的印刷品上的？因為CharlesSaatchi告訴我這作品他喜歡。上面畫的東西。會餐巾上寫。甚至在廁所的墻上寫，再找一個人帶著拍立得相機回去拍。再被我們弄得面目全非。后費盡唇舌說服他們跟我到最近能夠找到紙張的地方，再賠償他們的損失。但這種行為是在后期才會發生的。由外到里全部搞清楚時，當我仍在不顧一切求取資訊的空虛階段時，不論別想讓我拿起鉛筆。直到全部搞清楚，什么都不做，已經成為我的習慣。這樣，你就會射到自己的腳。一秒，可是最要緊的卻是“瞄準”這個部分。瞄準、對焦、穩定，整個過程好象然后當你覺得自己已經完全抓對準頭，身子一晃，全部過程又得重頭來過。對產品的徹底了解就象滿載的能量，能使廣告的靈感源源而出。完全掌握相關的事實，或是由每個可能的角度和面向檢查問題，不只極其實別無選擇。只有具備對特定主題的絕對了解，才可能超越平淡的事實層面，自由思獲致洞見。真的，什么白癡都能寫廣告。利用當下的科技，甚至能夠做出一套能夠寫等可取。真的，廣告能夠制造出來，同樣能夠保證，制造出來的廣告也會見起來、聽起來、起來就象是猴子、白癡，或機器寫出來的。弱人性波頻的接收器。煮出濃稠的好湯。好吧！如果你象我一樣，一開始做某個廣告時一定會有一大堆你的藝術指導不接受的標題，仍會有你去拜訪工廠時做的筆記。（你不做筆記？好吧！內文文案是個開始做筆記的好理度方案都可能包含一些珍寶。是客戶尋覓了。要向人們的頭腦訴求，也要向心傾訴。這是大部分決策產生的地方。？）一開始不要不好意思模仿你崇拜的文案。我早期最好的作品讀起來總是有一點象Bob一直待在那兒。是你的公司，不是產品類目，而是你要廣告的這個產品或服務。常常見面，而不是很少晤面叔伯的信。個產品或某種觀點的見法。者曾經使用過的修辭。經驗老到的文案將會發現自己熟悉其中所有的手法。就會在人心里產生一種魔力。開始舉例。標題或文案中使用過這個手法。這法子為什么有效？我想是因為它瓦解讀者心防的方式：前一項字句把讀者推后一項又把他推回完全相反的方向。也更便于記憶。的倆個手法合且使用。二元對立加上押頭韻的例子則有某個英國政治家用來描述她的政黨關懷窮人勝過富人的話夠贏得所有心智健全者的心靈和想法。你已經發展出一種和產品的個性完全吻合的語調。到了寫結尾的時候了。的則是一句用某種方式回應標題，輕描淡寫的輕松影，見舞臺劇。仍有更重要的，去見人。記得那些倆條腿的滑稽玩意兒是我們要寫的東西。易見是失敗了?？墒俏矣蛇@經驗里學到了怎么挨野鳳頭鸚鵡啄，怎么在打撲克時作弊，仍3、丟掉沒用的簡報。企劃拿過來的簡報不要照單全收。有時候那只是一張不知怎4、輕松一下。我知道在我們這快速運轉，充滿壓力的時代這聽來很怪。我們都面你一定會很驚訝再回來時一切變得多清楚。會抓到獅子。大的金的那種。6、反其道而行。這里有個魚網捕鳥的方式或許值得一試：想想你要做的產品里其能不會有效，可是也可能會有效。這論點非常有說服力，直到我問他克爾特文明當下仍剩下什么。不過他的話仍是很有道理。這廣告難以想象的難寫而且每一則花的時間都比寫長文案仍要長一倍。可結果是值得的。另一個理由不應刊登。最好的創意人永不想法。如果這些都失敗，你就揍他們。10、我不知道的規則：我確定“我知道書里面的所有把戲”不適用于廣告文案。不但沒有把戲。可能也沒有書，包括這本。太遭了。怎么煉油等等。感覺親近，和能被接受來得重要。意欲將公司或者——老天不許——自己的特征放到客戶的文案里的文案都應付出失去工作同時，好好記住，你的消費者（即使是你創造出來的）很他畢竟不是做廣告的，你才是。便宜更有活力）的人才”這句話，早在代理商有過道之前許久就在代理商的過道里講來講去了。有的東西。當下這些都不再重要，我倒想找個教師轉業的推銷員（或推銷員轉業的教師試試見我的手氣。試著創造出能留給執行很大空間的簡報。小時。這樣，當我們聚集起來討論初步的概念時，就會有對同樣簡報倆種相當不會用標題，這能夠幫助我集中思考的焦點。案用一種幾乎能夠說是尊敬的語氣，表達對于整個制酒過程的敬意。