直播運營案例數實融合

守正創新新形態一體化教材ContentsPage目錄頁百雀羚直播運營案例分析一東方甄選直播運營案例分析二網易校園直播運營案例分析三01百雀羚直播運營案例分析本案例選取百雀羚品牌2023年天貓38煥新周直播案例，將從以下幾個方面進行案例分析百雀羚品牌百雀羚始于1931年，歷經90余載，百雀羚由“天然不刺激”升級為“科技新草本”的全新品牌定位秉承“專為東方女性肌膚研制”的護膚理念，用新銳科技賦能天然草本，以東方護膚的平衡和諧之道，致力于帶給消費者天然安全的護膚體驗，是中國護膚領導品牌，圖為百雀羚店鋪主頁。直播案例分析010203直播實施直播策劃分析直播數據復盤直播策劃分析受眾人群主播分析直播主題選品分析腳本策劃直播策劃分析直播主題：2023年天貓38煥新節是3月舉行的一次大型促銷活動，旨在慶祝三八婦女節。在天貓38節活動期間，平臺會聯合商家推出一系列優惠活動，吸引消費者前來購物。優惠活動包括38節紅包、官方立減、前N限時搶購、跨店滿減、店鋪優惠券等形式，活動時間2023年3月4日20點至3月8日24點。百雀羚計劃在此次平臺活動中，充分利用平臺給予商家的流量激勵，參與商家打榜賽，以期獲得粉絲和銷量的雙重增長。直播策劃分析直播間的核心人群年齡為30+歲用戶，具有一定的消費能力。圖7-3所示為百雀羚直播間受眾所在城市分布圖，消費者大多來自于一、二線城市。從產品消費偏好來看，需要儲備敏感肌單品、眼霜單品以及抗衰產品的推薦。受眾人群直播策劃分析在選品分析方面，選品主推爆款屬性強的“肌初賦活套裝”，在爆發期以套裝為銷售核心，通過高曝光位、直播右側icon、主播手卡顯示、專屬加贈、主播頻繁口播，來促進成交。選品分析直播策劃分析在主播分析方面，在38煥新周直播的主播選擇上分別安排了“種草型”主播和“促單型”主播，除了常規主播還增加了明星專場，選擇了明星粉絲和百雀羚受眾契合度高的徐某，該時段uv達到5萬，成交GMV破98萬元。主播分析直播策劃分析在腳本策劃方面，本次活動直播腳本包含了主持人開場、明星嘉賓登場、任務發布、主持人嘉賓互動、新品展示、福利贈送、結尾收場。其中引導關注入會、點贊留言、分享直播間、下單等環節穿插其中，可有效地把控直播節奏，吸引粉絲關注。腳本策劃直播實施貨品呈現激發消費欲望。通過主爆品大面積鋪陳呈現產品，高曝光位露出，主播高頻引導，手卡和demo配合等組合動作，肌初賦活套裝在直播間表現數據較好，消費者購買欲望強烈，水嫩倍現套裝uv價值表現數據較好。亮點一直播實施抖音專場引導促進成交。在抖音平臺通過爆炸權益實物呈現，主打強賣貨氛圍，將消費欲望刺激到極致，當日爆款套裝單品滲透提升52%，3.8當天店播種草成交金額78萬，店鋪引導支付成交金額67萬。亮點二直播實施競店玩法打造沉浸式直播。通過國貨排位賽TOP玩法，重私域運營和視覺打造，通過在店鋪首頁開屏對直播間權益高亮展示，在商品詳情頁直接入口聯動展示，縮短用戶進入路徑，直播間專屬優惠主圖重點透出，等方式營造沉浸式直播，主打現美妝流行色，著重私域入口優化。亮點三直播數據復盤0102在2023.3.4-2023.3.8期間，百雀羚通過直播營銷引導成交國貨美妝排名第三名。其中支付金額超800萬元，直播時長超20小時/天，瀏覽人數破200萬，新增粉絲人數17萬人，成交轉化率5%，客單價236元。在排位賽總榜“國貨之光”小時榜和總榜排名第一。結合直播間數據分析，直播間觀眾存在大量搖擺顧客，在流失人群中存在敏感肌產品訴求未能進行承接，后續優化中需要儲備敏感肌單品的承接，例如直播間尾場可利用水潤保濕霜、幀顏霜產品作為承接。02東方甄選直播運營案例分析在“雙減”與“鄉村振興”政策落地實施持續加快的大背景下，新東方另辟蹊徑布局農產品賽道，“知識+帶貨”的農產品直播電商模式，將英語單詞、小白板、農產品巧妙地融合在一起。東方甄選東方甄選抖音號于2021年12月成立，不斷豐富拓寬產品類別，目標定位為“通過直播業務推廣中國傳統文化及來自中國不同的原產地高品質農業品及相關產品，亦期望通過直播營銷助力中國的農業產業發展”，“助農+文化傳播”的定位價值觀導向富有責任感、使命感。直播案例分析010203直播實施直播策劃分析直播數據復盤直播策劃分析受眾人群主播分析直播主題選品分析腳本策劃直播策劃分析直播主題：在直播主題方面，東方甄選針對不同的消費群體，依據不同主題，由主打農副產品的“東方甄選”主賬號拓展出主售美妝服飾的美麗生活賬號、主售圖書音像的圖書號、主售酒水飲料的將進酒賬號、主售自營產品的自營號、主售旅游團購類產品的看世界賬號，六大賬號協同發力、品類豐富，形成直播矩陣。直播策劃分析在受眾人群方面，2022年6月以來，東方甄選已超越各大抖音頭部直播間，1-4月累計GMV位居各大直播間首位。東方甄選系列直播間的直播觀眾從性別分布的角度看，以女性為主，占比均高于75%；從年齡分布的角度看，其中31-40歲人群最多，占比均高于34%；東方甄選直播觀眾中高線城市中年女性占比顯著高于競品直播間。受眾人群直播策劃分析在自營品選品方面，東方甄選堅持“健康、美味、高性價比”的原則。在選品上使用高品質的原料和減少色素、食用香精、防腐劑的“干凈”配料表，此外還在黑豆粉、藕粉、沙棘汁等產品中使用零卡代糖代替白砂糖以降低熱量，契合消費者對健康的追求。在代銷品選品方面，以農產品為突破口，形成品類聚焦，嚴格篩選供應商選品分析直播策劃分析在主播分析方面，東方甄選主播的共同特點有一是具有教師背景，因為老師與人的互動感，對產品的認知力、講解力更好；二是具有產品經理能力，包括快速學習能力、判斷力等；三是多才多藝，重點是有做農業的認同感和向往，能代表消費者走到農業的深處。主播分析直播策劃分析在腳本策劃方面，與其他直播間的快節奏重營銷的直播風格不同，東方甄選直播間以內容吸引用戶，東方甄選雙語知識帶貨形式，在目前所有直播場景中是獨一無二的，能說會道的雙語主播，知識性極強的產品介紹，和緩的直播節奏，讓習慣了主播賣力呼喊、直播間喧囂不斷的觀眾耳目一新，也讓東方甄選直播間形成了獨特的競爭力。腳本策劃直播實施優質內容的強知識屬性和極具個人特色的主播文化帶貨擊中大眾需求。東方甄選直播間的爆火通過其核心——優質的內容產出雙語知識帶貨、優質的知識內容與場景，高品質穩定供給，這幾個層次能量共振，層層放大的結果。亮點一直播實施高品質的農產品激發觀眾的下單熱情和復購意愿，自營供應鏈完善渠道。東方甄選中期的主要競爭壁壘是其產品特異性及產品品質。東方甄選構建自營供應鏈完善上游渠道，橫跨公域、私域多平臺拓寬下游渠道，依靠完備的渠道生態做好農產品電商，解決品控難、規模效應弱等問題。亮點二直播實施持續打造直播矩陣，建立全平臺的農業電商生態。東方甄選針對不同的消費群體，依據不同主題，打造了東方甄選美麗生活、東方甄選之圖書、東方甄選自營產品、東方甄選看世界、東方甄選將進酒直播矩陣。同時東方甄選在小程序、APP等私域流量場中也做了探索，其目標不止于抖音頭部直播間，而是建立起橫跨全平臺的農業電商生態。亮點三直播數據復盤01022022年6月18日，東方甄選直播間觀看人次超6100萬，平均停留時長205秒，日GMV達6609萬元，創直播間歷史新高。主賬號常規開播下，銷售轉化率穩定在3%左右，客單價位于60-70元區間。結合數據分析，主賬號數據穩定，其他直播矩陣賬號表現不一，可繼續推進主賬號向賬號矩陣導流，美麗生活號有望成為第二曲線。03網易校園直播運營案例分析為助力院校培養多樣化人才、促進創新創業，網易依托自有直播電商產業優勢及教育優勢，構建出一套全流程直播電商人才培養體系，通過提供引產入校等服務，幫助院校快速加強產教融合，共建“網易產業學院”、入駐“網易大師工作坊”。

