1第一章整合營銷傳播概述

編著者：張敏

張國軍整合營銷傳播

本章要點：

整合營銷傳播的產生與發展整合營銷傳播的內涵與特征整合營銷傳播的理論基礎整合營銷傳播對品牌資產的作用目錄第一節整合營銷傳播產生與發展的必然性第二節

整合營銷傳播的概念、特征與理論基礎第三節

整合營銷傳播的四個階段第四節整合營銷傳播對品牌資產的作用第一節整合營銷傳播產生與發展的必然性一、市場主導權力的轉變和消費者需求的個性化二、媒體環境的變化和消費者“淺嘗”信息現象的出現三、全球化品牌擁擠現象的存在和市場噪音與干擾的增加四、信息技術的發展和整合營銷傳播手段的現代化第一節整合營銷傳播產生與發展的必然性一、市場主導權力的轉變和消費者需求的個性化過去現在市場賣方市場買方市場理論4Ps理論：產品（Product）、價格（Price）、分銷（Place）、促銷（Promotion）4Cs理論：消費者（Customer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、溝通（Communication）經營視角由內（產品）而外（顧客）由外（顧客）而內（產品）市場主導權利企業顧客結構單向的無反饋的線性傳播雙向的互動式溝通第一節整合營銷傳播產生與發展的必然性二、媒體環境的變化和消費者“淺嘗”信息現象的出現（一）媒體環境發生的重大變化：1.媒體數量的快速增加2.媒體之間的快速融合與信息共享第一節整合營銷傳播產生與發展的必然性二、媒體環境的變化和消費者“淺嘗”信息現象的出現（二）消費者“淺嘗”信息現象的出現在大規模增加信息傳播渠道和信息流量的情況下，也給廣大的信息受眾帶來了一些問題困擾：1.各種媒體提供的信息總量大于個體受眾的信息需求極限，使置身于媒體環境中的社會成員處于信息過量和信息疲勞狀態。2.過量的信息在一定程度上削弱了人們的信息注意力和問題關注度，進而有可能會淹沒個體所需要的有效信息。第一節整合營銷傳播產生與發展的必然性三、全球化品牌擁擠現象的存在和市場噪音與干擾的增加（一）全球化品牌擁擠現象經濟全球化（EconomicGlobalization），使得人類經濟活動突破國家、民族界限，并可以在全球范圍內進行資源配置和運營。伴隨經濟全球化進程的全方位、縱深推進，市場競爭不斷加劇，品牌競爭日趨激烈，并出現了品牌擁擠現象。楊立宇，經濟全球化時代的營銷機遇與挑戰[J]，理論界，2008年第9期，第48－49頁。第一節整合營銷傳播產生與發展的必然性三、全球化品牌擁擠現象的存在和市場噪音與干擾的增加（二）市場噪音與干擾增加的原因：1.市場上同臺競技的競爭品牌繁多2.媒體環境的變化第一節整合營銷傳播產生與發展的必然性四、信息技術的發展和整合營銷傳播手段的現代化（一）信息技術的發展互聯網交互技術的發展徹底改變了人類社會的交往結構，甚至這種技術本身也成為當代營銷傳播的一條重要途徑；同時，衛星通信技術、移動電話將割裂的疆域重新塑造成了一個全球化的世界。第一節整合營銷傳播產生與發展的必然性四、信息技術的發展和整合營銷傳播手段的現代化（二）整合營銷傳播手段的現代化

20世紀中后期，整個社會形態是參照一種軍事化模式而構建的。

到了90年代，一個全面開放的全球社會和全球市場才逐漸形成，其基本特征是“權力下移”，這也意味著各種經濟和市場壁壘逐步走向開放。

企業對包括營銷傳播在內的多方面業務策略進行了整合，并以品牌為中心將營銷活動加以協調和協同。目錄marketingcommunicationIntegratedmarketingIntegratedmarketingcommunication第二節

整合營銷傳播的概念、特征與理論基礎一、整合營銷傳播的感性認知第二節

整合營銷傳播的概念、特征與理論基礎一、整合營銷傳播的概念美國廣告公司協會對整合營銷傳播的定義如下：這是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種能夠帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關系——并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。1993年，美國西北大學麥迪爾學院營銷溝通課程的教師們提出了一種普遍接受的看法：整合營銷傳播是發展和實施針對現有和潛在客戶的各種勸說性溝通計劃的長期過程。第二節

