——項目個案黃龍溪谷項目個案

2014年6月5日

項目概況—品牌簡介復地集團——中國最大的房地產開發商之一中國最大的房地產開發商之一，國際建設部一級開發資質企業，公司總部設于中國上海，2004年在香港聯交所H股主板成功上市。自1994年進入地產開發領域，目前已在北京、上海、天津、成都等全國16座城市成功布局。代表項目：復地·香堤苑、復地·藝墅、復地·別院、復地·雍湖灣、復地御香山等優品道控股——中國優品生活的締造者【優品道控股】是中國最具有代表性的不動產投資、發展和經營企業，致力于中古優品生活的締造者，是城市區域價值的提升者。優品道控股旗下企業連續五年榮獲中國CIHAF名企稱號，2014年榮膺“公信力品牌企業”。代表項目：舜苑別墅、優品道·墅貳拾壹、優品道·央作、優品道·優墅、優品城邦、城南優品道廣場、光華優品道廣場、優諾國際大廈等。

黃龍溪谷是由「優品道控股」與復地集團兩大實力企業劃時代合力打造的世界級低密國際休閑別墅區。項目由國內兩大國內品牌開發商聯合打造的世界級低密國際休閑別墅區，具備品牌資源優勢。基礎經濟指標開發商

復地集團優品道控股項目位置中國·成都黃龍溪古鎮旁占地面積前期開發面積5000畝后期開發面積7000畝均價12400元/㎡物管公司成都卓望嘉物業服務有限公司樓層（層）3層容積率0.2總戶數（戶）142套（為第二、三標段）交房時間2016年初物業形態（棟）雙拼、小獨棟、大獨棟戶型面積區間（平米）300-800㎡獨棟（主力產品300-500㎡獨棟產品）物管費（元/月/平米）6元/㎡,月建筑風格美國南加州風格開盤日期2013年8月中旬開盤項目概況—基礎信息世界級低密國際休閑別墅區復地集團與「優品道控股」兩大實力企業，合力打造的超萬畝世界級低密國際休閑別墅區；黃龍溪谷位于黃龍古鎮黃龍溪內，占地12000畝；項目一期占地401畝，總總建筑面積約117000平方米，47套獨棟別墅，面積段350-800㎡。項目總占地12000畝，容積率僅為0.2，緊鄰千年古鎮黃龍溪，山水相間，景區相鄰，生態資源優，內部景觀打造精致,自然生態優勢明顯。

黃龍溪谷緊鄰中國十大古鎮黃龍溪古鎮，屬于是天府新區南部現代農業科技功能區；天府新區以現代制造業為主、高端服務業集聚、宜業宜商宜居的國際化現代新城區，規劃目標打造成為比肩浦東新區、濱海新區、兩江新區的國家級新區；黃龍溪谷周邊現有產業為觀光旅游業和現代農業，整個項目所在的黃龍溪片區是天府新區城鄉協調發展的文化休閑生態功能區，是生態養生的宜居之地。區域將重點打造黃龍溪旅游文化中心。項目概況—區域規劃本案天府新區核心區坐享城市紅利黃龍溪谷所在的正興板塊，是作為天府新城的“三片”之一，左擁麓山右攬錦江。隨著城市中心南移，城南高端居住黃金三角也將確立，麓山麓湖、正興板塊、牧馬山板塊成為最為核心也最為集中的高端居住區域。黃龍溪谷所在的正興板塊，作為新崛起的板塊，未來潛力巨大；城市生態大盤稀缺造就價值黃龍溪谷緊鄰黃龍古鎮，占地12000畝，依靠前所未見的極致奢侈山地、水域等先天資源的價值打造稀缺的純獨生態大盤。項目所在天府新區文化休閑生態功能區。目前新區建設處起步階段，城市基礎配套建設薄弱，區域發展水平尚不成熟，且區域價值傳遞不到位，導致客戶對項目區域存在一定抗性。

