腦力激蕩如果你有無窮多的水，一個3公升的提捅，一個5公升的提捅，兩只提捅形狀上下都不均勻，問你如何才能準確稱出4公升的水?

大桶裝滿水，倒入小桶，大桶剩下2公升水。小桶水倒掉，大桶剩2公升水倒入小桶中，大桶再裝滿后，倒入小桶至小桶滿，大桶即剩４公升水。腦力激蕩你有四個裝藥丸的罐子，每個藥丸都有一定的重量，被污染的藥丸是沒被污染的藥丸的重量+1。只稱量一次，如何判斷哪個罐子的藥被污染了？

第二章市場營銷環境分析

2.1市場營銷宏觀環境

2.2市場營銷微觀環境

2.3市場營銷環境評價與分析學習目標明確市場營銷環境的含義，了解市場營銷環境的構成。了解微觀營銷環境與宏觀營銷環境對營銷活動的影響。認識市場營銷環境與營銷活動的動態適應關系，明確企業如何制定營銷組合去適應營銷環境。學會對市場機會和環境威脅分析的思路與方法，知曉如何應對市場環境的變化。營銷環境分析的目的尋求商機!避免危機!

企業的市場營銷活動是在一定的社會環境條件下進行的，并處于動態之中。市場營銷環境是企業市場經營工作的約束條件。企業經營的優劣成敗，在于其營銷管理能否順應不斷變化的營銷環境。了解環境對企業市場營銷的影響，掌握在動態環境中求得生存和發展的基本原理及其對環境變化的對策。內容：1.環境的構成2.宏觀環境和微觀環境的具體內容3.對策

理論闡釋案例導入：寶潔公司的教訓香港嬰兒寶潔公司的尿布尿布就是尿布，沒有什么區別尿布太薄吸水性不好尿布太厚嬰兒舒適是中國母親的頭等大事，孩子一尿就換尿布，因而寶潔公司的尿布太厚。德國母親比較制度化，早晨給孩子換塊尿布然后到晚上再換一塊，因而，尿布太薄。沒有經過實地試營銷香港嬰兒德國嬰兒20世紀80年代，美國生產嬰兒尿布的頭號廠家寶潔公司，決定用在美國市場上最受歡迎的嬰兒尿布，開拓中國香港和德國的市場。在一般的情況下，寶潔公司的產品每進入一個市場，都要經過“實地試營銷”，以便發現和解決存在的各種問題。但這一次寶潔公司卻胸有成竹地認為：尿布就是尿布，嬰兒尿就是嬰兒尿，這種尿布已經在美國暢銷多年，受到極其普遍的好評。因此，直接進入中國香港和德國的市場是絕對不會有任何問題的。非常遺憾，寶潔公司失算了。它沒有想到，不同國家和地區的人們在使用嬰兒尿布的習慣上，存在著很大的差異。中國香港的消費者反映，寶潔公司的尿布太厚，沒有必要。德國的消費者卻反映，寶潔公司的尿布太薄，吸水性能不足。同樣的尿布，怎么可能同時出現“太厚”與“太薄”這兩種截然不同的反映呢？

寶潔公司進行了詳細的調查。最后發現，嬰兒一天的平均尿量雖然大體相同，但嬰兒尿布的使用習慣在中國香港和德國卻大不相同。中國香港的母親把嬰兒的舒適當作頭等大事，只要孩子一尿，立刻就換尿布。因此，寶潔公司的尿布顯得太厚了。德國的母親比較制度化，早晨給孩子換塊尿布，然后到晚上再換一次。于是，寶潔公司的尿布就顯得太薄了。結果是一樣薄厚的尿布，不同國家的母親也就有了截然不同的反映。“尿布風波”的教訓，無疑是生動而深刻的。企業面對的永遠是不同的市場、不同的環境。只有針對不同的地域風俗、人文特點，做出符合實際的營銷對策，才能獲得成功營銷環境的含義市場營銷環境是影響和制約企業營銷活動的各種因素和力量，包括宏觀環境和微觀環境。營銷活動要以環境為依據，企業要主動地適應環境，而且要通過營銷努力去影響環境，使環境有利于企業的生存和發展，有利于提高企業營銷活動的有效性。宏觀（市場營銷）環境：

那些給企業造成市場機會和市場威脅的主要社會力量。具有間接性、不可控性人口經濟自然技術政治和法律社會文化一、市場營銷環境的概念菲利普·科特勒將市場營銷環境分為宏觀環境和微觀環境兩類微觀（市場營銷）環境：

是指對企業服務其顧客的能力構成直接影響的各種力量。具有直接性、部分可控性。

企業本身供應者營銷中介市場競爭者公眾一、市場營銷環境的概念市場營銷環境的構成宏觀營銷環境微觀營銷環境經濟自然

政治資源法律科學社會技術文化人口競爭者公眾供應商企業中間商顧客二、營銷環境的特征1、客觀性；2、差異性；3、多變性；4、相關性2.2市場營銷宏觀環境企業市場營銷的直接環境，即微觀環境，隨時隨地受到間接環境，即宏觀環境的影響和制約。研究包括人口、經濟、自然、科技、政治法律、社會文化等因素對企業營銷活動影響。（PEST)