整合營銷傳播的概念、特征與理論基礎一、整合營銷傳播的概念美國科羅拉多大學的湯姆·鄧肯（TomDucan）博士認為，整合營銷傳播是一個運用品牌價值管理客戶關系的過程。唐?舒爾茨（2003）對整合營銷傳播進行了早期的界定：整合營銷傳播不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構成的概念。整合營銷傳播是以潛在及現有顧客為對象、開發并實行說服性傳播的多種形態的過程。第二節

整合營銷傳播的概念、特征與理論基礎一、整合營銷傳播的概念舒爾茨（2013）對整合營銷傳播的定義進行了進一步的發展和完善：整合營銷傳播是一個戰略性的業務流程，企業利用這流程在一定時間內對消費者、已有客戶、潛在客戶以及其他有針對性的內外相關受眾來規劃、發展、執行和評估品牌的傳播活動，使之協調一致、可以衡量，并具有說服力。第二節

整合營銷傳播的概念、特征與理論基礎二、整合營銷傳播的特征傳播過程始于消費者的需求使用各種方法和消費者進行接觸營銷傳播要素要協同發揮作用和消費者建立關系最終影響消費者的行為第二節

整合營銷傳播的概念、特征與理論基礎三、整合營銷傳播的理論基礎（一）產品經濟下的4P理論美國密歇根大學的杰羅姆·麥卡錫教授于1960年在其《基礎營銷》中提出了“4P”理論——產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。在這一視角下，企業更關注產品本身而不是消費者的需求，更關注企業自身的利益而不是消費者的利益。營銷傳播的信息流也只是從企業（信息發送者）到消費者（信息接受者）的簡單單向流動。第二節

整合營銷傳播的概念、特征與理論基礎三、整合營銷傳播的理論基礎（二）市場權力的轉移與4C理論的興起項目項目類別4P組合4C組合營銷理念生產者導向消費者導向營銷模式推動型拉動型滿足需求相同或相近需求個性化需求營銷方式規模營銷差異化營銷營銷目標滿足現實的具有相同或相近的顧客需求，并獲得目標利潤最大化滿足現實或潛在的個性化需求，培養顧客忠誠度營銷工具4P4C顧客溝通“一對多”單向溝通“一對一”雙向溝通第二節

整合營銷傳播的概念、特征與理論基礎三、整合營銷傳播的理論基礎（三）整合營銷傳播與5R理論5Rs理論具體內容如下：（1）相關性（Relevance）（2）接受度（Receptivity）（3）響應力（Response）（4）識別度（Recognition）（5）關系（Relationship）第二節

整合營銷傳播的概念、特征與理論基礎三、整合營銷傳播的理論基礎（三）整合營銷傳播與5R理論5R營銷理論的進步具體表現在：第一：它是一種以品牌競爭為導向的新營銷理論框架；第二，5R理論對消費者的需求不是被動地迎合，而是主動地尋找、發現和創造，最終實現品牌競爭優勢與消費者利益的雙贏。目錄第三節

整合營銷傳播的四個階段財務和戰略整合信息技術的應用重新界定營銷傳播的范圍營銷傳播的戰術協調第四階段第三階段第二階段第一階段第三節

整合營銷傳播的四個階段第一階段：營銷傳播的戰術協調“一種形象、一種聲音、一種表達”（OneSight，OneSound，OneVoice）。根據營銷傳播理論，信息可能在內容上大相徑庭，但同樣的核心價值將會被重復地描述。第三節

整合營銷傳播的四個階段第二階段：營銷傳播范圍的重新定義傳播視角強調要“由外而內”，站在顧客或潛在顧客甚至是其他利益相關者的立場上實施傳播活動。公司以下列三種方式把核心重點從簡單的策略協調轉變為比較廣泛的傳播活動：1.公司開始把顧客可能與公司進行接觸的并可能會帶來信息的方方面面納入其中；2.公司試圖廣泛而深入地了解其顧客以及潛在顧客3.以一致的行動在所有可能接觸顧客的方面去識別、了解及創造跨職能的機會。第三節

