義烏市會展營銷策略問題及完善對策研究摘要2020年，義烏的新冠肺炎防控工作步入常態化，搭建線上、線下的會展平臺，雙線融合發展，為會展業轉型升級打出了組合拳。然而由于宣傳不到位，專業化程度不高，與國內著名的廣交會相比仍存在巨大的差距。義烏作為我國改革開放的前沿陣地，依托小商品城的優勢，在會展業的發展中取得了可喜的成績，但是在管理與運營上也存在著一些問題亟需解決。本文以義烏會展業為研究視角，通過對義烏會展業發展的回顧，應用SWOT方法，對義烏會展業的優勢、劣勢、機遇與挑戰進行在綜合分析，并有針對性的提出了應對策略，如場館智能改造，拓展服務內容，差異化定價，提升場館利用率，多元化發展，提升辦展廣度，樹立品牌意識，轉變營銷理念。關鍵詞：義烏；會展業；會展營銷；SWOT分析目錄11526一、引言 17472二、會展營銷相關概念 124512（一）會展業 129913（二）會展營銷 27520三、義烏市會展業營銷現狀分析 212740（一）義烏會展業概況 214945（二）義烏市會展業營銷發展現狀 3164191.會展內容不斷充實 3156802逐步實現營銷國際化 349113.線上線下營銷融合發展 463四、義烏會展業營銷SWOT分析 410340（一）優勢分析 4281991.物流的優勢 4321882.城市交通的優勢 466703.良好的經濟基礎 4232554.產業集群優勢 512916（二）劣勢分析 531051.展會舉辦模式單一 546672.重展覽輕文化 626749（三）機會分析 715901.政府的大力支持 7320012.長三角的發展潛力 721610（四）威脅分析 8224631.來自周邊城市的競爭壓力 8149112.疫情下國際商品市場疲軟的壓力 8291093.來自互聯網信息技術發展威脅 9291五、義烏市會展業營銷策略優化建議 931062（一）場館智能改造，拓展服務內容 91402（二）差異化定價，提升場館利用率 92636（三）多元化發展，提升辦展廣度 1010696（四）樹立品牌意識，轉變營銷理念 111128六、結語 1116510參考文獻 13一、引言會展業是我國現代服務業中的一項重要內容，是我國建立現代市場經濟體制、建立開放型經濟體制、促進區域經濟發展的重要推手。然而2019年底爆發的新冠疫情，給會展業帶來了巨大的挑戰。2021年全球展覽北京論壇發布的《2021中國會展產業年度報告》也指出，受新冠疫情在全球爆發的影響，未來數字化、智能化、低碳化將是今后會展業發展的總趨勢。而義烏作為我國小商品的集散地，有著“世界小商品之都”的美譽，擁有完備的小商品生產鏈條，為會展業的發展提供了廣闊的商品支持，但是就目前的義烏會展業發展情況來看，2020年以后，隨著疫情防控進入常態化，義烏搭建線上線下會展平臺，雙線融合發展，為會展業轉型升級打出了組合拳。然而由于宣傳不到位，專業化程度不高，都與國內著名的廣交會相比存在巨大的差距。目前我國會展產業發展速度不斷提高，然而，目前我國的會展行業發展存在著嚴重的同質化問題，國內的會展行業普遍存在著品牌意識不健全的問題。雖然會展產業是我國“朝陽產業”，但國內學術界對其的研究卻日益深入，并對其發展提出了一些建設性的建議。但更多的研究聚焦于大型或著名的國際會議品牌，而對于地方會展的研究較少，正是基于此，本文以營銷理論為基礎，結合義烏會展業的發展的現實情況，探討其在營銷過程中存在的問題，有針對性的提出了應對策略，不僅豐富了我國會展業理論的研究領域，為其他類似于義烏的城市發展會展產業提供一種參考依據。