大數據產業背景分析

一、年度計劃控制

主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預期，對銷售額、市場

占有率、費用等指標進行控制，確保年度計劃所規定的銷售、利潤和

其他目標能夠實現。

（一）銷售分析

銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩

種方法：

1、銷售差距分析

主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當中既有售

價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差

距的主要原因。企業還要進一步分析銷售量減少的原因。

2、地區銷售量分析

用來衡量導致銷售差距的具體產品和地區。有必要進一步查明原

因，加強該地區的營銷管理。

（二）市場占有率分析

銷售分析一般不反映企業在競爭中的地位。因此還要分析市場占

有率或市場份額，揭示企業與競爭者之間的相對關系。比如一家企業

銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏

觀環境得到改善，市場上所有的企業都從中受益，而這家企業和對手

之間的相對關系并無實質變化。

企業和營銷人員應當密切關注市場占有率的變化情況。造成市場

占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：

(1)市場占有率的下降，有可能出于企業戰略的考慮。有時候企

業調整其經營戰略、營銷戰略，主動減少一些不能盈利的產品，導致

總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市

場占有率的下降就是可接受的。

(2)市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進入所致。通常新

競爭者的加入，會引發其他企業的市場占有率一定程度下降。

(3)外界環境因素對參與競爭的各個企業，影響方式和程度往往

不同，產生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業各個

企業都發生影響，但不一定所有企業及同類產品都受到同樣程度的影

響。有些企業推出創新的產品設計，在市場上爭取到較多的客戶，市

場占有率反而可能上升。

(4)分析市場占有率，要結合營銷機會。機會好的企業，市場占

有率一般應高于機會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。

正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優勢;

反之，說明在競爭中不利。

（三）營銷費用率分析

年度計劃控制還要確保企業在完成計劃指標時，費用沒有超支。

因此要分析各項費用率，并控制在一定的限度。如果費用率變化不大,

在安全范圍內，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速

度過快，接近或超出上限，就必須采取相應的措施。

年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份

目標或季度目標；監督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執行中出現不

可接受的偏差，一定要找出原因；采取補救或調整措施，以縮小計劃

與實際之間的差距。具體措施包括調整計劃指標，使之更切合實際；

或調整營銷戰略，以利于計劃指標實現。如果指標和戰略、措施等沒

有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。

二、市場導向戰略規劃

全面貫徹現代市場營銷觀念，要求企業不僅致力于創造近期的顧

客滿意，而且要積極適應市場環境的變遷，致力于創造長期、整體顧

客滿意，實施有效的市場導向戰略規劃與管理。

“戰略規劃的核心一在組織的目標和能力與不斷變化的市場機會

之間建立和維持戰略適配的過程。”“戰略規劃的制定過程始于對整

體目標和使命的確定，使命隨即被轉化為詳細的目標以指導整個公司

的發展。”