1、價值觀念

2宗教信仰

3、風俗習慣與民族傳統

4、語言文字

5、教育水平一、社會文化環境腦白金正是采用價值觀營銷，傳播“孝敬爸媽”的孝道價值觀，提出“送禮就送腦白金”的口號，成為了中國式營銷中價值觀營銷的經典案例。腦白金的成功還得益于另外一種價值觀營銷，那就是中庸價值觀營銷。中國人人人都有孝敬父母之心，但是卻不知道如何表達孝敬之意。因為我們受中庸之道的影響，我們購物目的并非十分明確，主見性不強，所以我們經常出現不知道給父母買什么禮物的苦惱。而腦白金告訴了大家，“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，這種指向性廣告非常明確地告訴消費者，在琳瑯滿目的商品中，腦白金是送禮首選。因此，模糊、主見不強的中庸消費者“正中下懷”。想想腦白金能否在西方如此取得成功？蘋果無論是產品、銷售方式，還是精神領袖喬布斯，都在傳達一個價值信號，強勢、高傲、與眾不同。這些人最希望通過炫耀自己的愛機獲得更多的價值肯定。蘋果產品就是蘋果價值觀的載體，即使抹去那個著名的LOGO，人們也能一眼看出那是蘋果，擁有蘋果的人愿意和它一起特立獨行。案例：“指南針地毯”和凍雞出口的啟示

在阿拉伯國家，虔誠的穆斯林教徒每日祈禱，無論居家或是旅行，祈禱者在固定時間都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麥加。結果，比利時地毯廠廠商范得維格，巧妙地將扁平的“指南針”嵌入祈禱用的小地毯上，該“指南針”指得不是正南正北，而是始終指向麥加城。這樣，伊斯蘭教徒們只要有了他的地毯，無論走到哪里，只要把地毯往地上一鋪，便可準確找到麥加城的所在方向。這種地毯一上市，立即成了搶手貨。

歐洲一凍雞出口商曾向阿拉伯國家出口凍雞。他把大量優質雞用機器屠宰好，收拾干凈利落，只是包裝時雞的個別部位稍帶點血，就裝船運出。不料這批貨竟被退了回來。他迷惑不解，便親自前往進口國調查原因，才發現退貨的原因不是質量有問題，只是他的加工方法違反了阿拉伯國家的禁忌：阿拉伯國家人民不允許用機器和由女性屠宰家禽，也不允許家禽帶血，否則便被認為不吉祥。案例思考：

1、比利時商人范得維格對哪種市場營銷環境進行了分析，才使“指南針地毯”一舉成功？

2、歐洲凍雞出口商為什么遭遇到阿拉伯進口國家的退貨？肯德基在香港市場上的沉浮記商海沉浮，事事難料。1973年9月，香港市場的肯德基公司突然宣布多間家鄉雞快餐店停業，只剩下四間還在勉強支持。到1975年2月，首批進入香港的美國肯德基連鎖店集團全軍覆沒。為了取得肯德基家鄉雞首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了聲勢浩大的宣傳攻勢，在新聞媒體上大做廣告，采用該公司的世界性宣傳口號“好味到舔手指”。憑著廣告攻勢和新鮮勁兒，肯德基家鄉雞還是火紅了一陣子，很多人都樂于一試，一時間也門庭若市。可惜好景不長，3個月后，就“門前冷落鞍馬稀”了。在世界各地擁有數千家連鎖店的肯德基為什么惟獨在香港遭受如此厄運呢？經過認真總結經驗教訓，發現是中國人固有的文化觀念決定了肯德基的慘敗。首先，在世界其他地方行得通的廣告詞“好味到舔手指”在中國人的觀念里不容易被接受。舔手指被視為骯臟的行為，味道再好也不會去舔手指。人們甚至對這種廣告起了反感。其次，家鄉雞的味道和價格不容易被接受。雞是采用當地雞種，但其喂養方式仍是美國式的。用魚肉喂養出來的雞破壞了中國雞的特有口味。另外家鄉雞的價格對于一般市民來說還有點承受不了，因而抑制了需求量。此外，美國式服務難以吸引回頭客。在美國，顧客一般是駕車到快餐店，買了食物回家吃。因此，在店內是通常不設座的。而中國人通常喜歡一群人或三三倆倆在店內邊吃邊聊，不設座位的服務方式難尋回頭客。10年后，肯德基帶著對中國文化的一定了解卷土重來，并大幅度調整了營銷策略。廣告宣傳方面低調，市場定價符合當地消費，市場定位于16歲至39歲之間的人。1986年，肯德基家鄉雞新老分店的總數在香港為716家，占世界各地分店總數的十分之一強，成為香港快餐業中，與麥當勞、漢堡包皇、必勝客薄餅并稱四大快餐連鎖店。肯德基在香港市場上的沉浮記深刻地說明了：市場猶如一匹烈馬，只有了解它才能更好地駕馭它。比較龍的差異性來看風俗習慣龍形圖案有學問在我國的出口商品當中，龍形圖案由于顯示民族特點，具有東方特色，很受外商的歡迎。但是在采用龍形圖案中也有學問，也要注意進口國消費者的風俗與愛好。例如，龍形圖案地毯一直是我國出口的熱門貨。但同樣是龍毯卻有一部分賣不出去。原因在哪？外商說：“在國外，尤是華僑中，流行著一種說法，認為龍分吉祥龍和兇龍，其區別在于龍爪不同。吉龍生五爪，生三爪、四爪的是兇龍，兇龍入宅，合家不安，誰會花錢買個兇龍回家？”經查看，果然未賣出的龍毯的絕大部分是三爪、四爪的龍形圖案。美國百事可樂公司的著名廣告詞：“ComealivewithPepsi”（請飲百事可樂，令君生氣勃勃），被譯成德文卻變成了“從墳墓中復活”的意思，與原文相去甚遠。

