十花湯飲料生產項目可行性研究報告二〇一二年十月目錄TOC\o"1-2"\h\z\u第一章總論 11.1項目名稱與承辦單位 11.2研究工作的依據、內容及范圍 11.3編制原則 31.4項目概況 31.5技術經濟指標 51.6結論 8第二章項目背景及建設必要性 112.1項目背景 112.2建設的必要性 12第三章建設條件 173.1項目區概況 173.2建設地點選擇 213.3項目建設條件優劣勢分析 21第四章市場分析與銷售方案 254.1市場分析 254.2營銷策略、方案、模式 28第五章建設方案 295.1建設規模和產品方案 295.2建設規劃和布局 295.3運輸 325.4建設標準 335.5公用工程 355.6工藝技術方案 405.7設備方案 425.8原輔材料 445.9節能減排 45第六章環境影響評價 496.1環境影響 496.2環境保護與治理措施 516.3評價與審批 52第七章項目組織與管理 547.1組織機構與職能劃分 547.2勞動定員 547.3經營管理措施 547.4技術培訓 55第八章勞動、安全、衛生與消防 568.1編制依據及采用的標準 568.2安全衛生防護原則 568.3自然災害危害因素分析及防范措施 578.4生產過程中產生的危害因素分析及防范措施 578.5消防編制依據及采用的標準 598.6消防設計原則 608.7火災隱患分析 608.8總平面消防設計 608.9消防給水設計 618.10建筑防火 618.11火災檢測報警系統 628.12預期效果 62第九章項目實施進度 639.1實施進度計劃 639.2項目實施建議 64第十章項目招投標方案 6510.1招標原則 6510.2項目招標范圍 6510.3投標、開標、評標和中標程序 6510.4評標委員會的人員組成和資格要求 67第十一章投資估算和資金籌措 6811.1投資估算 6811.2資金籌措及使用計劃 71第十二章財務評價 7212.1費用與效益估算 7212.2財務分析 7312.3償債能力分析 7412.3不確定性分析 7512.5財務評價結論 77第十三章建設合理性分析 7813.1產業政策符合性分析 7813.2清潔生產符合性分析 7813.3規劃符合性分析 7813.4項目建設環保政策符合性分析 7913.5環境承載性分析 7913.6結論 79第十四章結論與建議 80第二章項目背景與建設必要性2.1項目背景2.1.1項目所在地概況西安，陜西省省會、副省級城市，關中—天水經濟區建設以西安為中心，主要依托西安、咸陽、寶雞、銅川、渭南、楊凌、天水等交通樞紐和中心城市，充分發揮資源富集、現有發展基礎較好的優勢，面積7.98萬平方公里，2007年末總人口為2842萬人，直接輻射區域包括陜西省陜南的漢中、安康，陜北的延安、榆林，甘肅省的平涼、慶陽和隴南地區。。2.1.2項目承辦單位概況西安唐韻飲品有限公司是專業從事中國古方保健型功能飲料的專業飲品公司。西安唐韻飲品有限公司成立于2012年2月，注冊資金5000萬元，年產能約300萬噸，位于歷史文化名城西安經濟技術開發區。西安唐韻飲品有限公司是飲品行業的一顆新星，公司產品“十花湯”配方源于中國古代皇室，至今已有兩千多年的歷史。西安唐韻飲品公司在海內外擁有廣泛的客戶網絡和銷售渠道，產品暢銷海內外市場，獲得一致好評。公司秉承“專注做事、做專業的事”的信念，經過多年的深耕細作，在渠道建設、終端管理、售后服務以及渠道促銷等方面積累了大量的經驗。公司擁有高學歷、行業管理經驗豐富的銷售團隊。營銷中心高學歷的管理人員占公司60%，擁有MBA導師及高級管理人員專業管理人員，核心技術類的專業技術人才，大專以上的營銷人員占到公司公司的80%以上，員工隊伍年輕富有活力，銷售業績突飛穩定推進，是一只年輕富有有活力的的銷售管理團隊。作為中國飲料行業的龍頭企業，西安唐韻高度重視企業的自主創新能力，企業飲品研發、生產技術改進、模具制造等在國際、國內市場均處于領先地位，并解決了多項國際性難題，對行業發展做出了突出貢獻:西安唐韻飲品有限公司立足食品飲料行業，傳承中國傳統中醫藥博大精深的文化底蘊，立志做中國及海外本草植物型飲料行業藍圖的描繪者，挖掘并弘揚傳統中醫藥精華，服務于海內外廣大消費者，為宏揚祖國傳統中醫藥文化貢獻力量。近幾年，西安唐韻“十花湯”系列產品多次榮獲國家、省部級新產品獎、科技進步獎，獲“填補國內空白”或“處國內先進水平”的評定。主要的產品研發貢獻概況如下：利用生物工程技術，開發出的新產品植物飲品，因口感好，且具有功能性這一特點，獲得了中國食品科學技術學會科技創新三等獎，產品一上市就受到了消費者的青睞。

