湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)“one·一個(gè)”APP新媒體營銷方案設(shè)計(jì)1活動(dòng)背景1.1關(guān)于ONE·一個(gè)「ONE·一個(gè)」是由韓寒監(jiān)制，原《獨(dú)唱團(tuán)》主創(chuàng)成員共同制作的一款文藝生活A(yù)pp，并設(shè)立獨(dú)立工作室。始終秉承“復(fù)雜世界里，一個(gè)就夠了”的創(chuàng)建理念，一直致力于向閱讀者傳輸“精選、多元、優(yōu)質(zhì)''的信號(hào)，讓閱讀者在訊息爆炸的年代找到安全感。作為一款兼具文藝、流行和治愈作用的新媒體閱讀產(chǎn)品，致力于為熱愛文藝生活的人群帶來豐富且優(yōu)質(zhì)的作品，同時(shí)也希望通過本身的影響力，將閱讀變成用戶的一種生活方式。圖1:產(chǎn)品slogan1.2工作室經(jīng)營現(xiàn)狀「ONE·一個(gè)」工作室自成立以來一直處于同類型行業(yè)中的“特立獨(dú)行者”，相比于其他工作室，始終堅(jiān)持在不同平臺(tái)上針對(duì)用戶進(jìn)行不同的內(nèi)容推送和讀者互動(dòng)。旗下現(xiàn)有獨(dú)立運(yùn)營的公眾號(hào)、微博號(hào)、閱讀APP等，目前也還在開發(fā)ONE系列產(chǎn)品。初始APP用戶規(guī)模1600萬人，現(xiàn)有各平臺(tái)用戶人數(shù)達(dá)3000人，日均活躍用戶200萬，其中總閱讀量超20億，系列圖書售出3000萬冊(cè)。圖2:用戶分時(shí)段使用時(shí)長1.3面臨的挑戰(zhàn)由于個(gè)人新興自媒體的迅速發(fā)展，同時(shí)各種層出不窮的數(shù)碼產(chǎn)品及其衍生品的流行，使得閱讀逐漸碎片化、世界化和大眾化，個(gè)人自我情感的細(xì)膩表達(dá)大部分淹沒在時(shí)代的洪流下。工作室所運(yùn)營的閱讀APP受到了前所未有的退流沖擊，人們不再習(xí)慣于使用除了小說閱讀器以外的閱讀APP。我們深知這是無法阻止的歷史巨輪，但我們?nèi)匀粓?jiān)信每個(gè)時(shí)代都會(huì)有人喜歡那些靜謐夜晚下發(fā)出暗香的花朵、渴望自我世界的表達(dá)能夠通過文字將浪漫進(jìn)行到底，這也是我們存在的意義。1.4營銷意義我們深知自身閱讀APP的“衰落”是無法阻止的歷史巨輪，但我們?nèi)匀粓?jiān)信每個(gè)時(shí)代都會(huì)有人喜歡那些靜謐夜晚下發(fā)出暗香的花朵、渴望自我世界的表達(dá)能夠通過文字將浪漫進(jìn)行到底，這也是我們存在的意義。2活動(dòng)目的及對(duì)象2.1活動(dòng)目的本次活動(dòng)目的是「ONE·一個(gè)」想要通過自身力量去改善疫情下的旅游行業(yè)經(jīng)濟(jì)不景氣現(xiàn)狀而發(fā)起的一次“新概念”新媒體營銷活動(dòng)，希望通過線上活動(dòng)發(fā)布、反饋和線下活動(dòng)落地的方式將品牌文化進(jìn)一步植入已有用戶心中，同時(shí)提升品牌的美譽(yù)度及知名度。2.2活動(dòng)營銷目標(biāo)（1）營銷活動(dòng)期間相關(guān)推文與話題瀏覽量達(dá)1000000+（2）公眾號(hào)粉絲活動(dòng)后上漲10000+（3）系列圖書售出金額達(dá)80000元人民幣2.3活動(dòng)對(duì)象以及參與條件活動(dòng)對(duì)象：所有微博用戶參與條件：參與微博相關(guān)話題活動(dòng)即可3活動(dòng)進(jìn)度安排表1:活動(dòng)進(jìn)度安排日期具體事項(xiàng)備注2020.12.15-2021.04.03活動(dòng)相關(guān)事宜策劃草案完成，活動(dòng)話題的發(fā)布和后期數(shù)據(jù)的整理，具體營銷活動(dòng)方案的撰寫與修改至確定。