網易校園網易依托自有直播電商產業優勢及教育優勢，構建出一套全流程直播電商人才培養體系，通過提供引產入校等服務，幫助院校快速加強產教融合，共建“網易產業學院”、入駐“網易大師工作坊”。雙方聚焦于大數據、電子商務、數字文娛等數字經濟領域，共同探索數字產業高素質技能型人才創新培養模式網易為實訓學生提供包括嚴選供應鏈全品類在內的平臺資源扶持，并通過“5天直播培訓+2個月實戰指導”的項目訓練營，提升學生的直播帶貨、電商運營等能力。直播案例分析010203直播實施直播策劃分析直播數據復盤直播策劃分析受眾人群主播分析直播主題選品分析腳本策劃直播策劃分析直播主題：在直播主題方面，網易校園直播學生日常直播活動，通過前期網易直播培訓和線上指導。結合網易的真實直播電商產業項目，學生組完成了兩個月的直播實戰。直播策劃分析在受眾人群方面，從直播間數據來看，網易校園直播間受眾較為年輕，從性別比例來看男性用戶偏多。在地域分布上，排名前三的省份為廣東、浙江、北京和江蘇。受眾人群直播策劃分析在選品分析方面，基于大學生的生活場景，尤其對寢室環境下干凈衛生、清香腔調需求的充分挖掘，本次網易校園直播間選品為香氛類的居家產品，空氣香氛，除螨噴霧和除臭噴霧等。選品分析直播策劃分析在主播分析方面，學生主播剛開始經驗不足，隨著學習培訓課程和實戰演練，直播上手越來越熟練，主播和助播、場控等人員之間的配合也越加默契。學生主播李同學，找到自己的主播定位和人設，屬于“活力型”主播，充滿熱情和活力，能夠充分帶動直播間氛圍，并結合自身經歷耐心為觀眾講解產品；“幽默型”主播屠同學，直播風格熱情搞笑，能夠用風趣的語言講解直播產品，代入感強，能顧快速吸引觀眾；“親和型”主播連同學，在講解產品時從自己的親身使用感受出發，結合生活中用戶可能遇到的問題，非常具有場景感，同時講解優惠節奏感強，有很好的促單效果。主播分析直播策劃分析在腳本策劃方面，網易校園直播學生日常直播活動的某場腳本策劃，目標是促進銷售，增加粉絲。主要環節包括熱場互動、產品介紹、福利轉盤、互動解答等環節，通過熱場互動吸引粉絲駐留觀看，期間通過福利轉盤等互動游戲增加粉絲的停留時長，以專業的產品介紹和解答互動消除粉絲疑惑，最后再通過促單話術來促進成交。腳本策劃直播實施第一個亮點，知識分享和實時互動。學生直播可以分享個人的學習經驗、優秀作品展示等內容，為其他學生提供學習的參考和啟發。表達自己的情感、體驗和見解，分享他們在學習、生活中的喜怒哀樂。這樣的直播內容能夠引起觀眾的共鳴，快速吸引粉絲注意，增進彼此之間的情感連結。另外學生直播能夠與觀眾進行實時互動，觀眾可以通過彈幕、評論等方式提問、回答問題或者與主播進行交流，增加參與感和互動性。亮點一直播實施快速反應和主題多樣。學生主播通常具有很強的快速反應和創新能力。他們能夠適應快節奏的直播環境，及時回應觀眾的評論和提問，并且善于在內容上進行創新，吸引觀眾的注意力。通過主播、副播互動，共同構建消費場景，采用問答、捧逗等多種互動方式，不僅回答了彈幕的疑問，也活躍直播間氣氛，增加觀眾對產品的了解和對主播的喜愛。亮點二直播實施氛圍輕松和創意多元。學生主播善于運用幽默和詼諧的語言，能夠給觀眾帶來愉快的觀看體驗。他們在直播或錄制視頻時會展現出輕松、風趣和幽默的一面，營造出輕松無壓力的直播氛圍，吸引觀眾產生共鳴；另外在創意方面，校園直播的學生主體思維發散，能夠通過各種角度產生直播創意，為直播間帶來出奇制勝的效果。亮點三直播數據復盤0102網易校園直播學生日常直播該場活動中，直播間曝光次數：4萬，直播間曝光人數：2.9萬，進入直播間人數：1.6萬，直播間成交人數：2646人。對于校園直播而言是一場成功的直播活動。結合直播間數據的進一步分析，在產品講解環節流失的用戶較多，在后續的直播中應調節產品講解的節奏，中間可適當穿插抽獎、福袋等福利互動項目，減少用戶的流失。課后練習任務實操任務一

