摘要：在競爭日益激烈的日用化妝品行業，許多位于這個行業前茅的品牌會選擇運用企業品牌管理中最常見的戰略之一：多品牌戰略作為其鞏固或者擴大其市場份額的方法。比如：P&G，歐萊雅，聯合利華，資生堂，雅詩蘭黛等國際日用化妝品品牌都在運用著多品牌戰略來擴充自己公司的品牌，從而拓展本身的市場份額。但也有些年輕的中國本土企業正在模仿以上國際巨頭化妝品品牌的發展戰略，但是這條多品牌發展之路，任重而道遠。本文主要以WIS品牌為例，主要針對其多品牌發展戰略在目前市場上現狀與應用展開研究，分析其各個品牌的發展狀況，重點從品牌運營狀況和公司本身的資源分配兩個方面分析它隱含的問題以及問題導致的因素。通過運用品牌管理的理論知識，以及結合本人實習期間了解的情況，總結出WIS品牌在實施多品牌發展戰略時存在以下問題：（1）品牌市場定位不明確；（2）公司研發團隊不夠完善；（3）品牌無特色，難以記憶；（4）公司研發團隊創新建設能力不足。針對以上主要問題，通過分析成功實行多品牌戰略的企業，從五個方向給提出了改進的方案；最后，文章總結出本次研究對國內外日用化妝品企業管理的意義和值得借鑒的地方。關鍵詞：多品牌戰略,日用化妝品行業,WIS品牌

TheMulti-BrandDevelopmentStrategyAnalysis-TakingWISBrandasanExampleAbstract：Intheincreasinglycompetitivedailycosmeticsindustry,manyleadingbrandsinthisindustrywillchoosetouseoneofthemostcommonstrategiesincorporatebrandmanagement:multi-brandstrategyasawaytoconsolidateorexpandtheirmarketshare.Forexample:P&G,L'Oreal,Unilever,Shiseido,EsteeLauderandotherinternationalcosmeticsbrandsareusingmulti-brandstrategytoexpandtheircompany'sbrand,therebyexpandingitsownmarketshare.ButsomeyoungChineselocalcompaniesareimitatingthedevelopmentstrategiesoftheabove-mentionedinternationalgiantcosmeticsbrands,butthismulti-branddevelopmentroadhasalongwaytogo.ThisarticlemainlytakestheWISbrandasanexample.Itmainlystudiesthecurrentstatusandapplicationofitsmulti-branddevelopmentstrategyinthecurrentmarket,analyzesthedevelopmentstatusofitsvariousbrands,andfocusesonanalyzingitspotentialfromtheaspectsofbrandoperationandthecompany'sownresourceallocationtoanalyzeitscontainedproblemsandtheirCausalfactors.ThroughtheuseoftheoreticalknowledgeofbrandmanagementandthesituationIlearnedduringmyinternship,Iconcludedthatthefollowingproblemsexistedintheimplementationofthemulti-branddevelopmentstrategyfortheWISbrand:(1)themarketpositioningofthebrandisnotclear;(2)thecompany'sR&Dteamisnotperfect;(3)Thebrandhasnocharacteristicsandisdifficulttoremember;(4)Thecompany'sR&Dteamhasinsufficientinnovationandconstructioncapabilities.Aimingattheabovemainproblems,throughanalysisofenterprisesthathavesuccessfullyimplementedamulti-brandstrategy,theyhaveproposedimprovementsfromfivedirections.Finally,thearticlesummarizesthesignificanceofthisresearchtothemanagementofdomesticandforeigndaily-usecosmeticscompaniesandtheplacesworthlearningfrom.Keywords：multi-brandstrategy,dailycosmeticsindustry,WISbrand