文章以義烏市會展市場為切入點，從義烏市會展業發展的實際出發，對其進行了深刻的剖析，力圖建立科學合理的會展營銷戰略，為義烏市會展業提供科學的參考和借鑒，從而推動義烏會展市場的理論與實踐的整體提升，使其得以持續、健康地發展。二、會展營銷相關概念（一）會展業會展業從歐洲誕生，因此也被稱為CE（conventionandexposition）或者ME（meetingandexposition）。會展業顧名思義包含有會議與展覽的雙重涵義。是集會議與展覽于一體的大型活動，具體指在特定的空間范圍內，由很多人共同構成的信息交流活動，活動可以是定期的，也可以是不定期的；可能是制度化或非制度化的。會展業是一種以大型國際會議、展覽為載體，帶動區域內的交通、旅游、餐飲等相關服務活動。它是由會展經濟活動產生的各種類型的企業的集合體，它們相互聯系、相互影響的，是現代經濟系統的一個有機部分鄒樹梁：《會展經濟與管理》，中國經濟出版社，2008年版。鄒樹梁：《會展經濟與管理》，中國經濟出版社，2008年版。（二）會展營銷會展營銷針對會展中不同的主體具有不同的意義。對于參展商來說，其作為會展中的企業主體，以觀眾和消費者的需求為目標進行的一系列服務營銷活動，其目的是引導消費者發現商品的價值，提高商品的知名度和市場份額。而作為會展舉辦者來說，是通過一系列項目決策、規劃、設計、定位、展示、服務以及戰后評價等過程，以實現參展商和消費者的利益最大化為目標，為了增加參展商與觀眾或消費者的粘性，所采取的相關服務營銷活動，目的是提高會展活動的知名度，吸引更多的人關注到展會，進而實現會展的最終價值，將會展營銷比喻為“眼球營銷”張旺芝，王振艷．淺論會展場館運營績效體系的構建[J]．滄州師范專科學校學報,2011,27(03):51-52+63.。總而言之，會展場張旺芝，王振艷．淺論會展場館運營績效體系的構建[J]．滄州師范專科學校學報,2011,27(03):51-52+63.三、義烏市會展業營銷現狀分析（一）義烏會展業概況義烏從1995年首次中國義烏國際小商品交易會以來，其會展規模就不斷擴大，除此之外，展會質量和國際化水平也在逐步提高，影響力也在不斷擴大。時至今日，義烏已形成一批具有較強實力的全國性品牌。截止目前，義烏擁有七大政主導型展會（見表3-1），據統計義烏每年舉辦的各類展會活動超過160個，并成功主辦“絲綢之路經濟帶”國際城市論壇，西非比亞論壇、中捷協調推動“一帶一路”合作規劃工作會議等重大國際性會議。這些國際會議與博覽會的成功舉辦，推動義烏以一個縣級市的非中心城市，入圍“中國十大會展名城”。近年來義烏把會展業作為支柱產業來培育，建立了有效的會展經濟機制，努力開題國際市場，在義烏小商品這一品牌展會的帶動下，培育了20多個與行業緊密相關的專業展會，借助義烏會展的窗口效應，一方面吸引更多的外商、電商和跨國零售集團來義烏采購及投資，擴大了國際、國內買家群體廣度與深度，在另一方面，義烏的開放型會展經濟也加快了現代化的發展，義烏是世界上最大的陸港集散地，是全國最大的內陸港口，是國家三大“大通關”城市之一，是亞太經社會認定的第一批17個國際陸港城市之一。義烏會展業用市場化、專業化、品牌化的發展戰略優化了產業結構，帶動了整個區域經濟的發展。表3-1義烏展會舉辦情況序號展會名稱展位數量1中國義烏國際小商品博覽會4000個2中國義烏文化產品交易會3300個3中國義烏國際森林產品博覽會3600個4中國國際旅游商品博覽會2000個5中國國際單子商務博覽會2000個6浙江義烏智能裝備博覽會3000個7中國義烏進口商品博覽會2000個（二）義烏市會展業營銷發展現狀近年來，義烏會展業以其特有的市場優勢、良好的會展環境、突出的經濟貿易實效性等優勢，形成了一條“以貿興展、以展促貿、展貿互動、共促繁榮”的發展之路。