市場導向戰略規劃的主要內容有以下幾方面。

(1)正確選擇和調整企業投資經營方向，并將企業的投資業務作

為一個組合來管理。企業必須根據環境及其變化的要求，綜合考慮顧

客、社會和企業利益，決定進入哪些領域生產經營，哪些業務項目

(經營單位)需要建立、保持、發展、收縮或撤銷，并據以配置企業

資源。

(2)根據市場增長率、企業定位及其組合，測算每項具體業務單

位的未來利潤潛力。企業必須根據發展動態，而不是依據目前的銷售

額或利潤來決定未來的業務發展方向。

(3)從長期發展的戰略高度制定規劃。企業要對每一項業務制定

一個“戰略方案”，以實現其長期目標。同時，企業還必須根據自己

在行業中的地位及它的目標、機會、能力和資源確定一個最有意義的

戰略規劃，并使各項業務戰略方案體現企業戰略規劃的基本要求。

在一些較大規模的企業，戰略規劃通常由四個組織層次構成。包

括企業層次、部門層次、業務層次和產品層次。企業總部負責設計企

業戰略規劃，指導整個企業進入有利的前景，決定給每個業務單位分

配多少資源以及要開展或取消哪些業務。部門層次的規劃，要對企業

給予的資源進行合理配置。各業務單位的戰略規劃則要保證該業務創

造價值和利潤。最后，每個業務單位內的每個產品層次（產品線、品

牌等），為了達到該產品特定市場的預定目標，也要制定營銷規劃。

三、以上這些規劃要由企業的不同層次機構分別執行，并對執行結

果進行檢查、評估，以及采取改正措施。實施質量品牌提升行

動

1、推動質量管理創新

落實企業質量主體責任，引導企業實施六西格瑪、精益制造等管

理模式，健全質量管理體系，提升供應鏈質量水平。鼓勵企業應用人

工智能、大數據等先進手段提高質量管理水平，構建以數字化、網絡

化、智能化為基礎的質量管理體系，打造質量標桿企業。支持引導行

業協會等行業組織發展，暢通政企互通渠道，搭建先進質量管理方法

培訓、咨詢服務平臺，提高行業服務水平，助力企業高質量發展。開

展平臺建設行動，加快國家和省級質檢中心、產業計量測試中心、檢

測重點實驗室等公共技術服務平臺建設，支持省級以上開發區等新建

一批高水平工業產品檢驗檢測平臺，加快雄安國家質量基礎設施研究

基地建設。進一步推動京津冀區域質檢領域資質互認，檢驗檢測、認

證認可結果互認。依托大數據、區塊鏈等技術，建立基于風險和誠信

的新型市場監管體系。

2、強化質量標準體系建設

加快鋼鐵、化工、建材、醫藥、食品、紡織等傳統產業新技術標

準研制。開展質量提升行動，鼓勵企業導入現代質量管理理念、方法

和技術，推動新一代信息技術與質量管理結合，加強質量提升項目建

設，推行企業首席質量官制度，爭創質量管理典型標桿和企業標準領

跑者。組織開展質量提升專家企業行，加大質量文化宣傳，以質量月

3?15國際消費者權益保護日等為載體，營造質量提升氛圍。

3、加快知名品牌培育

聚焦裝備制造、生物醫藥、食品、紡織服裝等優勢產業領域，開

展品牌培育行動，鼓勵和支持企業重視以質量為基礎的品牌建設，發

揮工業設計的引領作用、質量標準的支撐作用，在擴大對外開放、積

極參與國際競爭中錘煉品牌，打造一批制造業領軍企業、單項冠軍企

業、專精特新中小企業和產業集群品牌，創建一批全國質量品牌提升

示范區。支持企業品牌培育和綜合運用能力提升，加強河北品牌保護,

引導企業和組織提升商標、專利、地理標志等綜合運用能力，強化對

馳名商標、中華老字號、地理標志等品牌的培育保護，加快商標品牌

化進程。深入開展中國品牌日品牌故事大賽等活動，弘揚河北品牌。

4、推動消費轉型升級

落實新能源汽車推廣政策，完善停車場、充電樁、換電站等配套

設施，加快建設動力電池回收利用體系。多路徑探索節能建筑生產、

消費模式，發揮被動式超低能耗建筑的乘數、引領效應，激發更大市

場需求，帶動產業更快發展。加快綠色建筑產品推廣應用。加快發展

新型消費。以質量品牌為核心促進消費向綠色、健康、安全發展，以

現代信息技術為引領，拓寬可穿戴設備、智能家居、電動汽車等產品

消費。推動信息消費發展，培育創建信息消費示范城市、信息消費體

驗中心，舉辦信息消費體驗周等活動。

推動AR/VR等前沿消費產品創新發展，促進傳統線下業態數字化

改造升級，推動網上購物、在線教育、遠程醫療等非接觸經濟提速發

展，積極培育無人零售、定制消費、體驗消費等消費新模式。

四、實施產業鏈現代化攻堅行動

1、加強產業基礎能力建設

實施產業基礎再造工程，打牢核心基礎零部件和核心電子元器件、

工業基礎軟件、關鍵基礎材料、先進基礎工藝等基礎，健全產業技術

基礎體系。探索揭榜掛帥機制，以我省制造業重大發展需求為目標，

以突破產業關鍵技術短板為導向，著眼有基礎、可產業化，突出產業

帶動性，聚焦鋼鐵、裝備制造、生物醫藥健康、新能源、新材料等優

勢領域實施一批產業基礎再造項目，著力補短板、強優勢、提質量、

優生態，加大工業基礎技術研究力度，突破一批核心基礎零部件（元

器件）、工業基礎軟件、關鍵基礎材料、先進基礎工藝等瓶頸制約，

提升產品穩定性、可靠性和耐久性。加快突破產業基礎能力的薄弱環

節，增強產業鏈供應鏈的自主可控能力。布局建設制造業創新中心，

支持行業龍頭企業加大重要產品核心技術攻關力度。建立完善重大技

術裝備首臺（套）、重點新材料首批次、工業軟件首版次等省內新產

品推廣保險補償機制，推進新產品市場化進程。推動省級以上國家重

點實驗室資源共享，長期穩定開展工業基礎領域技術研究、轉化推廣。

建設研發、中試熟化、生產應用示范、測試評價等產業技術公共服務

平臺，解決跨行業、跨領域的關鍵共性技術問題，夯實產業技術基礎,

提升產業核心競爭力。

根據重點產業鏈逐條梳理基礎領域存在的薄弱環節，圍繞關鍵基

礎技術和產品創新，明確重點方向，推動企業、科研機構采用技術創

新，加快提升CAD、CAE、EDA等工業軟件性能，推動石化、汽車等重