項目概況—區域交通距各城區距離黃龍溪谷距離成都主城約42公里，車程約1個小時，距離華陽28公里，（南部綜合性次中心），彭山縣14公里，車程不到30分鐘，未來地鐵1號線南延線的建設和開通將近一步拉近區域與城南新城區的距離；主要交通動脈目前到項目的主要交通動脈是雙黃公路、G213國道和成樂高速路；成都第二繞城高速建設已經進入最后階段將在14年底通車，項目距離第二繞城高速的南線線路僅數公里，將更拉近彭山及周邊區域和成都的聯系；成綿樂城際鐵路，2014年成都交通會議上明確提出，14年全市將積極推動成灌鐵路彭州支線，加快推進成綿樂城際鐵路，預計年內建成通車，將進一步拉近項目與彭州、成都的距離。隨著天府新區的建設，項目與城市核心區的距離逐漸縮短。將成為真正成都半小時生活圈。成都城區與項目之間共有三條直達道路正在建設，目前主要通道為雙簧路，因老雙簧路路況較差，整個路程需50分鐘-1小時；與成都傳統的別墅區麓山、牧馬山相比，城市距離較遠可達性較差。面臨多板塊的客戶攔截。黃龍溪醫院劃中黃龍溪政府周邊配套配套：緊挨黃龍溪古鎮、黃龍溪醫院、黃龍溪政府、四川旅游學校、黃龍溪客運中心項目概況—區域配套黃龍溪客運中心黃龍溪古鎮項目周邊配套多為村鎮配套，城市級公共配套匱乏，外部配套難以支撐項目居民的生活需求。

項目自身配套：路亞Club、奢侈度假酒店、高爾夫球場、松Spa、葡萄Club、沙狐球、游泳池、桌球室等項目概況—自身配套路亞CLUB

恒溫游泳池星際度假酒店葡萄CLUB松SPA斯諾克CLUB項目內部擁有三個節點主題會所，作為項目的功能配套，后期7000畝地塊將會建設學校、醫院；內部配套規劃相對完善，當前僅有紅酒會所呈現。整個項目規模大，建設成熟周期長，后期規劃落實漫長且困難。作為第一居所客戶抗性較大。園林景觀項目園林景觀：整體風格為美國南加州風格，結合地脈和水系的原生狀態，布局了整個項目；內部園林景觀山水相映，層次感強，四季變化，內部景觀打造精致，生態質素高。園林景觀項目園林景觀：整體風格為美國南加州風格，結合地脈和水系的原生狀態，布局了整個項目；內部園林景觀山水相映，層次感強，四季變化，內部景觀打造精致，生態質素高。項目建筑風格：項目風格為南加州和法式鄉村風格，每棟建筑都根據原生地勢和朝向布局。整個建筑群呈帶狀分布，每一棟房子都達到景觀、采光、通風的最大化，房屋內部大面寬、短進深，大量運用了連廊、露臺、陽臺、門廊等空間，將自然引入戶內。錦江水則在整個地塊的丘陵之間蜿蜒，構建山水相依的人居環境；建筑風格北美南加州田園鄉村風格建筑，較好的與項目地勢和景觀融合，親近自然，田園生態感受極強。戶型面積（㎡）棟數小獨棟300-50097大獨棟500-80045總計300-800142在售主力戶型為300-500㎡獨棟產品，截止目前，項目總工銷售18套，成交均價12400元/㎡，剩余房源價格普遍在12000-13000元/㎡，總價350萬至650萬之間；目前即將新推將供應第四標段230套房源（130㎡雙拼、150-180㎡獨棟）。總價120萬起作為度假型別墅，項目當期在售產品300-500㎡的面積段較大，且總價在350-650萬，與距離城市較近配套相對成熟且別墅區集中的麓山板塊多數項目總價段重合，面臨多板塊的客戶攔截。項目產品A1戶型底層入戶層頂層項目產品—戶型分析A1戶型建筑面積為285-294㎡，實得428-437㎡，其中花園面積為233-605㎡；共有1客廳、1家庭廳、4臥室、6衛生；各層功能齊全，底層贈送面積大，贈送率高達60%，享有超大尺寸的花園。A2戶型入戶層二層頂層項目產品—戶型分析A2戶型建筑面積為299-304㎡，實得427-432㎡，其中花園面積為510-929㎡；本戶型共三層（1-2F），共有1客廳、4臥室、4衛生間；各層功能齊全，贈送面積較大，享有超大尺寸的花園。A3戶型建面322-328㎡，實得442-448㎡，花園256-501㎡項目產品—戶型分析A3戶型建筑面積為322-328㎡，實得442-448㎡，其中花園面積為256-510㎡；本戶型共三層（-1-2F），共有1客廳、1娛樂室、4臥室、6衛生間；各層功能齊全，享有超大尺寸的花園。底層入戶層頂層A4戶型項目產品—戶型分析入戶層二層頂層A2戶型建筑面積為364-383㎡，實得472-491㎡，其中花園面積為576-1037㎡；本戶型共三層（1-2F），共有1客廳、1娛樂室，1家庭廳，5臥室、5衛生間；各層功能齊全，贈送面積較大，享有超大尺寸的花園，廚房較小。A5戶型項目產品—戶型分析底層入戶層頂層A3戶型建筑面積為394-406㎡，實得628-640㎡，其中花園面積為345-631㎡；本戶型共三層（-1-2F），共有1客廳、1影音室、1娛樂廳、4臥室、7衛生間；各層功能齊全，雙車位設計，享有超大尺寸的花園。A6戶型項目產品—戶型分析底層入戶層頂層A3戶型建筑面積為466-470㎡，實得688-693㎡，其中花園面積為617-689㎡；本戶型共三層（-1-2F），共有1客廳、1個影音室、5臥室、8衛生間；各層功能齊全，雙車位設計，享有超大尺寸的花園。A7戶型建面319-325㎡，實得451-457㎡，花園275-637㎡項目產品—戶型分析入戶層二層頂層A2戶型建筑面積為319-325㎡，實得451-457㎡，其中花園面積為275-637㎡；本戶型共三層（1-2F），共有1客廳、4臥室、4衛生間；各層功能齊全，贈送面積較大，享有超大尺寸的花園，廚房較小。項目產品—戶型分析項目自身產品力較強1、項目戶型面積較大，各功能尺寸大，居住舒適度高；2、功能完善設計合理，適合家庭出游度假需求；2、地勢高、大陽臺大花園、景觀視野較好，親近自然；3、60%以上的高贈送，實得面積大。客群分析成交客戶分析：（案場詢問了解）成交客戶主要以發展商內部渠道與優品道老客戶較多，其次是周邊散客及省外客戶或外籍人士；購買客戶年齡層次，以中老人為主，年齡階段多數在40歲以上；置業目的主要是看重區域的整體自然環境和園區內部的園林環境打造，適合家庭居住的功能空間設計，自住型為家庭度假居住的第二居所，有少部分投資型需求。

