PAGEPAGE21《市場營銷學》教學大綱課程編號：020033A課程類型：□通識教育必修課□通識教育選修課?學科基礎課□專業核心課□專業提升課□專業拓展課總學時：51講課學時：51實驗（上機）學時：0學分：3考試類型：?考試□考查適用對象：工商管理學院各專業以及會計學等專業?是□否適合作為其他專業學生的個性化選修課先修課程：管理學、經濟學一、教學目標《市場營銷學》是一門建立在經濟科學、行為科學和現代管理理論基礎之上，研究以滿足顧客消費需求為中心的企業市場營銷活動及其規律性的應用學科。它是經濟管理各專業學生必須學習和掌握的一門專業基礎課。通過本課程的教學，使學生能夠比較全面系統地了解市場營銷學的基本理論、方法和策略，熟悉和掌握企業市場營銷活動的運作過程和管理環節，樹立以顧客為中心的現代營銷觀念，靈活運用市場營銷原理、方法和技巧去發現、分析和解決現實企業營銷活動中的實際問題，從而逐步提高學生的市場營銷管理能力，為進一步學習其他專業課程以及畢業后能夠適應市場營銷管理工作打下良好的基礎。目標1：使學生了解市場營銷在企業經營管理中的重要作用，掌握市場營銷學的基本理論、研究方法和分析工具；目標2：使學生通過課程學習能夠熟悉市場營銷學的相關原理，理解影響營銷戰略制定與策略選擇的主要外部因素與內部因素，并能把這些知識運用到企業經營管理決策過程中，幫助企業管理者建立市場營銷理念與社會營銷理念，提高營銷活動的科學性、預見性。目標3：在傳授課程知識的基礎上引導學生將所學到的知識和技能轉化為內在德性和素養，注重引導學生將個人發展與社會發展、國家發展結合起來；通過社會主義核心價值觀的引領和驅動，培育具有正確的人生觀與價值觀、強烈的責任感與使命感、能夠勝任未來管理工作的優秀管理者。二、教學內容及其與畢業要求的對應關系本課程的主要內容包括：市場營銷學的產生與發展、市場營銷的核心概念及各種營銷觀念、顧客滿意、市場營銷環境及市場購買行為分析、市場營銷信息系統與市場調研、目標市場戰略、市場競爭戰略、營銷組合策略、市場營銷管理以及市場營銷理論的最新發展等。在教學過程中應注重本課程基本概念、基本原理和基本方法的講解，同時還應不斷關注國內外市場營銷理論與實踐的最新發展狀況。教學活動中應注意理論與實際相結合，要重視多種教學方法的優化組合，案例教學、課堂討論、角色扮演、情景模擬、營銷策劃、多媒體教學、課程實習等新型教學方式的綜合運用，使學生能夠學中用、用中學，真正做到學以致用。提倡自學、貫徹啟發、重視反饋、講求效率，培養學生的學習能力以及分析問題和解決問題的能力，全方位地提高學生素質。本課程面向全校不同院系授課，在課程安排上，可以根據不同專業和不同教學對象的需要，在章節和內容上進行相應的增減，講課的側重點也可有所不同。在教學中，針對第五章的教學內容建議可以考慮安排學生參照第四章的知識結構自學，把其教學課時分配到其他章節。第十二章可以根據具體教學情況考慮略講。此外，關于市場營銷信息系統與市場調研的內容考慮到有相關的課程講解，因此本教學大綱沒有專門列出。三、各教學環節學時分配教學課時分配序號章節內容講課實驗其他合計第一章導論415第二章企業戰略計劃和市場營銷管理過程213第三章市場營銷環境分析314第四章消費者市場和消費者行為44第五章組織市場和采購者行為33第六章市場競爭戰略314第七章目標市場營銷戰略314第八章產品及品牌開發策略415第九章定價策略415第十章分銷渠道策略44第十一章促銷策略415第十二章市場營銷管理22第十三章市場營銷前沿研究33合計43851四、教學內容第一章導論第一節市場營銷學概述市場營銷學的學科性質市場營銷學的研究對象市場營銷學的研究方法市場營銷學的產生與發展第二節市場和市場營銷市場的含義市場營銷的含義市場營銷核心概念第三節營銷管理哲學的演變生產觀念產品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會市場營銷觀念第四節顧客滿意和顧客價值顧客滿意顧客價值第五節市場營銷的新發展關系營銷服務營銷網絡營銷整合營銷綠色營銷體驗營銷口碑營銷教學重點：市場營銷的含義、營銷管理哲學的演變、顧客讓渡價值教學難點：市場營銷的含義、顧客讓渡價值課程思政切入點：社會市場營銷觀念與企業應承擔的社會責任課程的考核要求：了解市場營銷學的產生發展及研究對象、研究方法、市場營銷的新發展；理解顧客讓渡價值理論、市場營銷的核心概念；掌握市場、市場營銷的含義及營銷管理哲學的演變；能夠應用現代營銷觀念解決實際問題。復習思考題：市場營銷學的研究對象是什么？它是如何產生與發展的？市場營銷學的研究方法有哪些？如何理解市場營銷的含義？市場營銷、促銷、推銷有什么區別？企業營銷管理哲學的演變經過哪些階段？如何理解顧客讓渡價值？第二章企業的戰略計劃和市場營銷管理過程第一節企業的戰略計劃企業戰略計劃及其重要性企業戰略計劃過程第二節市場營銷管理過程市場營銷管理的含義市場營銷管理過程教學重點：市場營銷管理過程教學難點：企業戰略計劃過程、波士頓矩陣法、通用電氣公司法課程思政切入點：國家發展戰略（例如，綠色發展戰略、大健康戰略）對企業營銷戰略制定的影響課程的考核要求：時代發展、中國社會實際問題與企業使命復習思考題：企業戰略計劃過程包括哪些步驟？影響企業使命形成的因素有哪些？一份使命報告書應該符合哪些要求？戰略業務單位的特征有哪些？波士頓矩陣法是如何評估戰略業務單位的？通用電器公司法是如何評估戰略業務單位的？企業實現業務增長方式有哪些?企業市場營銷管理過程是什么？第三章市場營銷環境分析