目錄TOC\o"1-3"\h\u第1章緒論 71.1研究背景和意義 71.1.1研究背景 71.1.2研究意義 81.2國內外文獻綜述 91.2.1國內研究 91.2.2國外研究 101.3課題研究的方法和內容 101.3.1課題研究的方法 101.3.2課題研究的內容 11第2章品牌戰略的概述 122.1品牌戰略的概念 122.2多品牌戰略的概念 122.3多品牌戰略的優勢與劣勢 132.4多品牌戰略的適用條件 13第3章WIS品牌的多品牌發展現狀分析 153.1WIS公司及其品牌概括 153.2WIS品牌的多品牌發展現狀分析 16第4章WIS的多品牌發展戰略存在的問題及原因分析 184.1多品牌發展戰略存在的問題 184.1.1品牌知名度低 184.1.2品牌產品無特色及品牌記憶點 184.1.3品牌的定位不清晰 184.1.4品牌推廣的方式過于單一，推廣方式無差異化 194.1.5品牌資源整合不合理 194.1.6公司的研發團隊自主創新能力不足 194.2多品牌發展戰略存在問題的原因分析 194.2.1新品牌策劃及上市時間較短，推廣力度不夠 194.2.2產品追求市場熱點，缺乏創新 194.2.3市場細分和目標人群定位不夠精確 204.2.4資源整合和配備不夠到位 204.2.5團隊領導中缺乏權威的專業人士 20第5章完善WIS品牌的多品牌發展戰略的對策 215.1明確不同品牌的細分市場，加強品牌建設 215.2大膽創新，尋求多種多樣的推廣方式 215.3結合公司的自身實力，資源要分配適當 215.4及時進行市場調研，調整現有品牌的定位 225.5提高自主創新能力和研發團隊的建設 22第6章總結 23參考文獻： 24致謝 25第1章緒論1.1研究背景和意義1.1.1研究背景在改革開放和互聯網的背景下，經濟得到快速發展。由此市場上各行的企業之間的競爭也會愈加激烈，其面臨的生存壓力也隨之越來越大。企業經營者要意識到企業之間的競爭本質上是品牌之間的競爭。在認清競爭本質的基礎上，抓住發展機遇、及時調整發展方向和戰略，成為一個企業生存和發展的基本條件。就一個日用化妝品企業來說，一個企業的品牌想要長久生存和發展下去，必須要給消費者樹立一個良好的品牌形象以及塑造品牌產品的鮮明特色。企業品牌體現了企業現有的競爭實力和企業形象。因此，企業品牌的建設，管理和營銷是企業未來逐步發展的必然條件，也是企業在激烈的市場競爭中展現自己優勢的有效手段之一。BaolinHuang.ResearchonBrandMarketingStrategyofHuaweiMobilePhoneintheNewEra.2019,8(6)根據相關統計，自20世紀90年代以來，國外投資者在我國的化妝品市場投入了上百億美元資金。其品牌產品憑借企業自身雄厚的資金和研發技術支持，以及品牌本身擁有的知名度的前提下，很快地打入了中國的化妝品市場。同時又依靠分析精準的市場定位聯合強勢有力的營銷方式，使得他們的產品幾乎壟斷了我國的中高檔化妝品的市場。盡管我國的化妝品市場以及超過4000多家，也占據了40%的市場份額，但都僅局限于低檔的日用化妝品，而且40%的銷售量僅占據整個國內化妝品市場銷售額的6%~7%。中國行業研究網，化妝品市場：本土品牌淪陷與抵抗，中國行業研究網，化妝品市場：本土品牌淪陷與抵抗，/doc/70270/7065.html隨著人們生活理念不斷的更新迭代，越來越多的人追求時尚和注重身體保養，護膚及化妝品的使用因此變得越來越普及。因此各國日用化妝品品市場的消費群體也在日益擴大。我國本土企業只有不斷學習和借鑒跨國巨頭公司的經營戰略和經驗，及早制定出有效的應對市場變化的發展戰略，才能在日用化妝品市場的激烈競爭中占據一席之地。作為國內本土的知名日化用品WIS品牌，在2018年也實施了多品牌戰略，目前市場上現有的品牌有：WIS，MVE，IRY，魔漬，柏菲娜。但是因為我國大部分化妝品生產企業生產設備未能達到較高標準，以及公司的科研水平不夠成熟，大多數產品配方研發還在模仿競對階段，從而導致產品無特色，質量不好，無法形成強有力的市場競爭力。如何突破多品牌發展瓶頸，讓企業的發展規模進一步擴大，是WIS品牌迫切解決的問題。1.1.2研究意義改革開放以來，經濟發展越來越迅速，也伴隨著越來越激烈的市場競爭，及時調整發展戰略以及抓住市場機遇，成為一個企業在競爭中生存和發展的重要條件。實力雄厚的跨國集團如：歐萊雅，寶潔，聯合利華以及資生堂等都實施了多品牌發展戰略，并且成功的進入了中國的化妝品市場同時其產品也快速地占據了大部分的日用化妝品的市場份額。為何實施多品牌發展戰略能夠助其成功進入各個市場？多品牌戰略是否適合有一定規模的企業？如何正確規避多品牌發展戰略中存在的問題？這些都是值得我們探討的問題。只有發現問題，找出原因，才能解決多品牌發展受礙問題。在企業資源條件允許的情況下，實施多品牌戰略可幫助企業的產品占領更多的分銷渠道，有助于建立側翼品牌以防止價格戰沖擊主品牌。