財富管理與證券營銷

課程大綱證券營銷趨勢與顧問式營銷模式財富管理的定義、內容---客戶分類與客戶需求分析資產配置、投資規劃與產品營銷投資理財計劃書的寫作與運用客戶服務與客戶關系管理境外成功投顧營銷經驗介紹證券經紀業務發展趨勢業務、經營、管理越來越規范研究服務支持加強（研究所規模、人數、投入等）服務產品種類數量創新層出不窮傭金價格戰越來越烈營業部營銷人員，數量-規范-專業營銷網點代銷的產品越來越多（基金、期貨、權證、理財產品、保險）網點建設放開（數量和技術要求）投資顧問業務非現場開戶？證券經紀營銷模式及核心問題成本:減少房租、后臺人員投入等；發展網上、非現場交易收入:產品:股票、債券、基金、權證、理財產品、保險等增值服務:投資資訊、資產配置與理財規劃銷售能力:營銷人員數量、銷售能力（綜合銷售力和單位產出等）、渠道的擴張經濟業務發展趨勢與核心競爭力大規模、規范化、專業化銷售隊伍建設專業化、增值服務投資顧問業務本規定所稱證券投資顧問業務,是證券投資咨詢業務的一種基本形式,指證券公司、證券投資咨詢機構接受客戶委托,按照約定,向客戶提供涉及證券及證券相關產品的投資建議服務,輔助客戶作出投資決策,并直接或者間接獲取經濟利益的經營活動。---摘自中國證監會《證券投資顧問業務暫行規定》投資顧問相關概念投資管理財富管理個人理財傳統銷售與顧問型銷售的區別

了解客戶、建立信賴關系方案、產品配置答案和拒絕處理成交告知型

顧問型投資顧問的職責定位與轉型客戶=病人客戶經理、投資顧問=家庭醫生證券、保險經紀人和銀行客戶經理=專科醫生或醫院金融產品提供商（銀行、基金、保險）=藥廠、藥店目前大多數網點客戶經理、投資顧問=藥店賣藥的還是家庭醫生？未來投資顧問=藥店銷售員還是醫生、顧問？投資顧問的專業技能與工作流程信息收集了解情況提出（綜合）解決方案確診病情（定性、定量）抓藥配方跟蹤復查第一階段第二階段第三階段第四階段美國證券公司投顧數量和資產規模15個美國證券投資公司共有108380名投資顧問,平均每家公司有7225個投資顧問,投資顧問人均客戶資產6300萬美金（自己開發的）國外折扣經紀商和投資顧問業務比較分析交易場所傭金收費產品服務投資顧問目標客戶特征國外折扣經紀商沒有現場客戶和現場交易，客戶自己網上下單證券買賣交易傭金，固定低傭金證券產品，交易操作咨詢和提供市場信息無年輕人投機型資產量小投資顧問經紀服務沒有現場客戶和現場交易，投顧代客下單（有錄音和郵寄交易單）證券買賣傭金、賬戶年費、高傭金、可浮動證券產品投資品種選擇、組合和理財規劃一對一投資顧問中老年人、企業主，投資理財型，資產規劃大國內經紀業務有現場交易和現場客戶，客戶自己下單交易證券買賣交易傭金，低傭金，可浮動證券產品，交易操作咨詢和市場股票信息咨詢一對一客戶經理或投資顧問不同年齡階段的客戶，投機型客戶，資產規模？國內券商發展投資顧問業務的挑戰與問題市場分析與目標客戶選擇客戶需求的了解、分析合適的產品、服務體系建設市場（目標客戶）的培養與營銷專業投資理財顧問的隊伍建設投資顧問業務的核心知識技能了解、分析客戶（需求）抓藥配方（投資產品選擇、組合和理財規劃）課程大綱證券營銷趨勢與顧問式營銷模式財富管理的定義、內容---客戶分類與客戶需求分析資產配置、投資規劃與產品營銷投資理財計劃書的寫作與運用客戶服務于客戶關系管理境外成功投顧營銷經驗介紹顧問式營銷與客戶需求分析醫生與賣藥的區別，什么是顧問式銷售核心？產品銷售的不同方法接觸、了解客戶（關系）提供解決問題增值銷售方案（專業化傳統銷售服務）銷售促成我們的客戶是誰、客戶的需求是什么？我們的客戶是誰

