中國文旅企業和酒店品牌出海需求與挑戰目錄Backgroundand

opportunities背景機遇Insightinto

the

current situation現狀洞察Challengesofoverseas

expansion出海挑戰Forecastof trends趨勢研判01背景機遇Backgroundand

opportunitiesNo.“

一帶一路”

、旅游強國建設、出境旅游市場恢復等多重利好助推文旅企業出海新潮宏觀政策推動：“一帶一路”、“走出去”戰略、建設旅游強國Policy

:“The

Belt

andRoad”、

Going

global

strategy、Fostering

a

leading

tourism

nation*信息數據來源：中國政府官網、文化和旅游部高質量共建“一帶一路”2013年首次提出建設“絲綢之路經濟帶”和“21世界海上絲綢之路”的合作倡議；截至2023年6月，共建“一帶一路”在世界范圍內拓展延伸，中國與150多個國家、32個國際組織簽署200余份共建合作文件，形成3000多個合作項目，拉動近萬億美元投資規模；2024年7月黨的二十屆三中全會提出完善推進高質量共建“一帶一路”機制，指明新方向、提供新機遇、注入新動能堅定不移貫徹“走出去”戰略1979年8月，國務院提出“出國辦企業”，第一次把發展對外投資作為國家政策；2000年10月，十五屆五中全會明確提出“走出去”戰略，至今已24年；投資審批、融資、外匯、監管服務、“人民幣國際化”等相對成熟完善的“走出去”系列支持機制；涉文化類行業、餐飲業、品牌出海、戰略性新興產業等被明確鼓勵“走出去”加快建設旅游強國推動旅游業高質量發展旅游業是我國新興的戰略支柱產業2024年5月，習近平總書記對旅游工作作出重要指示，強調“著力完善現代旅游業體系，加快建設旅游強國”；重點培育一批具有世界級影響力的旅游集團和服務品牌，堅定不移支持國有、民營和股份制旅游企業做大做強；支持有條件的旅游企業“走出去”，推動旅游產業國際化布局文旅企業出海重大政策利好2.投資環境改善：美聯儲降息、稅收優惠、市場準入便利化等提振企業出海信心法律保障與知識產權保護簽訂雙邊投資協定和《外商投資法》等，為企業提供公平、透明的投資環境加強知識產權保護，打擊侵權行為，保障企業創新成果和國際競爭力稅收優惠簽署自由貿易協定的國家，降低關稅和非關稅壁壘，如東盟、歐盟泰國：BOI泰國投資促進委員會減免或減少企業所得稅等印尼：稅收減免、土地租賃優惠等吸引外國投資者基礎設施建設與物流支持為企業進入和經營創造便利基礎與條件2.Environment：The

Federal

Reserve

lowers

interest

rates、tax

benefits

and

facilitation

of

market

access

areallboostingtheconfidenceofenterprisesingoing

global市場準入便利化“一帶一路”倡議，通過加強與沿線國家的合作，為企業提供更多市場準入機會美聯儲降息

利于降低企業的融資成本，獲得優惠貸款條件；帶來人民幣相對升值，利于增強中國企業在海外的購買力，利于企業并購海外優質資產。據BeyondClick發布的《2023年中國企業出海信心報告》顯示，87.6%的被調研企業對布局海外業務表現出積極心態；超六成企業有海外業務拓展計劃；據中國商務部數據統計顯示，2024上半年，中國全行業直接對外投資(ODI)853億美元，同比增長13.2%；對一帶一路共建國家非金融類投資154.6億美元，同比增長9.2%。3.出境游市場驅動：全球旅行市場復蘇，中國出境旅游逐步恢復1.551.011.3300.00%250.00%200.00%150.00%100.00%50.00%0.00%-50.00%-100.00%-150.00%1.81.61.41.210.80.60.40.202014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 20242014-2024中國出境旅游人數出境游人數（億人次） 同比增長率*數據來源：中國旅游研究院《中國出境旅游發展年度報告（2014-2023年）》2024年度數據為預測值2023年，隨著亞洲和太平洋地區出境游復蘇勢頭進一步加強，中國取代美國成為最大境外旅游消費國。未來，隨著簽證政策的改善、民航運力的恢復，影響中國出境游復蘇的卡點與堵點逐步被移除，中國出境游市場將加快復蘇步伐。據中國旅游研究院預測，2024年出境旅游人數將達1.3億人次。*圖片來源：UN