二、人口環境

人口環境是指企業在營銷活動中所面對的人口狀況及其變化趨勢，如：人口數量、年齡結構、地理分布、性別、職業等。從世界范圍來看，人口方面的變化大體有七個方面：1、人口數量持續迅速增長2、發達國家的人口出生率下降3、人口老齡化4、家庭結構發生變化5、人口流動性大6、一些國家的人口由多民族構成7、受教育水平普遍提高2.2市場營銷宏觀環境2000200520102030204020505歲以下7.46.96.66.46.46.45-13歲13.113.112.511.711.511.614-17歲5.65.75.95.35.35.218-24歲9.59.59.89.19.29.025-34歲15.513.612.712.412.412.535-44歲16.216.314.812.912.912.245-64歲19.922.224.922.122.122.565歲以上12.812.712.720.220.220.6表2-1美國人口的年齡結構（%）年份年齡組2.2市場營銷宏觀環境表2-2不同年齡組美國人需要的主要商品類別年齡組名稱購買的商品類別年齡組0～5歲6～19歲20～34歲35～49歲50～64歲65歲以上幼兒學齡兒童和青少年青年人中年人壯年人老年人嬰兒食品、玩具、育兒室家具、幼兒服裝服裝、體育用品、學習用品、快餐、軟飲料、糖果、化妝品、電影娛樂活動、為年輕人結婚和嬰兒購買物品、旅行汽車、家具、房屋、食品和啤酒、服裝、鉆石、家庭娛樂設備較大的房屋、較好的汽車、新家具、計算機、娛樂設備、珠寶、服裝、食品和葡萄酒醫療服務、旅行、藥品、為年輕人購買物品營銷要從娃娃抓起一個人從6歲開始，就會對品牌以及企業實施的營銷活動開始有好奇心和辨別心理，因此很多高明的市場營銷從小就開始對消費者進行品牌意識的培養。兒童、青少年、成年，這是一個人的不同的年齡周期，而人們從兒童的時候，就會去記憶那些美好的或者不美好的東西，就好像一個品牌一樣，如果一個人從小時候起就對一個品牌留下了深刻的印象，那么長大之后，這個品牌就會進入他的生活和消費視野之中，而且有可能根深蒂固。對于企業的營銷來說，不僅僅是那些面對兒童的品牌需要去做面向兒童的市場營銷，很多的產品的營銷都可以巧妙的抓住一個消費者成長的不同階段實施營銷。

著名的牙膏品牌高露潔就深深的領悟了這一點，在全世界，每年都有數以幾百萬計的兒童獲益于高露潔的“甜美的微笑，光明的未來”口腔健康護理計劃，僅在中國每年就有1300萬兒童的參與，這些兒童的家庭成員同時也會受益于我們這些免費口腔健康檢查活動，高露潔公司還在中國推廣了另一項重要活動，即一年一度的口腔健康月，為了顯示這一活動的力量，高露潔公司在2003年曾經邀請一萬名在校兒童聚到一起，以“讓世界沒有駐牙”為主題，萬人同時同地刷牙，鼓勵兒童主動參與在中國防止蛀牙，這一活動創了吉尼斯世界記錄。兒童參與到高露潔的活動中，深深的記住了這個品牌，在兒時就留下了美好的回憶，很多人成人之后再也不會去使用別的品牌的牙膏。

當一個消費者還沒有接觸商業的信息的時候，最先進入其腦海的商業信息的記憶度是最高的，就好像兒時我們聽到的“喝了娃哈哈，吃飯就是香”一樣，而很多娃哈哈飲料的消費群也是伴隨娃哈哈的兒童飲料成長起來的。

案例：“嬌娃”一次性紙尿布

1956年初，寶潔公司開發主管米爾斯在給孫子洗尿布的煩惱啟發下，產生了開發一次性紙尿布的靈感。但其實當時已有一次性的紙尿布出現在美國嬰幼兒制品市場了。但經過市場調研發現，這些紙尿布僅占了整個美國嬰兒用品市場的1%。原因首先在于產品價格太高，其次是父母們認為這種一次性產品平常并不好用，只是在旅行時或不便于正常換尿布時，才會作為替代品使用。而且報告顯示，美國和世界上許多國家正處于在戰后一個巨大的生育高峰期，巨大的嬰兒出生數量乘以每個嬰兒每天所需的換尿布的次數，這是多么大的一個市場，蘊涵著多么大的消費量！于是寶潔公司研究出了一種既好用又價格低廉的一次性紙尿布，并命名為“嬌娃”（Pampers）。直到今天，“嬌娃”一次性紙尿布仍然是寶潔公司的拳頭產品之一。案例思考：寶潔公司的“嬌娃”一次性紙尿布為什么能一舉成功？人口流動更強家庭小型化人口發展趨勢為哪些產品帶來商機？老齡化人口出生率下降非家庭住戶猛增人口發展趨勢案例討論“夕陽”產業錢景無限!三、經濟環境分析收入與支出狀況分析經濟環境分析經濟發展狀況分析經濟發展階段經濟形勢儲蓄與信貸支出收入恩格爾系數=食物支出÷總支出(一)收入因素個人收入。個人收入是指消費者個人的工資、紅利、租金、退休金、饋贈等形式以及從其他來源所獲得的總收入。個人可支配收入。個人收入并不是消費者可以完全支配的，其中要扣除消費者個人繳納的各種費用和交給政府的非商業性開支(如個人所得稅等)之后，才是個人可以用于消費或儲蓄的所得。個人可任意支配收入。在可支配收入中再減去消費者用于購買生活必需品的支出和固定支出(如房租、保險費、分期付款、抵押借款等)后所余下的才是個人可任意支配的收入，這是影響消費需求變化的最活躍的因素。注意:對絕大部分商品品種而言，消費者是用個人可任意支配收入部分來支付的。消費者儲蓄和信貸情況

