服務(wù)業(yè)淡季促銷策劃方案

對于有季節(jié)性銷售影響服務(wù)行業(yè)，在同行競爭猛烈情況下，碰到銷售淡季時，怎樣擺脫滯銷情況，在短期內(nèi)經(jīng)過促銷手段組合利用，使企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益、市場份額、企業(yè)文化傳輸及企業(yè)美譽(yù)度取得較大提升適用。并適適用于外資企業(yè)在剛進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌鰰r，怎樣在短期內(nèi)取得用戶認(rèn)可，增加品牌信任度。

內(nèi)容：

部分服務(wù)性行業(yè)通常會受到季節(jié)影響，而造成淡季和旺季銷售差異。在旺季，市場情況良好情況下，即使競爭猛烈，但市場需求大，所以銷售仍較成功，且事倍功半；而到了淡季，則往往花費(fèi)了大量財(cái)力、物力、精力、人力進(jìn)行促銷仍不見回報(bào)，加上同行競爭，尤其對于剛進(jìn)入市場外資企業(yè)，在還未取得市場認(rèn)可和信任前提下，碰到了季節(jié)性銷售滯銷期，則更是寸步難行。在淡季"該干什么"、"怎么促銷"、"用什么手段進(jìn)行促銷"等一系列問題，成了企業(yè)最常碰到期望處理關(guān)鍵。

當(dāng)同行競爭猛烈情況下，并碰到銷售季節(jié)性影響造成淡季時，第一，摒棄傳統(tǒng)銷售方法、促銷手段，不和同行正面競爭；第二，了解市場正確需求情況，利用用戶追隨流行心態(tài)，重新尋求新促銷手段；第三，降低制造成本，降低銷售風(fēng)險；第四，在成本降低前提下，對產(chǎn)品本身進(jìn)行創(chuàng)新；最終，抓住合適時機(jī)進(jìn)行促銷活動。

"華德培唯婷婚紗攝影"促銷策劃方案思緒及操作以下：當(dāng)初正值夏季，是婚紗攝影最慘淡經(jīng)營季節(jié)，因?yàn)樘鞜幔瑳]有用戶愿意敷著厚重彩妝、婚紗及禮服進(jìn)行婚紗攝影，且當(dāng)初已經(jīng)有"維納斯"、"儂儂"、"巴黎"、"龍攝影"等一批進(jìn)入市場較早、經(jīng)營較成熟同行進(jìn)行市場競爭，因?yàn)?華德培"是日本全資上市企業(yè)，且四月份才進(jìn)入上海市場，用戶對品牌及背景均不熟悉，所以我提出"不和同行正面交鋒"提議，尋求不一樣于同行促銷手段進(jìn)行操作；在對整個市場進(jìn)行了具體地調(diào)研后發(fā)覺，此時正值大、中學(xué)暑假時期，有大批學(xué)生休息在家，是可發(fā)展?jié)撛谟脩簦商钛a(bǔ)流失婚紗攝影用戶群。而且上海民眾有種追隨流行心態(tài)，所以我決定借用當(dāng)初正開始熱播《還珠格格》中趙薇在本企業(yè)拍攝劇照來吸引青年用戶，同時在前期進(jìn)行"全球唯一股票上市婚紗攝影機(jī)構(gòu)、日本式貼心服務(wù)"概念宣傳，讓人感覺到華德培拍婚紗照是種身份象征；以往淡季時，膠卷企業(yè)、沖印企業(yè)、相框企業(yè)等供給商仍按原價供給商品給各婚紗攝影企業(yè)，我以淡季銷售困難，難以確保數(shù)量為由，要求降低價格，從而確保銷售數(shù)量，取得雙贏；成本降低后，我又利用本企業(yè)擁有自己婚紗生產(chǎn)廠優(yōu)勢，對拍攝加入多穿禮服優(yōu)惠，并擴(kuò)大拍攝現(xiàn)場婚紗數(shù)量供用戶選擇，還和各賓館協(xié)商，取得婚宴預(yù)訂大折扣率，做為拍攝用戶優(yōu)惠條件附送用戶，還推出尤其優(yōu)惠個人寫真，來吸引學(xué)生；在1998年淡季開始到來時進(jìn)行促銷，把淮海路上櫥窗部署進(jìn)趙薇照片，請來模特公布夏季最新款婚紗等。經(jīng)過2個月促銷，不僅銷售率、銷售額超出了旺季，還造成了大堂內(nèi)洽談時無空位景象，并在很短時期內(nèi)樹立了上市集團(tuán)華德培株式會社形象，為8月正式營業(yè)打下基礎(chǔ)。