已經成為國際上有一定影響力的國際會議中心。1.會展內容不斷充實截至2020年，義烏有國家級展會有3個，在當前國內很多省會城市、地級市未必有1個國家級展會的現狀，義烏堪稱中小城市會展業發展的“樣板”。2019年，義烏共舉辦各類會展活動163個，在這些項目中，63項是商業性展會，展會面積從2001年的4.6500平方米增至2019年的110.000平方米，展位數量由2004年的31137個增加到2019年的51051個，同時義烏的展會內容不斷豐富，規模在1萬平米以上的展覽28個，單個展覽的規模和專業化水平都明顯提升。同時，展會內容不斷豐富，在“展+會+場”的辦展模式下，鼓勵行業參與辦展，進一步做大行業參展的“蓄水池”。目前已成功吸引畫框行業協會、汽車業協會、市文化用品協會等14家行業協會。與26個高端產業峰會，如亞馬遜國際電商千人峰會，進行有效的溝通和交流，促進展會和市場的互動，促進會展產業的轉型升級。2逐步實現營銷國際化義烏會展業除了開展本地會展外，還積極參與全國以及各大國家性展會，2019年義烏市場發展委就先后組織了18批次289家義烏企業參加市外重要展會，現場接得到訂單的企業達到90%以上，并通過開展宣傳推介和外出招商的形式，引進會展項目和參展企業。2020年以來，義烏在全球經濟下行的大環境下，義烏跨博會以“助力中國制造崛起、賦能中小賣家成長”為主題，設立跨境平臺，推出品牌服務商、跨境爆款現貨供應等服務措施，幫助進入或有意向拓展海外市場的企業提供整套解決方案，共吸引200家跨境電商全產業鏈企業參展。為了舉辦此次會展，舉辦方先后赴十多個產業帶吸引優質供應商參展，并精選了一百多家跨境各環節優質服務機構，邀請30多位平臺與獨立展的嘉賓分享觀點，治理搭建全方位的商貿平臺。并在亞馬遜、eBay、shopee、Wish、速賣通等開設專場論壇，每個專場都邀請平臺官方負責人員對平臺政策、選品、運營等方面進行解讀，引導會展業向國際化發展。3.線上線下營銷融合發展義烏是貿易大市，連接了兩百萬家小型企業，兩千萬的產業工人，與世界219個國家進行貿易。在新冠疫情肆虐全球的背景下，義烏創新線上辦展模式，加快開展享受過展會公關平臺的搭建，積極投身云展館基礎建設，學習廣交會的先進經驗，開展客戶上線培訓，將小商品作為內外貿專業化線上平臺的試點進行推廣，平臺涵蓋了產品展示、網上推介、供需對接、在線洽談、新品發布、視頻會議等多個場景，并統籌線上線下渠道，線上洽談線下招商，打造網絡展會集群，建立激勵機制，引導更多組展商線上辦展，通過數字化、在線化、視頻化直播的優勢和創新價值，促進展會買賣雙方進行商務對接，實現交易。2020年義烏第一批線上展會的項目17個，涉及市場50多個行業。四、義烏會展業營銷SWOT分析（一）優勢分析1.物流的優勢2019年義烏的物流快遞量達到了50億件，位居全國城市的第2位。這里不僅是中歐班列的首發站，一帶一路通道中的重要節點，而且還有我國重要的內陸港義烏港。該港口投用多年，一期占地394畝，建筑面積達43萬平方米，可同時裝載494臺集裝車，年集裝箱出口設計為500,000標箱。年設計貨運量為60萬只標準箱，具備海關監管、通關功能。站在現代化的義烏港商務樓俯瞰龐大的倉儲群，每天超1000輛集卡車裝箱后運往寧波、上海等港口，這里提供著完備的一站式通關服務。作為全國首批陸港城市，多年積淀的國際影響力使義烏早已成為國際貿易蓬勃發展的熱土，滋養著不斷擴容的貿易圈，培育了一批國際貿易的成功范例。