第一節

市場營銷環境的含義及特點市場營銷環境的含義和分類市場營銷環境的特點第二節

微觀市場營銷環境企業供應商營銷中介顧客競爭者公眾第三節

宏觀市場營銷環境人口環境經濟環境自然地理環境科學技術環境政治法律環境社會文化環境。第四節

市場營銷環境分析與對策市場機會分析環境威脅分析企業對策教學重點：市場營銷的微、宏觀環境要素教學難點：機會矩陣、威脅矩陣、SWOT分析法課程思政切入點：國家發展戰略（例如，綠色發展戰略、全面建成小康社會發展戰略、大健康戰略）對企業營銷戰略制定的影響課程的考核要求：了解市場營銷環境對企業營銷的重要影響；理解市場營銷環境的特點及包含的要素；掌握市場機會及環境威脅矩陣分析法和SWOT分析法；能夠運用各種分析方法對現實企業的營銷環境進行分析。復習思考題：企業微觀營銷環境分析應包含的內容有哪些？企業宏觀營銷環境分析應包含的內容有哪些？面對營銷環境中的機會和威脅，企業可采取哪些有針對性的策略？科學技術環境對企業市場營銷的影響主要表現在哪些方面？企業如何進行市場營銷環境分析？第四章消費者市場和消費者行為第一節消費者市揚的特點消費者市場消費者市場的特點第二節消費者行為模式和影響消費者行為的主要因素消費者行為模式影響消費者行為的主要因素。第三節消費者購買行為與決策消費者購買決策的參與者消費者購買者行為的類型消費者購買決策過程教學重點:消費者市場的特點、影響消費者購買行為的因素、消費者購買行為決策過程教學難點：消費者行為模式、參照群體的影響、消費者購買行為類型課程思政切入點：綠色消費理念與低碳生活方式課程的考核要求：了解消費者市場的特點及消費者購買決策的參與者；理解消費者行為模式及購買行為類型；掌握影響消費者購買行為的因素和消費者購買行為的決策過程；能夠應用消費者行為理論解決實際問題。復習思考題：1．消費者市場有何特點？2．參照群體在消費者購買行為中的作用是什么？3．影響消費者購買行為的因素主要有哪些？4．消費者購買行為有哪些不同的類型？5．消費者購買決策的主要內容是什么？6．簡述消費者購買決策的一般過程？7．消費者的購后活動包括哪些？第五章組織市場及采購者購買行為第一節組織市場概述組織市場的概念及分類組織市場的特征第二節生產者市場購買行為生產者市場購買決策的類型生產者市場購買決策的參與者生產者市場購買決策的影響因素生產者市場購買決策過程第三節中間商市場購買行為中間商市場的特點中間商市場的購買類型中間商購買過程的參與者影響中間商購買行為的主要因素中間商市場購買決策的內容第四節政府購買行為政府采購的含義及特點政府購買過程的參與者政府采購行為的影響因素政府采購方式政府采購的程序教學重點:組織市場的特點、影響生產者購買行為的因素、生產者購買行為的決策過程、政府采購的含義及特點教學難點：組織市場的特征、生產者市場購買決策過程課程的考核要求：了解生產者市場、中間商市場的含義及購買決策的參與者；理解生產者、中間商、政府購買行為的影響因素；掌握政府采購的含義及生產者、中間商、政府購買決策過程；能夠應用采購者行為理論解決實際問題。復習思考題：1．什么是組織市場？它包括哪些類型？2．組織市場有哪些主要特征？3．生產者市場購買決策的影響因素有哪些？4．生產者市場購買決策的類型有哪幾種？5．生產者市場的購買決策過程包括哪幾個階段？6．什么是中間商市場？它有哪些特點？7．中間商采購商品的方式有哪幾種？8．什么是政府采購？政府機構采購商品采用哪些方式？

