第五章新媒體運營管理組織在新媒體空間中自我價值的創(chuàng)造與提升、影響力的打造與強化,除了需有頂層戰(zhàn)略與商業(yè)模式的指引,也離不開其對新媒體用戶交互界面的建設(shè)和維護,這就涉及新媒體運營的管理。當然,用戶交互界面可以是一個新媒體平臺,也可以是平臺上的一個賬號,其運營不僅需要關(guān)注內(nèi)容生產(chǎn),還應(yīng)綜合考量基礎(chǔ)功能與組織架構(gòu)、體制機制等保障條件的合理設(shè)計及持續(xù)革新。第一節(jié)政務(wù)新媒體運營政務(wù)新媒體的健康有序發(fā)展對走深走實網(wǎng)上群眾路線、推動政府職能轉(zhuǎn)型、鞏固拓展主流輿論陣地和強化數(shù)字政府建設(shè)具有重要意義。自“政府上網(wǎng)”以來,政務(wù)新媒體在傳播平臺、表達方式、呈現(xiàn)形態(tài)上持續(xù)創(chuàng)新,但一些問題如低度關(guān)注、淺層參與、窄距效果等也長期存在。一、政務(wù)新媒體概念界定、開辦動因與承載功能(一)政務(wù)新媒體的概念政務(wù)新媒體是指各級行政機關(guān)、承擔行政職能的事業(yè)單位及其內(nèi)設(shè)機構(gòu)在微博、微信等第三方平臺上開設(shè)的政務(wù)賬號或應(yīng)用,以及自行開發(fā)建設(shè)的移動客戶端等。(二)政務(wù)新媒體的開辦動因第一,中國共產(chǎn)黨以群眾路線為根本工作路線,面對將網(wǎng)絡(luò)作為生產(chǎn)生活新空間的新時代群眾,運用政務(wù)新媒體開展組織、宣傳、服務(wù)等工作是走深走實網(wǎng)上群眾路線的必經(jīng)之路。第二,改革開放以來我國政府職能深刻轉(zhuǎn)變、持續(xù)優(yōu)化,整體呈現(xiàn)出由政府本位的管制型政府向公眾本位的服務(wù)型政府轉(zhuǎn)變的趨勢,充分發(fā)揮新媒體平臺在資源整合優(yōu)化、數(shù)據(jù)互聯(lián)共享方面的優(yōu)勢,以提供更便捷、精確、及時的公共服務(wù),是建設(shè)“人民滿意的服務(wù)型政府”的重要手段。第三,移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展重塑了公共傳播格局,也由此帶來了一些新挑戰(zhàn),例如話語權(quán)再分配導致網(wǎng)絡(luò)空間去中心化、信息混亂龐雜推動意見領(lǐng)袖地位上升、公民意識覺醒引發(fā)危機常態(tài)化等,建設(shè)并提升政務(wù)新媒體的傳播力、引導力、影響力和公信力,鞏固拓展主流輿論陣地,是主動順應(yīng)公共傳播新趨勢、積極應(yīng)對新挑戰(zhàn)從而實現(xiàn)有效引導網(wǎng)絡(luò)輿論、構(gòu)建清朗網(wǎng)絡(luò)空間的重要方式。第四,伴隨著新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革逐步成為重塑全球競爭格局的主要力量,以及我國全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家新征程的開啟,“構(gòu)建數(shù)字化、智能化的政府運行新形態(tài)”迫在眉睫,新媒體平臺作為數(shù)字技術(shù)的重要載體和主流應(yīng)用場景,勢必成為數(shù)字政府建設(shè)的重要組成部分。(三)政務(wù)新媒體的功能(1)在信息維度通過有序的信息公開和有效的解讀釋惑參與意見競爭、快速止謠辟謠、強化輿論引導;(2)在互動維度經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)問政的優(yōu)化和交流溝通的深化推進形象塑造、拉近政民距離;(3)在服務(wù)維度強調(diào)辦事服務(wù)功能,以民生事項為重點,整合優(yōu)化辦事入口、簡化操作環(huán)節(jié)、明晰辦事指引、創(chuàng)新服務(wù)模式,將自身功能真正滲入公眾的生活路線圖。