2.城市交通的優勢義烏位于浙江中部，依托內地尤其是華東市場的強大消費力，使得義烏的會展業成功發展。同時義烏背靠上海港，東臨寧波港，多條高速公路和電氣化鐵路與外省相連，截止2020年底，義烏公路總里程為1559.063公里，公路網密度達到了141.1公里/平方公里，四級以上的等級公路占比達到100%，境內427個建制村全部通達，鄉鎮及景區的公交覆蓋率達到10%。同時開通了北京、深圳、廣州、汕頭、廈門等多條航線，如今義烏已形成東西聯通、山海協作、南北通聯、區域協同的交通大格局。3.良好的經濟基礎義烏在改革開放第四十年，在經濟和社會發展方面取得了輝煌成就。地區國民生產總值從2016年的1118.1億元，增長到2020年的1485.6億元，平均增速達到了6.57%。圖4-1義烏近年來經濟發展趨勢與此同時，義烏也被聯合國列為世界上最大的批發市場。義烏市場的產品出口到全球212個國家，已經在境外設立的義烏分公司有615個，義烏有來自100多個國家和地區的8000多個外資企業，出口總量已經超過了國內貿易總量，進而已經初步形成了一個國際貿易平臺。4.產業集群優勢義烏的小商品市場發展需要強大的工業支持，而義烏正是其中一個重要的生產基地。例如，義烏擁有超過2000家的珠寶企業，占據了中國飾品產量65%，而義烏的襪業在全球也處于領先地位，浪莎、芬莉等知名品牌也在一定程度上成為中國襪業的龍頭，同時也是全球襪業的領軍人物。義烏在拉鏈、玩具、五金等多個方面都具有一定的集聚作用，這些具有一定的優勢，是義烏會展業快速、可持續發展的基石。（二）劣勢分析1.展會舉辦模式單一目前，義烏比較出名的會展經營活動，多是依賴于政府的管理，從招商、招展、宣傳、挑選供應商，都帶有濃厚的“政府色彩”。在招展和招商方面，一般采取發布行政命令的辦法，把招展和展商任務分配給下級單位。一些單位為了達到目標，會強迫公司參加，這會給公司帶來更大的壓力，也會影響到政府和企業的利益，也會影響到企業的參與。在廣告宣傳上，政府在新聞媒介上投入了大量的資金，而在有針對性的專業媒體上的投資卻相對較少。在挑選服務提供者方面，長期選定固定的合作伙伴，缺乏對其實際業績和服務效果的評估，使參展企業對其提供的服務質量不滿意。盡管義烏的展覽業是由國家扶持和享受各類政府資源的，但若不能合理、高效地加以利用，將會使其發展成為一種不利因素，成為義烏會展業發展路上的“絆腳石”。2.重展覽輕文化當前義烏每年所舉辦的會展數量基本維持在100多場，但是質量高、層次高、影響力高的會展占比卻非常少，如2019年，義烏共舉辦各類會展活動163個，其中63項是商業展會，展出面積110.6萬平方米，較上年同期增加6.4%,參展企業18428家，同比增長了5.2%。但是知名的、影響力高的展會也主要是集中在政府主導并主辦的進口商品博覽會、義博會、森博會等層面，能夠形成國際影響力的品牌展覽會并不多。（見表4）同時從2019年所舉辦的大型會展內容來看，幾乎全部的展會都屬于經貿類的，而與文化相關的展會則少之又少，同時由于濃重的商業氣氛，也使得義烏的展會文化始終停留在招商、引商的狹窄空間，而與文化產業及文化賦能的創新明顯不足。