---投資理財目標與市場定位投資偏好:激進激進自主型個人激進自主型機構存量市場資金（小）增量市場資金（大）穩健委托型個人穩健委托型機構穩健自主型機構投資偏好:穩健穩健委托型中產階級理財業務市場經濟發展、民富有財可理社會政策變化，有理財需求和壓力民眾和金融機構缺乏理財知識技能券商的目標客戶？產品服務和營銷體系？客戶的需求分析

---人類需求層次客戶需求分析——客戶理財的目標與手段手段、方法經濟目標人生價值賺錢投資保險股票債券理財規劃有100萬退休還清債務旅游子女教育買房買車安全自由娛樂家庭健康權力精神客戶的投資理財目標理財目標與手段，理財、買股票、賺錢是手段理財目標層次:經濟目標與人生價值目標理財的主要內容——客戶需求分析現金收支與債務管理意外、生命保險（照顧自己與親人）退休安排子女教育投資計劃稅務處理財產的繼承與轉讓財富管理四部曲——客戶需求分析1.財富累積2.財富保值3.財富增值4.財富分配財富管理四部曲一:財富累積重要概念與方法——家庭凈資產的定義及組成部分凈資產=總資產-總負債家庭凈資產指標的應用及其重要性個人理財的起點個人理財成敗的標志家庭凈資產概念誤區現金流分析對于個人理財的意義凈資產增加的源泉理財也是平衡人生不同時期的收支不平衡債務管理的主要內容實現各項理財目標的第一步和關鍵的一步財富累積中的幾大重要原則雙十定律凈資產償付比率,凈資產/總資產,0-1之間（高于0.5為宜）它反映了客戶綜合還債能力的高低,并幫助理財師判斷客戶面臨破產的可能性（對應的指標是總資產負債比例）收入負債比率,負債本息開支/稅前收入從財務安全角度看,收入負債比率數值如果在0.4以下,其財務狀況屬于良好狀態流動比率,應急能變現資產/家庭月開支,3-6為宜儲蓄比率,收支盈余/總收入,即控制開支、增加凈資產能力投資與凈資產比率,投資額/凈資產反應客戶通過投資增加財富、實現財務目標的能力,比率應保持在0.5以上家庭凈資產表的制定與參考格式資產負債現金與現金等價物房屋貸款現金汽車貸款銀行活期存款其他個人消費信貸銀行定期存款信用卡透支現金與現金等價物小計應納稅款金融投資資產房屋不動產汽車、家具、電器等總資產總負債凈資產：現金流量表參考格式現金收入:現金收入:現金收入:現金收入:現金收入:現金收入:現金收入:現金收入:現金收入:現金收入:現金收入:現金收入:現金收入:現金收入:現金收入:現金收入:現金收入:現金收入:現金收入:現金收入:現金收入:現金收入:現金收入:現金收入:現金收入:現金收入:現金收入:現金收入:財富管理四部曲二:財富保障：保險的功能保險的作用：當意外、災害發生時，保險可以為被保險人提供財物補償！保險在個人理財規劃中的作用稅務優勢（免稅）債務/債權關系優勢儲蓄、增值優勢（抵御通貨膨脹）財富管理四部曲三:財富增值:教育規劃和退休規劃教育投資退休規劃反通貨膨脹北京、上海目前不同類型的學歷教育消費支出（單位:萬元）教育階段低端消費中等消費高檔消費幼兒教育5.0810小學教育4.0810初中教育4.0610高中教育5.0820大學教育121520留學0080總計3045150西方退休養老三大支柱世界銀行等國際組織定義保障退休老人生活的三大支柱國家主辦的基本養老保險企業建立的企業年金個人儲蓄（投資）性養老保險發達國家的退休金來源,基本上是各占___的比例。退休費用計算（案例）李醫生30歲，希望65歲退休，預計壽命是85歲理想的生活如今每年的話費約5萬，假設4%的通貨膨脹率必須回答兩個問題：1.他65歲退休時每年花銷是多少？2.退休的那一天銀行賬戶里共需要有多少存款？港人退休之上要_____萬六成香港女性低估退休開支以為200萬足夠【本報訊】據香港大公報及香港經濟日報報道,香港近六成受訪女性比男性更嚴重低估了退休后的實際開支。忽視通脹因素財富管理四部曲四:財富分配:稅務規劃和遺產規劃稅務規劃遺產的繼承與轉讓遺囑規劃當今VIP（客戶）遺囑、遺產案例投資理財是一項系統工程——客戶投資理財目標與手段、經濟需求與人生價值目標