目前，西安唐韻擁有國家認定的企業技術中心，通過中國合格認定國家認可委員會（CNAS）認可的實驗室，參與了35項國家與行業標準的制定。公司成立以來，通過不斷產品創新，已開發出50多個新產品，極大豐富了中國飲料市場的產品種類。2.1.3市場行業分析2011年全國軟飲料產量達1.18億噸，自2005年起每年保持20%增長，其中包裝飲用水產量為4789萬噸，占總產量的41%；果汁和蔬菜汁飲料的產量為1920萬噸，占總產量的17%。全國中藥類軟飲料（含涼茶）銷售約為300億元，其中涼茶類飲料200億元銷量,王老吉有數據顯示在2011年銷售額突破170億元，占85%；醋飲料80億元，占29%，其他飲料20億元占5%。目前，國內冠以“功能型飲料”的產品不少，早有“健力寶”、“紅牛”、后有“王老吉”、“和其正”等14種涼茶。其中涼茶飲料類“王老吉”一家獨大。強勢的公關運作，央視媒體的中心投入，形成了廣告訴求明確，中心支持到位，網絡渠道健全的的傳統森林型快速消費品網絡。2011全國年銷售額達到180億。回顧自2001年來以每年20%速度增長。十年增長100倍相對于涼茶類的第二品牌“和其正”，有調研顯示其與王老吉銷量比在陜西個別零售終端，原先達1：9增加為目前冬季時的3：9，公交站點零售點甚至夏季增長到9：9！但是由于其廣告訴求及線上媒體滾動支持模式，造成終端表現較模糊，不清晰。線上廣告沒有形成良性循環，整體呈現緊隨跟進形態。2.1.4競爭對手分析1、王老吉目前在市場上主要集中在火鍋店、超市、便利店中銷售；其主要購買者為生活節奏快、可能經常熬夜的年輕人，占消費者總數的87%以上（源王老吉內部報告）。2、（“原材料的價格上漲導致企業利潤減少，同時競爭對手的價格普遍低于我們，使我們在競爭中處于較被動的局面，在加上其他企業的不斷加入，市場占有率有所變化。”）3、在市場表現上看，與本產品雷同的涼茶，降火的概念通過近年來的營銷炒作，已經被消費者接受，功能型飲料品牌概念已經被專一化，其他的功能被弱化表現，漸漸成為日常消費飲料。

4、目前終端表現上，在8%的省會城市終端店進行形象店精耕建設，全店鋪包裝、由于目前沒有與之主要競爭對手，沒有營銷戰升級。以（正宗涼茶加多寶）樹立權威性排他為主。5、品牌戰略進行去王老吉化轉移，強調加多寶品牌。2012年，預測會穩定的逐步推廣加多寶品牌和加大公益投入力度，建立加多寶美譽度提升，配合不斷的曝光加多寶與王老吉新聞提升公眾關注度，達到同情加多寶品牌目的。實現品牌轉移的連續、平滑性，與原有的王老吉品牌進行差異化訴求。2.1.5消費趨勢分析1、近年連續的2003年非典、2006蘇丹紅、2007-2008三聚氰胺、2010地溝油、2011三聚氰胺后續事件、2012皮鞋工業膠事件促成市場向健康、0添加劑方向轉型。2、中心市場、消費者開始更多的注意在填補健康、養生意識提升，食品、飲品市場健康需求的整體前提下，更多的具有健康養生概念同時具備口感的新產品升級上市開始熱賣。2.1.6銷售狀況分析1、傳統碳酸飲料弊端經過5-10年會被新一代認可；2011年北美碳酸飲料市場份額下跌2%，非充氣飲料提升8%。2、消費者更多了解碳酸飲料的危害，多添加劑、高卡、高糖照成肥胖和心血管疾病危險被廣泛傳播。作為應對，可樂推廣0度健怡產品，健康低卡、低熱量碳酸北美市場增長12%；為緩解消費者高糖敏感度，在全世界推廣小包裝產品200ML玻璃瓶/300ML炸彈瓶、24億美金收購瓶裝線組合增加消費者購買幾率維持5%增長；3、對歐美預測2012年在涼茶、果汁、維他命類產品的壓迫下市場份額將增幅下滑。2.2本公司產品SWOT分析優勢:1）首個定位吃飯佐餐消油化食飲品，填補國內外市場空白；2）傳世配方，多種植物匹配不含有任何人工添加劑同時達到了一定愉悅口感；3）具有花的概念利于時尚化傳播；4）同時具備消油化食、提神醒腦、緩解疲勞、解酒等4大功能；5）試銷中鋪市，在口碑話術的影響下，可以直接形成銷售額；6）價格毛利體系支持終端推廣，終端老板有推廣動力；7）產品0脂肪。口味黑糖是一些減肥驗方的主要成分。劣勢：1）短期產品單一，迫切需要完善產品家族體系；2）包裝蓋體印制，受100萬個（41666箱）起訂量制約，終端拉環3）兌現獎勵執行困難，如采購同時占用庫房、資金；4）全面全國招商后，銷售團隊服務，人力資源儲備面臨考驗；5）短期的直營對資金鏈回收有一定比例的風險；機會：1）競爭對手王老吉2012年發生品牌糾紛，發展暫緩；2）目前市場沒有時尚化的同類消食化油競爭產品；3）沒有線上廣告費用支持情況下，促銷品+口碑終端可以實現動銷完成良性運作；4）目前風行的舌尖上的中國，已經風行網絡，可以借勢必然火上澆油快速提升品牌知名度，美譽度。同時實現費用店鋪進店上貨；5）目前以多植物搭配實現佳口感的飲品僅限于鮮榨果汁，堅持此產6）品策略會讓我產品家族脫穎而出；7）后期無糖型新品會加重無糖、低熱量、健康品牌印象——健康的、好喝的、安全的；8）冬季熱飲少競爭對手會加速餐飲渠道全面推廣，形成熱銷。9）進入國外市場，立足于中華文化傳播，底蘊支持，信賴度高。威脅：1）2批商招商成功后的銷售終端有力支持度降低；2）直營餐飲的滾動欠款細節處理，影響戰略、戰術落實；3）本產品成功后的競品跟進模仿；1）對全面啟動渠道后，資金鏈供應支持到位？4）口感認知是市場消費者前期共同的疑難點，第一口的印象決定我們前期的投入，是否能轉換為后期持續的銷量。5）認為—保證功能定位的同時推出一款口感佳，價格略低的產品迎6）合消費者、經銷商，達到前期快速鋪市的目的。第三章項目選址與建設條件3.1項目選址本項目位于西安市經濟技術開發區，西安，地處關中平原中部，北臨渭河，南依秦嶺，是陜西省政治、經濟、文化中心，轄9區4縣，總面積10108平方公里，城市建成區面積369平方公里，常住人口843.46萬人。西安是歷史悠久的世界歷史文化名城。西安是舉世聞名的世界四大文明古都之一，居中國古都之首，是中國歷史上建都時間最長、建都朝代最多、影響力最大的都城，是中華民族的搖籃、中華文明的發祥地、中華文化的代表。西安曾經是中國政治、經濟文化中心和最早對外開放的城市，著名的絲綢之路以西安為起點；“世界八大奇跡”之一的秦始皇陵兵馬俑則展示了這座城市雄渾、厚重的歷史文化底蘊。悠久的歷史文化積淀使西安享有“天然歷史博物館”之譽。文物古跡種類之多，數量之大，價值之高，在全國首屈一指，許多是國內僅有、世界罕見的稀世珍寶。