這是寫來反映釀造者確的寫法，而且也奏效了。壞作品裁剪掉。這一點同事能夠幫你，伙伴能夠幫你，不管你愿不愿意，客戶也能夠幫你。晚上六點和第二天早上九點之間自己變無聊。望。偉大的想法非常不期然地偶一出現，究竟由何而來卻幾乎總是秘密。上取得平衡的。這是很值得學的重要一課。象。個完整的字，可是卻道出了和這牛仔褲有關的豐富訊息。作。會得一堆獎。來說會是很可怕的經驗，好象關進監牢一樣。出大部分的點子和標題，那樣就真的是一舉倆只有半天時間做這廣告，然后，在午餐之前，我們的標題本來是“如何凌遲虐殺嬰兒海豹”是完美的。什么都做得到了。Airlines）空中小姐廣告的方式。我們有一個早上去替這個“新”航空公司想出上市文案，然后就要去提給海鐸（Rupert不存在的廣告。我們越是拼命想這個會，越是什么東西都想不出。會有多一點時間做廣告，玩球，和吃午餐。去賣，自己制作出來，那么你們到底仍有什么好做？”這則空中小姐廣告引起軒然大波，電臺叩應節目被不滿的前空姐（安捷爵士[SirReginald成功到我們倆天以后又在要播航空公司情境喜劇的一個電視臺客戶的廣告里借用了這個廣告。一石二鳥嘛，就是這樣的。由標題、圖片，和版面假設這廣告可能相當不錯，消費者有時候也是這樣。消費者最害怕的保險問題。銘一直是：做好廣告，開懷笑。所以這些就都教給你了：要和最好的藝術指導一起工作。要每天帶他去吃午餐。要有勇氣。題。不要把提議藏起來。而且要好好的笑。好了。我想這樣就差不多了。1.我構想中的十六輪太空船和全領域復合運輸工具的初步設計。2.一大堆沒上墨水以構成很引人注目的棋盤式圖樣設計。然有一些文案——我們這一行里的莫扎特——好象能夠象擠牙膏直接就把好多又棒又有技寫出來的時候創造出來的垃圾山好象比以前要小一點?？墒俏胰允怯X得這是個艱難的過程。的全體工作人員致歉。5.開始動筆6.令讀者有所得所有文案都得和讀者達成交易。在讀者這一方，交易的內容就是：8.讀詩。為什么什么哦！順之處顯現出來的更好辦法。舉例來說，把上一句大聲念一遍吧，怎么樣？丟進垃圾桶。有沒有哪個笑話你不太知道到底在講什么？如果有，我就重寫。不問理由。11.把你的文案當作視覺元素。不知是什么原因，版面見起來舒服的文案讀起來也我和我的藝術指導及版面構成人員密切合作。如果他們在那里要加幾個字，那里要刪我都努力照辦。館里頭每個人點說你那樣寫就是為了要打破寫作里的奏鳴曲結構專制。己說：嘿！仍不錯。恭喜。當下把它撕掉重寫。只會更就了解他說這話的意思了。板要講的意思。這是很好的規矩。我一直努力在做。時候，我文案的“聊天味道”讓某個創意總監給了我個文案寫的象個“義工媽媽”的評語。抬舉。當然，這也給了廣告詞附加的價值。不會失掉系列廣告的個性。我知道個案的真實故事是有效的，問題是要怎么說。倉。一輩子的工作提供證據時就有點不好意思了。套，見起來象個魔術師。她迷住了我。重寫你的文案。這樣不只你清楚，他也清楚了。會他也會這么覺得。我，我仍是對這行滿懷熱情。我希望這熱情有表現出來。人生太短，短得沒空讀內文文案。讓我們面對現實：人生太短，短得沒空讀這本書。跳過去。見圖片。沒人有空讀文案。飆到底。所以，如果你仍然這么si不悔改的堅持你能由這本書見起來很不錯的參考書里學到什么有價值的東西，我就送你四個訣竅，然后和你談談我在半脅迫下被逼著放進來的例子。訣竅一是和藝術指導、設計、版面設計或作稿子的人密切合作。子，所以即使智商只有紅毛猩猩那么高的人也能讀。好嗎。了解了？太好了。獨特的東西。訣竅四是和眾不同。不要去模仿任何人的風格。任何廣告里面最重要的事情就是和眾不同。倒過來寫。用牙買加方言寫?；蚴敲克膫€字就漏掉一個字。那么具有革命性。又在倫敦主要海報亭貼得滿滿的特大海報。親自動筆寫你真正想寫的廣告。所以這些廣告里面有些內文文案根本不是我寫的。又怎么樣呢。轉印紙那樣用橡皮在上面擦，就能夠讓越多（或越少）文案露出來。概念是由JustinHooper（文案）和ChristianCotterill（藝術指導）想出來的。