案例：

1998年6月，是華德培唯婷進(jìn)行上海市場第3個月，仍在試營業(yè)期間。這是日本上市企業(yè)華德培婚禮株式會社在全世界范圍內(nèi)第72家分店，也是設(shè)在中國第一家店，坐落于最熱鬧淮海中路思南路口。因?yàn)檫M(jìn)入上海時間晚，已經(jīng)有臺資、港資多種同行搶灘，加上決議者為日本人，對本土情況不甚了解，故經(jīng)營情況總不旺。此時已開始進(jìn)入婚紗攝影銷售淡季，因?yàn)樘鞜幔脩舨辉敢夥笾裰夭蕣y、婚紗及禮服進(jìn)行婚紗攝影，同行也全部開始了打折銷售促銷準(zhǔn)備，假如華德培也進(jìn)行傳統(tǒng)方法促銷，肯定不能在同行中勝出，可能花了錢沒任何效果，而且在短期內(nèi)不僅沒有樹立品牌還會使市場對華德培品牌失去信心，在這種很不利情況下，當(dāng)初我判定是，果斷不能用傳統(tǒng)同行促銷手段進(jìn)行銷售。

6月份，正值各大學(xué)、中學(xué)期末考試時間，而在真正進(jìn)入淡季7月份時，這些學(xué)校全部恰好開始放暑假。每十二個月這段時期，市場上就會有很多企業(yè)來發(fā)掘?qū)W生這個潛在市場，比如眼鏡企業(yè)打折、暑假電影等，而且現(xiàn)在國民收入全部較高，正在上中學(xué)、大學(xué)學(xué)生又往往是獨(dú)生兒女，家中較為溺愛，加上上海經(jīng)濟(jì)相當(dāng)發(fā)達(dá)，這些學(xué)生通常全部是流行忠實(shí)追隨者，流行又往往是今年和去年不一樣，和明年再不一樣，所以，這批休息在家學(xué)生一直是暑假中最大潛在消費(fèi)群體。了解和分析了這些情況后，我又開始對這些潛在用戶當(dāng)初最流行進(jìn)行了解、分析，當(dāng)初正有趙薇和蘇有朋繼《還珠格格》后，來到華德培進(jìn)行《老房有喜》拍攝，并請我們攝影師拍攝了較多劇照。《還珠格格》當(dāng)初還沒在上海各電視臺進(jìn)行放映，但正在外地部分電視臺放映中，同時劇組也正如火如荼地在上海進(jìn)行放映前推廣活動和大造聲勢，所以那些有時間了解流行學(xué)生們，開始如癡如醉地迷戀起趙薇。于是我立即同劇組相關(guān)責(zé)任人及當(dāng)事人達(dá)成共識，被許可在促銷期間，能夠把趙薇和蘇有朋一張合影劇照公開放置在我企業(yè)櫥窗中。

當(dāng)初上海有一家百貨企業(yè)名為"巴黎春天"，也坐落在淮海中路上，因其銷售世界名和價格昂貴而著名滬上，即使入駐上海市場時間較晚，但因其獨(dú)特優(yōu)勢，已成為了超出"伊勢丹"、"八佰伴"、"東方商廈"等高級百貨企業(yè)尊貴代名詞。當(dāng)初，我認(rèn)為"華德培"在一些情況上同"巴黎春天"有相同之處：進(jìn)駐上海市場較晚，有很多成氣候同行競爭，如"維納斯"、"巴黎"、"龍攝影"、"儂儂"等，因?yàn)樵谌毡臼巧鲜衅髽I(yè)，全世界開設(shè)了73家分店，分布于美、英、加、意、日、新等各個國家，產(chǎn)品銷售價格也較同行高，只是在上海還名聲不夠，民眾不夠了解。所以我借鑒了"巴黎春天"經(jīng)驗(yàn)，在多種上海大眾宣傳媒體上，進(jìn)行類似"全球唯一股票上市婚紗攝影機(jī)構(gòu)、日本式貼心服務(wù)"概念宣傳，讓社會輿論來討論"華德培"這個企業(yè)，從而形成了"來華德培婚紗攝影消費(fèi)是不一樣，是身份和品味象征"這一新理念。即使此時淡季立即到來，來消費(fèi)用戶逐步降低了，但市場上對于這個"華德培"品牌討論卻日漸高漲了，用戶也逐步開始熟悉和記住了這個上市婚紗攝影企業(yè)。