(1)居民個人收入不可能全部用掉，總有一部分以各種形式儲蓄起來，包括銀行儲蓄存款、債權、股票等。在一定時期內貨幣收入不變的情況下，如果儲蓄增加，則近期購買力和消費支出便減少；反之，如果儲蓄減少，則近期購買力和消費支出便增加。(2)消費者信貸，就是消費者憑信用先取得商品使用權，然后按期歸還貸款。消費者信貸的種類繁多，最常見的主要有各種形式的分期付款、信用卡、信貸等。如住房按揭貸款，購車貸款。消費者信貸已成為經濟增長的主要動力之一。因為它允許人們購買超過自己現時購買力的商品，這就可以創造更多的需求，從而刺激經濟增長。(3)經濟增長與物價指數。

2．支出。主要指消費者支出模式和消費結構。

恩格爾系數：隨著家庭和個人收入增加，收入中用于食品方面的支出比例將逐漸減小。食品支出總額恩格爾系數（%）=————————×100%

家庭消費支出總額恩格爾系數在59%以上：貧困；

50-59%：溫飽；

40-50%：小康；

30-40%：富裕；低于30%：最富裕。

2001年我國恩格爾系數，城鎮居民家庭為37.7%，農村居民家庭為46.2%。

根據聯合國糧農組織標準：案例：某沿海城市近年來經濟發展突飛猛進，特別是人才的聚集和高新技術的發展的趨勢給這個城市注入更大的發展動力。香港某集團通過對該城市進行調查分析（資料如下圖所示），決定在該城市投資旅游、房地產、娛樂等項目。注：恩格爾系數=食品方面的支出/家庭總支出案例思考：1、恩格爾系數的變化說明了什么問題？2、香港財團為什么決定在該沿海城市進行投資？時間人均收入水平（元/年）恩格爾系數（%）1980年前250076.91980年-1990年495059.61990年-2000年658045.42000年后906040.5四、科技環境

1、新技術高速發展

2、研究與開發費用越來越高

3、注重微小技術改進

4、知識經濟帶來的機會與挑戰技術環境分析隨著技術的不斷進步，復印機使復寫紙的生意日益清淡，電視拉走了電影觀眾，數碼照相機、攝像機打擊膠卷……

技術對金融企業營銷活動的影響是什么？CD、MP3。。。。。？技術發展對營銷活動的影響新技術沖擊舊技術、老行業和老產品。為消費者創造更多的產品選擇；推動需求的多樣化、分散化，使企業之間競爭更激烈。技術是一種“創造性破壞”因素。一方面提高經營效率，給營銷工作提供機會，另一方面取代原有的技術，給這些行業帶來威脅。技術也有生命周期，新技術必然取代舊技術，新技術創造新市場和新商機。企業應及時關注新技術，研發和有計劃地采用新技術。五、政治法律環境

即影響和限制各個組織和個人的法律法規、政府機構和壓力集團。企業的營銷決策在很大程度上要受政治法律環境的影響。1、國內政治法律環境主要指與企業營銷活動有關的經濟立法和政策2、國際政治法律環境導入案例:、“都是PPA惹的禍”

【摘要】本案例講述了中美史克公司在中國國家藥監局的有關文件規定及營銷環境發生變化后所做出的應對策略，并被商界廣泛稱道。作為企業，如何去預判營銷環境的變化，如何去應對營銷環境的變化，對其長期經營并處于優勢而言顯得尤為重要