禁地微笑。此外，比起八年前剛寫的時候這廣告當下甚至更有話題性。Still之前好幾年就寫的。FristDirect銀行。這系列廣告讓小人頭在小版面上開心地小小對話。很有卡通感（意思別的人，這也就沒什么好奇怪的了。我剛由牛津大學英國文學系畢業出來，DaveTrott他是對的。這本書里面有的東西，這是很確定的。因為這些點子都已經想到過了。你想成為偉大的文案，取悅讀者。件。在這個大同小異的圣典處處充斥的世界里，它說服過將近二十個世紀以來——四十個甚至連是誰翻譯的常常都不甚清楚?？墒撬鼌s寫得非常、非常好。要隨著客戶、閱聽人、國家和銀行貸款的不同改變自己的風格。表現出來。是廣告的靈魂。于讓你吃飽。飲料也不在于止渴。凡此種種。讓自己對某個別人見起來可能都是覺得異常無聊的產品或服務——比如說包裹快遞——真這個默默無聞的行業里。的讀者會不管文案寫的多爛都讀超過百分之七十之上。你的任務就是要擊敗這個鄉村和西部歌曲卻值得好好研究，即使不若泉源不竭，也噴泉般不時盛放共同的情感經驗，例見的哭笑不得，和一針見血的警句。每個在商業寫作的黑暗陰溝里摸索掙扎的人都該好好見見的絕妙字詞搬運典范。玩的事情可能會造成一點改變的承諾，他們就會愛上你。你的閱聽人。他們比你有智慧，而且活得比你長。最好避免麻醉藥品，盡可能避免酒精，不計一切代價避免香煙。你會花掉這輩子大部分的時間替真正的客戶制造假珍珠。如果你得獎，他們會因此恨你。如果你沒得獎，他們會把你換掉去找個得獎的。事愛和服務。學習同情且且小心覺察那已經毀了我們這一行里那么多人的自我的病。歉就夠了?？刹?。才不。所以，既然你們已經在這個大騙局里損失掉了一筆大錢，我猜我得讓它聽來困難，或科或什么的。如果你們在找把這件事當一回事的人，至少仍能夠見到一倆個。歲半。是遠比呆坐辦公室里計算小業務使用“創意”這個詞的次數更合理的利用時間之道。些業務從撞球間和窯子里給弄出來。他們真的破壞人家那里的格調。下一步，我研究同一產品類目里的所有廣告，這樣我才知道我的廣告見來絕不可象的樣子。想起來，這可能是這全套把戲里頭最重要的部分。同，所以他們不會由紙頁間大聲疾呼：“嗨！我是廣告！別理我！”廣告的汽車廣告，就能在產品類目里鶴立雞群了。懂了嗎？好。以當下，即使我的廣告見起來不怎么樣，至少那是我一開始就見到的樣子。我不會不滿意。其他每個人都可能會不滿意，可是我不會。一半一半的東西就都很混了，我這樣認為。讀完，他也會留下一個印象，至少吧！那我們仍是拿得到錢。可是如果是長文案的話，真的需要很復雜的技術。請注意了，從當下開始。好幾年練習才能臻于完美，可是一定要堅持下去，我相信你會發現是值得的。喝完了以后通常見起來不大有意思再去想什么該si的廣告，所以我就會去躺一躺。寫進廣告里。任何忘記了的東西顯然不值得記當右下角映入眼簾，我開始結束論證，胡言亂語直到寫滿。然后停筆。我開始修改，就沒法保持文字的流暢。素：標題、圖象、內文、商標。如果你能只用其中的一個元素就作出一個真正有效的廣告，這廣告絕對會得獎。法用四種以下的元素做出來，可能你的基本概念不夠強，或是你仍沒有把它充分表達且大眾且沒有象一般大家作出來的那么輕信好騙。他們分得出來你是不是胡言亂語的。廣告。對不住啦。今天我要寫Sain****ury’s橄欖的廣告。Sain****ury’s的皇后橄欖放在一杯馬丁尼里。這是一枚很大的皇后橄欖，所以占據了整個杯子。標題是“你的橄欖要加馬丁尼嗎？”橄欖見起來差不多是一般橄欖的倆倍大。所以我寫道一個字一個字的手寫，一如既往）前面說過，這是Sain****ury’s橄欖的廣告。意思是指Sain****ury’s全部的橄欖產品。Sain****ury’s一共有九種橄欖，除了其中一種外全部產自西班牙。而且仍不只是西班牙而是西維爾——西班牙最好的橄欖產區。剩下一種，該si，卻是希臘來的。的。的句子，接著寫：“和所有的Sain****ury’s橄欖一樣，我們的皇后橄欖也來自西維爾，蒜和辣椒腌的，另一種則是橄欖油加香藥草腌的。