整合營銷傳播的四個階段第三階段：信息技術的應用在整合營銷傳播的第三個階段，公司會運用信息技術的力量來建立顧客數據庫。影響第三階段的關鍵性因素：1.經驗式客戶信息2.行為數據和個人態度數據3.估價工具及技術4.客戶在經濟標準上的區別第三節

整合營銷傳播的四個階段第四階段：財務整合以及戰略整合在該階段中，有兩個問題極為重要：1.測試對客戶投資回報的能力2.運用整合營銷傳播來推動企業和戰略決策的能力目錄第四節整合營銷傳播對品牌資產的作用一、品牌資產（一）品牌資產的定義從企業的角度來看，品牌資產強調來自提高品牌資產努力的產出，如獲取更高的市場份額、增加品牌忠誠度和收取溢價的能力。從消費者的角度來看，品牌資產源自消費者對該品牌的熟識度，以及駐留在消費者記憶中的有力的、強烈的和獨特的品牌關聯。第四節整合營銷傳播對品牌資產的作用（二）品牌資產價值的度量重置成本法收益現值法股票市值法溢價法基于消費者的度量方法第四節整合營銷傳播對品牌資產的作用1.重置成本法思路是首先估算品牌所在行業的新品牌開創費用，即品牌重置成本，在此基礎上根據該品牌影響力的大小確定一個成本因子，即成新率=剩余使用年限/（已使用年限+剩余使用年限）×100%，品牌資產即為這兩者的乘積。優點：在實際操作中比較便利，數據相對而言容易收集缺點：沒有考慮到市場的未來變化因素，是一種靜態的分析方法。第四節整合營銷傳播對品牌資產的作用2.收益現值法收益現值法著重考察品牌帶來的未來收益，因此可以將品牌的未來收益通過適當的貼現率折算為現值，再進行累加求和作為品牌資產的估計值。優點：較好地反映了品牌具有價值的本質缺點：其依據的是對不確定的未來的估計，在貼現率的選取和時間段的選取上有較大主觀性，同時也沒有將品牌與其它無形資產進行有效的區分。第四節整合營銷傳播對品牌資產的作用1-303.股票市值法基本思路是以上市公司的股票市值為基礎，將有形資產從整體資產中分離出來獲得無形資產的總量，然后再將品牌資產從無形資產剝離出來。缺點：很難確定公司市值與影響無形資產各因素間的模型，并且要求股市比較健全，股票價格可以真實反映公司的實際經營業績，這也在一定程度上限制了它的實用性。第四節整合營銷傳播對品牌資產的作用4.溢價法基本思路是：品牌價值的大小可以通過消費者由于選擇這一品牌而愿意額外支付多少貨幣加以衡量。也就是說，與不使用品牌相比，消費者使用品牌愿意額外支付的價格，而兩者之差即為溢價。缺點：僅僅考慮到品牌當期的獲利能力，而沒有考慮到品牌資產未來長期的獲利能力，這與實際情況不大相符第四節整合營銷傳播對品牌資產的作用5.基于消費者的度量方法該方法根據品牌對消費者產生的影響力進行測評，認為品牌的市場影響力源于企業以往的營銷努力形成的對消費者心理及行為等方面的影響。具有代表性的Aaker（1991）就主要基于消費者的視角提出了品牌資產的“五維度”概念模型。第四節整合營銷傳播對品牌資產的作用“五維度”概念模型1.品牌忠誠度2.品牌知名度3.感知質量4.品牌聯想5.附著在品牌上的其他資產第四節整合營銷傳播對品牌資產的作用（三）品牌資產的監測——品牌健康檢查測量類型測量標準顧客購買行為市場份額

品牌銷售VS市場總體銷售市場廣度

購買品牌產品的客戶數量市場深度

重復購買的程度顧客感知意識

品牌意識度

獨特性

品牌是否能從競爭中差異化脫穎而出？

質量

品牌質量感知

價值

品牌是否值得購買？營銷支持廣告

市場份額/廣告份額

廣告/整體營銷開支分銷

零售商品的銷售范圍，產品展示質量

獲利性相對價格

與競爭品牌的價格對比利潤

品牌的毛利潤

品牌的經濟附加值

第四節整合營銷傳播對品牌資產的作用二、整合營銷傳播對品牌資產的作用

消費者角度的品牌資產包含兩種形式：品牌認知和品牌形象。圖1.1描述出了