點行業工業核心軟件國產化應用，在新型顯示、新能源電池、微電子

等新型器件領域取得新突破，推動高性能化工、新型建筑、高端鋼鐵、

先進合金、高性能纖維、稀土等重點關鍵基礎材料發展。發展近凈成

形制造、輕量化材料成形制造、金屬增材制造、精密及超精密加工、

集成電路及半導體器件制造等通用基礎制造工藝。圍繞可靠性試驗驗

證、計量檢測、標準制修訂、認證認可、產業信息知識產權等技術基

礎支撐能力，依托現有第三方服務機構，建設產業技術公共服務平臺。

到2025年，產業基礎能力大幅提升，對重點領域所需關鍵基礎技術和

產品實現國產自主供給提供支撐保障。

2、加快提升產業鏈現代化水平

統籌推進補短板和鍛長板，增強產業鏈韌性，在開放合作中形成

更強創新力、更高附加值、更具競爭力的產業鏈。實施鏈長制，建立

鏈長+鏈主工作推進體系，開展強鏈、補鏈、延鏈、穩鏈、創鏈行動，

深入梳理產業鏈短板弱項，打通堵點，補上斷點，推動產業鏈供應鏈

多元化，增強產業鏈供應鏈抗風險能力。深化提升鋼鐵、石化、軌道

交通裝備、汽車、農業機械、食品、紡織服裝等優勢產業鏈，對標行

業先進水平，加強產業協同和技術合作攻關，提升重點行業本地配套

化率，持續增強產業鏈競爭優勢，打造具有戰略性和全局性的產業鏈

體系。完善生物醫藥、太陽能光伏、氫能、大數據、機器人、現代通

信、新型顯示等戰略性新興產業鏈，拓展冰雪裝備、被動式超低能耗

建筑等高潛產業鏈，彌補產業鏈缺失環節，培育引進一批產業鏈核心

企業，加快實施一批產業化示范項目，培植競爭新優勢。超前布局區

塊鏈、太赫茲、量子通信等未來產業鏈，搶占發展制高點。

3、加快先進制造業集群培育

開展產業集聚行動，緊緊圍繞三區一基地功能定位，按照高質量

發展要求，推動產業集約集群發展。以省重點承接平臺為依托，以產

業鏈協作為紐帶，以關鍵技術協同攻關及產業化為牽引，攜手京津產

業支撐平臺，促進產業鏈上下游協同和布局優化，在鋼鐵、汽車、信

息智能、生物醫藥等領域共同打造具有全球競爭力的戰略性新興產業

集群和先進制造業集群，加快構建自主可控的現代產業體系。依托國

家新型工業化產業示范基地、國家級開發區等產業集聚區的卓越提升,

推動產業合理分工與緊密協作，在技術創新、組織變革、開放合作等

方面探索出一條制造業集群發展的新路徑，探索協同培育集群模式。

立足四帶產業基礎，瞄準世界前沿，實施重點突破，集中資源構筑若

干條基本完整的產業鏈，在京廣、京九沿線建設一批中高端產業集群,

努力打造在全國乃至全球具有重要影響力的先進制造業集群。到2025

年，培育兩個萬億級產業集群和一批五千億級產業集群。

4、提升園區能級和水平

實施四個一批工程，優化工業企業布局，分業施策、一企一策，

推動淘汰關停一批、搬遷入園進區一批、就地改造提升一批、做優做

強一批。建立以用地、稅收、產出、能耗、排放等為主要衡量指標的

工業企業質量效益綜合評價體系。發揮園區對產業的核心承載作用，

集聚高端要素資源，全面提升工業園區發展水平，拓展產業集聚發展

空間。支持園區引進國內外知名研發機構，建設一批產業共性技術創

新平臺、重點實驗室、工程技術（研究）中心、制造業創新中心和數

字產業創新中心。實施跨區域組團化重組整合、集團化聯動發展，提

升開發區、工業園區能級和水平，培育壯大一批超千億元園區。

五、推動產學研用合作

加速科技成果轉化，構建產學研用深度融合的技術創新體系。推

進中國科學院等大院大所與河北省深度合作，完善工業醫院、工業診

所、工業大夫三級診療體系，開展工業診所巡診活動，幫助解決企業

轉型發展問題，推動國家科技成果轉移轉化，加快推進企業降本增效

和智能化、綠色化、服務化、協同化發展。發展一批產業技術創新聯

盟，建立從產業中凝練科學問題機制，推動科技、教育、產業、金融

緊密融合。提升省級以上重點實驗室、工程研究中心、企業技術中心

研發及成果轉化能力。推動行業領軍企業與省內外高校深度合作，建

設以企業為需求主體、投資主體、管理主體和市場主體的新型校企研

發平臺。發揮各類園區創新資源、創新主體集聚優勢，加快培育國際

化、專業化的科技成果轉移轉化服務體系，推進京津冀產業鏈、創新

鏈融合發展，打造快轉主陣地。建設用好河北省科技成果展示交易中

心、中科-衡水科技成果轉化中心，打造國家技術轉移河北（正定）

中心，推動國內外更多創新成果在河北轉化和產業化。

1、打造創新載體

推進石家莊、秦皇島、唐山、保定、邯鄲、衡水、滄州等創新型

城市建設；推動國家級開發區等爭創國內一流園區，鼓勵省級開發區

等升級為國家級園區；建設雄安新區中關村科技園。

2、壯大創新主體

實施高新技術企業和科技型中小企業雙提升計劃，每年新增高新

技術企業1000家，推動科技型中小企業提質增量；重點培育，分類施

策，推動企業研發機構提檔升級，實現A級企業研發機構占比持續提

高。

3、提升創新平臺

圍繞服務國家重大戰略需求，積極爭取國家重點實驗室、國家技

術創新中心等創新平臺落地河北，加大省級重點實驗室在企業建設布

局力度；實施制造業創新中心對標培育計劃，加速企業、高校、科研

機構等科研力量的優化配置和資源整合。

4、產學研深度融合

加快推進河北省產業技術研究院建設，打造產業技術研發轉化的

先導中心；聚焦產業集群創新轉型，持續推動百校千企產學研用對接

活動精準高效務實開展；建設用好河北省科技成果展示交易中心，大

力發展評估、咨詢、服務、轉移、專利代理等專業化服務，促進知識

流動和技術轉移。

六、指導思想

立足新發展階段，完整、準確、全面貫徹新發展理念，積極服務

和融入新發展格局，堅持穩中求進工作總基調，以推動高質量發展為

主題，以深化供給側結構性改革為主線，以提高質量效益和核心競爭

力為核心，以改革創新為根本動力，以滿足人民日益增長的美好生活

需要為根本目的，以智能制造為主攻方向，堅持三六八九工作思路，