表4-12019年義烏部分展會舉辦時間匯總表展會名稱主辦單位舉辦時間首屆義烏多元百貨展覽會義烏北斗會展服務公司3.8-3.10義烏塑料包裝機械展河北塑展會展服務有限公司3.15-3.17第6屆義烏市汽車流通協會品牌購車會義烏市汽車流通行業協會3.15-3.172019第2屆義烏婚紗影樓用品交易會暨春季框畫展義烏市中展展覽服務有限公司3.20-3.22第19屆建瑪特購APP家博會義烏鼎浩品牌策劃有限公司杭州超級腕電子商務有限公司3.23-3.242019義烏小商品制造設備展覽會義烏創杰展覽服務有限公司義烏風向標會展服務有限公司4.1-4.3浙江美業博覽會義烏創杰展覽服務有限公司義烏風向標會展服務有限公司4.1-4.32019義烏眼鏡采購交易會暨中國愛眼護眼產品與健康大會上海華博展覽服務有限公司義烏分公司4.1-4.32019中國國際電子商務博覽會中國國際電子商務有限公司義烏翔達展覽服務有限公司4.11-4.13中國社交電商新零售大會展覽會上海晦明文化傳媒有限公司4.11-4.13中國獸醫協會第八屆小動物醫師大會暨寵物診療產品展覽會中國獸醫協會4.17-4.192019中國義烏五金電器博覽會義烏中國小商品城展覽有限公司4.20-4.22中國義烏智能電子及數碼配件展覽會義烏中國小商品城展覽有限公司4.20-4.22第14屆中國義烏文化產品交易博覽會中義國際會展（義烏）有限公司4.27-4.30第11屆中國國際旅游商品博覽會中義國際會展（義烏）有限公司4.27-4.30第14屆義烏汽車展覽會浙江中汽會展有限公司義烏分公司5.9-5.12浙江國際紡織服裝產業博覽雅式展覽服務有限公司5.16-5.18中國義烏進口商品博覽會義烏中國小商品城展覽有限公司5.23-5.26中國義烏文具禮品展覽會義烏市鼎文展覽服務有限公司6.3-6.5義烏智能游樂及新零售產業博覽會敬端國際展覽（北京）有限6.22-6.24義烏廚房、衛浴設施展覽會義烏環博展覽有限公司9.7-9.9第18屆中國框業與裝飾畫展覽會上海璟諾展覽有限公司9.18-9.20第12屆中國義烏國際森林產品博覽會義烏中國小商品城展覽有限公司11.1-11.4第13屆義烏汽車文化節義烏昊卓展覽服務有限公司11.14-11.17（三）機會分析1.政府的大力支持任何產業的發展都依賴于政府政策的支持，會展行業的發展也是如此。目前，我國會展產業發展的一個有利條件是，政府對會展業的發展給予了高度的關注，并出臺了相應的政策和資金，以促進和引導會展產業的發展。一是著力扶持原創展覽。對重點培育的優勢原創展覽，在展覽檔期，政府給予宣傳推介、資源共享等資源扶持與傾斜，同時給予參展企業品牌、舉辦單位予資金補貼獎勵例。2017年以來義烏政府就投入獎勵資金2000萬元，為培育市場發揮了巨大的作用。截止2019年，義烏市共舉辦會議和展覽163個，面積110.6萬平方米，參展企業到達18428個，吸引客商221.2萬人，義烏國際品牌博覽會獲得了很大的成功。迄今為止，已有三項UFI認證的展覽會在杭州、成都、重慶等眾多城市中舉行。2.長三角的發展潛力2016年，國家發改委公布的的《長江三角洲城市群發展規劃》中，義烏被納入這份超級規劃中，為義烏的發展注入了新的活力。規劃期為2016年-2020年，展望期到2030年。中期目標到2020年使長江三角洲地區形成高端人才匯聚、創新能力躍升、世界一流城市群，空間利用高度集中、高效。規劃中提出“一核五圈四帶”的網絡空間布局。義烏借助國家的發展戰略，其基礎設施和經濟潛力正在不斷釋放。尤其是伴隨著義新歐班列的開通，義烏緊緊抓住長三角國際物流和貨物流轉的機遇，不斷提升輻射全省乃至長三角的集貨能力，成為了中國向歐洲出口商品、運輸防疫物資、生活物資的綠色、高效的國際物流主通道。自2014年以來義烏中歐班列已累計開行2900多列，發運貨物超過24萬標箱，運營線路達到15條，聯通亞歐大陸49個國家和地區。（四）威脅分析1.來自周邊城市的競爭壓力會展產業因其經營方式簡單、盈利能力強，面臨著巨大的市場機遇，各地的會展企業、會展企業紛紛涌現，規模迅速擴大。