幾年前，“早一粒，晚一粒”的康泰克廣告曾是國人耳熟能詳的醫藥廣告，而康泰克也因為服用頻率低、治療效果好而成為許多人感冒時的首選藥物。可自從2000年11月17日，國家藥監局下發“關于立即停止使用和銷售所有含有PPA的藥品制劑的緊急通知”，并將在11月30日前全面清查生產含PPA藥品的廠家。一些消費者平時較常用的感冒藥“康泰克”、“康得”、“感冒靈”等因為含PPA成為禁藥。這次名列“暫停使用”名單的有15種藥，但大家只記住了康泰克，原因是“早一粒，晚一粒”的廣告非常有名。作為向媒體廣泛詢問的一種回應，中美史克公司11月20日在北京召開了記者懇談會，總經理楊偉強先生宣讀了該公司的聲明，并請消費者暫停服用這兩種藥品，能否退貨，還要依據國家到有關康泰克能引起腦藥監局為此事件作的最后論斷再定。他們的這兩種產品已經進入了停產程序，但他們并沒有收中風的副反應報告。對于自己兩種感冒藥——康泰克和康得被禁，楊偉強的回答是：中美史克在中國的土地上生活，一切聽中國政府的安排“。為了方便回答消費者的各種疑問，他們為此專設了一條服務熱線。另據分析，康泰克與康得退下的市場份額每年高達6億元。不過，楊偉強豪言：“我可以丟了一個產品，但不能丟了一個企業。”這句豪言多少顯得悲悵：6億元的市場，沒了！緊接著，中美史克未來會不會裁員，有時難題。6億元的市場，康泰克差不多占了中國感冒藥市場的一半，太大了！生產不含PPA感冒藥的藥廠，同時面臨了天降的機會和誘惑。他們的興奮形成了新的潮流。由于含PPA的感冒藥被撤下貨架，中藥感冒藥出現熱銷景象，感冒藥品牌從“三國鼎立”又回到了“春秋戰國”時代。中美史克“失意”，三九“得意”，三九醫藥集團的老總趙新先想借此機會做一個得意明星。趙在接受央視采訪時稱：三九有意在感冒藥市場大展拳腳。趙新先的概念是：“化學藥物的毒害性和對人體的副作用已越來越引起人們的重視。無論在國內還是國外，中藥市場前景非常被看好。”三九生產的正是中藥感冒藥。三九結合中藥優勢論輿論，不失時機地推出廣告用語：“關鍵時刻，表現出色”，頗為引人注目。也想抓住這次機會的還有一家中美合資企業——上海施貴寶，借此機會大量推出廣告，宣稱自己的藥物不含PPA。在這些大牌藥廠匆匆推出自己的最新市場營銷策略時，一種并不特別引人注意的中藥感冒藥——板藍根，銷量大增，供不應求。[討論問題]本案例中美史克公司遇到哪些宏觀環境因素變化？公司是否采取了相應的對策？六、自然環境即作為生產投入或受企業營銷活動影響的自然資源。目前自然環境存在著以下三個方面的狀況和趨勢：1、某些自然資源短缺或即將短缺2、能源成本上升3、污染日益嚴重大片的國土面積自然條件惡劣，企業的研發、生產、營銷都要講究效率和環保。昆明需要空調嗎？案例:優爾膠囊在SARS橫行的階段，調整策略，把觸角面對廣大的消費者，以“口罩？口罩？增強免疫才是根本”“熏醋？“熏醋？增強免疫才是根本？”先入為主的進行宣傳免疫的重要性。這樣本著對消費者負責任的態度，優爾取得了良好的市場口碑和銷售業績。為了消除全國上下對SARS病毒所產生恐慌情緒，我們又登出了“病毒來了莫要慌，加倍免疫才健康”、“防，防，防，增強免疫，加倍預防”、“加緊預防措施，快速提高抗病力”系列報廣，從種科普、公益、教育的角度出擊，不僅贏得了消費者的心，更贏得了這個市場。優爾也一舉成為免疫市場的領頭品牌，各地市場出現脫銷斷貨的熱銷狀況。在SARS期間，聯合長春紅十字協會策劃了“向抗典衛士百萬獻禮”的活動，使品牌形象和企業形象再一次得到了提升。敏銳的市場觸覺及快速的市場反應，為優爾贏得了市場，同時也把優爾推向免疫類市場領頭品牌的行列。課堂研討請列舉中國手機行業企業面臨的宏觀環境2.1微觀營銷環境微觀營銷環境一般由六個要素構成,即企業因素、供應商、營銷渠道企業、目標顧客、競爭者和公眾2.1微觀營銷環境圖微觀營銷環境系統公眾競爭者目標顧客供應商企業渠道營銷企業2.1微觀營銷環境2.1.1企業最高管理市場營銷管理采購研發財務生產二、供應商企業必須關注供應商兩個問題：1、供應能力2、主要原材料的價格趨勢三、營銷中介

營銷中介幫助企業將產品促銷、銷售和分銷給最終的購買者。1、經銷商：包括批發商、零售商、代理商2、物流公司：即貨物儲運商3、營銷服務機構：包括市場調查公司、廣告公司、傳播媒體、營銷咨詢公司等，它們能幫助企業正確的進行市場定位和促銷產品4、金融機構：包括銀行、信貸公司、保險公司等機構2.2微觀營銷環境⑷目標顧客。它包括：①消費者市場。②生產者市場。③社會集團市場。④中間商市場。⑤國際市場。四、顧客企業生產者市場國際市場非營利組織市場消費者市場中間商市場政府市場五、競爭者

提供不同的產品以滿足相同需求的競者產品形式競爭者愿望競爭者提供不同的產品以滿足不同需求的競者一般競爭者生產同類產品但規格、型號、款式不同的競爭者品牌競爭者生產相同規格、型號和款式的同類產品，但品牌不同的競爭者2.1微觀營銷環境①欲望競爭者。如：通用汽車公司可將房地產、耐用消費品、旅游等公司都看作競爭者，因為顧客若買了房子或其它耐用消費品，就可能無力購買汽車。②一般競爭者。如：通用汽車公司不僅以所有轎車制造商為競爭者，而且將摩托車、自行車、卡車制造商都看作競爭者。

③產品形式競爭者。如：通用汽車公司的競爭者就包括了所有生產轎車的公司。④品牌競爭者。如：通用汽車公司以福特、豐田、本田及其它提供同種檔次的轎車制造商為主要競爭者，而并不把生產其它類型轎車的公司看作是自己的競爭者。

六、公眾

企業媒介公眾政府公眾社團公眾社區公眾一般公眾內部公眾融資公眾三株口服液是濟南三株藥業有限公司的起家產品，也是迄今為止的看家產品。當初一萬元買來的轉讓配方，如今已創造了上百億元的銷售收入。在三株進入市場的前前后后，與三株相類似的保健藥品比較知名的就有十多個品牌，但沒有一個產品像三株口服液一樣在短短幾年內創造出不可思議的銷售奇跡。1994年三株口服液實現規模生產，銷售收入首次超億元。1995年銷售收入33．5億元。1996年銷售收入80．6億元。1997年三株的目標是保2O0億，爭26O億，沖刺300億在為風光無限的三株欽佩不已的同時，不少人開始思考這樣一個問題：三株的冬天何時將會到來?誰又將是三株的終結者?沒有人能料到最終的答案竟是湖南常德一個叫陳伯順的普通老漢。