西安是交通暢達、區位優勢明顯的城市。西安地處中國陸地版圖中心和我國中西部兩大經濟區域的結合部，是西北通往西南、中原、華東和華北各地市的門戶和交通樞紐。在全國區域經濟布局上，西安作為新亞歐大陸橋中國段——隴海蘭新鐵路沿線經濟帶上最大的中心城市，是國家實施西部大開發戰略的橋頭堡，具有承東啟西、連接南北的重要戰略地位。西安是全國連接南北的“大十字”網狀鐵路交通和陜西省“米”字形鐵路交通的重要樞紐，是全國干線公路網中最大的節點城市之一、中國六大航空樞紐之一、六大通訊樞紐之一，樞紐城市特點十分突出。隨著國家高速鐵路網的加快建設，未來五年內，西安一日交通圈覆蓋范圍將擴大到大半個中國，輻射人口由現在的6億擴大到12億以上。

西安是科技發達、創新力強的城市。綜合科技實力居全國城市前列，全市擁有普通高等學校49所，擁有各類科研技術機構3000多個，各類獨立科研機構661個，其中國家級重點實驗室、行業測試中心44個，在校大學生63.22萬人，各類專業技術人員41.77余萬人，每年碩士、博士畢業生1萬人以上，有45名兩院院士，擁有許多國家乃至世界一流的科學家。全市大專以上學歷人口82萬，占全市總人口的比例為10.92%，列全國第一。全市18歲以上成人接受教育比例居全國第一。這里聚集了中國航天三分之一以上的力量，“神舟”五號、六號火箭發動機和推進劑、箭載計算機和遙感裝置等，都是西安研究制造的。2009年全市專利申請量達12772件，科技對經濟增長的貢獻率達到51%。

西安是發展迅速、產業興旺的城市。近年來，特別是西部大開發戰略實施以來，西安的發展不斷加快，城市面貌正在發生日新月異的變化，經濟社會進入了加速發展、加速提升的新階段。經濟增長連續9年保持了13％及以上的速度，綜合實力明顯增強。2009年全市生產總值達到2724億元，增長14.5%。經過多年發展，西安目前已建成了以機械設備、交通運輸、電子信息、航空航天、生物醫藥、食品飲料、石油化工為主的門類齊全的工業體系，培育了高新技術產業、裝備制造業、旅游產業、現代服務業、文化產業等五大主導產業，形成了高新技術產業開發區、經濟技術開發區、曲江新區、浐灞生態區、閻良國家航空高新技術產業基地、西安國家民用航天產業基地、國際港務區、灃渭新區八大發展平臺，高新區已被國務院確定為六個創建世界一流科技園區的開發區之一，經開區全力打造涇渭工業園千億元制造業基地，曲江新區是兩個國家級文化產業示范區之一，浐灞河生態區正在籌辦2011年世界園藝博覽會。這些開發區（基地）是西安主導產業的集聚地、引領全市經濟發展的增長極和現代化城市建設的示范區。3.2建設條件3.2.1代加工廠簡介西安唐韻飲品有限公司三個代加工廠建有自配水井能滿足生產及生活需要。同時水質較好，能滿足生產飲料之用。西安殷榮飲品有限公司是一家專業從事飲品研發、生產和銷售的大型企業，其前身是西安海星現代飲品有限公司，成立于1994年12月，是以果（蔬）汁飲料為主，生產蛋白類飲料、茶飲料等飲料產品為輔的民營股份制企業，為全國食品工業優秀企業，是陜西省政府確定的食品加工龍頭企業。自1996年以來，歷經十余年發展，已成為一家集飲用礦泉水、植物蛋白飲品、草本飲品、果汁等綠色飲品的研發、生產和銷售為一體的專業企業。2009年12月，公司正式更名為四川藍光美尚飲品股份有限公司。目前擁有藍光礦泉水系列產品、妙味100植物蛋白飲品、藍光植物蛋白飲品、嘿巴適川派涼茶、ILOMO石榴復合果汁等產品系列。丹若爾石榴酒業公司以打造中國石榴養身飲品專家品牌為己任，依托臨潼石榴產地資源，致力于石榴果酒、果汁和果醋三大核心產品的研發、生產和銷售，是一家蓬勃發展的現代化、高科技企業。企業根植于高端石榴養身飲品消費市場，始終視產品質量為生存之本，專注做100%純汁發酵石榴酒（絕非勾兌調配石榴酒）；專注做100%鮮榨或冷藏石榴原汁以及原汁灌裝型石榴果汁（絕非濃縮汁復原型果汁），以最大限度地保留石榴鮮果的各種營養成分及含量，全力打造臨潼石榴養身功能飲品奇葩。3.2.2環境現狀十花湯代加工廠界區周圍無毒害工業氣體和工業廠房，無飼養禽、獸等工廠，遠離市區、無污染、環境安靜、空氣清新。3.2.3排水、排污及環境污染本項目部分生產工序在生產過程中產生廢水,產生廢水為每天為3.2噸。排水系統劃分為生產潔凈廢水排放系統、生產污水排放系統、生活污水排放系統、雨水排放系統，共四個排放系統。部分污水經處理達標后，合流排放至廠區外的一條下水排泄管道。根據西安市環保局的要求，將對生產車間產生的生產、生活廢水等有害排放物進行處理達標后排放。