第六章市場競爭戰略第一節競爭者分析識別競爭者確定競爭者的目標與戰略評估競爭者的優勢與劣勢判斷競爭者的市場反應選擇競爭對策第二節企業基本競爭戰略成本領先戰略差異化戰略目標集聚戰略第三節市場地位與競爭戰略市場領導者戰略市場挑戰者戰略市場追隨者市場利基者戰略教學重點:競爭者分析、市場領導者、市場挑戰者、市場跟隨者及市場利基者的戰略教學難點：各種競爭者的競爭戰略課程思政切入點：企業家精神與創新課程的考核要求：了解競爭者分析的內容、邁克爾·波特的“五力”分析模型；理解基本競爭戰略、競爭者的分類；掌握如何識別競爭者及處于不同地位的四類企業的市場競爭戰略；能夠應用市場競爭理論解決實際問題。復習思考題：競爭者分析包括哪些方面的內容？基本市場競爭戰略有哪些？市場領導者的競爭戰略是什么？市場挑戰者的競爭戰略是什么?市場跟隨者的競爭戰略是什么?什么是市場補缺者？它如何進行專業化營銷？第七章目標市場營銷戰略第一節市場細分市場細分的概念與作用市場細分的依據有效市場細分的原則第二節目標市場選擇目標市場選擇的五種模式目標市場營銷戰略影響目標市場營銷戰略選擇的依據第三節市場定位市場定位的概念與作用市場定位的步驟市場定位戰略市場定位的方式教學重點:市場細分的依據、目標市場營銷戰略、市場定位的含義及步驟教學難點：如何進行市場細分選擇目標市場、如何準確科學地進行市場定位。課程思政切入點：1.精準扶貧、鄉村振興與目標市場選擇；2.文化自信、文化元素與市場定位課程的考核要求：了解市場細分、目標市場和市場定位的含義；理解有效市場細分的原則、目標市場覆蓋模式及市場定位的方式；掌握市場細分的依據、目標市場營銷戰略及市場定位戰略；能夠應用STP營銷解決實際中的問題。復習思考題1．為什么要進行市場細分？有效市場細分的原則是什么？2．消費者市場細分和生產者市場細分的依據有哪些？3．目標市場的三種營銷戰略各有什么特點？各適用于什么情況？4．進行目標市場戰略選擇時主要考慮哪些因素？5．什么是市場定位？如何進行準確的市場定位？第八章產品策略第一節產品的整體概念產品整體概念產品的分類第二節產品組合策略產品組合的有關概念產品組合調整策略第三節產品生命周期產品生命周期的概念及曲線產品生命周期各階段的市場特征及相應策略第四節新產品開發策略新產品的分類新產品開發的原則和方法新產品的開發程序第五節品牌和包裝策略品牌和品牌策略包裝和包裝策略教學重點：產品整體概念，產品組合的相關概念及產品組合策略、產品生命周期其各階段的營銷對策、品牌的概念和品牌決策、包裝策略教學難點：產品整體概念、新產品開發的程序、品牌的含義、品牌策略課程思政切入點：1.如何開發及推廣綠色產品（或增加傳統產品的環保屬性）、紅色文創產品；2.如何打造及推廣國產品牌、民族品牌課程的考核要求：了解產品分類、產品組合相關概念及新產品開發的程序；理解產品整體概念、產品組合策略、產品市場生命周期理論及包裝的作用；掌握產品生命周期其各階段的營銷對策、品牌策略及包裝策略；能夠應用產品組合策略、產品市場生命周期理論、品牌策略及包裝策略解決實際中的問題。復習思考題：如何理解產品的整體概念？什么是產品組合？什么是產品組合寬度、長度、深度和關聯度？在產品生命周期的不同階段應分別采取哪些營銷策略？什么是新產品？新產品開發的程序是什么？品牌策略有哪些？如何創立和保護名牌？包裝的作用是什么？常見的包裝策略有哪些？第九章