緊緊抓住京津冀協同發展和雄安新區建設戰略契機，堅定不移實施制

造強省戰略，加快傳統優勢產業提檔升級，大力發展戰略性新興產業,

培育發展高潛未來產業，推進制造業產業基礎高級化和產業鏈現代化,

加速制造業高端化、智能化、綠色化發展，著力構建現代化制造業體

系，加快建設全國轉型升級試驗區，努力打造具有全球影響力的先進

制造業基地，為全面建設現代化經濟強省、美麗河北提供堅實支撐。

七、實施綠色制造轉型行動

1、構建綠色制造體系

創建一批綠色工廠，推進廠房集約化、原料無害化、生產潔凈化、

廢物資源化、能源低碳化，實現生產過程綠色化全覆蓋。發展一批綠

色園區，推進園區內工廠之間的統籌鏈接，實現工業園區產業和基礎

設施的綠色化。打造一批綠色供應鏈管理示范企業，推進供應鏈節點

企業協調協作，帶動上下游企業建立綠色采購、生產、營銷、回收及

物流體系。在冶金、化工、建材、機械、汽車、紡織等重點行業，產

品、企業、園區、供應鏈、評價與服務等重點領域推行綠色制造標準。

示范推廣一批先進適用的綠色技術，培育發展一批綠色系統解決方案

供應商，鼓勵在企業搬遷、節能節水、清潔生產、資源化利用、污染

治理等領域實施一批綠色化改造項目。強化節能診斷+節能監察，引導

企業對標達標。到2025年，累計創建省級以上綠色工廠500家、綠色

園區20個、綠色設計產品100項、國家級綠色供應鏈企業10家。

2、強化工業節能節水減排

實施工業能效領跑者行動，在鋼鐵、石化、建材、陶瓷等重點行

業、重點工序開展能效對標。在制藥、食品、紡織染整、造紙等行業

開展水效對標。開展工業節能診斷服務，提高電機、變壓器等重點耗

能設備能效水平。淘汰落后工藝設備，大力推廣新技術、新工藝和新

設備，加速節能節水改造。培育一批具有自主知識產權和專業化服務

能力的市場主體，開展工業節能和綠色發展政策、標準和規范研究，

為企業提供專業化服務，協同推進高效節能產品、節水器具、綠色建

材、新能源及節能汽車等綠色產品應用。全面實行工業排污許可制度,

推廣先進適用的治污修復技術裝備和產品，強化清潔生產審核，推進

工業企業全面達標排放和重點行業超低排放改造。在重點行業探索開

展碳捕集、利用與封存試驗示范，探索在鋼化聯產地區開展二氧化碳

加氫制甲醇能源化利用路徑。推進排污權、用能權、用水權、碳排放

權市場化交易。到2025年，實施重點綠色化改造項目1000項以上，

鋼鐵、建材、化工等行業重點企業實現節能診斷全覆蓋，創建形成20

家節水標桿企業和200家節水型企業，推廣50項綠色低碳先進適用技

術。

3、深入推進資源綜合利用

推進尾礦、冶煉廢渣等大宗工業固體廢物綜合利用，培育一批工

業固廢資源綜合利用重點企業。加快推進工業固廢綜合利用產業集聚

發展，重點支持承德、唐山、邯鄲等地開展資源綜合利用基地建設，

構建和延伸跨行業、跨區域資源綜合利用產業鏈條，建設一批工業固

廢綜合利用基地（園區）。支持建立工業固廢綜合利用研發機構，搭

建產業創新平臺，推動形成全省工業固廢綜合利用技術支撐體系。積

極爭創曹妃甸國家進口高端裝備再制造產業示范園區，加快建設河間

京津冀國家再制造產業示范基地等再制造產業示范基地，開展再制造

產品認定。推進京津冀新能源汽車退役動力電池梯次回收利用，建立

全產業鏈共享的動力電池回收、性能檢測評價、梯次利用、有價組分

再生利用體系，健全動力電池全生命周期的質量管理和可追溯機制，

探索形成京津冀區域協同管理模式。支持唐山曹妃甸區、滄州渤海新

區發展濃海水制鹽、提鉀、提澳，形成海水淡化、海水冷卻和濃海水

綜合利用全產業鏈創新發展模式。到2025年，培育工業固廢資源綜合

利用示范基地5家、示范企業10家、創新平臺5個。

4、提升本質安全水平

實施工業互聯網+安全生產協同創新行動計劃，提升工業企業本質

安全水平。構建安全生產雙控長效運行機制，全面開展民爆行業和裝

備制造企業標準化達標建設，加快制定工藝、技術、設備和材料安全

準入標準，嚴格高危行業領域項目安全準入審查、從業人員安全資格

準入，持續開展民爆行業大排查、大整治活動，統籌推進民爆行業重

組整合，提升產業集中度。加快重大工業設施和裝備智能化防控技術

應用，推進企業安全生產標準化建設，引導各行業企業通過技術改造

廣泛采用先進技術、工藝、裝備，推進生產工藝及裝備向安全可靠、

綠色環保、智能制造方向發展，提高安全生產水平。實施安全生產風

險監測預警系統數據采集工程。

設立工業節能、節水和資源綜合利用改造專項，加快實施鋼鐵、

建材、石化、化工等行業低碳與碳排放、節能和能效提升、節水和水

效提升、資源綜合利用等綠色化改造，支持綠色技術創新成果轉化應

用，著力構建科技含量高、資源消耗低、環境污染少的綠色產業結構。

5、實施工業節能技術改造

采用先進適用節能低碳技術對鋼鐵、建材、石化、化工、焦化等

重點行業進行工藝流程、用能設備改造升級，提升高溫散料與液態熔

渣余熱、含塵廢氣余熱、低品位余能等的回收利用效率。推動工業窯

爐、鍋爐、電機、變壓器、風機、壓縮機等重點用能設備的節能改造,

加快淘汰老舊鍋爐、電機、變壓器等高耗能設備。支持有條件的工業

園區、重點企業，實施集中供氣供熱、余熱余能利用、能源梯級利用、

能源系統優化改造。每年重點支持推廣一批節能技術裝備改造示范項

目。

6、實施工業節水技術改造

深入貫徹落實《京津冀工業節水行動計劃》，大力推廣高效冷卻、

洗滌、循環用水、廢污水再生利用、高耗水生產工藝替代等節水工藝

和技術，建立工業節水推廣目錄并動態更新。鼓勵企業和工業園區開

展節水及水循環利用技術改造，促進企業間串聯用水、分質用水，實

現一水多用和循環利用。發揮工業轉型升級資金引導作用，每年重點

支持一批工業節水技術應用和廢水資源化利用項目。將工業節水指標

納入工業綠色發展評價體系，把工業用水效率評價指標作為對企業政