Tourism即聯合國旅游組織3.Market:Revivalofglobaltourismmarket,thegradualrecoveryofChina'soutbound

tourism據聯合國旅游組織數據，2024

年前7個月約有

7.9

億旅行者出國旅行，比

2023

年增加約

11%，比

2019

年僅減少

4%，這意味著2024

年國際出入境旅游開始全面復蘇。全球各地區入境游客較2019年變化情況4.行業實力提升：中國文旅企業影響力擴大,本土酒店集團品牌強勢崛起4.Industry:TheinfluencewieldedbyChina'sculture&tourismcompaniesisexpanding,therobustrise

of*圖片來源：世界主題樂園權威研究機構美國主題娛樂協會(TEA)與AECOM經濟咨詢團隊聯合發布《2023年主題公園和博物館報告：全球主要景點游客報告》,華強方特2、長隆5、歡樂谷6indigenoushotel

brands.全球十大主題公園運營商(Top10Amusement/ThemeParkOperators

Worldwide)2023年度“全球酒店集團221強”Top50，中國本土酒店集團占據19個席位圖片來源：美國《HOTELS》雜志02現狀洞察Insightinto

thecurrent

situationNo.當前中國文旅企業和酒店品牌出海模式與路徑、出海區域分布等文旅企業加快全球化戰略布局，提升國際影響力以在線旅游服務商、主題樂園運營商、綜合型文旅集團為代表，加快全球化布局與擴張，出海路徑以海外收購、輕資產輸出、戰略合作為主。1.在線旅游服務商：發揮各自優勢，加快全球化布局與合作步伐1.Onlinetravelagencies:capitalizeonindividualadvantagestoexpediteglobalexpansionandcollaborative

efforts中國OTA國際化標桿聚焦高品質和全球化“G2”戰略出海戰略：G2戰略國際平臺：國際版

T

（支持24種語言和35種貨幣）出海路徑：以海外收購與戰略合作為主出海模式：服務出海、技術出海、數據出海探索、線下門店出海區域：亞洲地區為主，覆蓋全球234個國家和地區2023-2024加速海外合作布局簽證、通信卡、當地出行和玩樂領域獨具優勢2023-2024年出海步伐提速拓展海外酒店、餐飲及門票業務出海戰略：出海業務是其當下重點業務之一，國際化是美團長期發展的重要方向國際平臺：美團外賣海外版Keeta出海路徑：投資海外公司或平臺、當地本土公司合作出海模式：品牌出海、互聯網商業模式輸出出海區域：香港、中東地區如沙特阿拉伯、印度、印尼、尼日利亞等出海戰略：積極推進國際化戰略國際平臺：國際游平臺HopeGoo出海路徑：伙伴戰略合作出海模式：海外實體店直接投資、旗下酒店品牌出海出海區域：日本、馬來西亞、印度尼西亞、柬埔寨等東南亞國家為主出海戰略：背靠阿里，追隨集團出海-“全球游”戰略、“萬游引力”度假IP戰略國際平臺：飛豬國際出海路徑：戰略合作為主（海外旅游局）出海模式：目的地的旅游系列產品合作開發、線上線下推廣推介、數字營銷等出海區域：東南亞、歐洲、北美等國際熱門旅游目的國家2.主題公園運營商：出海起步早，以輕資產輸出模式為主導2.Themeparkoperators:Pioneeringoverseasexpansion,ledbyalightassetoutput