休閑度假居住線上推廣僅有戶外大牌和微信，且戶外大牌主要沿雙簧路靠近項目路段發布，項目信息釋放及受眾范圍有限；微信推廣平臺的運用，因該項目客群為中老年人，微信推廣與項目主力客群不是特別匹配，且缺乏官方微信的釋放平臺；推廣渠道有限，網上缺少項目相關詳細產品信息和項目近期動態介紹，項目知名度十分有限。項目推廣營銷問題思考項目具備企業品牌優勢和大盤優勢，位于天府新區文化休閑重點規劃功能區，外部生態環境優質、內部園林打造精致，較強產品力的產品設計，但在2013年8月開盤以來，項目僅銷售18套，且大部分客戶為優品道關系戶/城西優品道業主客戶。其主要問題，剖析為如下幾點：項目自身定位不明確項目客戶定位不清晰面積段大，總價高，性價比不突出，近郊別墅板塊客戶截流明顯渠道有限，線上推廣較弱，線下無任何推廣動作問題一：項目定位模糊，未找準核心價值點，未解決“賣什么”的問題。問題梳理作為距離成都市區40公里的郊區項目，交通配套還正處于逐步完善階段，區域內無房地產開發，板塊知名度不夠，雖有千年古鎮“黃龍溪”毗鄰，但影響力較弱。在與成都市區之間，還有牧馬山、麓山等配套完善的傳統豪宅板塊攔截，因此本案一開始就定位為第一居所是較難吸引自住客戶的；無論是休閑、養生，或是度假等來作為項目核心價值點，皆需要一個完善的規劃來進行支撐，不僅需要外部的支持（如區域規劃、配套等），還需要項目本身的規劃支持，以此來延伸出項目獨特的賣點并形成差異化競爭。而本案現階段以“養生”為核心價值點，但缺乏實質性的支撐，噱頭感不夠，無法吸引住客戶；前期以“高爾夫”為賣點，在受到政策打壓后被迫取消高爾夫元素，但未能進行其它價值點重構，無法清楚說明“賣什么”。項目規劃5000畝低密度大盤，而周邊地緣性客戶多為低端客群，購買力較弱，而到黃龍溪古鎮旅游的也多為一日游的本地中低端人群，無法形成本案目標客群，只能外拓；產品總價較高，區域和距離導致其只能作為第二居所，需要