課程大綱一、證券營銷趨勢與顧問式營銷模式二、財富管理的定義、內容

——客戶分類與客戶需求分析三、資產配置、投資規劃與產品營銷四、投資理財計劃書的寫作與運用五、客戶服務與客戶關系管理六、境外成功投顧營銷經驗介紹主要金融投資品種及其分類股票:普通股、優先股債券（國債、企業債，長短期等）基金（股票、債券、平衡、貨幣市場等）銀行存款其他投資理財創新產品（期貨、權證外匯產品等）產品、增值服務與品牌理財規劃財富增值財富積累財富保障財產分配債券信托基金證券財險壽險品牌先進的理念組合增值的服務通用的產品交易投資顧問的核心知識與技能了解、分析客戶（需求）抓藥配方（投資產品選擇、組合和理財規劃）投資品種選擇與組合的方法根據投資理財目標根據客戶的風險偏好合理地分散、組合（資產配置）

積累階段（年輕人,20-35歲）鞏固階段（中年人,35-55歲）花費\贈與階段（55歲—）客戶分類與需求:生命周期理論客戶需求分析

——生命周期與理財四部曲財富積累財富保障財富增值財富分配具體產品服務積累階段（年輕人）××鞏固階段（中年人）××花費階段（老年人）××根據理財四部曲,投資理財產品與服務體系與分類練習投資品種選擇與組合的方法投資理財目標根據客戶的風險偏好合理地分散、組合投資（資產配置）客戶風險偏好生命周期投資理財目標（時限）性格偏好財務、職業、專業知識等問題:風險偏好量化標準、了解測試方法風險態度檢驗正確不正確不適用1、不論回報多高，不愿意損失本金2、不愿本金大損，且盡量爭取高點回報3、高回報可以，但我不能承受市場起伏4、我需要眼前投資收入和潛在增值5、我需要復利增長，同時股票增值6、能有市場平均的投資回報我就滿足7、我必須不惜代價要求高回報8、我需要較高的回報且我相信專業人士9、我想拼搏一下，我沒有耐心等幾年10、難以與大機構抗衡，我需要保障的投資如何了解你的客戶

——溝通交流技巧（溝通形式與效果）四種溝通類型風格－－＋＋敏感性控制性分析型控制性較弱敏感性較弱駕馭型控制性較強敏感性較弱分析型控制性較強敏感性較強分析型控制性較弱敏感性較強投資品種選擇與組合的方法根據投資理財目標根據客戶的風險偏好合理地分散、組合投資（資產配置）投資管理（資產配置）中的重要概念投資回報與風險的關系風險的定義資產配置的重要性及方法