歐美博覽會發達國家的參展公司，例如德國法蘭克福展覽公司、英國勵展等，都在中國設立了自己的公司，或者與自己的公司合作，對國內的展覽市場造成了一定的沖擊，特別是一些自主品牌的展覽，對國內的展覽公司產生了一定的影響。另外，北京，上海，廣州的展會規模和質量都要比義烏好得多；浙江省寧波，余姚，昆山等國際博覽會在義烏也有了一定的名氣，而其它省市的會展業也迅速崛起，將許多市場分割開來，使會展業的發展受到很大的影響。表4-2義烏周邊城市會展數量及會展面積統計（2018年）城市展會數量（商業性）展會面積（萬平方米）義烏市64104.02昆山市5565.65永康市1539.3余姚市1726慈溪市1919.5常熟市3917.5溫嶺市1416.49桐鄉市101.42張家港市164.1數據來源：各市政府工作報告2.疫情下國際商品市場疲軟的壓力根據國際展覽協會和UFI中國俱樂部的調查，今年2-3月，UFI61家主辦單位推遲或取消了55場展覽，展會面積共計2,909,850平方米，而27個UFI的成員則推遲或取消了158場。全國會展行業將受到更大的沖擊，而新冠疫情對展會行業的沖擊也更加明顯。疫情統計數據的增長，世衛組織對國際衛生事件的國際關注，以及一些國家的撤僑和封鎖措施，都給人們造成了很大的心理壓力，造成了相當程度的焦慮和恐懼，悲觀的情緒在蔓延，對發展的信心造成了極大的損害。從客觀上講，疫情和世界衛生組織的裁決也給國際交流帶來了一些阻礙，在未來的一段時間內，各國的展商和展銷者都會在一定程度上受到限制、質級和國際化都將受到影響，也無疑給義烏的會展業發展帶來了巨大威脅。3.來自互聯網信息技術發展威脅新冠疫情的爆發，改變了傳統的線下展會發展方式，僅僅一年的時間，網上展會就呈現出一種快速發展的趨勢，而目前已舉行的各種大型展覽會，也表明了線上和線下的結合。比如，自2020年2月份起，百度就積極探索“線上云展會”，騰訊作為2020年廣交會技術服務平臺，通過微信，騰訊云，騰訊會議，企業微信，翻譯君，企點等平臺，聯合企業加強供給與采購對接，在線舉辦專場對接活動，使得2020年的“云上廣交會”得以順利進行，有2.6萬家中外企業在線上參展。而義烏自2020年上半年推出線上展會的模式后，線上僅有10110家企業參展，可見在線上線下融合發展的趨勢下，義烏還有很長的路要走。五、義烏市會展業營銷策略優化建議（一）場館智能改造，拓展服務內容在“互聯網+”融入傳統產業的同時，會展業正經歷一次“智慧化”變革。“智慧展館”的一切營銷與輔助服務都將步入精確化的時代。通過下載APP，觀眾可以在任何時間、任何地點，享受到餐飲、酒店、機票、物流、旅游等多種在線預定和付款服務。在展會上，手機APP上的“導航”功能可以幫助觀眾迅速定位攤位、泊位，并按照顧客的偏好“繪制”出“游覽路線”。智能展廳的平臺，還提供了精準的導流和數據分析，可以對游客的移動軌跡和數據進行統計，然后根據展商的具體|位置，將展會的相關信息，發送到自己的手機上。目前，“智慧展館”已經在北上廣等一些大的展館中進行了試點，義烏也應該提前做好準備，加強場館的各項硬件、軟件體系建設，力爭在“智慧展館”浪潮中一馬當先。“智慧展館”將為義烏會展業的發展提供一個良好的契機，同時也將為展會的相關配套服務行業提供更多的商業機會，使觀眾的參觀體驗更便捷、更舒適，這也是推動會展業邁向國際前沿的一個重要契機。（二）差異化定價，提升場館利用率目前義烏展覽館的招商模式主要是劃區域、劃展位、展位等形式進行，市場營銷較為分散，所建的目標企業數據庫中也有許多重疊。