華德培進(jìn)入上海后，自然有很多后續(xù)產(chǎn)品需要當(dāng)?shù)仄髽I(yè)支持，包含膠卷、沖印、相框配套、相冊配套、各類攝影器材消耗品等。以往這些供貨商全部是十二個月四季地以相同地價格進(jìn)行供貨，只在企業(yè)消費(fèi)達(dá)成某種程度及數(shù)量時，才會進(jìn)行優(yōu)惠供貨。對于華德培剛剛進(jìn)入上海市場，其消費(fèi)數(shù)量肯定不能達(dá)成供給商要求數(shù)量，也就不能拿到對應(yīng)折扣。于是，我又約了各供給商進(jìn)行洽談，以銷售淡季為前提，告訴她們，假如淡季我企業(yè)銷售成問題，那么就等于供給商產(chǎn)品滯銷，那么即使不降價，我企業(yè)利益和供給商利益也全部不大，并不可能取得市場確保；相反，假如供給商能夠在7、8二個月中，以低于平時價格供貨，那么一旦我企業(yè)銷售額上升，便等于供給商銷售額上升，這是個雙贏局面。和其等著過這個淡季，不如用低價供貨來促進(jìn)市場，最壞結(jié)果也就是和等著過淡季銷售結(jié)果相同。供給商在認(rèn)真考慮后，回復(fù)并答應(yīng)了我這個要求。同時，我也為以后推出學(xué)生個人寫真套系爭取到了成本很低配套相框及相冊。

華德培在進(jìn)入上海市場開設(shè)分店前，已提前十二個月在金橋出口加工區(qū)設(shè)置了婚紗生產(chǎn)工廠。這家工廠每十二個月全部會生產(chǎn)婚紗出口至日本總部，再分銷到設(shè)置在亞洲各分店。當(dāng)初國外婚紗攝影已不僅僅停留在照片拍攝上，用戶更多地要求是穿上和眾不一樣婚紗來拍攝婚紗照。所以，我意識到這個工廠是華德培強(qiáng)項(xiàng)，是不一樣于其它同行獨(dú)特優(yōu)勢。在經(jīng)過對工廠實(shí)地考察，并取得上海日方總經(jīng)理許可后，婚紗工廠便開始每七天派一名專業(yè)婚紗設(shè)計(jì)人員來在門店一天，進(jìn)行現(xiàn)場婚紗設(shè)計(jì)；每七天抽換一批婚紗，把新生產(chǎn)出來婚紗取10件放入門店服裝部，把舊婚紗回收，重新整改。這么一來，婚紗多、新、快、靚一下子成了華德培招牌，到現(xiàn)場來咨詢用戶立即感受到這里婚紗和別家不一樣（通常用戶全部會走上幾家婚紗攝影企業(yè)再做決定），愛美是每個女孩天性，而定哪家拍攝婚紗照又往往是新娘特權(quán)，一時間華德培婚紗攝影熱鬧起來，很多用戶哪怕已經(jīng)在別家預(yù)訂了，還會來看看這里婚紗，然后就會去原預(yù)訂企業(yè)退訂，再來華德培下訂。

因?yàn)槭窍募荆春Ｖ新返搅送砩希肆鞲啵哺鼰狒[。于是我又預(yù)訂了距離華德培很近華亭伊勢丹大堂、雁蕩路來分別進(jìn)行晚上納涼活動"華德培1998夏季全球精品婚紗秀"、"華德培來自四大時裝之全部婚紗設(shè)計(jì)師新款婚紗公布"等等，在人流眾多淮海中路上吸引了來往用戶。

婚紗攝影套系有很多個，通常以價格來區(qū)分，且每種套系全部會要求可更換多少件婚紗、可拍攝多少張照片，既然婚紗是華德培優(yōu)勢，那么就要充足利用。于是我更改了全部當(dāng)初在銷攝影套系，在每種套系中全部多加入一至二套服裝更換次數(shù)，這么一來，用戶在照片選樣時便有了更多選擇余地，不滿意情況也會降低，而且因?yàn)閷?shí)施了"加量不加價"方法，用戶全部認(rèn)為十分劃得來。