第四章營銷戰略規劃4.1市場布局1）引爆地點：陜西、山西、成都、南京；優選北方低溫地區餐飲渠道，見效快、見效早；2）第一年：陜西、太原、南京區域（四川待選）3）第二年：陜西，山西，江蘇全省；山西,河南西部分，湖北、山東4）第三年：陜西，山西，江蘇全省；山西,河南西部分，湖北、山東，甘肅、寧夏、青海、新疆5）第四年：18個省市、上海、北京；6）第一年同步開拓海外華人市場；4.2目標消費群1）第一中學生、大學生、青年母親；2）第二office人群，年輕女性；以上2項87%；企業團購渠道決策人；消費者定位完全與王老吉重疊，表現為功能需求差異化，提升美譽度后會逐步蠶食王老吉市場份額。4.3主導操作思路在鳳凰衛視線上媒體、線下終端建設、網絡口碑營銷支持下，結合口碑推銷（會打消食客顧慮加大點餐量）+返拉環開始大面積餐飲鋪市。同步發展2批商完成網絡轉移和輻射點增加，為10月熱飲啟動做終端準備。通過熱線提升品牌認知、達到功能認知共鳴；4.4運作模式1）餐飲鋪市后良性運作——2）2批加盟加速——3）1批認可——4）融資4.5市場進入與運作思路及設計1）前期餐飲鋪市實現良性自給，是整體模式的關鍵。2）必須借勢加大口碑傳播力度、網絡事件炒作力度，實現初期低費用自給自足，為后期計劃實施做好基礎。3）在現階段，終端拉環拉動是口碑推介的前提；優化口碑話術，結合推動力度是前期模式成功的關鍵點；4）同步進入特通網吧實現和網吧消費人群的接觸。為PET產品提供順勢而出的展示平臺和出量渠道。4.6營銷戰術規劃1）產品策略2）充分利用十花湯品牌影響力進行多渠道，排他性包裝覆蓋，達到全系列產品專一渠道支持。用2年時間逐步形成全產品家族；3）包裝形式多選：禮品裝、6聯裝、2提裝；2012年10月3款產品集中推出搶終端

序號產品名稱容量（ML）包裝上市時間功能訴求目標渠道1十花湯630PET2012年10月消食化油通路超市3十花湯玻璃瓶375玻璃瓶2012年10月消食化油餐飲5十花湯黃罐3303片罐2012年10月消食化油通路超市禮品節日裝4.7產品定位與細分1）強調利用植物草本種類中的甜、酸、風味。進行口感優化。2）使用添加劑使用量，主打無添加劑產品，迎合日漸增長的健康意識消費需求；3）十花湯消油化食系列——餐桌消食化油，促健康;4）250ML餐飲專供，500ml熱飲專用，630ml通路便攜，6連灌家庭分享；630ML校園渠道；5）2013年3月雪潤枇杷汁潤系列——潤肺、鎮咳、化瘀加快肺部代謝。女士購買給吸煙人群箱購；突出口感，應對初期口感認知門檻。4.8價格策略1）明星紅罐產品，參照紅牛品牌，堅持價格參照策略進入市場，定位于功能飲料，強化功能性和消費場合共鳴；2）出量產品堅持跟隨價格策略；減少新品初期嘗試觀望猶豫，實現高上市成功率；3）之后塑造高端產品形象，待品牌成熟，逐步提高認知；才能實現利潤、銷量雙豐收。4.9十花湯250ML價格體系一批——72元二批——75.5元連鎖超市——80.4元商超、百貨大樓、B/C類店、量販超市——81.6元餐飲、便利店——84元酒吧、卡拉ok——108元制定原則：價格參照策略、對比競爭對手每級利潤大于競品，通過首次進貨優惠政策吸引2批經銷商，完成快速度鋪市目的。4.10渠道策略1）集中力量激活一個渠道、一個區域、一條街；建立樣板店，樹立團隊信心，經銷商信心；2）激活餐飲渠道時間10月-12月，2012——2013年節假日運用新產品包裝開拓節日禮品市場，凸顯十花湯——打送禮送健康，不含添加劑（禮品裝）。4.11渠道選擇1）前期利用餐飲渠道口碑推介模式，進行口碑營銷2）新產品出品后開始3）禮品裝同步覆蓋餐飲市場、KA賣場、b、c類賣場；傳統渠道、批發市場；4.12渠道拓展順序1）餐飲——2）2批——3）ka——4）校園、連鎖——5）b、c類——6）便利店4.13渠道銷量預測分析1）依據陜西市場實際銷量比例同比測算。餐飲渠道在熱飲市場支持下承擔主要任務；2）小6聯裝、熱飲促銷裝在冬季各渠道推行，抓住熱飲和口碑營銷機會點是銷量達成關鍵。3）新產品集中2012年9月-10月上市;4）降低系統風險，節約巨額廣告費，一舉多的;5）但是考驗采購、物流、生產系統；4.14渠道、終端分析及定位1）經銷商客戶選型分別在省會城市為重點，地級市場為輔，以行銷森林網絡為框架；校園市場提升美譽度、知名度，旅游網點零售終端+火鍋、餐飲行業熱飲為突破口、進行樣板市場前期塑造。2）中期銷售網點的擴建以二級經銷商的加盟加速決定。繼續招聘人員數量，培訓計劃滾動操作。3）低門檻二級行業內招商，實現快速鋪市，在全面鋪市的同時進行線上廣告投入，實現傳統推拉營銷模式。樹立經銷商、團隊信心。達到全國、亞洲、世界華人圈傳播目的。4.15促銷思路概要及促銷與推廣細案1）促銷策略：根據市場差異和季節變化，競品競爭強度。制定季度促銷方案，制定年度促銷活動池；注重消費者促銷，讓更多的消費者嘗試本產品認可功能機會，形成重復購買格局；2）競爭策略：跟隨策略、4個月展示、第5個月發力。在完成功能性訴求和終端渠道拉環拉動時，同步開展消費者促銷活動。