要把政府機關、展業單位等機構“直銷”與各商會等中介機構“分銷”相結合，科學地劃分行業內的企業類型，并建立一個統一的參展商數據庫。展覽組織機構將其歸類、整理、歸檔，既能促進本次展覽的回顧，又能為今后展位設置、展位費減免等工作打下堅實的基礎。同時，通過行業協會、專業網站、報刊、展會等方式，發掘、收集新的潛在顧客，并及時更新數據庫中的信息，以降低展會的損失。其次，要實行參展商的會員制度。義烏展覽會要對參展企業實行會員制，讓參展企業有歸屬感，對參展企業類別、層次、參展屆數、參展面積等進行細化和區分，制定出會員級別和升級機制。在此基礎上，針對不同層級的會員，在展位設置、展位費優惠、宣傳等方面提供多元化的服務，并針對未入選的參展商，制訂出不同的優惠價格，以建立長期穩定的展商資源，培育忠誠的展商，增強企業的粘性和忠誠度。同時，對初次參加展會的公司也設立了激勵與激勵機制，使其在展會期間就能成為會員，并逐步享受到更加貼心、更加優惠的會員服務。展會結束后，可采用電話回訪或舉辦企業座談會、圓桌會等方式，進一步了解參展企業的需求、意見以及建議，不斷完善參展企業會員制度。最后，建立會展聯盟。義烏周邊城市的會展活動日益增多。這些展會中，有些是因為地理上的優勢，在交通、語言上的交流上比較方便，在開展商業洽談和對接方面更加便捷和迅速。對義烏的會展業構成包圍和侵蝕的態勢。為了長期的利益，我們應該互相幫助，而不是為了資源而去競爭。如果能與這些展會結成戰略聯盟，在招商、展覽、論壇等方面，建立資源共享機制，建立聯系，交換展位，互惠合作，并提供專業刊物、廣告等。減少和避免展會內容的同質化，也進一步提升了場館的利用率。（三）多元化發展，提升辦展廣度隨著國際經濟形勢的不穩定，國際會展行業的發展也受到了很大的沖擊。隨著全球經濟發展速度的減緩，歐美展會組織機構紛紛向海外拓展業務，謀求新的發展機遇。這無疑會推動各國會展業的交流與互動。義烏應把握好當前的發展機遇，與各國的展覽主辦商進行強強聯合，在利用好自身地處長三角區位優勢的基礎上，通過“引進來”的方式，吸納國外先進的辦展理念和辦展思維，尋求多元化的發展。首先，會展業作為平臺性質的行業，先天具有跨界基因，特別是在各個行業，各個領域都有很高的用戶流量，這使得跨境的優勢更為突出。所以義烏要積極探尋“會展+N”的無限可能，尋找跨界產業發展的融合點，不斷開拓展會的延展性與可塑性，將會展業與旅游、商業、文創等新行業、新技術的多元化需求相結合，不斷探尋新的發展動能，運用跨界思維來提升辦展的廣度，提升展會活動集群的良好氛圍。其次要積極探尋與國外優質會展企業進行合作，打破邊界限制，以義烏優質的產業集群優勢，吸引國外優質的廠商來義烏展現產品、尋找商機，為中外經貿發展提供契機，也為義烏小商品市場尋找更叫廣闊的空間。（四）樹立品牌意識，轉變營銷理念美國廣告界人士萊特·瑞特曾表示，品牌會成為未來世界行銷的一大法寶，而在今后三十年里，擁有一座工廠，難以形成一種獨特的競爭優勢。企業要贏得國際市場，就必須建立起具有國際領先地位的品牌，并在國際上建立起自己的國際品牌。目前義烏會展業習慣以交易量作為衡量展會規模和收益的標準，但事實上，展會的規模并不局限于簽約的數量，更多地涉及到品牌形象、密切客戶關系、提高市場參與度、推廣新產品、幫助企業收集產品信息等方面。比如德國的紐倫堡玩具展，慕尼黑的建材展，激光展，以及高技術展，這些展會的規模都不大，有的甚至只有數千平方米，但是卻被公認為是行業的展會領航者。