用戶通常全部會先拍婚紗照，后辦酒席。所以，我又走訪了上海各大賓館，如銀河、虹橋、富豪東亞、新亞湯臣等，和宴會預(yù)約部簽定協(xié)議：華德培一直拍攝婚紗照用戶推薦這些酒店婚宴，這些賓館則為華德培推薦過去用戶提供每桌75折優(yōu)惠折扣，且能夠酒水自帶。當(dāng)初，假如用戶直接自己去賓館酒店預(yù)訂婚宴，最多可享受85折，所以這一舉措也很大程度地吸引了用戶。

用戶在華德培拍攝婚紗照常常需要1至2天不等，在拍攝現(xiàn)場總會有更換衣服、更換造型、享用午餐時間，此時，一對一服務(wù)很關(guān)鍵。在同行中，有很多企業(yè)不太重視這一項(xiàng)，認(rèn)為已經(jīng)抓住了用戶就無需再多照料了，往往造成用戶歡歡喜喜預(yù)訂，悶悶不樂拍攝現(xiàn)象。于是企劃部便和門市接待部共同開會討論處理方案，提出了全程陪同服務(wù)結(jié)論。從而使用戶在真正程度上感受到，來華德培消費(fèi)是尊貴。

針對休息在家學(xué)生們來說，物美價廉流行才是最好。當(dāng)初蔡琴歌很流行，很多全部是老歌新唱，而且市場上流行著一個懷舊風(fēng)。于是我請采購部進(jìn)了一批較時髦唐裝，那種改良后唐裝，有超短裙式、露肩式等等。并從供給商處取得一個成本很低小相冊，推出一款名為"現(xiàn)代小艷紅"學(xué)生個人寫真套系，銷售價格為288元，并把面對淮海中路半邊櫥窗部署成40年代懷舊樣式，放入了傳統(tǒng)風(fēng)扇、傳統(tǒng)提籃、傳統(tǒng)相機(jī)等，配合另半邊櫥窗趙薇和蘇有朋劇照，一時間吸引了眾多淮海中路上人流。就此在7、8二個月份中完成了學(xué)生個人寫真預(yù)訂752套，實(shí)際拍攝703套火爆人氣，并一直延續(xù)至9月中旬才因?yàn)榛榧啍z影旺季立即到來，而不得不取消了這個套系。

1998年夏季，當(dāng)傳統(tǒng)銷售淡季到來時，經(jīng)過30天精心準(zhǔn)備，周密策劃和布署，整個不一樣于傳統(tǒng)方法促銷開始了。經(jīng)過二個月實(shí)施，不僅使企業(yè)安全地渡過了淡季，而且發(fā)明了令同行羨慕、嫉妒業(yè)績，并在短期內(nèi)搶占了上海市場份額，樹立了企業(yè)獨(dú)特品牌效應(yīng)，取得了大部份用戶認(rèn)同。我本人也所以收到從日本總部頒發(fā)任命書，被正式任命課長。

解釋：

華德培是一家在日本上市企業(yè)，而在中國卻知之甚少。外方經(jīng)營者不了解當(dāng)?shù)厥袌銮闆r，所以無從下手。同行競爭又常常會讓策劃人員不知所終。加上面臨銷售淡季，和其跟風(fēng)，不如獨(dú)創(chuàng)。

第一，第一，摒棄傳統(tǒng)銷售方法、促銷手段，不和同行進(jìn)行正面競爭。同行已先一步進(jìn)駐市場，在用戶心中有其獨(dú)特地位和品牌，所以不能和她們同時起跑來爭名次。

第二，了解市場正確需求情況，利用用戶追隨流行心態(tài)，重新尋求新促銷手段。既然是新品牌，就要有新做法，盡可能做到和別家不一樣，而不是歸于傳統(tǒng)方法，只有這么，才是避其鋒芒，獨(dú)特創(chuàng)新，輕易讓用戶記住。

第三，降低制造成本，降低銷售風(fēng)險。最大程度地降低生產(chǎn)過程中成本，從而把風(fēng)險也降低到能夠接收程度。讓決議者安心，能夠