房地產營銷與策劃主講：王曉宇

第7章房地產產品策劃之項目規劃1.1房地產項目的概念設計策劃1.2項目設計的內容和規模策劃1.3項目設計的景觀環境策劃1.4項目設計的功能和空間策劃

為什么要進行項目概念設計策劃？？？

房地產策劃師、設計師及建筑師依據城市規劃的總體要求，從建筑角度出發，在房地產市場策劃的前提下，對房地產項目的設計進行設想和構思，為建筑設計師進行項目設計時提供指導性意見，以便進行項目規劃設計的建筑設計的創造性過程。進行概念設計策劃的目的就是使產品吻合客戶的需求，為項目順利走向市場打下堅實的基礎。1.1房地產項目的概念設計策劃目標客戶政府資本競爭對手需求的特點－接收的價格－地理位置－戶型－面積－裝修綠化等消費心理－購買考慮因素－購買動機構成特點－年齡－婚姻及家庭成員－職業特點－教育程度－家庭收入－是否擁有轎車土地使用權獲得規劃限制市政資源的利用

項目數量及地理位置分布樓宇特點客戶定位價格

資金的使用成本資金的使用時間我們的產品和營銷設計－規劃/面積/景觀服務－交通裝修環境價格－房價物業管理費產品的市場定位及推廣

房地產項目的“概念”是指用綜合、通俗、簡明的消費者術語對樓盤產品的品質、功能、價格、服務等方面的特殊優勢因素的概括。1.1.1房地產項目的概念“錦里”&“寬窄巷子”

房地產項目的概念設計分為兩個階段：一是概念設計，二是詳細設計。概念設計或者說概念策劃是設計的前期過程，是在對預設的房地產開發目標充分理解后，確定設計理念，構思實現目標的途徑和方法，采取適合預設目標的表達形式，構成多種可行方案，評價和決策最優方案，作為詳細設計的依據的一種設計過程。詳細設計是對概念設計階段所得的方案進行細化，提出具體的規劃圖、建筑圖和工程圖，提出具體的實施方法。1.1.2房地產項目的概念設計概念設計使得房地產項目能夠有效地滿足市場需求；概念設計以概括、形象、簡單的方式來傳遞樓盤的優勢信息；概念設計對住宅開發的各項工作起指導和約束作用；向消費者傳達概念主體的核心價值商品住宅概念的主體可分為樓盤、品牌、企業。1.1.3房地產項目概念設計的作用1.1.4房地產項目概念設計的內容概念設計分為：前階段的概念設計是確定設計理念，構思設計思想，進行形象思維和抽象思維，是策劃師形成創新思維，產生創新靈感的重要時期。后階段的概念設計是具體確定實施方案，又稱之為方案設計。生態概念綠色概念健康住宅概念可持續發展概念山水人居概念休閑人居概念以人為本概念1.1.5概念設計的主要概念1、圍繞樓盤實用性或居住者感情需求來設計概念2、圍繞項目的優勢資源來設計概念3、圍繞項目的功能、類型來設計概念4、圍繞項目的高質量來設計概念5、圍繞項目的價值來設計概念6、圍繞項目的可信度來設計概念1.1.6概念來源的具體途徑

設計策劃的內容：（1）建設目標的確定（2）通過調研，對建設目標進行構思，尋求實現目標的手段（3）對構想結果、使用效益的預測（4）對目標相關的物理、心理量及要素來進行定量、定性的評價（5）設計任務書的擬定1.2項目設計的內容與規模策劃1、投資環境的調研與預測（1）城市總體規劃圖、總體規劃款項、地段的規劃條件（2）市政設施（3）交通因素（4）社區因素（5）服務設施（6）建筑現狀1.2.1設計項目的調查研究

2、城市發展概念規劃的調研（1）城市發展的長遠目標（2）城市發展的功能定位（3）城市發展的區域戰略（4）城市發展的空間布局（5）城市發展的形象塑造（6）城市發展的開發策略

3、房地產市場的調研主要是指市場的供求狀況，包括供給量、有效需求量、空置量，不同地段、用途、檔次、價位、平面布置等房地產的供求情況。特別要進行消費者的調查和分析，對開發項目區域的住戶和機關團體進行實態調查，了解掌握地區年齡、職業、收入、社會地位及對房地產產品的興趣和態度，以及個人或團體單位的經濟承受能力。1、目標客戶定位：“賣給誰”或者“誰來買”。2、確定項目規模：按照最高最佳使用原則，選擇最佳的用途和最合適的開發規模，包括建筑總面積、容積率、建筑覆蓋率、建筑高度等。3、確定項目性質：由開發商、建筑師、投資分析師、營銷策劃師一起確定。