【背景鏈接】政務(wù)新媒體運營的“老問題”二、政務(wù)新媒體的運營思路政務(wù)新媒體的運營除了要順應(yīng)技術(shù)變革趨勢,對傳播平臺、形式和內(nèi)容加以創(chuàng)新之外,更為重要的是立足政府職能、融合新媒體邏輯對運營實踐進行系統(tǒng)性改造,通過價值理念的轉(zhuǎn)變、角色定位的明確、制度體系的完善和媒介策略的優(yōu)化,形成涵蓋頂層設(shè)計、規(guī)范保障和推進路徑在內(nèi)的政務(wù)新媒體運營體系。(一)優(yōu)化理念運營理念是指關(guān)于政務(wù)新媒體與利益相關(guān)者之間互動關(guān)系的判斷、觀點或思想,其作為價值范式會對政務(wù)新媒體的角色定位、組織架構(gòu)乃至運營實踐起到形塑、規(guī)范和指導的作用。由于政務(wù)新媒體是政府主體與移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相互嵌入創(chuàng)造的新場景,其運維不僅需要沿襲政府職能轉(zhuǎn)型的發(fā)展趨勢,也需要契合新媒體開放、分享、平等的“基因”。綜合二者的共通之處,政務(wù)新媒體的運營理念應(yīng)重點突出以下三個特征:1.以人為本接合“政府”與“新媒體”的政務(wù)新媒體運營,也需秉持著“以人為本”的理念,以“為人民服務(wù)”為宗旨、以“讓人民滿意”為標準,在充分了解人民群眾需求、關(guān)切、期待的基礎(chǔ)上,發(fā)布準確的信息、開展恰當?shù)幕印⑻峁┩滋姆?wù)。【背景鏈接】2016年4月19日習近平在網(wǎng)信工作座談會上的講話(片段)2.開放互聯(lián)政務(wù)新媒體的運作也需打破“以我為主”的封閉理念,創(chuàng)造可實現(xiàn)開放包容、相互連通、彼此協(xié)作的場景與機制——在傳播層面體現(xiàn)為傳播網(wǎng)絡(luò)的搭建與激活,借助節(jié)點的力量完成內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播與再生產(chǎn);在治理層面則聚焦多元社會主體的動員和參與,形成多元協(xié)同治理的格局。3.平等對話基于前述對受眾角色與作用的辨明,政務(wù)新媒體可進一步明確與之交往的理念與原則——平等對話。這意味著政務(wù)新媒體的運營思維需從俯視型、一元化、科層制的單向灌輸轉(zhuǎn)變?yōu)槠揭曅汀⒍嘣⒈馄交碾p向交流,承認個體需求和話語的正當性,予以真實、真誠、合理、可理解的回應(yīng)。(二)明確定位定位是政務(wù)新媒體對自身角色與功能的基本判斷,需明確“我是誰”和“我要做什么”兩個關(guān)鍵問題。將政務(wù)新媒體秉持的三大運營理念與承載的三個功能相融合,可明確其定位:1.及時的發(fā)布者和權(quán)威的解讀者2.民意的傾聽者和訴求的回應(yīng)者3.資源的整合者和生活的保障者(三)完善制度運營制度是關(guān)于如何將頂層設(shè)計中的價值理念、角色定位貫徹到實踐中的一整套規(guī)定,用以指導日常運營與重要決策。根據(jù)政務(wù)新媒體運營中可能面對的各類情境,可將其運營制度細化為常規(guī)管理、危機管理和多元協(xié)調(diào)管理三個維度。1.常規(guī)管理制度常規(guī)管理用以明確常規(guī)狀態(tài)下政務(wù)新媒體運營的內(nèi)容規(guī)范、流程機制、責任主體,主要包括信息發(fā)布制度、評論互動制度、內(nèi)容保密制度、運營值班制度、考核激勵制度、信息流轉(zhuǎn)制度、限時辦結(jié)制度等。2.危機管理制度危機管理用于對政府主體形象與信譽造成威脅的危機情境,其既包括風險監(jiān)測管理、危機預(yù)警管理、等級研判標準、響應(yīng)流程管理、形象修復管理等針對危機演變關(guān)鍵環(huán)節(jié)的管理,也涵蓋管理主體、處置原則、考核激勵等推動系列舉措有序、有效實行的保障。3.多元協(xié)調(diào)管理制度與常規(guī)管理和危機管理關(guān)注政務(wù)新媒體的內(nèi)部實踐規(guī)范不同,多元協(xié)調(diào)管理關(guān)涉政務(wù)新媒體與外部主體的互動與協(xié)作。其中,其他政務(wù)新媒體賬號與具有較強影響力的新媒體賬號是兩大重要主體。