話題投票期限最少一月2021.04.04-2021.05.01活動(dòng)元素的下發(fā)，不同活動(dòng)小組的成立，投票用戶聯(lián)系。全程活動(dòng)音頻跟蹤記錄2021.05.02-2021.05.20線上、下活動(dòng)預(yù)熱，工作室小組實(shí)地踩點(diǎn)，前期工作準(zhǔn)備曝光增加流量。避免過度營銷造成其他用戶不便2021.05.21-2021.06.01后期補(bǔ)錄名單公示，具體活動(dòng)行程和相關(guān)準(zhǔn)備方案公示，相關(guān)具體用戶再次聯(lián)系。仔細(xì)確認(rèn)名單上的用戶信息20201.06.02-2021.06.30具體的線下新媒體營銷活動(dòng)實(shí)施，活動(dòng)后期話題營銷。活動(dòng)過程中務(wù)必保護(hù)用戶人身和信息安全4平臺(tái)營銷策略4.1內(nèi)容營銷4.1.1話題運(yùn)營在現(xiàn)有流量平臺(tái)以及合作APP等投放‘疫情期間最想去的地方’的話題投票活動(dòng)，具體表現(xiàn)為公示但不可查投票結(jié)果，設(shè)置3-5個(gè)問題，選擇題分別是性別、職業(yè)、空閑時(shí)間以及簡述題“最想去的地方”。4.1.2內(nèi)容引導(dǎo)線上運(yùn)營小組成員分別在微博、公眾號(hào)等自有媒體上陸續(xù)發(fā)布有關(guān)“旅游、風(fēng)景”等話題的文章，最好能夠聯(lián)系工作室成長歷程中的大事件進(jìn)行闡述。4.1.4具體負(fù)責(zé)人表2:具體負(fù)責(zé)人活動(dòng)事項(xiàng)任務(wù)負(fù)責(zé)人APP、微博、公眾號(hào)話題投放徐祥其他自身官方流量平臺(tái)活動(dòng)宣傳肖雅合作平臺(tái)聯(lián)系頭條鄒婉穎線下監(jiān)督全程監(jiān)督鄧宇航線下實(shí)施小組活動(dòng)具體實(shí)施周西4.2用戶運(yùn)營4.2.1新媒體用戶分類根據(jù)官方截止目前的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析得出不同用戶的特點(diǎn)并做更加細(xì)致的分類以便于日常用戶的管理運(yùn)營。圖3:用戶分析4.2.2搭建新媒體用戶生態(tài)圈根據(jù)用戶分析特點(diǎn)結(jié)果，將用戶通過信息手段引導(dǎo)至不同的ONE產(chǎn)品中，同時(shí)積研發(fā)新的用戶與用戶之間的新媒體溝通橋梁，包括但不限于通常用的文字、圖片溝通要素。可以嘗試通過為有“特別”交流方式的用戶搭建更為便捷、精確表達(dá)的橋梁來達(dá)到系列中某產(chǎn)品的同樣特別性特質(zhì)的要求，進(jìn)而營建產(chǎn)品口碑和宣傳企業(yè)理念。4.3活動(dòng)運(yùn)營4.3.1線下營銷活動(dòng)具體實(shí)施表3:線下活動(dòng)具體實(shí)施具體事項(xiàng)注意事項(xiàng)聯(lián)系活動(dòng)當(dāng)?shù)氐墓俜铰糜涡麄鲌F(tuán)隊(duì)，做好團(tuán)隊(duì)踩點(diǎn)人員以及行程的安排。分批次不同小組進(jìn)行踩點(diǎn)線下活動(dòng)執(zhí)行方案修改與完善，工作室小組實(shí)地踩點(diǎn)。全程活動(dòng)音頻跟蹤記錄人員安全防范踩點(diǎn)記錄的宣傳要素上傳，踩點(diǎn)活動(dòng)地的宣傳材料完善與補(bǔ)充。