1.2.2項目設計內容與規模策劃自然景觀環境策劃1、掌握城市規劃部門的限制條件2、結合自然進行合理布局1.3項目設計的景觀環境策劃人文景觀環境策劃

1、充分展示城市的生成和發展歷史

2、創造延伸城市特有的文脈環境住宅是住區的主體，環境是住區的基礎，住區環境既有物質方面的“硬環境”，也離不開精神方面的“軟環境”。

住區“硬環境”主要包含能滿足人的居住、生活需要的居住空間、交往空間、景觀空間、公建設施、教育設施、體育娛樂設施、交通設施、商業服務設施等。1.3.1景觀環境住區“軟環境”1、住區園林應力求創新、各具特色2、住區山水園林景觀和植物花草應有層次，豐富多彩3、住區園林應與方便人際交往相結和4、利用、改造、自然景觀與人造山水景觀相結合5、發展立體綠化，營造空中景觀6、住區綠化與體育活動場地結合7、住區園林應力求美、靜、凈、潔8、住宅綠化應合理控制成本，減輕居民負擔9、居住環境的優化必須有豐富的社區文化作支撐優美的園林景觀對消費者具有不可抗拒的吸引力，景觀的促銷作用顯而易見。

在項目的產品設計中，景觀設計應遵循以下準則：

1、住區園林應力求創新、各具特色2、住區山水園林景觀和植物花草應有層次，豐富多彩

（1）空間層次從小的樓頂、樓旁綠化、路邊綠化、到組團綠化、小花園等各類主題花園都應做到層次分明，各具特色。（2）植物品種層次造地、花卉、灌木、喬木，喜陽植物、喜陰植物、不同季節的植物，都應合理布局。1.3.2景觀設計準則

3、住區園林應與方便人際交往相結和在住區環境建設中，應注重營造人際交往空間，除文化娛樂場所外，組團綠化空間是理想的方便的人際交往空間，應作為住區園林建設的重點，把它建成既有觀賞景觀又有交往設施（亭臺、卓越、器具等），便于居民就進享用。住宅樓的首層架空也是增加人際交往和綠化的好方法，可設置休息、健身設施，老人、兒童的活動中心。

4、利用、改造、自然景觀與人造山水景觀相結合未經開發改造的園景元素往往難以達到理想要求，合理的做法：

5、發展立體綠化，營造空中景觀這是有效增大住區綠化面積，改善環境，美化住區的重要措施之一。立體綠化通常有陽臺的花卉、盆景，墻面的攀懸植物、天臺花卉、架空層空中花園等。另一方面就是把種植的植物立體化，把喬木、灌木、花卉種植形成有層次的立體景觀。

有景用景，用景改景，無景造景，天然與人工結合

6、住區綠化與體育活動場地結合除建硬地運動場外，還可興建一些草地運動場，如微型高爾夫球場、草地滾球場等，既增加了綠化面積，又增加居民運動項目。

7、住區園林應力求美、靜、凈、潔住區各類景觀布置和小品、雕塑等，都應有專家設計，住區景觀要美、環境要靜、水面要凈，空間要潔。

園林建筑小品可分為兩大類：（1）觀賞小品，如疊石盆景、噴泉及各種裝飾物。它的作用就是通過作品自身的美，給人從視覺感官上激發起美的情趣，美的聯想，并將環境襯托得更加和諧，更加漂亮，由于它們所處的位置一般都很重要，大多在景區中心成為主要景觀或是全園的構圖中心。（2）集觀賞與實用于一體的建筑小品，這類小品是園林綠地中數量最多，體積最大的人工景觀。如亭、廊、架、榭之類，無論在現代園林還是古典園林中都因這些得體的小品點綴而使其成為園林。

8、住宅綠化應合理控制成本，減輕居民負擔

9、居住環境的優化必須有豐富的社區文化作支撐（1）住區各種園林景觀的設計，必須具有我國傳統文化內涵，顯現中國式的詩情畫意。（2）住區應為居民組織各式多樣的文化、教育、體育、娛樂活動，使他們不但能觀賞、享受優美園林景觀，而且能參與活動。（3）住宅環境的優化必須有高質量的物業管理相配合。

1、空間組織要有層次；相互滲透、開合得體、公私有別，疏密上下相宜；

2、園景配置要有韻律感、對比性、活潑逗人；3、園中分區、分級、分段設置要分老少、動靜，做到景中有景、園中有園；

4、山、水、花木、草地要統籌安排，便于居民隨時進入消閑、運動等；5、園路、小品、園燈、亭、廊、噴泉、花壇設置要精、巧、趣。

1.3.3園林綠化要點

功能策劃是指對建筑的功能要求及使用者使用方式的調查和研究，確定自身的功能內容和布局以及建筑與城市的功能關系，在滿足自身要求的同時，照顧整個城市功能分配，最大能力地利用項目土地。1.4項目設計的功能和空間策劃

土地的綜合利用要求功能綜合化形體組合的策劃主要由兩種類型：單體式或組群式，在多功能和相互關系來策劃有兩種，一是互補型，如住宅和公建，二是互益型，如商業、金融和辦公的綜合。功能組合的策劃上，不同的功能區域對公共性和私密性要求程度不同，因此，相互關系可為完全隔離關系、共榮關系、有分隔也有共榮關系。

住宅的功能性需求，可以概括為四大方面：居家功能、消閑功能、感官功能、投資功能，購房者這種“四位一體”的需求觀念無疑對發展商提出了更高的要求。1、居家功能物業的居家功能是指在各個基礎條件基本具備的基礎上，能滿足買家的居家欲望或需求，隨著經濟的發展，到目前，好的住宅小區應是積極應用新科技，逐步實施智能化建設的住宅。2、消閑功能主要表現在社區配套設施上，在這點上，規模大的小區