1996年6月，湖南常德漢壽縣退休老人陳伯順在喝完三株口服液后去世，其家屬隨后向三株公司提出索賠，財大氣粗的三株則拒絕給予任何賠償，堅決聲稱是消費者自身問題。遭到拒絕后陳伯順家屬一張狀紙將三株公司告上法院。1998年3月，法院一審宣判三株敗訴后，20多家媒體炮轟三株，引發了三株口服液的銷售地震，4月份(即審判后的第二個月)的三株口服液銷售額就從上年的月銷售額2億元下降至幾百萬元，15萬人的營銷大軍，被迫削減為不足2萬人，生產經營陷入空前災難之中，總裁吳炳新也被重重擊倒。據三株公司介紹，官司給三株造成的直接經濟損失達40多億元，國家稅收損失了6億元。1999年3月，法院終審判決三株公司獲勝，但此時三株帝國已經陷入全面癱瘓狀態。三株的200多個子公司停止，絕大多數工作站和辦事處全部關閉，全國銷售基本停止。創造中國保健品奇跡的三株公司，在危機應對中的表現卻極其不成熟：就事論事，陷于局部誰是誰非，與消費者爭論不休卻忽視危機公關。最終三株為其忽視公眾利益、不愿主動承擔責任而付出巨大代價。

競爭對手背后搗鬼無理取鬧的消費者媒體的圍剿不負責任的報道主管部門的刁難各管理機構的處罰法律法規彈性太大不合理法規導致被迫違法經營惡意詐騙黑社會敲詐得罪某官員遭遇刁民假貨中國企業家對環境的感觸

“中國民營企業的13條死法”——史玉柱

案例科龍的敗局課堂研討營銷環境對企業有何影響？請聯系實際予以說明。觀念應用

禁煙運動 美國的法律規定，禁止向青少年出售香煙，同時以1997年4月為起點，到12年后即2009年4月禁止在香煙中使用尼古丁。因為據世界衛生組織研究發現，吸煙是一種流行病，它與肺癌、喉癌、心臟病、乳腺癌、弱視癥等25種疾病有關，吸煙行為每年可導致世界300萬人死亡。現在全世界15歲以上的人群中有1/3的人在抽煙，因此，我們必須開展禁煙運動。 由于吸煙有害身體健康，禁煙運動在我國開展也將是一種必然趨勢，用對營銷環境分析的基本觀點對案例進行分析。2.3市場營銷環境分析觀念應用【分析提示】

制定禁煙法律和開展禁煙運動，是香煙產品營銷環境的變化。對營銷環境消極適應者采取的對策是禁煙法律實施后再研究營銷對策。而積極適應者則及時預測禁煙法律制定與實施的時間，積極開發無尼古丁香煙、禁煙產品、香煙替代品等，并制定相應的營銷策略，創造新的需求，開發新的市場。2.3市場營銷環境分析2.3.1環境威脅分析2.3市場營銷環境分析

所謂環境威脅是指營銷環境中對企業營銷不利的各項因素的總和。

2.3.1環境威脅分圖

威脅分析矩陣影響程度大小高低1234出現概率2.3.1環境威脅分析企業對所面臨的主要威脅有下面幾種可供選擇的對策：1、對抗—-即試圖限制或扭轉不利因素的發展。長期以來，日本的汽車、家電等工業品源源不斷的涌入美國市場，而美國的農產品卻遭到日本貿易保護政策的威脅。美國政府為了對付這一嚴重的威脅，一方面在輿論上提出美國的消費者愿意購買日本優質的汽車、電視和電子產品，為何不讓日本的消費者購買便宜的美國產品；另一方面，美國向有關國際組織提出起訴，要求仲裁。同時提出，如果日本政府不改變農產品貿易保護政策，美國對日本工業品的進口也要采取相應的措施。結果，扭轉了不利的環境因素。我國與美國的進出口貿易中，也經常采取相應的對抗措施。2.緩解—-即通過調整市場營銷組合等來改善環境適應，以緩解環境威脅的嚴重性。當可口可樂的年銷量達300億瓶時，在美國飲料市場上突然殺出百事可樂，它不僅在廣告費用的增長速度上緊跟了可口可樂，而且在廣告方式上也針鋒相對：“百事可樂是年輕人的恩賜，年輕人無不喝百事可樂”。其潛臺詞很清楚，即可口可樂是老年人的，是舊時代的東西。并且請全球搖滾歌王邁克爾?杰克遜做形象代言人（每天300萬美圓，共7天），演繹出“可樂大戰，鹿死誰手”的著名市場營銷案例。面對這種環境威脅，可口可樂及時調整市場營銷組合，來緩解環境威脅的嚴重性。一方面，聘請社會名人對市場購買行為新趨勢進行分析，采用更加靈活的宣傳方式，向百事可樂展開宣傳攻勢；另一方面，花費比百事可樂多50%的廣告費用與之展開一場廣告戰，力求將廣大消費者吸引過來。經過努力，收到一定效果。2.3.1環境威脅分析3.轉移—-即決定轉移到其它的行業或市場。我喜歡富士，但我更喜歡打敗它，下世紀在坐的各位都會看到柯達打贏這場戰爭。”這是鄧凱達在1999年的中國之行中所說的一番豪言。