4.16上市渠道促銷計劃時間開始鋪市同步推動1）上市前期為了鼓勵二批商招商對渠道商進行促銷，促銷比例9.1%，首次進貨400箱或3萬元享10贈1本品政策一次；2）針對服務員開展返拉環活動，將每個拉環兌換上網1小時，實現十花湯拉環在網吧渠道流通的局面，同時節約促銷費用不足的情況；上市促銷計劃3）7月十花湯中華名小吃地圖針對餐飲渠道鋪市4）8月十花湯您身邊招牌菜針對大面積鋪市和嘗試購買5）9月新品上市、新品搭贈6）10月-12月送電飯煲熱飲設備；7）11-12月回籠資金政策8）3月成都糖酒會招商政策10%首次9）3月-5月新市場鋪市促銷5%10）6月年度回籠資金政策 5%4.17上市終端消費者促銷計劃1）8月十花湯身邊招牌菜——現場首罐半價，滿3贈1；2）9月十花湯團購中的團購——折扣促銷變銷量；3）9月-10月+4月-5月十花湯暢游亞太空校園中小學4）10月-12月十花湯美食新西蘭旅游；5）4、5月校園市場——考研加油站（大學）6）4-6十花湯身邊招牌菜——現場首罐半價，滿3贈1；7）4-6月十花湯團購中的團購——折扣促銷變銷量；4.18上市終端推廣計劃1）7月-13年5月鋪市箱購送t恤活動，箱購送圓珠筆、餐巾紙；口碑、煙灰缸、餐單；2）12月-1月新年有禮禮品裝渠道覆蓋；3）2013年1月-6月可選十花湯美食家拉罐活動；4.19媒介促銷安排1）——媒體促銷信息與消費者促銷活動同步展開發布，提前7天發布，提前終止15天2）7-6月鳳凰衛視-品牌線上廣告；3）6-6月電臺消費提示廣告、促銷信息廣告；4）10-1月公交車車內語音促銷活動播報、5）10-12月分眾傳媒促銷活動公告、6）9-12月、4-5月網絡團購網站合作活動內容曝光；7）保證時效性的同時，達到興趣點轉化為銷量；8）以網絡為主線貫穿全年度，形成連續性。加大行業影響度，樹立大品牌形象。9）波段、時事更新設計畫面。設計圖，語音流。4.20競爭中的機會1）十花湯品牌細分市場空白點切入；主推消食化油（去油），冬季熱飲賣點。后期新產品延續這一思路，尋找空白區域實現低烈度進入市場機會，填補市場空白，不進行高烈度營銷戰；2）堅持選擇不同的低烈度競爭終端，廣告形式，口碑傳播實現專有功能訴求的有效傳遞。3）熱飲市場、冬季市場相對空白、薄弱。是目前沒有大量廣告費用和終端爭奪費用的機會點，通過前期的鋪市試銷驗證，我產品具有口碑傳播效應，網絡推廣結合終端話術營銷是今年主要的推銷模式。4）品牌力塑造和廣告帶是未來1年關鍵環點，2-3種樣式的廣告帶滾動在鳳凰衛視秋冬出現會快速提升十花湯品牌在公眾、經銷商心目中的形象檔次。4.21十花湯品牌戰略、策略、戰術、品牌塑造1）中長期戰略、戰術：2）第一年品牌上市提高知名度，同步提升美譽度為核心；3）第二年通過新產品實現多省區通路送達鋪市，區域活動在各區域市場復制成功經驗；4）第三年實現國內二線品牌向一線品牌的過度，更加注重美譽度營銷、網絡推廣；實現低費用率市場運作；5）品牌印象：消食化油、解酒、綠色草本無添加劑飲品；6）品牌策略、定位：7）全新的消油、消食美體功能；凸顯無添加純天然概念；8）產品功能訴求專一為消食去油膩—消食化油；9）餐飲終端口碑推介排序為化油、醒酒、消食通絡；10）品牌塑造：消食化油、塑身、含有山楂、甘草生津止渴，好喝；4.22十花湯品牌傳播及通路策略1）產品策略：針對不同渠道夏季主推Pet、冬季主推熱飲；2）價格策略：各渠道針對競品第1品牌，進行價格跟隨策略，低于競品5%-10%；3）市場策略：以西安、太原、南京順序組成樣板市場，在全國市場進行連片式開發；總代理、自營結合，逐步向西北市場、北方、隴海線各市場輻射；待資金充足后啟動全國市場、最后開拓1線城市市場；4）注重早期公關關系炒作，形成行業熱點和關注健康人群焦點，引導用戶網絡搜索交互信息，了解產品；5）線上廣告：由于缺少費用支持，只選擇本地美食欄目、交通廣播、旅游網站軟文推動；6）線下廣告：在特通渠道、現代渠道前期以產品功能說教為主，優化話術，附帶功能禮品延伸品牌聯想；后期渠道鋪開后開始線上廣告支持；8）原則前期將更多的費用投入終端，實現重點終端長期占領。為冬季全部飲品萎縮，唯獨本品熱銷做好鋪墊；4.23渠道拓展要點1）在目前渠道精耕市場營銷戰中。十花湯品牌的強化消食化油個性化樹立，是避免營銷戰升級的唯一辦法，在執行中極力避免被競爭對手拉入促銷戰、爭奪廣告位陷阱。2）我們的促銷策略堅決以產品功能有效傳遞為主線，讓更多的消費者了解消食化油功能形成消費者共鳴，這樣在完成促銷活動后，才能獲得功能需求共鳴，形成高度忠實客戶重復消費。3）年度營銷主線以網絡媒體貫穿落實。堅持線上+線下欄目+主題活動+促銷成交模式。把廣告攻勢落實為銷量。4.24市場預測基于以上分析，我們已經對競爭對手類別和市場環境有了一定了解。面對日后不斷增加的生產廠商，以及不斷變化的競爭環境，我們為神內提出一些今后努力發展的方向：（1）專業化。一方面，當前公司的產品集中在保健型功能飲料，在所占市場內的消費者對其已經形成一個品牌與產品的相應感知，所以在短期內，還不必要進入其他類別飲料行業中。另一方面，產品線的擴充與改變需要一大筆資金，過多的產品類別有可能導致消費者的認知混亂。在各方面都還沒成熟時，不宜像知名大企業那樣制造多種類的飲料產品。（2）有效的整合營銷戰略，賦予產品獨特的文化和情感內涵。