要素應(yīng)包括踩點(diǎn)人員的感受活動(dòng)地的宣傳材料應(yīng)根據(jù)活動(dòng)地特性調(diào)整相關(guān)具體用戶通知聯(lián)系，協(xié)助線上運(yùn)營小組解決相關(guān)用戶問題。務(wù)必仔細(xì)確認(rèn)名單上的用戶信息活動(dòng)當(dāng)天的具體實(shí)施，活動(dòng)當(dāng)天的物資準(zhǔn)備?；顒?dòng)過程中務(wù)必保護(hù)用戶人身和信息安全確?；顒?dòng)物資能夠得到及時(shí)的補(bǔ)充4.3.2線下營銷活動(dòng)效果預(yù)估再此之前線下活動(dòng)小組做好了充足的準(zhǔn)備，主要包括:物資準(zhǔn)備、行程規(guī)劃準(zhǔn)備、人員溝通準(zhǔn)備、醫(yī)療衛(wèi)生與戶外安全意識(shí)教育準(zhǔn)備以及風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備，相信本次活動(dòng)將會(huì)圓滿實(shí)行。而后的線上相關(guān)宣傳也會(huì)在充足的宣傳要素材料和保質(zhì)保量的雙重助攻下落下完美帷幕。5活動(dòng)權(quán)益5.1合作對(duì)象權(quán)益（1）已有合作對(duì)象如：果麥文化、韓寒中文網(wǎng)、未讀UnRead、新經(jīng)典等，聯(lián)名推文十萬加流量予以支付其瀏覽報(bào)酬的百分之五。（2）已有個(gè)人合作對(duì)象：大冰、路金波、寶樹、花大錢、等，個(gè)人或其工作室助推宣傳或撰稿宣傳流量十萬加予以支付之前同等文章報(bào)酬超百分之三的報(bào)酬，并在平臺(tái)推送其相關(guān)質(zhì)量過硬的一篇文章的所得報(bào)酬的百分之三十。（3）活動(dòng)旅游當(dāng)?shù)兀好赓M(fèi)撰寫相關(guān)文章進(jìn)行推送，并且加推其官方宣傳文案。5.2VIP用戶權(quán)益（1）轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊數(shù)最多的用戶個(gè)人將直接成為終身購買ONE系列產(chǎn)品圖書的VIP用戶，僅限于微博ID個(gè)人。（2）普通用戶轉(zhuǎn)發(fā)話題即可獲得一次VIP用戶使用特權(quán)，一次最多可購買書冊(cè)三本。（3）已經(jīng)成為VIP用戶的微博個(gè)人點(diǎn)贊數(shù)翻倍，更有可能成為活動(dòng)體驗(yàn)者。6活動(dòng)宣傳路徑6.1線上主題營銷6.1.1工作室營銷任務(wù)分配根據(jù)活動(dòng)方案成立不同任務(wù)小組進(jìn)行分配，每個(gè)小組的負(fù)責(zé)人員不僅要十分清楚自己小組的任務(wù)，還要來了解其他小組的任務(wù)打之前，以便于后續(xù)小組間互相協(xié)作，并且每個(gè)小組的負(fù)責(zé)人需要根據(jù)計(jì)劃列出一分具體的新媒體營銷任務(wù)清單，在本次活動(dòng)結(jié)束后提交相應(yīng)的任務(wù)完成情況分析報(bào)告。6.1.2平臺(tái)官方賬號(hào)相關(guān)營銷推送微博為活動(dòng)發(fā)起和主要宣傳平臺(tái)，負(fù)責(zé)線上平臺(tái)內(nèi)容運(yùn)營的小組成員要盡可能的將其他平臺(tái)，如：公眾號(hào)、知乎、APP、期刊閱讀等平臺(tái)的用戶轉(zhuǎn)移至微博參與話題活動(dòng)。除此以外，還應(yīng)盡可能的發(fā)掘新用戶，輔以其他類型的小活動(dòng)和話題開拓新用戶、宣傳這一新媒體營銷活動(dòng)。