model香港中旅、華僑城—錦繡中華首次出海時間：1993年12月出海國家或區域：美國佛羅里達州奧蘭多市出海模式：投資興建出海進展評價：2004年停業倒閉，內容、規模和品牌均缺乏競爭力，游樂設備自主研發制造“卡脖子”問題有待解決首次出海時間：2022年5月出海國家或區域：東南亞、中東出海模式：戰略合作、輕資產輸出出海進展評價：從東南亞地區的越南、菲律賓到中東地區的沙特阿拉伯，搭乘“一帶一路”快車，加快全球化步伐，整體以輕資產運營輸出為主。海昌集團—海昌海洋公園華強集團——方特主題樂園首次出海時間：2014年8月出海國家或區域：中東伊朗、烏克蘭等出海模式：輕資產輸出，推動中國自主品牌主題公園整體輸出，成套設計、成套制造、成套出口出海進展評價：除主題公園品牌出海外，華強方特的動漫動畫影視海外輸出和影響力亦較大。宋城集團——宋城演藝公園首次出海時間：2016年12月出海國家或區域：澳大利亞、泰國出海模式：重資產投資出海進展評價：與海昌海洋公園和華強方特不同，無論是澳大利亞的傳奇王國項目還是泰國芭提雅項目，均由宋城集團投資，宋城演藝公司參與管理，面臨的挑戰和風險相對更大。3.綜合型文旅集團：實力雄厚，全球化布局廣泛和出海模式多元3.Integratedculturaltourismgroup:stronginstrength,withextensivegloballayoutanddiverseoverseasexpansion

models華僑城集團：主動服務“文化走出去”戰略華僑城（亞洲）是華僑城集團唯一的境外上市平臺，發揮跨境投融資作用2010年制作的《吳哥的微笑》演藝節目，連續12年被評為國家“文化走出去”重點項目；2019年于柬埔寨投資建設“中柬文化創意園”，評為2019-2020年度國家文化出口重點項目。“軟”文化輸出和“硬”項目建設相結合中旅集團:立足“做精海外”發展戰略，積極拓展海外市場海外簽證：已形成了覆蓋歐亞非美澳五大洲幾十個國家和地區的簽證中心；旅游度假：2021年，投資開發馬爾代夫安巴拉島度假勝地，集團首個海外度假項目；線路開發：推出“一帶一路”特色線路200余條；免稅業務：在柬埔寨的金邊、西港、吳哥設有市內免稅店和機場店等；酒店業務：與洲際、溫德姆等酒店集團合作；在泰國簽約管理9家酒店；將國賓館運營模式輸出到老撾復星國際：堅定推進全球化發展戰略2007年復星國際香港上市啟動全球化進程；2015年完成對全球旅游度假集團Club

Med的收購，全球化重要里程碑；2019年以1100萬英鎊收購了ThomasCook品牌以及酒店品牌Casa

Cook、Cook’s

Club；Club

Med為復星旅文全球化戰略的核心，旗下的Club

Med目前在全球六大洲運營68座度假村，采用輕資產運營模式萬達集團：以收購、合作等方式，深化全球化戰略布局2012年萬達以26億美元收購美國影院運營商AMC娛樂公司，開啟了該集團海外擴張的征程；2013年公司投資3.2億英鎊收購一家英國游艇公司，投資近7億英鎊在倫敦核心區建設超五星級的萬達酒店；2014年以4.2億美元購買美國加州比弗利山莊地塊；2018年開始密集出售海外資產項目，資產出售延續至今，如2024年出售英國圣汐游艇公司酒店品牌走向世界的民族酒店品牌傳播中國文化、提升國家形象的重要載體以地產系、頭部品牌與國資系品牌引領，出海模式呈現多元，如品牌收購、海外投資、品牌與管理輸出等，出海區域偏好“一帶一路”沿線國家、東南亞和非洲等新興市場。1.中國酒店業出海歷程：歷經初期嘗試、購樓做酒店、并購擴張、深化布局4個階段，不斷探索國際化之路1.ThejourneyofChina'shotelindustrygoingglobal:ithasexperiencedfourstages,frominitialattempts,buyingbuildingstooperatehotels,mergersandacquisitionsexpansion,todeepeningstrategic