消費者需求變得多元化、復雜化，不僅僅追求健康，還追求時尚、方便、品位、與眾不同，感情因素在購買中越來越具有影響力。在當前果汁飲料比較同質化的今天，大多都打著“美麗”、“健康”、“營養”等口號，這些都沒錯，但是要做就要與競爭者做出有效區分。另外，以“情感”、“時尚”、“品位”等要素做為賣點，更容易給消費者留下不同的印象。這就要求一套完善有效的整合營銷戰略，對產品形象有個清晰的定位，營銷各方面要素的統一，就是給產品一個統一的形象，達成品牌效應，實現產品全方位差異化。第五章關于“十花湯”“消食化油十花湯，吃飯時喝不怕胖”。2012年經過香港陸羽乳泉有限公司的沉淀挖掘以及西安唐韻飲品有限公司的傾心打造，西安唐韻飲品有限公司花費8200萬從香港陸羽乳泉飲品有限公司購買的配方，根據中華千年古方的加工錘煉，昔日宮廷飲用的十花湯，如今進入到普通消費者家庭。西安唐韻飲品有限公司的目標是讓全球數億人群擁有一個真正健康的飲品。5.1“十花湯”故事1）十花湯--小羅漢丸

傳說有一年慈禧太后過生日，由于山珍海味吃得過多，她病倒了。政治上一貫機敏的慈禧，這次在飲食上卻失算了。她不知道這是因為貪吃厚膩而得的病，反而命令御醫用上等人參煎成“獨參湯”進補，這對她的病無疑是火上加油。“獨參湯”服過，不但沒有使她病體好轉，反而日甚一日地覺得頭脹、胸悶，渾身無力，不思飲食，并且脾氣暴躁，鼻孔流血。御醫們沒能治好，只得張榜求醫。有一位郎中看了皇榜，經過分析，心里有了數，便揭榜而去。他進宮給慈禧診斷之后，即從藥箱里取了三錢萊菔子，將其研為細末，再用茶水、面粉調勻，做成藥丸呈上去，美其名曰：“小羅漢丸”。沒想到，慈禧服了三天，竟然病好了。慈禧大喜，賜給這位郎中一個紅頂子(清代官銜的標志)。這就是“三錢萊菔子，換個紅頂子”這個故事的來歷。十花湯--消食化氣

《本草綱目》記載，有人因好吃豆腐而積食，與一賣豆腐者說及此事。賣豆腐者對他說：有一次正在做豆腐，其妻誤將萊菔子湯滴入鍋中，結果豆腐不但沒做成，反而更稀了。病者由此得到啟發，回家萊菔子湯液痛飲一頓，把豆腐積食治好了。這與慈禧服“小羅漢丸”的道理是一致的。2）十花湯--固本通絡化瘀解表

清朝乾隆年間，蘇州府有一富家公子，年已三十歲，還沉溺于酒色，竊用家里的一千多兩銀子，挨了其父一頓責罵。他本就虛弱的身體再加受了刺激后竟病倒了。開始像傷寒，后來漸漸神志不清，臥床不起。其父請來一位郎中，開方讓每日用獨參湯治療。愈補痰火愈結，最后竟身僵如尸，皮下還生了上千個痰核。此時，有位好心人對其父說：“葉天士是當代名醫，何不去請他診治？”

葉天士來后，經細心診視，說道：“你們認為他無救了是不是？我看，若現在重打他四十大板也死不了。”其父一聽葉天士出言不遜，對他說：“我兒子得病后，光吃人參就花了一千多兩銀子。你要是能治好他的病，我愿拿出一千兩銀子作為謝酬。”

葉天士搖頭說道：“銀子能讓別人動心，對我卻不然。我還是先治先治病要緊。”說罷，便開了一張清火安神之類的普通藥方，又留下自帶的萊菔子研制藥末，叫病人一起服用。病人服藥之后，三天能講話，五天能坐起，一個月便如常人。全家會同親友飲酒賞花，以慶賀公子病體康復。5.2產品介紹目前國內草本植物飲料品牌甚少，作為藥食同源的植物性飲料則少之又少，我公司產品傳承中國傳統的中醫藥文化，既保持了古方的精髓，又滿足了現代人對口感的追求，酸甜濃郁、麥香可口、略有點植物的口感，遠遠優于市場上銷售的同類別產品，在功能方面其他產品就更無法媲美，市場反饋證明是廣大消費者客戶的一致選擇。“十花湯”是由精選藥食同源的天然草本植物山碴、萊菔子、麥芽、葛花提取物，無任何添加劑，經超高溫瞬時滅菌工藝精品制作而成的健康飲品。產品含有多種維生素、氨基酸、鈣鐵鋅硒等微量元素，具有保護胃腸粘膜、順氣化痰、潤臟清肺養胃醒脾、健腦安神、消脂美容等作用，具有明顯的“多是不見其胖”的功效。立足于現代人群高熱量、高蛋白餐飲習慣，以及普遍并發的高血脂、高血壓、肥胖現象，通過植物草本消食化油的功能訴求，解決了現代文明的飲食危機，產品同時提高了數以萬計消費者的生活水平，為3億青少年對碳酸飲料的癡迷提出了新的選擇，避免長期飲用碳酸飲品造成身體鈣質的流失和對牙齒的損害。同時也減輕了長期飲用含有食品添加劑的飲料對肝腎造成的負擔。產品中特別含有其他飲品中沒有的消食化油成分，成功的為一些愛美女性解決了餐后發胖的后顧之憂。產品中的葛花等成分，有提神醒腦、幫助身體代謝、化解酒精侵害，快速恢復機體健康功能。亦是男士酒后的必備佳品。5.3招商內容“十花湯”流程圖第六章社會責任6.1環境保護本項目是精選藥食同源的天然草本植物山碴、萊菔子、麥芽、葛花提取物，經超高溫瞬時滅菌工藝精品制作而成的健康飲品。只是在清洗原料及洗刷設備和沖洗地面污水及廢渣。整個項目中，供熱車間也存在一定的廢氣、粉塵、廢渣及噪聲等污染源。為了保護環境，防止污染，改善勞動條件，本設計對污染源采取了一系列治理措施，使項目建設符合我國環境保護的要求。