決定投資回報率的相關研究——布里森研究（BrinsonStudy）資產配置的概念資產配置就是將客戶的資產分配于三種不同類別的資產上

資產配置與相關性、多樣化資產配置過程步驟一:根據客戶的需要和目標確定投資類型（激進，增長，平衡型，固定收益等）步驟二:根據客戶的投資類型，決定不同資產類型的分配（%股票，%債券，%現金）步驟三:選擇具體合適的投資理財產品股票債券現金類產品國際政府貨幣市場基金國內公司短期國債大型國內銀行短期定存等小型國際價值長期增長短期股票基金賬戶組合的問題客戶經理要為客戶做一個20萬元的股票基金組合，1.挑選單只（股票）基金選擇標準：過往業績、基金經理的專業水平、基金公司的整體實力和規范性等2.那如何做（股票）基金組合呢？步驟和方法？資產配置原理及應用兼顧三種不同資產類別固定收益兼顧不同期限100-您年紀=股票（所有權）比例……全國富豪可投資資產配置情況運用資產配置方法銷售的好處？？投資顧問如何看待產品、技術分析首先要明確理財師或客戶經理的定位技術分析（或投機）的可能性與實際效果做技術分析在了解客戶和客戶需求的基礎上在合理組合、分散風險的基礎上在長線、優質投資的基礎上不要將80%或90%的精力花在只有20%或更低決定作用的因素上！！注：技術分析方法：指標法（數學模型）、切線法、K線法、波浪法投資顧問的金融產品銷售講理財講需求講方法講故事顧問式金融產品營銷的特點我們營銷的不是產品，而是:一個觀念、理念責任、愛與信任服務與解決方案對未來的期望顧問式金融產品營銷的特點金融產品營銷首先要:激發和創造客戶的需求讓客戶感覺有問題要解決讓客戶感興趣、覺得我們對他有幫助讓客戶愿意通過你解決問題課程大綱一:證券營銷趨勢與顧問式營銷模式二、財富管理的定義、內容---客戶分類和客戶需求分析三、資產配置、投資規劃與產品營銷四、投資理財計劃書的寫作與運用五、客戶服務與客戶關系管理六、境外成功投顧營銷經驗介紹理財顧問的服務分類指定理財計劃書免費理財咨詢,執行計劃、銷售產品持續理財咨詢、銷售和產品推薦、組合理財計劃書的分類一、綜合個人理財計劃二、單項理財計劃1、資產負責和現金流分析2、個人風險管理與保險規劃3、投資計劃書4、子女教育規劃5、退休計劃6.個人稅務及遺產規劃投資計劃署的制作流程、內容1、了解和明確財務狀況和目標2、分析客戶的風險偏好3、分析客戶目前資產配置問題及對策（新配置）4.投資計劃的執行與修正綜合個人理財計劃？個人理財計劃書的主要內容第一部分:客戶信息客戶基本信息雙方責任與義務重要提示及金融假設名詞解釋第二部分:您的財務現狀家庭凈資產收入狀況支出狀況銀行賬戶、投資負責各種保險個人理財計劃書第三部分:您的目標和選擇您的理財目標您的財務需求缺口第四部分:我們的建議收入與支出、緊急預備金家庭財務安全與保險教育與退休規劃投資、投資組合其他方面（稅務與遺產規劃等）個人理財計劃書第五部分:計劃的執行計劃的行動方案各方面人與機構應落實的具體工作投資計劃（資產配置調整）的步驟可能的費用或成本注意的問題第六部分:結論計劃的評估計劃的跟蹤與修正個人理財計劃書寫作的基本步驟和技巧充分了解案例情況、反復閱讀素材確定客戶的問題與目標、并歸納、分主次預算和現金流分析是基礎和最佳起點提出具體解決問題的方案和產品推介做好計劃書后期堅持和注意專業形象合理明確了客戶所有的需求收集了所有的信息進行了必要的分析、說明按照此步驟進行,你一定能拿出一份漂亮的理財計劃書案例典型的白領客戶青,33歲,大學教輔人員,年收入稅后約5.8萬,工作穩定,身體狀況一般,為乙肝病毒攜帶者,有基本醫保（并有兩份醫保補充）,另夠有兩份重大疾病定期險（至70歲,保額2萬）,兩份女工互助保險（10年有效,保額2萬）丈夫,31歲。電信行業會計,年收入稅后約6萬,身體健康,有基本的醫保（并有兩份醫保補充）,并有兩份重大疾病定期險（至70歲,保額2萬）,單位還為其購買意外險及意外醫療險（每年續期）。去年貸款36萬買一套商品房,15年還清,月供3000,另有一房改房,有產權,僅28平米,市值約8萬,目前年收租金7000遠,另有單位宿舍一套,無產權,年收租金約6000元。現有0.9排量轎車一輛,月均費用1000元左右,有銀行存款6萬,每年可提出公積金1.4萬元,雙方父母退休金有限,每月各需資助750元,今年年底打算提前還部分房貸以減輕月供壓力,并計劃在5年內將剩余貸款還清,打算半年內要小孩。練習:家庭凈資產和現金流計算假設（青女士案例）：1、房子首付30%，房價變化和還款本經變化忽略不計2、家庭月開支2500元3、汽車估計4萬4.6萬存款年利息3%個人理財案例練習要求客戶基本信息客戶基本財情況（凈資產,現金流）客戶投資理財目標（選擇）及問題我們的理財建議、計劃（現金流、保險、教育、退休,以及客戶其提出的其他需求）執行和跟蹤理財案例分析和計劃書評價的標準能夠了解和明確客戶的理財問題能夠提供解決問題的方案展示相關的專業知識和技巧綜合分析、協調能力和交流技巧形勢標準專業理財規劃和產品銷售理財的關鍵不是產品重要的是過程（了解與信賴關系）和客戶得到的解決問題方案美國富國銀行證券研究發現,