多品牌戰略具有靈活性，靈活調整品牌經營狀態；可以根據不同細分市場推出不同品牌，滿足市場差異性；可以通過推出多個不同品牌來擴大市場份額。基于以上認識，我選擇了WIS品牌的多品牌發展戰略作為案例進行較為全面分析，主要探討WIS品牌目前多品牌發展的狀況，以及目前所存在的問題和解決策略。合理的品牌架構有助于實現企業品牌戰略的兩個重要目標：一是平衡品牌資產，二是不同環境中傳播品牌以實現品牌協調與增值。陳馨.寶潔公司的營銷戰略及其對中國企業的啟示[D].長春：吉林大學,2016.14-24.但如果一個企業盲目地實施多品牌戰略，不能整合資源和創造品牌差異，那多品牌戰略的實施也是不明智的選擇。所以希望通過建立課題研究，結合實習調研，分析WIS實施多品牌發展戰略現狀發現問題，并且搜集相關文獻資料以及結合相關調查分析存在的問題，并通過加強企業經營者的決策意識和給出相關建議來給WIS陳馨.寶潔公司的營銷戰略及其對中國企業的啟示[D].長春：吉林大學,2016.14-24.1.2國內外文獻綜述關于品牌戰略，國內外有很多學者進行了研究，發表了很多文獻著作，給此次論文研究提供了重要的借鑒和參考觀點，其中引用到比較重要的有以下文獻：1.2.1國內研究王海忠所寫的《品牌管理》全面且權威地介紹了品牌管理的核心理論和最佳實踐。作者站在企業經營者的視角，將企業品牌管理劃分為四個階段--品牌啟動、品牌強化、品牌擴張、品牌維護，涵蓋了企業的品牌培養、經營和管理的核心知識模塊，本文吸收了國際權威，前沿的理論結果，總結了國內外100多個經典的品牌案例，為企業建設品牌管理提供了參考指南。王海忠.品牌管理[M].北京：清華大學出版社，2014.54-65.《企業品牌的構建》的文章作者于化禮認為：品牌對企業的發展具有不可替代的作用，品牌建設需被我國企業進一步完善，未來企業之間的競爭實際是品牌戰略的競爭。因此，提高企業的品牌競爭力是當今企業的首要任務。品牌能否被消費者認可是檢驗品牌成敗的關鍵，如果消費者能夠發自內心的認可這個品牌，并且這個品牌具有獨特的品牌特征，那這樣的企業能夠在行業里立足，反之如果消費者對這個品牌不信任，并且這個品牌毫無品牌特色，則這個品牌遲早會被市場淘汰。于化禮.企業品牌的構建,《現代交際》，2011年08期，36《關于本土化妝品品牌建設的若干思考》的文章作者張敏怡認為，本土化妝品企業在品牌建設運作的能力上顯然與國際巨頭相差甚遠，那些僥幸成功的本土企業依靠一兩個具有明顯功能優勢的產品來打開市場，然后擴張網絡，或者在終端上下功夫而獲得渠道認可，很難繼續提升品牌。對于本土中小型化妝品企業，品牌處于構建初期，采用統一品牌策略較為合適，有利于企業統一產品形象，便于公眾識別、記憶企業，盡快提高企業知名度。對于發展較好的高端本土化妝品企業，也應謹慎對待品牌策略，沒有必要貿然效仿國際化妝品巨頭線下流行的多品牌策略。這不失為國內化妝品行業處于當前發展階段比較適用的戰略。張敏怡，關于本土化妝品品牌建設的若干思考，《科技信息》，2011，29張敏怡，關于本土化妝品品牌建設的若干思考，《科技信息》，2011，291.2.2國外研究營銷學者凱文˙萊恩˙凱勒教授在其被譽為“品牌圣經”的代表作《戰略品牌管理》書中表述：隨著競爭的加劇，不同企業之間相互模仿和借鑒對方成功的方法，市場的同質化日趨明顯，品牌成為企業引導顧客識別自己并使自己的產品與競爭對手區別開來的重要標志，它是比企業更重要和更持久的無形資產，也是企業的核心競爭力所在。凱文˙萊恩˙凱勒，戰略品牌管理[M],北京，中國人民出版社，2009，168-192凱文˙萊恩˙凱勒教授認為，品牌戰凱文˙萊恩˙凱勒，戰略品牌管理[M],北京，中國人民出版社，2009，168-192美國學者艾麗絲˙M˙泰伯特和蒂姆˙卡爾金斯所作的《凱洛格品牌論》書中認為品牌要致力于成為消費者的心理標準。一旦成為心理標準，品牌就會擁有無數的競爭價值。艾麗絲艾麗絲˙M˙泰伯特，蒂姆˙卡爾金斯，凱洛格品牌論[M],北京，人民郵電出版社，2006，60-74.1.3課題研究的方法和內容1.3.1課題研究的方法（1）文獻分析法。本文通過查閱分析國內外關于品牌戰略管理專著和文章，并運用互聯網進行大量的資料收集，通過閱讀相關文獻，為此次論文寫作積累了大量的素材。（2）案例分析法。通過成功實施多品牌發展戰略的品牌進行案例分析，分析其成功實施的方法和遇到的問題，找出WIS品牌在采取多品牌發展戰略中存在的問題，并借鑒案例的相關經驗，提出解決的對策。（3）實證調查分析法。通過實習階段對WIS品牌的了解與調查，大致清楚其MVE，KONO，IRY，魔漬，柏菲娜的經營情況以及在品牌發展存在的問題，就此發現其問題和原因所在，為本篇論文的開展提供依據。1.3.2課題研究的內容本論文一共有六個部分，具體內容如下：第1章：緒論。這一章主要是論文選題的研究背景以及研究意義，然后探討多品牌發展戰略在國內以及在國外的一些基本情況，最后說明本文研究過程中使用的研究方法。第2章：品牌戰略的概述。這一章主要是寫的是品牌戰略的相關概念以及多品牌戰略的優劣勢和適用條件等。第3章：WIS品牌公司及其多品牌發展戰略現狀分析。這一章主要是介紹WIS品牌公司的基本情況，以及這家企業目前實施多品牌發展戰略一年半后各個新品牌的發展狀況。第4章：WIS品牌的多品牌發展戰略存在的問題及原因分析。這一章主要是在上一章分析現狀的基礎上總結這家企業在進行多品牌發展過程中存在的一些問題以及分析其原因。第5章：完善WIS品牌的多品牌發展戰略的對策。這一章主要是在前一章分析WIS品牌發展戰略存在的問題和原因的基礎上，給出解決對策。第6章：結論。這一章主要寫的是通過本論文的研究與分析得出的結論，給國內的相關企業發展提供一定參考。