6.1.1設計依據1、《中華人民共和國環境保護法》2、《中華人民共和國污染防治法》3、《中華人民共和國大氣污染防治法》4、《中華人民共和國固體廢棄物污染環境防治法》5、《建設項目環境保護管理辦法》（87）國環字002號6、《環境空氣質量標準》（GB3095-1996）7、《城市區域環境噪聲標準》（GB3096-1993）8、《大氣污染物綜合排放標準》（GB16297-1996）9、《污水綜合排放標準》（GB8978-1996）10、《工業企業廠界噪聲標準執行》（GB12348-90）6.1.2本項目在建設的施工過程中，會對周圍環境造成不利影響，主要表現在以下幾方面。6.1.2本項目在建設過程中將產生建筑施工粉塵及原材料運輸、裝卸等過程產生的揚塵。6.1.2在施工過程中，廠房建設、機械設備安裝等過程產生噪聲。由于廠界四周無居民居住，同時因受距離、圍墻等因素衰減影響，因此，本項目在施工期間產生的噪聲不會對周圍環境產生不利影響。6.1.2本項目在施工過程中將產生建筑垃圾，長期堆置將產生揚塵，同時影響廠區內的建筑施工和運行，有必要對這部分建筑垃圾進行妥善處理，在項目施工前應向城建部門申請建筑垃圾處置場地，在指定場地妥善堆置。6.1.3本項目排放的污水主要為生產污水、生活污水，生產污水主要由清洗原料、車間洗刷設備和沖洗地面，通過類比調查,該污水達到《污水綜合排放標準》(GB8978-96)三級標準，如不往污水處理廠排放，必需達到《污水綜合排放標準》(GB8978-96)一級標準要求，采取相應的治理措施。6.1.4為切實有效地減少噪聲對環境的影響，本工程采取的噪聲污染防治對策包括：6.1.46.1.46.1.46.2清潔生產評述實施清潔生產是控制環境污染的有效手段。清潔生產是對生產過程運用一種整體的預防性措施，降低污染物的產生和排放量，使生產發展和環境保護相協調。作為可持續發展的根本性措施，我國政府已將清潔生產載入《中國二十一世紀議程》，并在《國務院關于環境保護若干問題的決定》和《國家環境保護“九五”計劃和2010年遠景規劃》中明確要大力推行清潔生產。清潔生產的內容包括：采用清潔的能源和原材料，通過清潔的生產過程，制造出清潔的產品。6.2.1采用清潔的能源和原材料清潔生產的主要內容之一是清潔能源的使用。所謂清潔能源，簡單來講就是它們的利用不產生或極少產生對人類生存環境構成污染的物質。對于本工程來說，生產利用生產過程中循環蒸汽余熱供暖，不另建鍋爐，符合清潔能源要求。本產品是天然草本植物作為主要原材料，為無毒、無害的清潔物質，符合清潔原材料要求。6.2.2用水指標分析本項目以“清污分流、一水多用”的原則，生產污水、生活污水經污水池沉淀、降解后，排入市政污水管網，生產中產生的清潔污水經簡單處理后回用。本項目在提高水的重復利用率、節約水資源方面采取了積極的措施，是清潔生產的重要體現。6.2.3節約和合理利用能源措施分析本項目在工藝流程設計采用能源節約技術，使能源盡量循環利用，做到節能降耗，具體措施如下：6.6.6.6.6.6.6.3綜合評述本項目產品以天然草本植物作為主要原材料，為無毒、無害的清潔物質；排水采用“清污分流、一水多用”的原則；在工藝流程設計采用能源節約技術，使能源盡量循環利用，做到節能降耗作為食品飲料企業，西安唐韻始終如一視食品安全生產為企業生命，高度重視環境保護、節能減排等問題，積極貫徹落實《節約能源法》和《食品安全法》，根據企業可持續發展的需要，在環保節能制定了企業年度和中長期節能減排規劃，在食品安全方面制定了嚴格的產品質量審查、監督和管理制度，并投入巨大的人力、物力和財力，積極開展節能減排、衛生安全工作，對不合理的工藝設備進行技術提升改造，奉行產品質量多重檢閱機制，投巨資建設環保設施，改進加工工藝，以達到保護環境、確保食品安全和提高資源綜合利用率的目標。為保護自然環境、節約資源，西安唐韻一貫重視節能工作，為提高能源的有效利用率，公司依靠創新和技術進步，做好節能技術改造工作。第七章企業組織及人員培訓7.1企業組織為加強企業管理，公司建立四級管理體制，企業組織體系簡圖如下：7.2營銷人員編制營銷中心架構人員編制9+61=70人每拓展一省新增60人。7.3人員培訓在西安唐韻，員工就是最大的財富。西安唐韻堅持“員工為公司創效益，公司為員工謀發展”的人本意識，通過全方位的人才培訓，順暢的人才成長通道，讓員工在企業的發展中實現個人的價值。西安唐韻根據各層級員工的實際需求，開發了100余門培訓課程，通過開展出國培訓、專業技術培訓、持證上崗培訓、現場交流等多種手段，使員工培訓覆蓋率達到99％，促進員工崗位技能的全面提升。全公司開展的培訓涉及到生產管理、設備管理、質量管理、財務管理、ERP上線、人力資源管理、營銷管理、新員工入職培訓、新項目培訓、企業文化建設等各個方面，基本覆蓋了公司運營的主要環節。7.4供應與經商“為消費者提供真正具有使用價值的產品”始終是西安唐韻開發產品時最關注的問題，也是“十花湯”品牌內涵所在。因為“十花湯”的高品質，填補國內植物飲料空白。