(四)優(yōu)化策略由于注意力資源的稀缺,政務(wù)新媒體唯有先具備廣泛、持續(xù)吸引目標受眾的能力,方能進一步發(fā)揮其在信息公開、政民互動和公共服務(wù)方面的價值。這也就意味著政務(wù)新媒體的運營除了需要通過理念、定位和制度保證內(nèi)部實踐的一貫性、完備性和規(guī)范性,還需重視作為基礎(chǔ)性前提的傳播力的打造與提升。借鑒詹姆斯·凱瑞(JamesCarey)理解傳播的兩種視角——傳播既是信息在空間中的發(fā)布和擴散行為,也是以團體的身份將人們吸引到一起的儀式,我們可提煉出打造政務(wù)新媒體的兩條路徑:1.提升信息傳播的獨特功能價值2.促進儀式傳播的情感精神價值【案例鏈接】成都市場監(jiān)督管理局政務(wù)抖音號的“你點我查”短視頻節(jié)目三、政務(wù)新媒體研究的前沿議題(一)政治溝通視域下的政務(wù)新媒體研究在政治溝通視域下,政務(wù)新媒體是政府主體為適應(yīng)移動互聯(lián)技術(shù)的快速發(fā)展而打造的新型信息傳播工具。基于這樣的認識,既有研究形成了兩類主要議題1.作為新事物的調(diào)適過程2.作為政治溝通工具的效能(二)政府治理視域下的政務(wù)新媒體研究政府治理在狹義上是指各級政府行政機構(gòu)展開的公共治理活動,若從廣義上來看,則其治理主體既包括行政權(quán)力體系意義上的政府,也包括作為權(quán)利主體有序參與治理過程的公民和社會組織,最終目標是維護社會秩序和安全、供給多種制度規(guī)則和基本公共服務(wù),實現(xiàn)和發(fā)展公共利益。這一視域下的政務(wù)新媒體被視為一種可用以改進政府治理的技術(shù)進步,因而研究也多聚焦于其對政府治理理念、手段、模式等帶來的影響,形成了兩條研究路徑：1.基于歷史回顧的演進分析2.面向未來的圖景設(shè)計分析第二節(jié)新型主流媒體建設(shè)建設(shè)新型主流媒體、推動傳統(tǒng)媒體現(xiàn)代化是我國媒體融合戰(zhàn)略的重要抓手和應(yīng)有成果,其在鞏固壯大主流思想輿論、推進國家治理體系與治理能力現(xiàn)代化、提升我國國際傳播能力等方面發(fā)揮著關(guān)鍵的作用。一、基因建設(shè)新型主流媒體的基本內(nèi)涵與時代使命(一)建設(shè)新型主流媒體的基本內(nèi)涵新型主流媒體的建設(shè)是傳統(tǒng)主流媒體再主流化的過程,即以包括全程媒體、全息媒體、全員媒體和全效媒體在內(nèi)的“全媒體”為戰(zhàn)略指向,以輿論引導、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民為實踐目標,以傳統(tǒng)媒體與新興媒體一體化發(fā)展為手段,通過流程優(yōu)化、平臺再造,有效整合各種媒介資源與生產(chǎn)要素,推動信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、管理手段共融互通,最終激活主流媒體的強大傳播力、引導力、影響力和公信力。(二)建設(shè)新型主流媒體的時代使命1.鞏固壯大主流思想,擴大主流價值影響力版圖2.參與社會治理,推進國家治理體系與治理能力現(xiàn)代化3.對外講好中國故事,形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)二、建設(shè)新型主流媒體的主要路徑(一)打造中央廚房,再造采編發(fā)流程媒體融合語境中的“中央廚房”是媒體機構(gòu)基于信息數(shù)據(jù)共享的理念對新聞生產(chǎn)流程的改造,即以“中央廚房”式的多媒體報道平臺為核心,將以往各自為政的報紙、網(wǎng)站等內(nèi)容呈現(xiàn)終端聯(lián)合起來,新舊媒體從業(yè)人員一道組成工作團隊,統(tǒng)一對進入平臺的信息進行分類、加工與分發(fā)。(二)貫徹“移動優(yōu)先”,建設(shè)移動平臺“移動優(yōu)先”是基于移動媒體加速發(fā)展、移動互聯(lián)網(wǎng)成為人們生產(chǎn)生活新空間這一新趨勢、新現(xiàn)象而提出的新型主流媒體建設(shè)策略,其基本內(nèi)涵為媒介移動化、主體社交化、內(nèi)容定制化與渠道矩陣化。