第2章品牌戰略的概述2.1品牌戰略的概念品牌戰略是將品牌作為其核心競爭力以獲取不同的利潤和價，是公司的業務層戰略和市場經濟中競爭的產物，是實現企業快速發展的必要條件。往往市場競爭激烈的行業，部分位于行業前列的企業會運用品牌戰略。在科技高度發達、信息快速傳播的今天，企業的產品功效、設計及產品推廣經營方法等均容易別競爭對手模仿，難以成為企業的核心，但是品牌的形象一旦建立起來，則會成為企業的核心，具有不可復制性和價值性。因為品牌是消費者在使用和觀察該品牌產品一段時間內對這個品牌在心里產生的認知，這種認知是不可以被輕易模仿的。品牌戰略由品牌目標，品牌個性定位，品牌延伸，品牌保護四個方面組成，共同構成完整的品牌戰略體系。劉志成.中國企業品牌戰略研究[D].山東：山東大學工商管理，2006.6-22.劉志成.中國企業品牌戰略研究[D].山東：山東大學工商管理，2006.6-22.2.2多品牌戰略的概念多品牌戰略是指在遵循企業發展規劃的前提下，在同一個產品品類中有意識的使用多個品牌的品牌戰略。目的在于將目標顧客群體的市場深度細分，推出多個品牌來占領多種品類市場的市場份額。實施的多品牌之間既有獨立性又具有關聯性。比如我國的知名手機品牌：“華為”和“榮耀”就是運用了多品牌戰略。多品牌戰略可以分為三類：個別品牌戰略，分類品牌戰略，企業名稱加個別品牌戰略。個別品牌戰略是指不同的產品分別采取不同的品牌。這種多品牌戰略主要用于以下兩種情況：一種是企業的產品分布在市場上不同的低，中，高端市場，為了避免消費者對企業的某些產品抱有固有的不良聲譽而對企業的形象造成不良影響；第二種是企業故意采用不同的品牌命名新產品，其目的是讓消費者在之前現有品牌和新品牌兩者之間取消關聯，這樣子會避免消費者的不滿，隱藏原有的企業品牌名稱，會讓消費者更容易接受新產品，從而形成新的品牌產品印象。分類品牌戰略適用于企業經營的產品種類繁多且跨度較大。比如WIS企業主攻是護膚品行業，但是目前要進入家清行業時，用的是“魔漬”品牌。又如我國的海爾集團在市場上銷售的家人電器都是冠名“海爾”品牌，而當其將經營范圍擴大至保健品行業時，使用的是“采力”這個品牌名。企業名稱加個別品牌戰略是企業考慮到經營產品之間即具有相對統一性同時又具有各自獨立性的情況下，其最常用的做法是在單個品牌的名稱中同時添加企業名稱。其中企業名稱為新推行上市的新產品提供了企業現有的品牌信譽，而企業名稱之后的品牌名稱則可根據市場人群定位不同而命名。則各產品在使用相同企業名稱享有企業聲譽的同時又能維持相對獨立的品牌特點。比如日本的柯達公司因為其膠卷的性能不同，在市場上推出的產品分別命名為：“柯達萬利”、“柯達金獎”等膠卷。2.3多品牌戰略的優勢與劣勢實施多品牌戰略的優勢：一是多品牌戰略具有較強的靈活性；可以有效分散經營風險，避免全部雞蛋被放在一個籃子里。二是多品牌戰略能充分適應市場的差異性。消費者的需求是千變萬化的，不同的地區不同的人群有不同的愛好需求。針對不同的細分市場，推出定位不一致的產品，可以適應消費市場的差異性。三是實施多品牌戰略有利于提高市場占有率。單一品牌同一品類的產品擁有目標顧客群體范圍較窄，不同定位的品牌進入不同的消費市場，會提高市場占有率。實施多品牌戰略的劣勢：一是增加經營成本。如果企業推行的多個品牌之間產品品類跨度較大，則這兩個品牌之間的資源難以共享，許多資源都需要重新開拓，從而造成運營成本的增加。二是品牌管理難度大。相同的產品類別不同的品牌之間勢必會存在競爭，如果品牌管理方式不恰當，則有可能造成企業內部之間的品牌相互競爭，出現內部品牌經營難以協調的現象，導致品牌管理難度加大。2.4多品牌戰略的適用條件內部條件：企業目前的經營狀況良好，企業現有的資源：包材人力，物力，財力等資源并沒有被充分利用，有些資源或許還存在閑置狀態，完全有能力去探索更多未知的市場領域。企業內部具有實施多品牌戰略經驗較為豐富的人才。目前企業的單一品牌在細分市場上遇到發展瓶頸難以突破，品牌價值難以往上提升。企業現有實力能承受實施多品牌發展帶來的各項挑戰。如經營成本的增加，品牌管理難度的增大等。外部條件：目標客戶群體的需求發生變化，根據需求的變化推出不同品牌。經濟和科技技術的不斷發展，某產品行業競爭激烈。