策、資金支持的重要條件。

7、實施清潔生產和資源綜合利用技術改造

支持鋼鐵、建材、石化、化工等重點行業龍頭企業提高清潔生產

技術水平，針對主要污染物開展清潔生產工藝、技術推廣應用，加快

工藝升級改造，降低工業污染排放總量和強度。推進燒結、冶煉等煙

氣凈化升級改造，化工、焦化、制藥、輕工、紡織等行業企業廢水、

廢液深度處理及循環利用改造。

到2025年，累計實施綠色化技術改造項目1000項以上，累計支

持示范先進工藝技術裝備示范推廣項目100項以上。

八、市場導向組織創新

現代市場營銷管理哲學要求企業創造顧客和顧客滿意，將顧客利

益擺在核心地位。許多企業在此基礎上也開始認識到兼顧行業、合作

伙伴、社區和國家利益對企業成功經營與發展的重要地位。然而，在

實踐中真正貫徹這種觀念，保證企業健康成長，卻并不容易。面對現

代科技迅速發展、市場環境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰，企業必

須對自身組織與管理制度進行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并

為之提供良好服務的機制。

里特爾咨詢公司在總結卓有成效的公司管理模式的基礎上，提出

了一個高績效業務模型。該模型將企業資源與組織配置列為基礎。我

們可以將它作為企業組織與體制創新的主要原則來討論。

(-)滿足利益方的要求

在今天的價值交換體系中，企業績效及其利潤目標只有在能使其

他利益方獲得利益的條件下，才有可能實現。因此，企業及其經營業

務，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供

應商、經銷商、企業員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不

能實現理想的合作，導致整體績效下降，甚至經營失敗。

為此，企業必須遵循一個原則：滿足每一個利益團體的最低期望。

企業要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時，

也需要根據不同程度滿意水平，為員工盡好責任（基本滿意水平），

為經銷商提供績效滿意水平。

在確定這些滿意水平的時候，企業必須注意，不要讓利益方之間

感到相對待遇有失公平。

各方利益關系的協調本質上仍然是以顧客滿意為核心的。從經營

動態關系上看，通過顧客滿意達到包括股東在內的其他利益方滿意，

又是建立在企業組織與制度革新所創造的高質量環境基礎上的。建立

一個面向市場的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積

極性、創造性的充分發揮，以高質量的產品和服務建立高度的顧客滿

意，從而帶來更多的交易，更高的企業利潤，以及供應商、經銷商的

利益。各方滿意的結果，又會促進新一輪更高質量的良性循環。

（二）改進關鍵業務過程

達到滿意目標必須通過對工作過程的管理才能實現。目前，大多

數企業的這種管理都是通過以專業職能分工為基礎的部門組織來進行

的。這種傳統的組織結構往往使各業務部門各自為政，追求自身目標

最大化而不是企業目標最大化，各部門之間不能實現理想的合作，從

而也使企業保有高度滿意顧客這一總體目標及其戰略規劃不能有效地

遍及整個業務各環節和全過程。

因此，使企業的每一個部門都高度面向市場并熱心于同其他部門

協作，是十分必要的。為適應以快速變化為主調、靈活反應為關鍵的

外部環境，企業必須突出和加強對關鍵業務過程的管理，通過組織革

新，建立多功能的團體，將市場和企業的各種聲音和諧一致地協調起

來，形成自己的管理核心業務的能力。

（三）合理配置資源

業務過程的執行，需要配置相應的人、財、物及信息等資源。企

業必須設計出一個決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業都滿

意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對各業務的資源分配與

使用實施控制。同時，企業還應努力尋求運用協作資源的可能性，以

充分利用外部獲得的非關鍵性資源。研究表明，高績效公司往往十分

重視自己擁有并培養那些能構成業務核心的資源和能力，以此形成自

己的核心競爭力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關鍵性資源配備轉

移到企業外部。

（四）組織革新

企業的組織要素通常包括組織結構、政策與文化。這些因素在市

場環境發生急劇變化時，如果不相應變革，往往會成為企業維系和發

展與市場有機聯系時的機能障礙。我國國有企業深化改革、轉換機制

的沉重任務，很大程度上就是由于其組織與市場不相適應而派生出來

的。

傳統企業組織（有的學者稱之為“命令一控制式組織”）的致命

弱點是阻礙市場知識的積累及其在組織內部的廣泛傳播，影響企業的

決策水平及營銷觀念的全面貫徹。企業要根據環境的變化對其組織結

構和政策進行革新。與此同時，也要通過長期艱苦努力，加強企業的

文化建設。

九、品牌資產增值與市場營銷過程

品牌資產增值是市場營銷活動的重要結果。品牌存在于顧客的心

智之中。營銷者在建立強勢品牌時面臨的挑戰是：他們必須保證提供

的產品和服務能針對顧客的需求，同時能配合市場營銷方案，從而把

顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關聯起來；而

基于顧客的品牌資產就是顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化

反應。品牌資產來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實踐