在具體實踐中,主流媒體實行“移動優(yōu)先”策略的方式又包括兩種：1.搭載互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺搭載互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺指的是主流媒體將第三方移動平臺作為信息分發(fā)渠道,通過在平臺上建設(shè)賬號、發(fā)布內(nèi)容、傳播觀點,實現(xiàn)高效觸達移動端用戶的目標。2.打造自主可控的新型傳播平臺相較而言,經(jīng)由自主可控的新型傳播平臺與移動端用戶建立直接聯(lián)系能夠為新型主流媒體建設(shè)提供更廣闊的空間。三、央視頻通過系列創(chuàng)新打造自主可控的新型傳播平臺央視頻是中央廣播電視總臺(以下簡稱“總臺”)基于“5G+4K/8K+AI”等新技術(shù)打造的綜合性視聽新媒體旗艦,于2019年11月20日上線。從打造新型主流媒體的視角出發(fā)考察央視頻的建設(shè)運營實踐,可從中歸納出其在重構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)模式、打造差異化優(yōu)勢、保障系統(tǒng)高效運行三個維度的系列創(chuàng)新舉措。(一)以互聯(lián)網(wǎng)邏輯重構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)模式內(nèi)容生產(chǎn)是主流媒體運行與發(fā)展的核心環(huán)節(jié)。有別于傳統(tǒng)的封閉式、集中化的生產(chǎn)模式,新媒體平臺上的信息生產(chǎn)呈現(xiàn)出更顯著的主體多元化、內(nèi)容碎片化、過程進行時的特征。(二)借助獨特資源打造差異化優(yōu)勢第一,優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容的首播獨播優(yōu)勢。第二,總臺的品牌效應(yīng)與社會動員力。第三,忠實的大屏用戶。(三)推動組織轉(zhuǎn)型保障系統(tǒng)高效運行其一,建立“一體兩翼”運行模式,創(chuàng)新體制機制。其二,建立平臺運行架構(gòu),創(chuàng)新組織模式。其三,建立完善互聯(lián)網(wǎng)運行模塊,創(chuàng)新流程規(guī)范。其四,建立多元支撐體系,創(chuàng)新政策保障。【前沿鏈接】縣級融媒體中心第三節(jié)新媒體產(chǎn)品開發(fā)與迭代一、新媒體產(chǎn)品的概念與類型本節(jié)涉及的新媒體產(chǎn)品是指新媒體企業(yè)為滿足市場需求設(shè)計、生產(chǎn)、加工而成的無形產(chǎn)品及服務(wù),根據(jù)獨立程度的不同可細分為平臺產(chǎn)品、入駐產(chǎn)品和獨立產(chǎn)品三個類別。【前沿鏈接】新媒體產(chǎn)品經(jīng)理二、新媒體產(chǎn)品開發(fā)的決策工具本部分將針對新媒體企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時需做出的三個關(guān)鍵決策——是否開發(fā)新產(chǎn)品、如何開發(fā)新產(chǎn)品、新產(chǎn)品開發(fā)后如何加以管理,分別介紹三種提高決策前瞻性、針對性與精細化的分析工具,幫助新媒體企業(yè)更好地洞察具體行業(yè)的潛力、明確目標用戶的特征、管理產(chǎn)品的生命周期。(一)洞察行業(yè)潛力,識別產(chǎn)品機會企業(yè)是否開發(fā)一種新產(chǎn)品很大程度上取決于其在該新產(chǎn)品所屬行業(yè)中的潛力大小,新行業(yè)內(nèi)可預(yù)見的有形收益空間與無形價值空間越廣闊,企業(yè)越有可能做出開發(fā)新產(chǎn)品的決策。(二)明確用戶特征,完善產(chǎn)品設(shè)計新媒體產(chǎn)品的核心價值來源于用戶資源的獲取、留存與擴展,其不僅要求新媒體產(chǎn)品在核心功能的設(shè)計上與用戶需求和期待有著較高的匹配度,還應(yīng)為產(chǎn)品的使用創(chuàng)造更多支撐環(huán)境與便利條件,帶來良好的使用體驗。