第3章WIS品牌的多品牌發展現狀分析3.1WIS公司及其品牌概括WIS品牌是廣州凡島網絡科技有限公司在2008年的時候創立的一個品牌，該公司發展到目前為止公司規模有3000人左右。其名下的品牌有主品牌WIS，新品牌：MVE、KONO、IRY、魔漬、柏菲娜以及正在孵化的墨雪。該公司擁有較為完善的管理體系及較為穩定的資金來源，擁有九大部門，分別是：渠道運營部，產品開發部，產品供應部，新品牌事業部，人力資源部，行政部，財務部，市場拓展部，廣告策劃部。其中新品牌事業部是2018年才創立的新部門，主要是為WIS孵化新品牌實行多品牌發展戰略的一個部門。能否實現公司規模快速倍數增長，取決于實施的多品牌發展戰略能否成功。凡島公司的價值觀是：奮進，創新，正直；它的愿景是：通過深挖數據的價值，實現用戶夢想，成為世界級領先的百年日化企業。作為護膚品牌，WIS一直按照嚴格的標準做化妝品，攜手瑞士世界級原料科研供應商（RANH集團）,運用天然成分和先進科技，追求極致的科學性和安全性，致力于為全球年輕的消費者帶來美好的肌膚。WIS品牌官方網站/WIS品牌官方網站/MVE是WIS品牌旗下的另一個護膚品品牌，它的品牌定位是高端護膚，檔次和品牌調性比WIS品牌略高一些。2019年雙十一的銷售額達到一千五百多萬，其中爆款產品有8款，目前該品牌的發展狀況還未能達到預期與國際品牌媲美的一個效果。KONO是一個洗護類品牌，它的品牌定位是沙龍級美發，目前爆款產品有4款。2019年雙十一銷售額達到八百多萬，主要來源于三款爆款洗發水產品，分別是KONO輕盈控油洗發水，KONO凈屑強韌洗發水和KONO順滑柔凈洗發水。IRY品牌是原本WIS品牌主打祛痘、祛痘印等功效型的產品在2018年8月份獨立出來的一個品牌。其品牌定位是：功效型護膚。因為功效型的產品對不同膚質的消費人群有不同的功效，負評率也會波動較大，因此不適宜在規則繁瑣且嚴格的平臺如淘寶，京東等上主推售賣。目前她主要的銷售渠道是通過微信公眾號里的微信商城盈利，而IRY的官方旗艦店主要售賣的產品是單價較低的一些護膚品。其中天貓店鋪的爆款產品只有一款：IRY溫和祛黑頭套裝魔漬是一個家清類品牌，主要經營的產品是洗衣凝珠，洗衣液等日用的家庭清潔類產品。洗衣凝珠是粒裝的濃縮型洗衣液，可以解決用洗衣液洗衣時用量難控制問題。針對的消費人群是追求便捷和一定生活品質的人。柏菲娜的品牌理念是植物護膚，是目前WIS目前上市售賣的新品牌中規模最小且經營狀況較差的新品牌，其爆款產品是茶語面膜。3.2WIS品牌的多品牌發展現狀分析WIS品牌旗下目前具有5個新品牌，分別是MVE、KONO、IRY、魔漬、柏菲娜。第一：先開始介紹MVE品牌的發展現狀：MVE的品牌定位是高端護膚，我的護膚專家。旗下有產品有護膚品，也正在孵化一些彩妝產品。目前該品牌擁有57款產品，其中有4款爆款產品，分別是：MVE玻尿酸面膜，MVE氨基酸泡泡黑面膜，MVE極潤水活面膜以及MVE黃金緊致眼膜。2019年11月-2020年2月份每月的銷售額均有1千萬元以上，其中2019年雙十一大促當天的成交額是1600萬左右。該品牌是目前WIS品牌發展的新品牌中發展最好的一個品牌。雖然其作為發展較好的一個新品牌，但其存在的主要問題是產品開發策劃的新品大多數為模仿市場上熱門的一些產品，且品牌定位跟產品價位聯系不上。談起高端護膚，那消費者心里聯想的一般是高價位高質量的產品，而MVE的價位普遍在99元-299元以內，與公司本身知名的品牌WIS的價位并無太大區別。開發新產品前未做大量數據調研，缺乏創新，未能打造創新有話題性且有市場的產品是當前MVE品牌發展中遇到的難題。KONO是WIS品牌發展較好的第二個新品牌，其產品主要是洗發類和沐浴類產品。它的品牌理念是崇尚自然，天然護發。KONO品牌目前擁有29款產品，其中爆款產品有四款分別是：KONO輕盈控油洗發水、KONO順滑柔凈洗發水、KONO凈屑強韌洗發水以及KONO水潤亮澤護發素。2019年11月11號雙十一當天獲得的銷售額是1200萬左右，2019年11月-2020年2月份每月的銷售額預計在500萬左右。隨著推廣費用的增加，產品的銷量也日益增加，但隨之而來的是產品供應不足導致爆款產品缺貨下降；又由于產品本身的配方問題，消費者購買使用后出現使用癢，起頭屑等差評問題，從而導致洗發水的負評一直居高不下。產品供應不足和產品配方得不到改善，是KONO品牌目前發展中遇到的瓶頸。IRY品牌是WIS品牌的祛痘型產品獨立出來的一個品牌。因為功效型的產品針對不同膚質會有不同的作用，如果不適用本產品的人群購買后給出差評，負評率太高，會導致其產品在淘寶，京東等大電商平臺上無法一直銷售，所以其主要的銷售渠道是微信商城。每月銷售祛痘型產品的營業額預計700萬左右。2018年6月，IRY品牌在天貓成立了旗艦店，截止目前，天貓旗艦店只有一款爆款產品：IRY溫和去黑頭套裝。天貓和微信渠道兩者的店鋪銷售的產品不一致，微信商城主要是售賣祛痘類型產品，而天貓店鋪主要是售賣日常的護膚產品，其2019年11月-2020年2月份每月的銷售額在100萬左右。IRY品牌目前發展遇到的一個難題是:如何將IRY微信商城的祛痘型產品和天貓旗艦店里的產品區別開，兩個不同渠道要不要自立門戶，品牌發展應如何取舍?魔漬品牌主要的產品定位是白領階級，該品牌是在2018年年底的時候成立，其產品品類是家清類產品，目前擁有21款產品。其中爆款產品有三款，分別是：魔漬活彩凝珠，魔漬沁香凝珠和魔漬舒柔凝珠。2019年11月-2020年2月份每月的銷售額預計在30萬左右。洗衣凝珠是較為新穎的一種產品，洗衣服較為方便。