A00中華人民共和國國家標準品牌價值評價展覽業BEx國家市場監督管理總局國家標準化管理委員會ⅠGB／T39068—2020前言 2規范性引用文件 3術語和定義 4品牌價值評價方法 5品牌強度指標體系 6品牌價值測算過程 附錄A（資料性附錄）品牌強度評價指標及評價說明 ⅢGB／T39068—2020本標準按照GB/T1.1—2009給出的規則起草。本標準由全國品牌評價標準化技術委員會(SAC/TC532)提出并歸口。本標準起草單位：上海市質量和標準化研究院、中國品牌建設促進會、中國標準化研究院、深圳市標準技術研究院、中國國際貿易促進委員會商業行業委員會、湖南莫爾標準化咨詢有限公司。1GB／T39068—2020品牌價值評價展覽業本標準規定了展覽業相關品牌的品牌價值評價方法、品牌強度系數指標體系、品牌價值測算過程等內容的相關要求。本標準適用于展覽場館、展覽配套服務、展覽主辦或承辦等相關企業或經濟貿易展覽會的品牌價值評價。2規范性引用文件下列文件對于本文件的應用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，僅注日期的版本適用于本文件。凡是不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改單）適用于本文件。GB/T26165經濟貿易展覽會術語GB/T29185品牌價值術語GB/T29187品牌評價品牌價值評價要求(GB/T29187—2012,ISO10668:2010,IDT)GB/T29188品牌評價多周期超額收益法GB/T30521經濟貿易展覽會數據統計SB/T10852展覽場館運營服務規范3術語和定義GB/T26165、GB/T29185、GB/T29187、GB/T30521、SB/T10852界定的術語和定義適用于本文件。為了便于使用，以下重復列出了GB/T26165中的某些術語和定義。3.1展覽在一定地域空間和有限時間區間內舉辦的，以產品、技術、服務的展示、參觀、洽談和信息交流為主要目標的，有多人參與的群眾性活動。[GB/T26165—2010,定義2.1.1]3.2經濟貿易展覽以貿易、投資和經濟合作等商務活動為主要功能的展覽會。[GB/T26165—2010,定義2.1.2]4品牌價值評價方法展覽企業或展覽品牌的價值測算可以采用收益法、成本法或市場法中的一種或幾種。2GB／T39068—2020收益法通過參考品牌在剩余的有效經濟壽命周期內預期產生的經濟利益的現值評估品牌價值。其中，品牌現金流的確定可以采用多周期超額收益法、增量收益法、收益分成法、許可費節省法中的一種或幾種。4.2.2多周期超額收益法多周期超額收益法是通過計算扣除企業經營所需的所有其他資產的收益后的未來剩余現金流的現值來測算品牌價值。采用該方法時，被評價品牌應滿足或不限于如下條件：—評價期內連續收益；—評價期處于高速增長期。多周期收益法的計算公式見GB/T29188。增量收益法是通過評價主體與同行業無品牌企業或產品的平均水平相比，利用品牌強度差異造成產品銷量增加或品牌溢價來測算品牌產生的現金流。采用該方法時，被評價品牌應滿足或不限于如下條件：—當評價主體較未使用品牌時產生成本節約；—當評價主體較未使用品牌時產生額外利潤或現金流。收益分成法是通過計算品牌對于評價主體總收益的貢獻率，來評價品牌的經濟價值。采用該方法時，被評價品牌應滿足或不限于如下條件：—品牌分成率可獲取，包括采用間接的方式推算出或與行業內相似品牌的數據比較得出；—當企業擁有多個品牌時，需界定被評價的品牌，盡可能確保所計算的收益來源于該品牌；—被評價品牌在評價周期內盈利。