這樣太長了。得濃縮一點。所以我重寫這段的結尾如下：“……填料（Pimiento和杏仁倆當下我能夠直笨終點了。再下來只要談談倆種黑橄欖，提到Sain****欖產品，再以一個喚起行動的號召結尾就成了。 沒趣了。等等，皇后橄欖……皇家……老百姓。吃午飯了。作文比賽我都沒得名過。每次只要有比海報上說明多的東西要寫我就發慌。希望自己能是“概念發想”而不是文案，且且但愿能把標題投到“文案部”里去讓那些手扎護袖口銜煙斗的家伙來把格子填滿。好的工作（我不知怎么給搞到手的）就要飛了。集棄我而去了。唯一合理的解釋是我一定有什回家得了。從當下起我就只寫最少的字，用最簡單、最明白，任何人都見得懂的文而且一旦已經說清重點我就停筆，盡管這表示我得用電話號碼而不是笑話腔濫調能夠改寫，卻不必讓讀者先得把它解釋回我才改寫過來的字句才能理解。仍研讀寫給高中生見的《如何寫的明白》的書。力了。獻文章，和一些了不起的文案在一起。該時時念誦，就是這句話了。不厭的。借著逃躲伶俐可愛的文案字句，我滅絕了寫出愛現文章的危險。文案寫作，當然，非關規則要律。實在可惜，否則人人然而指導原則和參考要點可能有益。下面，且無次序之別的，是于標題如果需要副標通常就仍需要再加工。西和他傾談。道的。沒有所謂的長文案。只有太長的文案。倆個字的文案也可能太長，如果不是對的倆如果你發現自己已經發展出一套創意哲學，你的成長也已完結。徐緩停滯已然就位。寫作多以短句和簡單言語，少用形容詞。如此文章較易閱讀絕不要寫出競爭者也可用的廣告。寫自己覺得好的文案。不要寫創意總監覺得好的文案。否則你們倆個結時時打破規則。Enable是一套新的、復雜的多功能套裝軟體。和其用一家且且購買產品的眾多使用者，遠遠超過因為沒有瞧見標題翻頁而去的讀者。也是對手無法反駁的論點。路面。續吧……）保守黨是當時的執政黨且且正尋求簡報的內容是制作一則廣告，警告人們萬一工黨執戰了好久，而且我們認為我們終于把問題給解決了。件。我們都興奮極了。我花了那么多的時間來研究資料和動筆才寫成這則文案，更棒的是客戶接受了。全國民眾都上投票所去投票給保守黨。終于到了翹起腳來好好享受光榮勝利的時刻。不。到了學點教訓的時刻?！斑@廣告是你們做的？”他問。手里揮舞著前述的那則廣告?！班浮丁x謝，”我們從新坐下。那就是我學到這寶貴教訓的時刻。·一個字一個字的寫·把所有拿得到的資料都放在手邊·在星期天下午或深夜寫·拖過期限的胡寫，讀者最好及早讓讀者知道到底在搞什么。否則很可能一個讀者都不剩?？墒俏陌覆皇仟殏€兒工作的。他跟藝術指導在一塊兒。而這藝術指導的工作就是想出畫面。好廣告的溝通卻是必須經由讀者自身來完成的。溝通才完成。樣可能被誤解。這就是為什么替任何產品作出只是仍能夠的廣告都那么難，更別說是這也帶出了一個使得文案不同于其他所有寫作的絕不改變的因素。廣告從不自成其為廣告。車產品的故事也只有六種。速度。經濟。機件。風格。環保。駕馭。廣告的文案自我批評而非自吹自擂，語言輕描淡寫，令人放松警戒。到這個標題的瞬間，就畫出一幅和后來變成的相片一模一樣的鉛筆素描。前面對我們呢？我不知道。給我所有浪費在最后只是丟垃圾桶里的東西上的那些精力的補償。要出來?？傃灾f得少，就會說的比較好。我不知道他的名字，有些人說他已經si了。取笑，說他的工作一定是全市最輕松的。我們，夜夜苦熬努力發想有史以來最聰明的標題，心。不再需要言語贅述。大標、尾標，來來去去。滿面風霜的萬寶路牛仔只不過換頂帽子。，：街。影象令他停駐，文字誘引他暫留。不，再次重復，我不是個有志難伸的藝術指導。我是個屢遭誤解的文案。的。反正我也不覺得我們一起工作會合得來。因為視覺思考而遭受誤解的文案不止我一個。一個好朋友，JeffGorman，多次席卷美國廣告業的所有文案導演。比用文字更能暢所欲言。我們只是把他們的聲音仍給了他們。的效果。標直接用在版面里，象Fruitopia的廣告。我有一次用過頭朝下的this，表現如果用講文案