layout,constantlyexploringthepathto

internationalization.2009年初期探索階段代表性事件：2009年底，錦江集團收購美國州際酒店集團，標志著中國酒店品牌開始嘗試出海2014-2016年購樓做酒店階段代表性事件：安邦、綠地直接收購海外物業，委托酒店管理公司對酒店進行運營萬達集團投資投資近7億英鎊在倫敦核心區建設超五星級的萬達酒店2023年至今深化布局階段代表性事件：2023年，錦江推出全新業務架構“錦江麗笙酒店”，并穩步拓局海外市場；2023年，中旅酒店通過在泰國控股公司SKG與國際化團隊，與洲際、溫德姆等展開品牌特許經營授權合作；2023年，華住打通了國內和海外的會員直銷模式；2024年2月，德意志酒店集團更名為華住國際，以推動華住集團在中國以外市場的增長。2015-2020年并購擴張階段代表性事件：2015年，錦江酒店收購歐洲第二大酒店集團-盧浮集團100%股權；2015年，港中旅維景酒店公司收購英國基尤格林酒店集團；2018年，錦江國際完成對麗笙酒店集團的收購；2020年，華住集團完成對德意志酒店集團100%股權收購1.第一輪酒店出海潮：開發商為主體，采用單體酒店或品牌收購的重資產模式，以發達國家為主要出海區域（2011-2020年）1.Thefirstwaveofhotelgoingglobal:Ledbydevelopers,adoptingaheavy-assetmodelthroughtheacquisitionofindividualhotelsorbrands,withdevelopedcountriesasthemaintargetareasfor

expansion.2011年，錦江與盧浮旗下的數個門店進行品牌互換合作2013年，開元收購了德國法蘭克福金郁金香酒店、荷蘭埃因霍溫假日酒店【德國、荷蘭】2015年，錦江國際集團于收購法國盧浮集團【法國】2015年，中旅酒店收購英國大型酒店集團Kew

GreenHotels【英國】2018年，錦江國際集團收購麗笙酒店集團【美國】2020年，華住集團完成對德意志酒店集團100%股權收購【德國】萬達：芝加哥Vista

Tower項目、倫敦One

NineElms項目、澳大利亞黃金海岸項目、美國加州比弗利山莊地塊等【美國、英國、澳大利亞等】2016年，渝太地產集團4.3億港元收購倫敦酒店物業【英國】地產集團收購海外單體酒店物業本土酒店集團收購國外酒店品牌2.第二輪酒店出海潮：酒店集團為主體，偏向品牌和管理輸出的輕資產模式，出海目的地轉向東南亞及“一帶一路”新興市場國家（2023年至今）2.Thesecondwaveofhotelgoingglobal:Hotelgroupstakethelead,favoringalight-assetmodelfocusedonbrandandmanagementoutput,withdestinationsshiftingtowardsSoutheastAsiaandemergingcountriesalongthe"BeltandRoad"

initiative.2023-2024年國內酒店品牌和管理的海外輸出類型集團輸出品牌具體酒店項目出海區域時間國資系錦江國際錦江國際酒店計劃落地越南芽莊錦江國際酒店和會安錦江國際酒店；柬埔寨，白馬紅樹林海灘錦江國際度假酒店、吳哥高爾夫錦江國際度假酒店、暹粒錦江國際酒店越南、柬埔寨等東南亞地區2024年7月雷迪森雷迪森莊園與日本森源株式會社合作開設穗高城雷迪森莊園東南亞（日本）2023年12月中旅酒店/通過合資的泰國SKG公司，在泰國已簽約管理9家酒店,如溫德姆曼谷皇后會議中心酒店、溫德姆花園曼谷素坤逸42號酒店東南亞（泰國）2023年底民營系華住施柏閣酒店全季酒店美侖美奐酒店與泰國Tanyakitt有限公司簽署協議，將在曼谷開設首家施柏閣酒店，并計劃在埃及拓展業務等；計劃拓展中東市場，首站選在沙特和阿聯酋；簽約柬埔寨金邊中心MaXX美侖美奐酒店，全權委托管理模式。泰國、柬埔寨、埃及、沙特、阿聯酋等東南亞非洲、中東地區2024年3月、 2024年5月2024年8月亞朵亞朵S非洲西南部國家安哥拉的首家亞朵S酒店非洲2024年德朧Model