4.2.5許可費節省法許可費節省法是通過估算一個假設的品牌受讓人如果擁有該品牌，就可以節省的許可費支出，將該品牌經濟壽命期內每年節省的許可費支出，通過適當折現率折現后所得到的費用值。采用該方法時，被評價品牌需滿足但不限于如下條件：—公允的許可費使用率易獲取；—被評價品牌的全部收益，必須是由被評價品牌所獨立產生的。指標組成時，按式(1)計算：5式中：犓—品牌強度；3GB／T39068—2020wi—第i個一級指標對品牌強度K的影響權重；Ki—第i個一級指標評價值。有形要素（K1)、無形要素（K2)、質量要素（K3)、服務要素（K4)、創新要素（K5)由二級指標構成時，按式(2)計算：iijj=1式中：Ki—第i個一級指標評價值；wij—第j個二級指標對第i個一級指標的影響權重；Kij—第i個一級指標下的第j個二級指標的評價值。根據我國企業和市場實際情況以及展覽業品牌特征，通過特定的轉化方法，將品牌強度反向轉化形成品牌強度系數，并將其取值范圍限定在科學的范圍內，如展覽企業為0.6~1.5之間，展覽會為1~3之間。市場法通過比較被評價品牌與基準品牌的異同，并據此對基準品牌評價價值進行調整，從而確定被評價品牌價值的一種評價方法。采用該方法時，評價對象應為企業品牌，被評價品牌應滿足或不限于如下條件：—在市場中存在著足夠數量的與評價對象相似的參考企業；—能夠收集并獲得參考企業的市場信息、財務信息及其他相關材料；—可以確信的信息資料，且在有效期內；—基準品牌一般選擇3~5個同行業品牌進行比較，并從中挑選最為合理、貼切的品牌價值。成本法是在構建品牌的更新重置成本的基礎上，扣減各項損耗等因素造成的貶值來測算品牌價值的一種評價方法。采用該方法時，被評價品牌應滿足或不限于如下條件：—被評價品牌能夠繼續使用，即能為其所有者帶來預期收益；—資金密集型企業或產品，有詳細可借鑒的歷史成本資料；—成本法的應用建立在歷史數據之上，不考慮品牌未來的盈利能力。5品牌強度指標體系展覽業品牌價值評價包括展覽企業品牌和展覽會品牌。根據被評價對象的不同，可以采用不同的評價指標體系，指標體系包括有形要素、無形要素、質量要素、服務要素、創新要素五個一級指標，具體評價指標、評價說明參考附錄A。5.2展覽企業品牌)有形要素的指標可以包括，但不局限于以下指標：—市場表現，包括市場排名、市場規模、市場美譽度等；—財務表現，包括盈利能力、資本結構、營運能力、發展能力等；—相關資源，包括社會人文資源、人力資源、環保資源等投入情況。4GB／T39068—2020無形要素的指標可以包括，但不局限于以下指標：—知識產權，包括專利數量等；—品牌文化，包括品牌歷史、品牌戰略、品牌知名度、品牌忠誠等；—社會責任，包括社會責任履行等。質量要素的指標可以包括，但不局限于以下指標：—產品質量，包括產品質量水平、質量合格評定等；—質量管理能力，包括質量管理體系建設及運行情況、先進質量管理方法等。服務要素的指標可以包括，但不局限于以下指標：—服務保障能力，包括服務體系、服務設施等；—服務過程實現，包括服務人員、服務界面等；—服務結果績效，包括服務滿意度、服務改進等。創新要素的指標可以包括，但不局限于以下指標：—戰略機制，包括創新戰略管理、創新機制管理等；—研發管理，包括創新投入、項目管理、標準制定等；—創新能力，包括市場研究能力、市場拓展能力、創新成效等。5.3展覽會品牌有形要素的指標可以包括，但不局限于以下指標：—市場表現，包括市場占有率、市場美譽度等；—財務表現，包括直接交易額、經濟直接產值等財務指標；—相關資源，包括社會人文資源、人力資源、環保資源投入等。