而另一方面，從義烏展會的舉辦頻次、舉辦內容上來看，其除了幾個比較有影響力的品牌如義博會、五金博覽會、畫框博覽會等以外，其他的展會都成為了商品展示會或大賣場，展會的宣傳與實際參展商的需求想去甚遠，而且沒有行業內的主導品牌和技術領先者的介入，即使規模再大，拉來的參展商再多，都無法真正體現展會的質量與層次。因此義烏會展業應擯棄展會多、大、散的現狀，樹立品牌意識，提高展會的影響力，將義烏打造成會展業的品牌，在會展內容和會展權威性上進行全面提升。首先，要制定品牌戰略。從場館設計、主題的選擇、展會的規劃、組織、管理等具體方面，多維度的提升展會的質量與服務。同時要用于承擔風險，精心呵護，從短期的經濟利益中跳脫出來，謀取無形資產的長期競爭優勢。其次，要擴大自己的品牌空間。會展品牌的時間、空間、價值三個維度。時間時候品牌的影響力、空間是品牌的擴展性，而價值則是品牌市場化所帶來的經濟效益。只有三個方面全面提升，才能真正形成品牌效用。國外的會展一般要在十天以上，而義烏的會展一般都在3-5天，在短時間內要形成品牌的拓展是遠遠不夠的。因此在時間層面要適當延長，給企業和展會以宣傳和推介的時間，同時提高展會觀眾的質量，以時間來細分出優質的、有意向合作客戶的需求。進而提升品牌的服務能力，提高服務的鏈條，實現展會的差異化服務水平。在空間層面，義烏要建自身的媒體渠道，如搭建義烏會展宣傳平臺，和微信公眾號，將義烏所有會展的情況在平臺上進行展示，同時也有利于對展會夸大營銷的監督，在平臺上介紹各展會的信息及往屆展會的情況、分享行業新聞、設置報名鏈接、提供咨詢服務。同時推動微信、微博、今日頭條、抖音等社交媒體的宣傳渠道的開拓，運用KOL的影響力，發揮“病毒式”營銷的魅力，從城市文化的宣傳到展會內容的宣傳，從產品推介到產品服務，進行全方位的宣傳與推廣。進一步吸引傳統媒體對展會的全方位、深層次的報道，形成“線上+線下”的動態營銷空間，不僅提高了營銷的互動性，也提高了營銷的深度與廣度，真正實現了品牌形象的塑造。六、結語當前，我國的會展行業發展步伐持續加快，但在經過高速發展之后，各地會展業發展同質化現象嚴重，且普遍缺乏品牌意識，阻礙了我國由會展大國向會展強國邁進的步伐。加之在全球經濟復蘇放緩，新冠疫情無法短時間消除的背景下、會展業的未來也將更多關注供給側結構性改革，同時，還將與“互聯網+”、大數據等技術融合起來，為新時代的會展產業發展提供新的發展方式。同時，隨著中國新城市化的逐步推進，“一帶一路”、長江經濟帶等國家戰略的落實，中國會展業的發展也將迎來更加廣闊的發展空間。義烏是我國改革開放的前沿陣地，依托小商品城的優勢，在會展業的發展中取得了可喜的成績，但是在管理與運營上也存在著一些問題亟需解決。本文以義烏會展業為研究視角，通過對義烏會展業發展的歷史回顧，采用SWOT方法，從宏觀、內在兩個方面分析義烏會展業的發展狀況，并提出相應的對策。旨在為義烏會展業的高質量發展提供借鑒，同時也為其他地區發展會展業提供了參考依據。參考文獻[1]阿爾諾·勃蘭特.漢諾威世博會對區域經濟的影響[M].上海：上海科學技術文獻出版社，2003.[2][美]巴利·西斯坎德.會展營銷全攻略：循序漸進解開成功會展的秘訣[M].鄭睿譯.上海：上海交通大學出版社，2005.[3]WoosoonKima，MatthewWalker．MeasunngtheSocialImpactsAssociatedwithSuperBowlXLIII：PreliminaryDevelopmentofaPsychicIncomeScale[J]．SportManagementReview，2012.15：91—108.[4]GaryH．Jefferson’MiaoOlayangFDlspi