因洗衣凝珠是由高濃度的洗衣液料體和遇水即溶的PVA水溶膜組合而成的一種便捷洗衣料體，一顆10g含量的洗衣凝珠可以洗8-14件衣服。但洗衣凝珠的市場早已被寶潔旗下的汰漬，碧浪等家清類品牌占據了大部分，主要是因為汰漬和碧浪的凝珠售賣價格較低且產品性價比高。而魔漬的定位是高收入人群，為了不影響品牌調性，堅持不把價格降下來。如何在成熟的洗衣凝珠市場取得較大的市場份額，是該品牌值得思考的一個問題。最后，柏菲娜是在2018年年底成立主打植物綠色護膚的一個品牌，目前該品牌具有22款產品，其中21款都是面膜。其店鋪爆款有1款：柏菲娜茶語面膜套盒。目前該品牌的一個發展狀況在WIS的新品牌中是最差的，處于一個奄奄一息的狀態。到底是退出市場還是調整品牌定位繼續尋找生存之路，是柏菲娜品牌目前面臨的難題。第4章WIS的多品牌發展戰略存在的問題及原因分析基于第3章對WIS旗下五大新品牌發展狀況的研究與分析，第4章主要是總結WIS的多品牌發展戰略在發展中存在的問題，以及對這些存在的問題進行原因分析。4.1多品牌發展戰略存在的問題4.1.1品牌知名度低品牌就是一個產品的面子，品牌知名度高會讓潛在消費者認識到或記憶起某一品牌是某類產品的能力，它涉及到產品類別與品牌之間的聯系。數據截止至2020年3月28日，關注這5個品牌的天貓旗艦店的用戶粉絲人數分別是：MVE店鋪39.6萬人，KONO店鋪27.6萬人，IRY店鋪17.1萬人，魔漬店鋪5.9萬人，柏菲娜店鋪7600人。關注人數其中還包括一些刷數據的僵尸粉。相比知名度高擁有的成千上百萬用戶粉絲的國際品牌，上述粉絲人數無疑是九牛一毛。4.1.2品牌產品無特色及品牌記憶點正如第3章的現狀分析里說的這5個品牌的產品大都是參考市場上的熱門產品而模仿開發出來的新產品。追求市場熱點和產品開發時效的同時，沒有過多要求產品的質量和有特色的包裝設計。在日常的營銷推廣中，也沒有賦予品牌特殊的記憶點和強調品牌理念來讓消費者留下印象。4.1.3品牌的定位不清晰如MVE品牌的品牌定位明明是高端護膚品牌，但是品牌產品的價格和質量與高端護膚品相差甚遠。IRY品牌到底是功效型品牌還是日常護膚品牌也是一個值得思考的問題。品牌定位會影響一個品牌的發展，消費者會根據自身的判斷給品牌留下定位，如果一開始品牌定位就與消費者對品牌的印象不一致，后面轉變品牌形象會付出較大成本。4.1.4品牌推廣的方式過于單一，推廣方式無差異化這5個品牌在推廣時沒有針對不同的人群投放不同的廣告類型。目前大部分營銷推廣方式是在抖音等各大短視頻廣告上投放廣告，品牌推廣的方式比較單一。為了保證推廣的ROI，一般是模仿短視頻里點贊數和熱度較高的視頻拍攝推廣素材短片，沒有針對不同的人群進行不同渠道的推廣。4.1.5品牌資源整合不合理WIS品牌本身就是一個護膚品品牌，在全國范圍內比較知名。2018年開始陸續策劃了MVE，IRY，柏菲娜三個護膚品品牌上市，品牌開發上市速度較快。沒有將三個品牌合在一起的資源用在推廣一個品牌。發展過多定位不清晰的品牌會造成品牌間的競爭，最終會得不償失。4.1.6公司的研發團隊自主創新能力不足目前公司的研發團隊力量較為薄弱：洗發水配方體系尚未成熟，洗衣凝珠類配方暫未有相關專業人士加入并開展研究。如KONO洗發水的使用癢問題一直得不到解決。公司的研發團隊也未能研發出具有市場熱點的產品，研發創新能力不足。4.2多品牌發展戰略存在問題的原因分析4.2.1新品牌策劃及上市時間較短，推廣力度不夠一個品牌從策劃到上市的時間較短，沒有深入思考品牌的定位和所需資源。未考慮清楚品牌的發展方向就上市。加上宣傳時的推廣力度不夠，在抖音等短視頻APP上投放廣告渠道比較單一，造成人們會被這個產品吸引，但不會記住這個品牌，所以品牌知名度較低。4.2.2產品追求市場熱點，缺乏創新在WIS公司實習時，新品牌發展的負責人說：“抓住市場機會，注重產品時效性，早點推出產品就可以占領該產品的市場份額。”一款產品從開發到上市有一定的時間周期。如果一直模仿市場爆款產品推出自己公司的產品，等產品開發上市，市場熱點也會慢慢變冷，那這個產品的市場份額還會有多大呢？為了搶占熱點市場而一味注重產品時效，輕視產品質量和產品亮點，產品出現問題時，將會對品牌的形象造成負面影響。開發產品追求市場熱點，缺乏原創性，會使品牌產品無特色和無品牌記憶點。4.2.3市場細分和目標人群定位不夠精確在品牌策劃前期沒有進行大數據的市場調研，在沒有數據支撐的前提下策劃上市的品牌，會因市場細分和目標人群定位不夠明確而容易造成品牌定位不清晰，品牌的發展亦會受到阻礙。如果同一個目標市場出現兩個相似的品牌，如WIS和MVE都是年輕人的護膚品品牌，價位都在99-299區間，這么相同的地方，使得消費者在選擇上迷失了方向，容易造成兩個品牌之間的相互競爭。4.2.4資源整合和配備不夠到位WIS公司沒有將創立三個品牌的資源合并成創立一個品牌的資源，先將一個品牌做大做強，再考慮策劃不同品類的品牌。MVE,IRY和柏菲娜都是護膚品，可保留兩個品牌，一個主攻高端奢侈品牌，一個主打價格較低端的品牌。同時研發室的設備先進程度也會影響一個團隊的創新發現。4.2.5團隊領導中缺乏權威的專業人士在新品牌事業部的團隊里面，各個品牌的負責人都是從底層做起的，慢慢摸索品牌運營，品牌策劃等相關知識，一步步的競聘，才成為負責人。但是其的工作經歷一般沒有一些從規模較大且從事品牌運營時間較長的人員豐富。因為經歷較少，所以其看待問題的方式也沒有那么全面，在一些產品開發，產品推廣等方面沒有專業人士那么有權威。