價格策略第一節

影響企業定價的因素定價目標成本市場需求市場競爭其他因素第二節

定價方法成本導向定價法需求導向定價法競爭導向定價法第三節定價策略新產品定價策略折扣折讓策略地理定價策略差別定價策略產品組合定價策略心理定價策略第四節

價格變動和企業的對策降價提價市場對企業調價的可能反應企業應對競爭者調價的策略教學重點：影響定價的因素、定價基本方法和定價策略教學難點：常用的定價策略與技巧課程思政切入點：“互聯網+”行動對零售業價格的影響；企業定價與民生問題課程的考核要求：了解企業定價的重要性及價格變動；理解影響企業定價的主要因素；掌握企業定價的基本方法和定價的策略與技巧；能夠應用價格理論解決實際中的問題。復習思考題：常見的企業定價目標有哪些？影響企業定價的主要因素有哪些？基本定價方法有哪些？新產品如何定價？折扣、折讓的方式有哪些？常見的差別定價策略和心理定價策略有哪些？企業面對競爭者調價應做出什么樣的反應？第十章分銷渠道策略第一節分銷渠道的含義與類型分銷渠道的含義分銷渠道類型第二節分銷渠道的設計與管理影響分銷渠道設計和選擇的因素分銷渠道的設計分銷渠道的組織分銷渠道的管理竄貨第三節

中間商的類型中間商的作用與分類批發商零售商教學重點：分銷渠道的類型、分銷渠道設計與管理、中間商的類型教學難點：分銷渠道設計與管理、渠道的新發展課程思政切入點：1.“互聯網+”行動、去中介化與企業創新；2.精準扶貧，如何推動農產品/鄉村產品“出山”課程的考核要求：了解分銷渠道的功能及中間商的類型；理解分銷渠道的定義及其類型；掌握影響分銷渠道設計的因素、分銷渠道的設計和管理；能夠應用渠道理論解決企業實際中的分銷問題。復習思考題：1．什么是分銷渠道，它承擔著哪些功能？2．影響分銷渠道設計和選擇的因素有哪些？3.批發商、零售商分別有哪些類型？4．分析廣泛分銷、選擇分銷和獨家分銷這3類分銷渠道策略各自的優缺點？5．如何對分銷渠道成員進行有效的管理與控制？6.如何解決竄貨現象？第十一章促銷策略促銷與促銷組合促銷的含義促銷組合促銷組合決策第二節人員推銷人員推銷的特點與形式推銷人員的管理人員推銷策略與技巧人員推銷的過程第三節

廣告廣告的定義及類型廣告的目標廣告信息的設計廣告媒體的選擇廣告效果評價第四節

營業推廣營業推廣的定義及特點營業推廣的方式營業推廣決策第五節

公共關系公共關系的定義及特點公共關系的主要方式公共關系決策教學重點：促銷與溝通組合策略、四種促銷方式的特點及策略教學難點：各種促銷方式的特點及靈活運用課程思政切入點：企業社會責任與企業家精神課程的考核要求：了解四大促銷方式的定義，理解促銷的定義、實質及影響促銷組合決策的因素；掌握四大促銷方式的特點及運用技巧；能夠應用促銷理論解決實際中的問題。復習思考題：什么是促銷，主要的促銷方式有哪些？影響促銷組合決策的因素有哪些？作為一個優秀的推銷人員應該具備哪些素質？企業選擇廣告媒體時需考慮哪些因素？常見的營業推廣方式有哪些？怎樣理解公共關系的含義與職能？第十二章市場營銷管理第一節市場營銷計劃市場營銷計劃的含義市場營銷計劃的作用市場營銷計劃的主要內容市場營銷組織市場營銷組織的概念及目標市場營銷組織的演變市場營銷組織的類型市場營銷組織設計第三節市場營銷執行市場營銷執行的含義市場營銷執行中的問題市場營銷執行過程第四節市場營銷控制市場營銷控制的定義市場營銷控制的基本步驟市場營銷控制的主要類型市場營銷審計教學重點：市場營銷計劃的主要內容、營銷組織的類型、市場營銷執行過程、市場營銷控制的類型教學難點：營銷計劃的制定、營銷控制的類型課程思政切入點：社會主義核心價值觀、企業社會責任以及營銷人員職業道德課程的考核要求：了解市場營銷計劃、組織、執行和控制的含義、理解市場營銷計劃的作用和市場營銷組織的演變、市場營銷執行中的問題及營銷審計；掌握市場營銷計劃的內容、營銷組織的類型、市場營銷控制的類型；能夠應用本章所學內容編制市場營銷計劃進行營銷管理。復習思考題：1．市場營銷計劃主要內容是什么？2．市場營銷組織類型有哪些？3．簡述市場營銷組織的演變。4．市場營銷執行中的常見問題有哪些？簡述市場營銷執行過程。5．市場營銷控制的主要類型有哪些？。第十三章市場營銷前沿研究教學重點：教師結合自己的教學及科研經歷,向學生介紹市場營銷學領域學術研究前沿動向與熱點話題（例如，大數據營銷等）,啟發學生對學