無形要素的指標可以包括，但不局限于以下指標：—知識產權，包括知識產權保護情況等；—品牌文化，包括品牌歷史、品牌戰略、品牌知名度、品牌忠誠等；—社會責任，包括社會責任履行等。質量要素的指標可以包括，但不局限于以下指標：—產品質量，包括產品質量水平、質量合格評定等；—質量管理能力，包括質量管理制度及運行等。服務要素的指標可以包括，但不局限于以下指標：5GB／T39068—2020—服務保障能力，包括服務體系、服務設施等；—服務過程實現，包括服務人員、服務界面等；—服務結果績效，包括服務滿意度、服務改進等。創新要素的指標可以包括，但不局限于以下指標：—管理機制，包括創新管理機制建設等；—創新能力，包括模式創新、市場營銷、創新成效等。6品牌價值測算過程根據測算意向用途、結果使用方、被測算品牌特性等因素確定評價目的。不同的評價目的，會影響評價程序、測算精度和結果報告形式。6.2明確價值影響因素品牌價值影響因素主要包括財務維度、市場信譽維度、利益相關者維度、持續創新維度、質量改進維度。持續創新維度和質量改進維度是支撐，利益相關者維度和市場信譽維度是中間過程，財務維度乃至品牌價值是結果。6.3描述測算品牌測算前應識別、界定和描述接受評價的品牌，包括其企業范圍、產品范圍、價值范圍等。6.4確定模型參數根據國家有關政策規定和當前市場經濟情況，確定但不限于以下指標：—評價年和評價周期；—通貨膨脹率；—行業平均資產報酬率；—資產收益率等。6.5采集測算數據遵循真實、準確、客觀的原則，采集企業財務與其他信息，作為企業或第三方評價的輸入值。6.6執行測算過程測算過程包括：—根據企業實際情況，選擇適宜的測算方法；—根據企業財務信息和綜合信息，計算測算方法所需指標數據；—采用適當方法匯總各級評價指標，計算品牌強度系數；—將上述信息輸入到評價模型中，計算所測算品牌的價值。6.7報告測算結果根據評價目的，選擇適當形式報告測算結果。6GB／T39068—2020附錄A（資料性附錄）品牌強度評價指標及評價說明A.1展覽企業品牌強度指標體系見表A.1。表A.1展覽企業品牌強度評價指標、評價說明一級指標及分值二級指標及分值三級指標及分值評價說明有形要素(250)市場表現(90)市場排名(20)在同一類別企業中的排名情況，可參考權威機構排名市場規模(40)近三年承辦展覽會的數量增長情況（主承辦企業）近三年展覽會及觀眾數量增長情況（展館企業）近三年合作參展商數量增長情況（服務企業）市場美譽度(30)企業獲得的榮譽、認證情況，如獲得國際展覽業協會(UFI)等權威機構認證的展會數量、獲得商務部批準或重點支持的展會數量、獲得高新技術企業認證情況財務表現(110)盈利能力(30)企業連續盈利時間凈資產收益率（稅后利潤／平均所有者權益）總資產收益率（稅后利潤／平均總資產）資本結構(20)資產負債率（平均負債總額／平均資產總額）營運能力(30)總資產周轉率（營業收入凈額／平均資產總額）流動資產周轉率（主營業務收入／平均流動資產總額）發展能力(30)營業收入增長率（可考慮近三年的增長情況）資本擴張率（本年股東權益增長額／年初股東權益）相關資源投入(50)社會人文資源、人力資源、環保資源投入(50)社會中可供自己利用的，能為企業品牌發展帶來優勢或經營幫況，可采用專家評價方式無形要素(200)知識產權(20)專利數量(20)擁有專利數量情況品牌文化(140)品牌歷史(20)企業創辦時間或品牌（商標）注冊時間承辦同一展覽會的時間（展館、主承辦企業）品牌戰略(40)品牌定位、發展總體規劃等制定和實施