第5章完善WIS品牌的多品牌發展戰略的對策5.1明確不同品牌的細分市場，加強品牌建設MVE、KONO、IRY、魔漬、柏菲娜五個品牌之間要明確品牌的自身定位。如MVE的品牌定位是高端類的，就可以針對高端類市場推出一些比較奢侈的護膚品,不要一味的追求市場熱點而盲目模仿推出新產品。如果同一個市場出現多個品牌，而這兩個品牌的定位又極其的相似，比如WIS和MVE目前的銷售價格都是相似的；讓消費者在購買時難以抉擇，到底選擇買哪一個呢？價錢相似的情況下，消費者更愿意買知名度高的品牌。所以要明確品牌自身的細分市場，跟據不同的細分市場要推出定位一致的產品。同時還要加強品牌建：要生產高質量產品；樹立戰略性思維，提升品牌競爭力；隨著人均收入的增高，奢侈品市場會越來越受歡迎，所以開發奢侈品護膚市場，是個不佳的選擇。5.2大膽創新，尋求多種多樣的推廣方式隨著互聯網時代的深度發展，營銷推廣的展現形式也變得越來越多樣化。企業應當時刻關注社會上的流行趨勢，緊跟趨勢的變化，對推廣方式做出適當的調整。豐富多樣的推廣展現形式在很大的程度上能夠迎合更多消費者的口味。比如：針對年輕人群，推廣方式可在短視頻APP上，推廣內容結合年輕人關心的話題大膽創新；針對30-40歲人群，則需在微信公眾等進行推廣植入，推廣內容可以從時事熱點引入。5.3結合公司的自身實力，資源要分配適當結合公司本身的實力，可以借鑒歐萊雅集團通過收購國內有一定知名度但經營出現問題的品牌快速進入市場；如何將十塊錢的價值發揮到最大，如何把資源用在刀刃上，如何才能將企業資源分配適當呢？關鍵要素如下：跟據品牌所占市場份額的比重把企業的資源按照比例分配下去。連續虧損的品牌要適可而止，將資源分配到其他品牌身上。5.4及時進行市場調研，調整現有品牌的定位在數據時代，要時刻關注市場的發展變化，做好市場調研，如發現新機遇，要及時調整品牌的發展方向，具有品牌危機感。順應消費升級的潮流趨勢，高端日化產品市場會越來越大。及時調整原有品牌定位，或者盡早策劃一個高端品牌來搶占高端日化產品市場份額。跟上消費者的個性化需求。隨著大眾化產品的普及，打造具有品牌特色、適合消費者個性化的需求也尤為重要。5.5提高自主創新能力和研發團隊的建設俗話說：創新是企業發展的源泉。只有不斷創新，才不會被淘汰，要成為市場上那個不能被替代的品牌。提高自主創新能力研發團隊的建設要做到:加強企業研發條件和人才隊伍的建設。可通過加大研發基金的投入以及引入外國先進的日化用品研究技術來加強。與科研院所和高校的科技人員合作交流開展多元化創新服務。不斷與外界不同的科研人員進行技術交流，可以碰撞出創新的想法。完善落實激勵自主創新的相關政策。如企業員工有切實可行的創新想法，企業要調配相關資源讓創新想法落地，并在創新的想法實施后給與一定獎勵。

第6章總結隨著中國經濟的快速增長，近加年來我國化妝品消費也快速發展擴大。2013年中國超越日本成為世界第二大化妝品消費國，2017年我國化妝品的市場規模已占到全球市場的11.5%，僅次于美國的18.5%。在人們越來越注重自身形象與顏值的時代，化妝品越來越成為一種剛性需求。前瞻產業研究院，2019年中國化妝品行業市場現狀及發展趨勢分析：發展潛力大，本土品牌鋒芒/trends/detail/506/190313-f41e6a4c.html但根據Garther研究公司在最近的品牌調查中指出，盡管全球品牌管理對于公司的成功至關重要，但仍有超過三分之一（35％）的公司為此感到掙扎。前瞻產業研究院，2019年中國化妝品行業市場現狀及發展趨勢分析：發展潛力大，本土品牌鋒芒/trends/detail/506/190313-f41e6a4c.htmlPhillipBritt.BrandManagementaChallenge,SurveyShows[J].CustomerRelationshipManagement,2019,23(10).本論文結合WIS品牌的多品牌發展的實際情況，采用文獻分析法、案例分析法和實地調查分析法進行研究分析。根據目前企業發展多品牌發展的實際情況，總結出WIS品牌采取多品牌發展戰略時存在以下幾點問題：（1）品牌產品無特色及品牌記憶點；（2）品牌營銷應針對不同市場無差異性；（3）公司研發團隊力量較為薄弱；（4）品牌定位模糊不清；（5）產品開發團隊缺乏創新。同時通過此次論文研究分析，得出了以下幾條對我國本土化妝品的一些啟示：第一，多品牌發展戰略顯然化妝品行業最常用的品牌管理策略之一，可以幫助企業分散風險，但是多品牌戰略也有弊端，并不是所有的企業都適用。尤其是在企業剛創立的時候，單一品牌管理有助于企業整合資源，先考慮把一個品牌的知名度打響，在品牌資產有一定的積累后可以擴張之后，可以考慮多品牌發展戰略。第二，多品牌發展戰略的關鍵是做好市場細分，針對不同的細分市場推出不同定位的產品。從細分市場上獲取新的市場機遇，品牌市場不同才可以避免企業內部品牌的競爭。第三，品牌并購將會是我國本土化妝品品牌快速進入更高經營層面的一個重要途徑之一，在條件成熟的情況下，可以考慮向歐萊雅集團一樣，可以通過收購某一國家的當地品牌來進入目標市場。