那些搗書面理財計劃的客戶在兩年的時間里1、總的賬戶傭金收入增長400%2、開立了兩倍多的賬戶3、存款增長了200%4.更產時間的留住了忠實的客戶2004年美國的一笑權威調查顯示1、那些被提供了書面理財計劃的人對于其理財事務管理的滿意度更高2、并且雇傭專業顧問制定計劃的可能性更大3、對未來退休準備的擔憂則會降低4.這樣的人士較少基于自身所掌握id知識做出理財決定課程大綱一、證券營銷趨勢與顧問式營銷模式二、財富管理的定義、內容

----客戶分類與客戶需求分析三、資產管理、投資規劃與產品營銷四、投資理財規劃師的寫作與應用五、客戶服務與客戶關系管理六、境外成功投資營銷經驗介紹企業管理理念演變過程

演變階段產生背景管理焦點核心活動產值中心論賣方市場產品供不應求產量擴大生產銷售中心論經濟危機產品大量積壓銷售額促銷、質量控制利潤中心論競爭激烈實際利潤下降利潤成本管理客戶中心論客戶不滿銷售滑坡客戶滿意客戶關系管理誰知道4Ps4Cs客戶關系管理的概念與目標是采集、管理有關個體客戶詳細信息以及嚴格管理所有客戶的“接觸點”以使客戶忠誠度的最大化的過程。客戶接觸點電子郵件傳真郵件媒體個人接觸零售店電話網址無線通訊、、、、每個接觸點對提供服務和潛在地增加客戶的滿意度都很重要！客戶滿意度與客戶忠誠度客戶流失的原因（取自therockefellercorporationofpittsburgh進行的一項調查,結果刊于美國新聞及世界報道）1%逝世3%遷居5%與其他公司建立聯系9%競爭14%對產品不滿意68%公司業務代表對客戶的態度忠誠客戶的定義與意義非常滿意重復購買推薦他人忠誠客戶客戶預期與客戶滿意度

---滿意度衡量三角定律:客戶滿意度=客戶體驗-客戶預期優質客戶服務和滿意度的重要性客戶滿意度提高5%，企業利潤加倍一個非常滿意的客戶購買意愿是滿意客戶的6倍2/3的客戶離開商家是因為得到的關懷不夠93%的CEO認為客戶關系管理是企業成功和更富競爭力的最重要原因據統計：最具滿意度的公司增長的市值是客戶滿意度低公司市值的兩倍多！非產滿意的客戶服務做精份內服務,意料之內、情理之中做足額外服務,增值服務、定制服務和個性化服務做好超額服務,海底撈給客戶買冰淇淋,挖掘客戶潛在需求、注意細節、建立相應的企業文化制度（海底撈火鍋店、臺灣經營之神王永慶）產品交叉銷售、轉介紹及客戶忠誠度

關聯銷售的好處:更高的的客戶滿意度和更多的轉介紹

提供兩個以上的轉介紹的客戶比例采訪:778有五百萬美金以上的超級富豪接受三種或者以上服務的客戶有96.6%的滿意度并會提供更多的轉介紹

客戶關系營銷建立、維系強大的客戶（感情）紐帶的三種方式:財務層次:方法有頻繁計劃和俱樂部會員計劃社交層次:與客戶建立持續的對話的通道，保持與顧客的良好溝通其他附加值層次:銷售的不僅是產品，還是一種生活方式。客戶組織化、咨詢鏈條（2000年在48個城市成立“海爾俱樂部”，日本資生堂雜志）處理客戶投訴的原則行動迅速先處理感情,后處理事件客戶服務/投訴處理標準化、流程化課程大綱一、證券營銷趨勢與顧問式營銷模式二、財富管理的定義、內容

----客戶分類與客戶需求分析三、資產管理、投資規劃與產品營銷四、投資理財規劃師的寫作與應用五、客戶服務與客戶關系管理六、境外成功投資營銷經驗介紹EdwardJones的成就具有100多年歷史、以經紀業務為主的綜合券商全球分行網點過12000家（加拿大600），投資顧問人數位居第五、員工數名列第三100家最佳雇主的大公司評選中2002.2003被財富雜志列為第一，連續多年在前十名2008年有700萬客戶，30億美元的年收入連續16年被美國投資顧問人雜志（investmentrepresenta