5年之后，一切已經恍如隔世。在膠卷市場，柯達以明顯的優勢擊敗富士。但在現今的數碼時代，柯達卻在自家門口輸給了索尼。

這次的失敗無疑與柯達決策失誤錯過了數碼時代的首班車有關。柯達發明了第一臺數碼相機，也擁有技術方面的大量專利，但為了固守銀鹽膠卷的利潤，并沒有積極推廣數碼技術。

在不斷的超越與反超越中，柯達終于明確了自己的路。在數碼浪潮中失去第一次機會的柯達終于宣布：公司業務重心將向增長迅速的數碼業務轉型。

4.改進—-即對自身及其產品進行改進，增強對環境威脅的防御能力。蒙牛自誕生起就面對伊利的強大攻勢，因此蒙牛非常注重產品的改進及包裝等方面的改進。它采用了世界上最先進的包裝技術（利樂枕），致使鮮奶保質期遠遠超過伊利。5.利用—-可理解為利用“威脅因素”，使其變成機會。即“因勢利導”以便“化害為利”。鄂爾多斯面對羊絨日益減少的威脅因素，開發出絨加棉、絨加麻、絨加絲等產品，因勢利導，使其變成新的市場機會，并深受消費者歡迎。6.防備—-即要求企業富于遠見，抓住根本，增強實力，增強自身的抗逆能力，真正做到防患于未然。殼牌的危機演習.前四種都是被動的“解憂”策略，但“解憂”不是“無憂”，后兩種是主動的“利用”或“防備”，防患于未然，不讓它“生憂”。2.3.2市場機會分析2.3市場營銷環境分析

所謂市場機會是指營銷環境中對企業市場營銷有利的各項因素的總和。2.3.2環境機會分析圖機會分析矩陣潛在利益大小高1234出現概率低觀念應用美國罐頭大王的發跡

1875年，美國罐頭大王亞默爾在報紙上看到一條“豆腐塊新聞”，說是墨西哥畜群中發現了病疫。有些專家懷疑是一種傳染性很強的瘟疫，亞默爾立即聯想到，毗鄰墨西哥的美國加利福利亞州、德克薩斯州是全國肉類供應基地，如果瘟疫傳染至此，政府必定會禁止那里的牲畜及肉類進入其他地區，造成全國供應緊張，價格上漲。于是，亞默爾馬上派他的家庭醫生調查，并證實此消息。然后果斷決策：傾其所有，從加、德兩州采購活畜和牛肉，迅速運至東部地區，結果一下子賺了900萬美元。2.3市場營銷環境分析觀念應用2-3【分析提示】

環境具有變動性的特點。墨西哥畜群發生病疫，可能牽連到美國加、德兩州肉類向美國東部地區供應，亞默爾很快看到這一營銷環境變化給企業帶來的市場機會，果斷決策：傾其所有，從加、德兩州采購活畜和牛肉銷至東部地區，變潛在市場機會為公司市場機會，結果賺了大錢。2.3市場營銷環境分析抓住機會1擴張2進入-----多元化警惕多元化的陷阱你的籃子里有多少個雞蛋?GE的幾百個雞蛋當然得用上很多的籃子,就幾個雞蛋何必在去買籃子!案例分析五糧液是不是喝醉了?把握變化趨勢順勢而為：善勝者求其勢，而不責于人！成功的公司能夠確定宏觀環境中尚未滿足的需要與趨勢，并能夠從中獲利。2.3.3綜合環境分析2.3市場營銷環境分析2.3.4綜合環境分析圖

綜合環境分析矩陣機會水平大小高理想環境高機會、低威脅冒險環境高機會、高威脅成熟環境低機會、低威脅困難環境低機會、高威脅威脅水平低例:某煙草公司通過其市場營銷信息系統和市場營銷研究機構了解到以下足以影響其業務經營的動向：1.有些國家政府頒布法令，所有香煙廣告包裝上都必須印上“吸煙危害健康”的嚴重警告。2.有些國家的某些地方政府禁止在公共場所吸煙。3.許多發達國家吸煙人數下降。 4.用萵苣葉代替煙草制造無害煙葉。 5.發展中國家的吸煙人數迅速上升。 上述煙草公司在環境威脅矩陣圖上有三個“環境威脅”，即1、2、3條動向。其中2和3都是潛在嚴重性大、出現威脅的可能性也大。所以，這兩個環境威脅是主要威脅，公司應十分重視；威脅1潛在嚴重性大，但出現威脅的可能性小，所以不是主要威脅。上述煙草公司在市場機會矩陣圖上有兩個“市場機會”，即4、5條動向。其中最好的市場機會是5，其潛在吸引力和成功的可能性都大；市場機會4潛在的吸引力大，但其成功的可能性小。煙草公司共有兩個主要威脅2和3和一個最好的機會5，這就是說，該公司的業務屬于冒險業務企業對策（一）企業對威脅與機會水平不等的各種營銷業務采取的對策1、對理想業務：抓住機遇，迅速行動。2、對冒險業務：揚長避短，創造條件。3、對成熟業務：作為常規業務維持。4、對困難業務：努力改變環境，走出困境；或立即轉移。運用實例：某企業準備生產嬰兒食品，得到的市場營銷信息如下：（1）我國現階段育齡婦女人數增加，且用母乳哺育嬰兒的產婦比例有較大幅度下降。（2）居民家庭收入有所增加，獨生子女家庭舍得在孩子身上花錢。（3）嬰兒食品購買者偏愛進口貨和名牌，國產新品在市場上很難站穩腳跟。（4）嬰兒食品生產原料之一的蔗糖今后一段時間內行情趨緊，但價格上漲幅度不會很大，其它原材料供應不會有較大變化。（5）近期內對嬰兒食品的營養性要求占主導地位的消費情況不會發生變化。（6）嬰兒食品的生產技術比較簡單，資金需求量不大，行業滲透障礙比較小。（7）中國人民銀行宣布調低人民幣與外幣比價，政府也明確表示今后要嚴格控制消費品進口，這就將較大幅度提高進口嬰兒食品的價格，減少市場對進口貨的需求。（8）國家法律規定食品生產必須達到一定的衛生標準，必須在包裝上注明營養成份和保持期限，過期要銷毀。（9）一些衛生機構呼吁產婦用母乳哺育嬰兒的益處。（10）一些企業受經濟效益和人員超編的影響，要求婦女回家和多休產假。分析與思考：試評價上述環境的機會與威脅，并確定企業的對策。評析：1.用環境機會矩陣圖分析環境機會的可能性與潛在收益根據提供的環境，第1.2.6.7.為食品產品企業的機會。如第1條：機會出現的可能性（成為現實）和潛在利益都較大，填入Ⅰ格。第2條：對獨生子女舍得花錢，潛在收益，但未必都花在食品上，潛在收益小,更不一定是本企業食品，應填入Ⅲ格。第7條：國家宏觀政策變化，有利于民族食品工業發展，潛在收益大，而且由于政策的穩定性，這種機會出現的可能性大。應填入Ⅰ格。第6條：這一特點決定食品競爭者多，潛在利益不大，而容易進入則說明機會大。填入Ⅲ格。Ⅰ①⑦ⅡⅢ②⑥Ⅳ機會可能性大小0潛在利益大小2.用環境威脅矩陣圖分析威脅的可能性和嚴重性根據資料，第3.4.5.8.9.10.為威脅因素：第3條：由于名牌心理和習慣化，新產品進入市場受到威脅的可能性大，威脅嚴重。填入Ⅴ格。第4條：蔗糖原料可能性大，但威脅小，填入Ⅶ格。第5條：營養消費要求近期不變，說明威脅可能性和程度小，但它不是機會因素。填入Ⅵ格。第8條：國家規定，威脅可能性大，但程度小，成本不高，填入Ⅵ格。第9條：有關部門呼吁，威脅已出現，但呼吁影響力遠不如婦女健美苗條的誘惑力。填入Ⅶ格。第10條：在中國婦女家務尚難普遍化，即使在家也不一定用母乳，對食品威脅小。填入Ⅷ格。如圖：Ⅴ③Ⅵ