參考文獻：[1]BaolinHuang.ResearchonBrandMarketingStrategyofHuaweiMobilePhoneintheNewEra.2019,8(6).[2]中國行業研究網，化妝品市場：本土品牌淪陷與抵抗，/doc/70270/7065.html[3]陳馨.寶潔公司的營銷戰略及其對中國企業的啟示[D].長春：吉林大學,2016.14-24.[4]王海忠.品牌管理[M].北京：清華大學出版社，2014.54-65.[5]于化禮.企業品牌的構建,《現代交際》，2011年08期，36[6]張敏怡，關于本土化妝品品牌建設的若干思考，《科技信息》，2011,29.[7]凱文˙萊恩˙凱勒，戰略品牌管理[M],北京，中國人民出版社，2009，168-192.[8]艾麗絲˙M˙泰伯特，蒂姆˙卡爾金斯，凱洛格品牌論[M],北京，人民郵電出版社，2006，60-74.[9]劉志成.中國企業品牌戰略研究[D].山東：山東大學工商管理，2006.6-22.[10]WIS品牌官方網站[11]前瞻產業研究院，2019年中國化妝品行業市場現狀及發展趨勢分析/trends/detail/506/190313-f41e6a4c.html[12]PhillipBritt.BrandManagementaChallenge,SurveyShows[J].CustomerRelationshipManagement,2019,23(10).

致謝時間飛逝，眨眼間在廣州大學松田學院已經度過了4年的珍貴的大學時間，在此，首先感謝我的論文指導老師高新國，在他的悉心指導下，我順利地完成了畢業論文的寫作，在此想對高新國老師說一聲：老師您辛苦了，謝謝您。其次，還要對學校期間教導和幫助過我的老師和同學們表示衷心的感謝，感謝你們陪我度過了大學四年美好的時光，讓我實現了人生的一次重大的提升，在這四年里，我獲得了很多的知識和經驗的積累，相信這些積累會對我以后的工作和生活有很大的幫助。最后想感謝一直支持，關心和幫助我的親人們，他們會對我做到任何決定都會無條件的最大程度的支持，在我遇到挫折的時候會不斷地鼓勵我努力向前，很榮幸能成為你的家人。2020年3月13日藍婷

畢業設計項目選題與定位1.畢業設計項目選題的類型與原則畢業設計項目應該是對完整的大學專業學習的系統總結，是一項系統的設計課題。所以畢業設計項目的選題非常重要。選題要能充分體現出學生的專業設計能力和水平，但是更要強調選題的創新性與實戰性，因為畢業設計是大學生以自己的設計作業向社會企業匯報的最終成果，同時也是從一名大學生向職業設計師角色轉變的關鍵過程，對教與學雙方都是一次挑戰。畢業設計項目具有現實的針對性，為設計實踐和就業競爭服務。畢業設計項目涉及的范圍比較廣，有多種類型，如實戰課題、概念課題、模擬課題等，學生可以根據自己的興趣，結合發展方向進行選擇。其難易程度以學生在規定時間內經努力可以完成為宜。為此，畢業設計項目選題可以制定以下原則：（1）選題必須符合本專業的人才培養目標和教學要求，使學生得到全面綜合訓練。（2）選題體現理論聯系實際的原則，要以社會與企業的實際設計項目為主，有利于增加學生的實際設計能力和就業競爭力。（3）選題應該體現創新精神和原創設計，符合地方經濟產業的需求，如體現區域特色產業的設計需求，為地方企業經濟服務，體現設計的可行性、適用性，體現對設計成果的生產和轉換，體現國際與國內設計專業的最新發展動態與趨勢等。有利于畢業設計項目的可實現性，爭取社會企業在設計經費和設計制造方面的支持。（4）選題應有利于大學生綜合運用多學科的理論知識和技能，全面反映學生的知識、素質和能力，鼓勵跨專業、跨學科地進行系統的設計項目（不同子課題）的合作，培養團隊工作與合作精神。（5）選題分配原則上應該一人一題，獨立完成，若多人同做一個系統課題，每位同學均要完成一個獨立的子課題，設計內容應各有側重，以保證每位學生都得到全面的訓練，達到畢業設計的教學目標。2.畢業設計項目的設計定位（1）設計定位的意義在完成畢業設計調研報告和確定畢業設計選題后，根據調研的結果對設計項目的方向進行定位，對大量的信息與資料進行科學地分析和深入地研究，畢業設計調研的主題范圍相對較大，如何確定設計的主題定位與設計元素的提煉是非常重要的。-個成功的設計一定要尋找到設計創新的突破口，發現出獨特的設計元素，而這種創新突破與設計元素實際。上就是通過市場的調研分析結果而得出的。（2）設計定位的方法畢業設計項目的定位方法，指導教師應該根據每一位畢業生的個性與愛好、知識結構與專業水平、未來就業崗位與企業設計需求去幫助學生進行設計定位。應該從新產品的開發與設計的工作程序與流程進行設計項目的規劃，首先就是對新產品設計進行定位，確立設計目標。由于社會企業對設計開發要求不同，不同專業的設計方向與生產經營模式也不同，因此會有不同的設計定位和方法，但是新產品開發設計項目-般可分為三種情況：原創性產品設計、改良性產品