中創造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。消費者是基于其品牌

知識進行品牌選擇的，這意味著“顧客會認為品牌應該與營銷活動或

文案如影隨形。”“品牌資產可以提供更多的注意力和領導能力，并

給營銷者提供一個途徑，以解釋他們過去的營銷業績以及對未來營銷

方案的設計。公司所做的一切都可能會增強或破壞品牌資產”。正所

謂營銷做來做去做品牌，品牌資產增值的主要表現是溢價。

與此相對，強勢品牌也自然產生市場營銷優勢，如“對產品性能

的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影

響”“受到更小的營銷危機的影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲

價缺乏彈性”“顧客對降價富有彈性”“更多的商業合作和支

持”“增強營銷溝通的有效性”“有特許經營的機會”“具有品牌延

伸的機會”等。

十、新產品開發的程序

為了提高新產品開發的成功率，必須建立科學的新產品開發管理

程序。不同行業的生產條件與產品項目不同，管理程序也有所差異。

（一）新產品構思

構思是為滿足一種新需求而提出的設想。在產品構思階段，營銷

部門的主要責任是：尋找，積極地在不同環境中尋找好的產品構思；

激勵，積極地鼓勵公司內外人員發展產品構思；提高，將所匯集的產

品構思轉送公司內部有關部門，征求修正意見，使其內容更加充實。

最高管理層是新產品構思的主要來源。新產品構思的其他各種來源包

括發明家、專利代理人、大學和商業性的研究機構、營銷研究公司等

等。Google公司一直以創意聞名，其內部有一個“福利”，就是每位

員工每周都可以抽出20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機

一動的想法有機會變成現實，就是這樣的自由分為成就了Google不斷

推出新產品新創意的能力。

營銷人員尋找和搜集新產品構思的主要方法有：

(1)產品屬性排列法。將現有產品的屬性一一排列出來，然后探

討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎上形成新的產品創意。

(2)強行關系法。先列舉若干不同的產品，然后把某一產品與另

一產品或幾種產品強行結合起來，產生一種新的構思。比如，組合家

具的最初構想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點及不同用途相

結合，設計出既美觀又較實用的組合型家具。

(3)多角分析法。這種方法首先將產品的重要因素抽象出來，然

后具體地分析每一種特性，再形成新的創意。例如，洗衣粉最重要的

屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據這些因素所提

供的不同標準，便可以提出不同的新產品創意。

(4)聚會激勵創新法。將若干名有見解的專業人員或發明家集合

在一起(一般以不超過10人為宜)，開討論會前提出若干問題并給予

時間準備，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發，提出種種設想和建

議，經分析歸納，便可形成新產品構思。

(5)征集意見法。指產品設計人員通過問卷調查、召開座談會等

方式了解消費者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術發明人、專

利代理人、大學或企業的實驗室、廣告代理商等的意見，并且堅持經

常進行，形成制度。

對于進行跨國經營的企業來講，來源于國外的新產品構思更加符

合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價值。但是，國外的構思來源

通常比國內的構思來源難以獲得。跨國企業應該與國外分銷商和中間

商保持緊密聯系，鼓勵他們提供新的產品創意。最終用戶使用后的反

饋意見也是創意的關鍵來源。為了避免研發失敗的風險，跨國企業可

以通過特許經營或收購的途徑從其他企業或科研機構獲取新產品的創

意。戰略聯盟逐漸成為全球性企業新產品開發的重要途徑。兩家或兩

家以上的全球企業聯合投資于某一技術開發領域，共擔失敗風險，共

享成功果實。

(二)篩選

篩選的主要目的是選出那些符合本企業發展目標和長遠利益，并

與企業資源相協調的產品構思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產品

構思。篩選應遵循如下標準：

(1)市場成功的條件。包括產品的潛在市場成長率，競爭程度及

前景，企業能否獲得較高的收益。

(2)企業內部條件。主要衡量企業的人、財、物資源，企業的技

術條件及管理水平是否適合生產這種產品。

(3)銷售條件。企業現有的銷售結構是否適合銷售這種產品。

(4)利潤收益條件。產品是否符合企業的營銷目標，其獲利水平

及新產品對企業原有產品銷售的影響。

這一階段的任務是剔除那些明顯不適當的產品構思。

篩選新產品構思可通過新產品構思評審表進行。

在篩選階段，應力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產品構思，

對其潛在價值估價不足，失去發展機會；另一種是采納了錯誤的產品

構思，倉促投產，造成失敗。

(三)產品概念的形成與測試

新產品構思經篩選后，需進一步發展更具體、明確的產品概念。

產品概念是指已經成型的產品構思，即用文字、圖像、模型等予以清

晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產品形象。