情況品牌管理機構設置及運行情況企業在品牌建設方面的投入（與營業收入的比例，國際化戰略投入，累計投入經費等）品牌知名度(40)在展覽業中的知名度，可以通過市場調查的方式品牌忠誠(40)兩次以上合作對象（主辦方、承辦方等）數量以及在所有合作方的占比情況社會責任(40)社會責任履行(40)參考企業社會責任報告編寫指南，可通過專家評價方式7GB／T39068—2020一級指標及分值二級指標及分值三級指標及分值評價說明質量要素(100)產品質量(40)產品質量水平(20)服務提供過程中涉及產品的實物質量，可通過明示標準來界定質量合格評定(20)服務提供過程中涉及的產品在環保、安全等方面質量認證情況，可以通過獲得評價機構證書數量和權威性來反映質量管理能力(60)質量管理體系建設及運行情況(30)企業質量管理體系建設以及運行情況，良好20~30分；較好分一般分先進質量管理方法(30)采用卓越績效、全面質量管理等先進管理方法情況，可采用專家評價的方式服務要素(250)服務保障能力(80)服務體系(40)為完成相關服務制定的各項制度和措施，如應急管理措施、售后服務制度、服務改進制度等服務設施(40)為保證服務順利完成所必備的設施設備以及運行情況服務過程實現(100)服務人員(50)從事服務相關人員的專業資質、技能水平、職業道德情況服務界面(50)服務過程中服務人員的態度、儀容儀表、服務記紀律情況服務結果績效(70)服務滿意度(30)顧客對于服務過程和服務結果的評價，可通過顧客滿意度評價方式服務改進(40)根據顧客評價對服務開展的改進措施，如改進制度、改進效果評價等創新要素(200)戰略機制(40)創新戰略管理(20)創新目標制定、戰略定位、創新組織結構、市場態勢的應對策略等方面，可采用專家評價方式創新機制管理(20)創新激勵機制、運行管理機制、績效考核機制、創新風險管控機制等方面，可采用專家評價方式研發管理(60)創新投入(20)創新資金投入占比（營業額或利潤）項目管理(20)企業創新項目管理體系成熟程度標準制定(20)參與起草國家標準／行業標準情況創新能力(100)市場研究能力(40)市場需求反映速度等市場方面的研究能力市場拓展能力(40)市場營銷、市場拓展等方面的能力創新成效(20)在創新方面獲得獎勵、榮譽情況A.2展覽會品牌強度指標體系見表A.2。8GB／T39068—2020表A.2展覽會品牌強度的評價指標、評價說明一級指標及分值二級指標及分值三級指標及分值評價說明有形要素(250)市場表現(150)市場占有率(90)參展商（優秀參展商、境外參展商）規模和比例情況觀眾人數（專業觀眾、境外觀眾）的規模和比例情況展覽面積（展覽凈面積、平均展覽面積、境外參展商展位面積比例）市場美譽度(60)媒體的參與度與報道（非廣告）展會在品牌方面獲得榮譽情況，如國際展覽業協會(UFI)、商務部、文化創意產業認證財務表現(60)財務指標(60)展覽會直接交易額展覽會經濟直接產值相關資源(40)社會人文資源、人力資源、環保資源投入(40)社會中可供自己利用的，能為企業品牌發展帶來優勢或經營幫況，可采用專家評價方式無形要素(200)知識產權(30)知識產權保護情況(30)展覽會相關知識產權申請以及保護情況品牌文化(150)品牌歷史(20)展覽會持續舉辦時間品牌戰略(50)展覽會品牌定位和發展總體規劃品牌建設方面的投入（品牌推廣宣傳、品牌戰略投入）品牌知名度(60)展覽會的知名度，可以通過市場調查的方式獲取文化影響力，如行業發展的先進水平，對相關產業發展的推動等品牌忠誠(20)兩次以上合作參展商占比社會責任(20)社