社會對于“十花湯”的認可不僅體現在消費者的熱捧上，也體現在西安唐韻與經銷商良好的客戶關系上。西安唐韻奉行“先將誠信施于人，才能取信于人”座右銘，許多經銷商與西安唐韻合作而矢志不渝，有的因此而成為“百萬富翁”。當許多工業企業受困于資金鏈緊縮、舉步維艱時，西安唐韻卻現金流狀況良好，目前不僅繼續保持零貸款，而且現金存款達到10多億元。每年一度的經銷商大會上，來自全國各地的經銷商總是爭先恐后的交保證金，這也充分說明了西安唐韻與經銷商、客戶之間的良好協作關系。第八章投資估算及資金籌措8.1編制依據1、項目單位提供的有關資料。2、生產和原輔材料以及產品的市場行情8.2項目投資估算十花湯2012-2014年預算費用表產品：十花湯系列產品編制單位：市場部單位：萬元噸類別一級科目二級科目三級科目年度預算費用分配額2012年2013年2014年A電視廣告費央視廣告費0200600衛視廣告費0200300地方臺廣告費500400600其他廣告費2800小計5008001500戶外廣告公交車廣告費128257385汽車候車亭廣告費58116174火車媒體廣告費000地鐵廣告費000機場媒體廣告費000校園媒體廣告費82163245大牌廣告費000其他廣告費1101503292198小計3786861134平面廣告報紙廣告費203040雜志廣告費104060200小計3070100新媒體廣告網絡廣告費80200400其它廣告費000680小計80200400其他廣告賣場視頻廣告費58117175電梯掛板廣告000樓宇視頻廣告費000影院媒體廣告費000其他廣告費000350小計58117175廣播廣告全國性廣播廣告費060120地方性廣播廣告費70140170560小計70200290媒介代理費000媒介公關媒介公關費305060市場調研費74148217設計制作日常雜費204050TVC拍攝費用4793140969小計171331467P渠道常備POSM費用常備POSM廣宣物料000終端生動化費用現代品牌形象建設000高端產品渠道展示163327490渠道助陳物131261392渠道激勵費用-000其他渠道費用-0001765小計294588883消費者促銷POSM費用促銷廣宣物料4692138活動獎品費用活動贈品200400600手提袋費用000試飲派樣產品費用試飲派樣000促銷活動執行費用促銷活動執行費用000大型公眾活動費用大型公眾活動000演唱會、歌友會費演唱會、歌友會費000路演費用路演費用000其他消費者費用-0001477小計246492738市場部費用合計11000182734855687產品部費用加工635.451100.001500.00運輸物流配送301.82402.82703.82倉儲20.0040.0055.00裝卸31.9660.9682.18辦公費用14.3323.3328.335000小計100416272369銷售部費用5000小計100015002500采購費用9000小計270030003300總計65319612138568.3項目總投資綜合上述費用之和，項目投資總計估算為30000萬元。8.4資金籌措該項目總投資30000萬元，其中：資金來源公司自籌，融資借款。

第九章財務分析9.1基礎數據9.1.1按目前市場功能型飲料飲料價格為基礎的預測價格計算.9.1.2項目計算期為3年。9.1.增殖稅率按比例17%計算,附加稅按增殖稅額11%計算,所得稅按比例25%計算.9.2成本費用估算9.2.1總成本費用預測（1）原材料費用本項目原材料費用根據委托方提供資料及行業平均水平，正常生產年原材料費用為14000萬元。（2）宣稱與推廣費用包括電視、報刊、公交等廣告媒介推廣費用，經估算，該項目需支出11000萬元。（3）工資與福利費職工享受醫療保險、住房補貼、交通補足、伙食補貼等福利待遇。全員職工參加社會養老保險。總費用為5000萬元。9.3銷售收入與利稅9.3.19.3.2本項目依據委托方提供的資料，總投資三億元，按100%銷售，按毛利潤52.3%計算，此項目銷售收入為62893萬元。9.3.31、稅金可實現稅金及附加為12875萬元。2、利潤計算可實現凈利潤總額20018萬元。9.4財務評價1、投資利潤率31.82%。2、投資利稅率37.1%。3、投資回收期3年。以上各項財務評價指標表明，本項目在財務上可行。第十章研究結論與建議10.1研究結論經過財務經濟測算，西安唐韻飲品有限公司功能性飲料可行性研究報告，具有良好的市場前景，在技術上先進合理，質量有保證，經濟效益可觀，同時可解決近多人就業，帶來了良好的社會效益，投資回收期比較短，是比較理想的項目。十花湯飲料生產基地的自動化程度和先進的設備，不僅優化了生產過程，降低了勞動成本、提升了產品品質、提高了生產效率，而且引領了飲料業乃至化工業向自動化、現代化方向邁進。總之，本項目市場、技術、設備、資金、環保和外部協作等條件基本具備，屬當前發展好的產業，市場前景較好，資金有來源，經濟上合理，技術上可靠，有一定的經濟效益、社會效益和生態效益，項目是可行的。10.2問題與建議由于項目總投資較大，建議項目聘請信譽度高的項目公司對項目的資金使用嚴格把關并聘請優秀的銷售團隊進行市場推廣銷售，嚴格控制工程的成本，使工程的收益可以達到最大化。附件：2012年十花湯具體推進計劃

目錄TOC\o"1-2"\h\z\u第一章總論 11.1項目概況 11.2項目代加工廠簡介 11.3編制依據 11.4研究范圍 21.5研究工作概況 21.6項目概況 3第二章項目背景與建設必要性 62.1項目背景 62.2本產品SWOT分析 9第三章項目選址與建設條件 113.1項目選址 1