時(shí)刻關(guān)注不同平臺(tái)的活動(dòng)期間粉絲增加數(shù)量，并對(duì)用戶進(jìn)行分析，找出新增用戶的痛點(diǎn)為之后此類型的用戶引流做精準(zhǔn)文章推送。6.1.3平臺(tái)合作，引入流量負(fù)責(zé)日常工作室合作外聯(lián)的成員協(xié)助已經(jīng)確定的線下活動(dòng)小組成員向各大平臺(tái)發(fā)出合作邀請(qǐng)，還可以利用自身優(yōu)勢去吸引本次活動(dòng)的贊助平臺(tái)。圖4：商務(wù)合作邀請(qǐng)圖6.1.4活動(dòng)地官方賬號(hào)宣傳利用活動(dòng)地官方賬號(hào)，如：公眾號(hào)、微博等方式進(jìn)行宣傳，同時(shí)可以有計(jì)劃的補(bǔ)充一些游玩項(xiàng)目，在介紹活動(dòng)的同時(shí)引起更多的新用戶參與至活動(dòng)中來。在增加流量的同時(shí)，工作室也要做好迎接新事物、創(chuàng)造新思維的準(zhǔn)備。6.2線下平臺(tái)合作6.2.1實(shí)體工作室主題落地宣傳工作室全名“上海有樹文化傳播有限公司”，在公司主體附近以及工作室成員社交圈之間進(jìn)行恰當(dāng)?shù)男旅襟w活動(dòng)宣傳。6.2.2活動(dòng)地提前實(shí)地宣傳將設(shè)計(jì)好的不同的活動(dòng)宣傳海報(bào)等相關(guān)物資安放至活動(dòng)地，將設(shè)計(jì)好的出行服飾發(fā)放給活動(dòng)用戶和相關(guān)工作人員。7活動(dòng)控制7.1線上營運(yùn)小組成立（1）方案確認(rèn)后立即開會(huì)成立相關(guān)獨(dú)立有互助的任務(wù)小組，線上運(yùn)營小組主要負(fù)責(zé)的任務(wù)如下：（2）本次活動(dòng)平臺(tái)文案內(nèi)容運(yùn)營（3）后期素材加工、發(fā)布運(yùn)營（4）用戶信息整理（5）線上合作細(xì)則7.2線下活動(dòng)實(shí)施小組成立根據(jù)方案和有關(guān)任務(wù)分配的開會(huì)結(jié)果成立線下活動(dòng)實(shí)施小組，該小組主要負(fù)責(zé)的任務(wù)如下：（1）確認(rèn)和聯(lián)系用戶，并做好相關(guān)用戶身體安全調(diào)查（2）安排活動(dòng)地踩點(diǎn)相關(guān)事宜（3）活動(dòng)行程、物資、食宿等相關(guān)準(zhǔn)備（4）活動(dòng)當(dāng)?shù)芈?lián)系與溝通7.3全程監(jiān)管、預(yù)備小組成立該小組主要由攝影團(tuán)隊(duì)以及醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)團(tuán)隊(duì)組成，其中主要的負(fù)責(zé)任務(wù)即是整個(gè)活動(dòng)的相關(guān)音頻素材收集與整理、團(tuán)隊(duì)活動(dòng)中的醫(yī)療等問題，同時(shí)還應(yīng)協(xié)助和監(jiān)督各小組的任務(wù)完成，小組中的部分成員還應(yīng)具備替換其他小組成員的能力，因此這些小組成員需要非常的熟悉相對(duì)應(yīng)崗位的工作任務(wù)。8活動(dòng)預(yù)算表4:活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算備注項(xiàng)目物品名稱數(shù)量/個(gè)價(jià)格/人民幣本表為方案撰寫人員根據(jù)市場調(diào)查初步擬定而成的表，具體預(yù)算結(jié)果最后會(huì)根據(jù)報(bào)銷單進(jìn)行，核實(shí)之后為準(zhǔn)。辦公用品筆5080筆記本50140宣傳用品宣傳海報(bào)（實(shí)體）202000