一個產品構思能夠轉化為若干個產品概念。每一個產品概念都要

進行定位，以了解同類產品的競爭狀況，優選最佳的產品概念。選擇

的依據是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產能力

以及對企業設備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產品概念提

交目標市場有代表性的消費者群進行測試、評估。產品概念的問卷可

以包括以下問題：你認為這種飲品與一般奶制品相比有什么優點？該

產品是否能夠滿足你的需求？與同類產品比較，你是否偏好此產品？

問卷調查可幫助企業確立吸引力最強的產品概念。例如通用汽車在開

發Aurors時，項目小組在進行最早涉及之前采取抽樣調查對美國全國

4200名顧客進行了訪問，才確定了產品概念。

以凈化空氣的產品為例。在設計產品時首先要考慮的是企業希望

為誰提供凈化空氣的產品，即目標消費者是誰？大凡空氣渾濁的地方

都可使用這種產品，是針對家庭使用，還是提供給諸如商場、娛樂場

所、醫院等大型公共場使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽

車、輪船、飛機）內部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產品能提供的

主要利益是什么？促使室內外空氣循環？制造新鮮空氣？殺菌？增加

氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據對這些問題回答的組合，可得

到以下幾個新產品概念：

概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內保持清新的空氣而準備。

概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機內空氣新鮮而制

的空氣凈化器。

概念3：一種供大型公共場所使用的中央空氣凈化器。

概念4：專供醫院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。

（四）初擬營銷規劃

企業選擇了最佳的產品概念之后，必須制訂把這種產品引入市場

的初步市場營銷計劃，并在未來的發展階段中不斷完善。初擬的營銷

計劃包括三個部分：（1）描述目標市場的規模、結構、消費者的購買

行為、產品的市場定位以及短期（如三個月）的銷售量、市場占有率、

利潤率預期等；（2）概述產品預期價格、分配渠道及第一年的營銷預

算；（3）分別闡述較長時期（如3?5年）的銷售額和投資收益率，

以及不同時期的市場營銷組合等。

（五）商業分析

即從經濟效益分析新產品概念是否符合企業目標。包括兩個具體

步驟：預測銷售額和推算成本與利潤。

預測新產品銷售額可參照市場上類似產品的銷售發展歷史，并考

慮各種競爭因素，分析新產品的市場地位，市場占有率等。這時公司

可能會用到一些運籌學中的決策理論，比如：在一個假設的營銷環境

下，對幾種不同的銷量和產量下的盈利率進行估計，運用不同的準則

（如樂觀準則、悲觀準則和最可能準則），模擬計算出可能的報酬率

及其概率分布。對那些為全球市場開發的新產品來說，做這些工作更

加復雜，因為需要考慮的潛在顧客和市場范圍更大。

（六）新產品研制

主要是將通過商業分析后的新產品概念交送研發部門或技術工藝

部門試制成為產品模型或樣品，同時進行包裝的研制和品牌的設計。

這是新產品開發的一個重要步驟，只有通過產品試制，投入資金、設

備和勞力，才能使產品概念實體化，發現不足與問題，改進設計，才

能證明這種產品概念在技術、商業上的可行性如何。應當強調，新產

品研制必須使模型或樣品具有產品概念所規定的所有特征。

（七）市場試銷

新產品試銷應對以下問題做出決策：

（1）試銷的地區范圍：試銷市場應是企業目標市場的縮影。

（2）試銷時間：試銷時間的長短一般應根據該產品的平均重復購

買率決定，再購率高的新產品，試銷的時間應當長一些，因為只有重

復購買才能真正說明消費者喜歡新產品。

（3）試銷中所要取得的資料：一般應了解首次購買情況（試用率）

和重復購買情況，（再購率）。

（4）試銷所需要的費用開支。

(5)試銷的營銷策略及試銷成功后應進一步采取的戰略行動。

(A)商業性投放

新產品試銷成功后，就可以正式批量生產，全面推向市場。這時,

企業要支付大量費用，而新產品投放市場的初期往往利潤微小，甚至

虧損，因此，企業在此階段應對產品投放市場的時機、區域、目標市

場的選擇和最初的營銷組合等方面做出慎重決策。

十一、顧客感知價值

(一)顧客感知價值的含義

為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業建立良好顧客關系的基

石。所謂顧客感知價值(CPV),是指企業傳遞給顧客，且能讓顧客感受

得到的實際價值。它一般表現為顧客購買總價值與顧客購買總成本之

間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產品與服務所期

望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產品所耗

費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。

顧客在購買產品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的

顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到

最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩

個方面進行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低,

即“顧客感知價值”最大的產品作為優先選購的對象。

企業為在競爭中戰勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客

提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產品，獲得更高的顧客滿意

度。為此，企業可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產品和

服務，塑造企業形象，提高人員素質，提高顧客購買總價值；二是通

過改善服務與促銷網絡系統，減少顧客購買產品的時間、精神與體力

的耗費，降低顧客購買總成本。

（二）顧客購買總價值

獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧

客購買總價值由產品價值、服務價值、人員價值和形象價值構成，其

中每一項價值的變化均對總價值產生影響。

1、產品價值

產品價值是由產品的功能、特性、品質、品種與式樣等所產生的

價值。它是顧客需要的中心內容和選購產品的首要因素。一般情況下,

產品價值是決定顧客購買總價值大小的關鍵和主要因素。產品價值是

由顧客需要來決定的，在分析產品價值時應注意：（1）在經濟發展的

不同時期，顧客對產品的需要有不同的要求，構成產品價值的要素以

及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經濟發展的同一時

期，不同類型的顧客對產品價值，也會有不同的要求，在購買行為上

顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業必須認真分

析不同發展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求

的個性，特征，并據此進行產品的開發與設計，增強產品的適應性。

2、服務價值

服務價值是指伴隨產品實體的出售，企業向顧客提供的各種附加

服務，包括產品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、產品保

證等所產生的價值。服務價值是構成顧客購買總價值的重要因素。在

現代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化,

消費者在選購產品時，不僅注意產品本身價值的高低，而且更加重視

產品附加價值的大小。特別是在同類產品質量與性能大體相同的情況

下，企業向顧客提供的服務越完備，產品的附加價值越大，顧客從中

獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供

優質產品的同時，向消費者提供完善的服務，已成為現代企業市場競

爭的新焦點。

3、人員價值

人員價值是指企業員工的經營思想、知識水平、業務能力、工作

效益與質量、經營作風、應變能力等所產生的價值。企業員工直接決

定著企業為顧客提供的產品與服務的質量，決定著顧客購買總價值的

大小。綜合素質較高又具有顧客導向經營思想的工作人員，會比知識

水平低、業務能力差、經營思想不端正的工作人員為顧客創造更高的

價值，培養更多滿意的顧客。人員價值對企業、對顧客的影響作用是

巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重

視企業內部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強對員

工日常工作的激勵、監督與管理，使整個團隊始終保持較高的工作質

量與水平就顯得至關重要。

4、形象價值

形象價值是指企業及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生

的價值。包括企業的產品、技術、質量、包裝、商標、工作場所等所

構成的有形形象所產生的價值，公司及其員工的職業道德行為、經營

行為、服務態度、作風等行為形象所產生的價值，以及企業的價值觀

念、管理哲學等理念形象所產生的價值等。形象價值與產品價值、服

務價值、人員價值密切相關，在很大程度上是上述三個方面價值的綜

合反映。良好的形象價值會對企業的產品產生巨大的支持作用，帶給

顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和

更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價值。因此，企業應高度重視

自身形象塑造，為企業進而為顧客帶來更大的價值。

（三）顧客購買總成本

使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑，是降低顧客購買的總

成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精

神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產品時首先

要考慮主要表現為價格的貨幣成本的大小，這是構成顧客購買總成本

大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其

購買所花費的時間、精力等，這些支出也是構成顧客購買總成本的重

要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。

1、時間成本

在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