這些目標的實現(xiàn)都離不開對用戶的深入洞察與全面了解,用戶畫像法和用戶接受模型能夠為此提供思考框架與方法指導。1.描摹目標用戶畫像:十步人物角色法2.識別產(chǎn)品采納因素:整合型技術(shù)接受和使用理論根據(jù)林恩·尼爾森(LeneNielsen)的“十步人物角色法”,描摹一個產(chǎn)品的目標用戶畫像的過程需經(jīng)過關(guān)涉數(shù)據(jù)收集與分析、特征描述與闡釋、情景設(shè)定與預(yù)測、團隊溝通與協(xié)作等環(huán)節(jié)的十個步驟(見表5-2)。表5-2十步人物角色法(三)管理生命周期,精細產(chǎn)品運營一種新鮮事物被人們廣泛接受并內(nèi)化為共同慣習的過程并非一蹴而就,而是隨著時間的推移在社會系統(tǒng)中逐步滲透累積而成的。這也就意味著,當一個新產(chǎn)品投入市場時,身處其中的消費者并非以相同的速度接收到與之相關(guān)的信息并做出是否使用的決策,不同個體做出決策的先后時序就構(gòu)成了新產(chǎn)品推廣的全部生命周期。根據(jù)采用新產(chǎn)品的速度快慢,美國學者埃弗雷特·羅杰斯(EverettRogers)將用戶劃分為五種類型——創(chuàng)新者、早期采用者、早期采用人群、后期采用人群、滯后者,以此對應(yīng)新產(chǎn)品獲取用戶的五個階段。把握不同階段中各類用戶的共性特征,有助于企業(yè)基于新產(chǎn)品所處的不同生命周期設(shè)計差異化、精細化的推廣策略,堅定用戶采納新產(chǎn)品的信心并助力產(chǎn)品在市場中的滲透。這五種用戶的特征如下所示。(1)創(chuàng)新者:技術(shù)愛好者。(2)早期采用者:意見領(lǐng)袖。(3)早期采用人群:深思熟慮的實用主義者。(4)后期采用人群:持懷疑論的保守派。(5)滯后者:受傳統(tǒng)束縛、拒絕創(chuàng)新的人。此外,這五類人群在社會經(jīng)濟狀況、性格人格及交往行為三個維度上也存在著較大的差異,表5-3列舉了各維度中較為典型的指標。某一人群采納新產(chǎn)品的速度越快,則在下述各指標中表現(xiàn)得越積極。表5-3新產(chǎn)品推廣各階段用戶特征變量二、新媒體產(chǎn)品迭代的流程及要點(一)需求收集:用戶反饋與用戶調(diào)研在新媒體企業(yè)的具體實踐中,一個周期內(nèi)的需求主要來源于三處:一是領(lǐng)導基于企業(yè)戰(zhàn)略考慮提出的具體目標;二是作為產(chǎn)品管理者、運營者和使用者的工作團隊在日常實踐中發(fā)現(xiàn)的問題;三是用戶提出的意見、建議、期待和需要。根據(jù)獲取途徑與分析過程的不同,又可進一步將其劃分為：1.用戶反饋用戶反饋是指用戶根據(jù)自己的使用體驗主動提供的關(guān)涉產(chǎn)品優(yōu)化的意見與建議。2.用戶調(diào)研用戶調(diào)研是以產(chǎn)品目標用戶為調(diào)研對象,聚焦特定情境下用戶的既有產(chǎn)品使用行為與未來功能期待的需求獲取方法。較為常見的用戶調(diào)研類型為用戶訪談和問卷調(diào)查。(二)需求篩選:用戶滿意度與企業(yè)收益度通過對一個迭代周期內(nèi)的所有需求進行優(yōu)先級別的排序,企業(yè)可篩選出與資源規(guī)模相匹配的、最具發(fā)展價值的一個或幾個需求進入本周期后續(xù)開發(fā)環(huán)節(jié),從而最大限度降低產(chǎn)品迭代的無序性與盲目性,提高企業(yè)資源的使用效率。在所有標準中,最為關(guān)鍵的兩個維度為：1.用戶滿意度根據(jù)日本學者狩野紀昭(NoriakiKano)等人提出的Kano模型,產(chǎn)品功能或要素的提供與用戶滿意度之間存在非線性關(guān)系。換言之,并非每一種需求的滿足都能夠相應(yīng)提高用戶對產(chǎn)品的整體滿意度。根據(jù)二者之間的關(guān)系,Kano模型將需求劃分為五種類型(見圖5-1):(1)魅力需求,用戶沒有考慮到的需求,如果產(chǎn)品并未滿足,用戶滿意度不會降低,如果產(chǎn)品能夠滿足,那么對用戶而言是意外之喜,滿意度會大幅提升;