J（籌建）注資印尼最大酒店管理平臺IHI，Model

J首店位于蘇加諾－哈達國際機場商圈;聯合鷗翎Ocean

Link宣布完成對日本精品連鎖酒店品牌

hotel

MONday的投資印尼、日本等亞太地區國家2023年7月2024年4月萬達酒店及度假村萬達文華酒店萬象拉薩翁萬達文華酒店，萬達負責品牌輸出和運營管理東南亞（老撾）2024年6月藝龍酒店科技愛電競酒店Balena（海外品牌）藝龍海雅酒店愛電競首個海外項目落地馬來西亞首都吉隆坡；聯合藍鯨物業正式推出海外電競酒店品牌Balena；與菲律賓981酒管聯手，落地藝龍海雅酒店海外版馬來西亞、菲律賓等東南亞國家2023年9月2024年3月2024年8月面臨的風險與挑戰、沖突與危機、不確定性因素03出海挑戰Challengesofoverseas

expansionNo.1.多重挑戰：國際品牌競爭、文化差異、政策法規變化、市場準入壁壘、技術適應性、供應鏈管理、經濟波動、國際關系、用工制度等1.Multiplechallenges:internationalbrandcompetition,culturaldifferences,changesinpoliciesandregulations,marketaccessbarriers,technicaladaptability,supplychainmanagement,economicfluctuations,internationalrelations,employmentsystems,

etc.NO.01競爭威脅：國際酒店集團、全球知名文旅企業的競爭NO.03政策法規差異：不同地區和國家的政策法規變化，如稅收、土地、金融、勞動法規等NO.05供應鏈管理挑戰：如酒店采購復雜性—物流、關稅等，供應鏈是否穩定，供應鏈是否實現本土化等NO.02文化差異：需要適應當地的文化和消費習慣，語言、習俗、文化沖突等NO.04市場準入壁壘：某些國家和地區存在“地方保護主義”現象，限制外國品牌或企業的進入NO.06技術適應性：海外市場可能對技術應用有不同的要求和標準，中國文旅企業需要適應這些技術環境。文旅企業和酒店品牌出海過程并非“一帆風順”，面臨自身競爭力不足、海外投資政策限制、投資現金流壓力、文化差異與沖突、供應鏈體系不完善、經濟波動、國際關系與安全、海外市場信任機制培育周期較長等多重挑戰與不確定因素，需要做好戰略謀劃與準備。2.案例與啟示（一）：迪士尼樂園出海案例—文化差異、財務壓力、建設延期、供應鏈影響等風險挑戰2.CaseandEnlightenment(I):FailedoverseasexpansionofDisneyland-Risksandchallengessuchasculturaldifferences,financialpressure,racismandculturalconflicts,constructiondelays,andsupplychainimpact.法國巴黎迪士尼樂園——文化差異重視不足、消費習慣判斷失誤、運營管理未與當地文化結合投資50多億美元，1992年開業，接連虧損，累計虧損高達20多億美元。原因在于巴黎迪士尼對文化差異、法國人消費習慣及運營管理的重視不夠或判斷失誤。如法國人對美國外來文化的抵制、歐洲人不喜歡主題公園度假、法國員工不滿其工作方式等導致離職率。日本東京迪士尼海洋樂園（夢幻泉鄉）——項目擱置、計劃變更、工期延長、海外生產延遲對物流限制影響，開業延期2015年提出新建“夢幻泉鄉”主題區，后計劃擱置，轉變為東京迪士尼幻想世界的擴建；2022年，因項目工期延長、海外生產延遲對物流限制供應鏈的影響，該項目開業日期延期。可見，文旅項目出海會受到各種不確定性因素的影響和牽制。2.案例與啟示（二）：海外酒店收購后，持續高效經營和長期穩定扎根更具挑戰性2.CaseandEnlightenment(II):Afteroverseasacquisition,continuousandefficientoperationandlong-termstablerootingaremore

challenging.2

0

1

4

年，

錦江收購盧浮酒店集團收購費用：

近百億元收購完成后，

距今已十年2

0

2

0

年，

華住收購德意志酒店集團(

費

用

：

7

億

歐

元

，

約

5

5

億

元

）2023年Legacy-DH(原德意志酒店)分部凈虧損3億元左右；2024年一季度報告顯示，來自Legacy-DH(原德意志酒店)分部凈虧損1.74億元。萬達、