Ⅶ④⑧⑨Ⅷ⑤⑩威脅可能性大小潛在嚴重性大小3.用“威脅——機會”矩陣分析環境對企業的影響，評價企業處境。如果Ⅰ格有信息填入，而Ⅴ格無填入——理想企業。②Ⅰ、Ⅴ都有填入，則為冒險企業。③如Ⅰ、Ⅴ都沒有信息填入——平淡企業。④Ⅰ格無填入，Ⅴ格有填入——困難企業。可見上述企業為冒險企業：從威脅矩陣圖可看出，環境對該企業威脅水平高，有4個因素威脅大。從機會分析圖可見，環境機會也大，有4個因素。從影響力看，威脅嚴重的有一個因素。機會收益大的因素有兩個。如圖：冒險企業理想企業困難企業平淡企業威脅水平大小機會水平大小關于對策確定要結合實際情況進行綜合分析。從案例的情況看，該企業面對主要威脅有三種可選擇的策略：第一，轉移策略。如果根據情況，企業在無法適應消費者認同名牌的威脅，企業最明智之舉莫非“走為上計”尋求新的理想行業。第二，對抗策略。即利用自己的條件和創造優勢與威脅因素抗爭。如果企業條件和實力較強，企業可以生產高質量、低價格的嬰兒營養食品，并加強廣告“轟炸效應”，以求改變消費者的態度。于“山窮水盡疑無路”處見“柳暗花明又一村”。第三，減輕威脅程度。即順應威脅的要求來減輕威脅因素對自己的危害。如果該企業沒有抗衡能力和信息，不妨設法尋求與國外廠家或同國內名牌產品生產者聯營，用他們的品牌銷售自己的產品。既順應了消費者對名牌的認同，對進口貨的“青睞”和順其習慣，又減輕了危害，甚至可達到背靠大樹好乘涼的目的。

進一步思考：該企業如何利用企業市場機會？辯證看待機會與威脅1、危機中有機會你從東南亞金融危機中發現什么機會？海爾在東南亞投放廣告，1/30的價格2、機會中有威脅房地產/股票/保健品/白酒環境分析－市場環境機會與企業營銷機會環境機會：存在某種未滿足的市場需求營銷機會：（1）存在環境機會（2）適合企業資源條件（可開發）（3）企業具有競爭優勢－市場威脅

對企業營銷不利的影響因素利用機會·規避威脅環境分析---SWOT法一SWOT方法介紹SWOT分析方法，即優勢(Strengths)、劣勢(Weakness)、機會(Opportunities)和威脅(Threats)分析，它是基于企業自身的實力，對比競爭對手，并分析企業外部環境變化影響可能對企業帶來的機會與企業面臨的挑戰，進而制定企業最佳戰略的方法。

SWOT分析實際上是將對企業內外部條件各方面內容進行綜合和概括，進而分析企業的優劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。其中，優劣勢分析主要是著眼于企業自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環境的變化及對企業的可能影響上。環境分析有利因素不利因素企業外部機會(Opportunity)威脅(Threat)企業內部優勢（Strength)劣勢(Weakness)環境綜合分析（SWOT分析）環境分析練習：對某月餅廠做SWOT分析某生產低檔散裝廣式月餅的食品廠在中秋節前夕對月餅市場需求情況進行了詳細的調查，了解到如下情況：今年月餅需求量較往年有較大幅度的增長部分消費者表示對廣式月餅已不再感興趣國家對月餅生產環境頒布了更嚴格的衛生標準今年月餅市場上禮品包裝居多，而中低檔散裝月餅生產商較少本市有三個食品廠也看好月餅市場，準備投入生產本企業的產品價格相對較高本企業產品質量優良；受消費者好評8.

本企業尚未與主要銷售點簽定經銷協議

應用:戰略規劃分析與診斷在不同組合中，應將SWOT的四個方面有機、靈活運用起來，用來解的——達到SWOT的最佳組合形式。決實際問題，針對