根據分類尋找直播案例根據任務要求的分類，填寫相對應的直播案例直播分類直播案例化妝品類直播

農產品類直播

零食類直播

雙十一直播

（可繼續補充）

任務實操任務二

直播案例特點分析根據上一任務所填電商直播案例，進行所選案例的特點分析直播分類直播案例特點分析化妝品類直播

特點一

特點二

特點三

農產品類直播

特點一

特點二

特點三

零食類直播

特點一

特點二

特點三

雙十一直播

特點一

特點二

特點三

（可繼續補充）

任務實操任務三

直播策略分析根據電商直播案例，進行所選案例的特點分析直播分類直播案例策略分析化妝品類直播

策略一

策略二

策略三

農產品類直播

策略一

策略二

策略三

零食類直播

策略一

策略二

策略三

雙十一直播

策略一

策略二

策略三

（可繼續補充）

技能訓練一、單選題：1.2022年雙十一直播電商整體交易額達（

）元A.1814億B.1805億C.1712億D.1720億2.2022年雙十一期間淘寶直播誕生過億直播間（

）A.56個B.62個C.60個D.45個3.2022年雙十一期間抖音破百萬直播間（

）A.7150個B.7210個C.7667個D.7500個4.在2022年雙十一，東方甄選直播間帶貨總額（

）元A.5.6億B.6.2億C.6.8億D.7.2億5.在2022年第二屆抖音電商生態大會上，抖音電商將升級興趣電商到（