綠地等文旅地產商從“

買買買”

到“

賣賣賣”萬達：

2

0

1

2

-

2

0

1

5

年海外擴張，2

0

1

7

-

2

0

1

8

年受資金鏈緊張、戰略調整、國家新規限制開展酒店與娛樂業等境外投資活動等因素影響，海外項目進展不順利，

開始頻繁出售海外資產；綠地：

同樣為緩解現金流壓力、減緩債務負擔，

綠地集團出售日本、加拿大、悉尼等地的酒店資產。-9625-5166-2314-34680-1000-2000-3000-4000-5000-6000-7000-8000-9000-100002020年2021年2022年2023年2020-2023年盧浮酒店集團凈利潤（單位：萬歐元）數據來源：錦江酒店歷年財務報告、華住集團財報等出海是大勢所趨，

如何出海、出海去哪里、出海展望與期冀04趨勢研判Forecast

of trendsNo.1.“不出海，就出局”已成頭部文旅酒店企業共識，出海為大勢所趨1.Notgoingglobalmeansbeingoutofthegame"hasbecomeaconsensusamongtopculturalandtourismhotelenterprises,andgoingglobalisthegeneral

trend.酒店：品牌數量規模增長、品牌體系逐步完善、品牌影響力擴大、國內酒店標準化和數字化技術成熟、集團企業的國際化視野與運營經驗等，具備出海的實力；住宅物業運營文旅：以主題公園、在線旅游服務商、文旅科技等為代表的集團，其在品牌運營管理、商業模式、技術研發等方面積累了豐富的經驗。海外市場機會吸引從旅游帶到經濟群——“一帶一路”文旅合作紅利持續釋放到2019年，中國和“一帶一路”國家雙向旅游交流超過了6000萬人次，52個相關國家間實現了免簽或者落地簽，市場熱度未來有望持續走高；截至2022年,中國和“一帶一路”沿線的142個國家簽署了文旅領域的協定或備忘錄；中國赴“一帶一路”國家旅游人數由2013年的1549萬人次，增長至2019年的3000多萬人次，年增速高于15%。企業實力逐步壯大資本流動全球化、外部市場吸引、國家政策利好與內在發展需求的多輪驅動，中國本土文旅酒店企業的出海進程不斷加快數據來源：中國一帶一路網站、中國社會科學院旅游研究中心優先服務好中國出境旅游市場上的中國公民是中國酒店品牌出海可靠的市場依托；同時做好區域市場研究、消費習慣偏好、本土化運營等。2.出海策略：偏向輕資產模式、依托中國出境旅游市場、篩選優質合作伙伴、市場研究與本土化、合規化管理、品牌建設與提升等2.GoingGlobalStrategy:lightassetmodel,leveragingChina'soutboundtourismmarket,selectingqualitypartners,marketresearchandlocalization,compliancemanagement,brandbuildingandenhancement,

etc.模式市場風險管理科技品牌偏向或優選輕資產模式發展海外市場如篩選優質伙伴建立合作與加盟、品牌與管理輸出等，降低風險合規化管理與國際貿易規則及法律適應如酒店管理合同、知識產權保護、酒店管理標準與營運標準的再造評估潛在的政治、經濟、貨幣匯率和文化風險，并制定相應的風險應對措施。加大技術研發的投入，利用最新技術，如人工智能、大數據等，提升產品和服務的競爭力，同時創新商業模式以適應不同市場的需求。品牌國際化，確保品牌形象和信息在全球范圍內的一致性，同時在海外市場