醫藥產品促銷策略學習目標1．掌握醫藥產品促銷的概念和作用，常見的促銷方式和醫藥產品促銷組合的策略。2．熟悉影響醫藥產品促銷組合的各種因素。3．了解醫藥產品促銷、醫藥促銷組合的基本內涵。4．學會運用醫藥產品促銷理論與客戶溝通交流、實際制定促銷廣告、在營銷中樹立企業和產品及個人的形象、進行醫藥產品促銷、在實踐中開發客戶、處理異議及促進銷售，具有在競爭激烈的醫藥市場促銷活動中靈活運用銷售技巧的能力。01醫藥產品促銷02醫藥產品促銷組合一、醫藥產品促銷

（一）醫藥產品促銷的含義醫藥產品促銷是指醫藥企業主要通過人員推銷和非人員方式，與目標市場進行醫藥產品或服務的信息溝通，加強消費者的興趣、好感與信任，引發、刺激目標客戶的消費需求，促進其購買的一系列活動的總稱。信息溝通雙向性。激發消費者購買欲望，產生購買行為

。人員促銷和非人員促銷。（二）醫藥產品促銷的作用傳遞信息、溝通信息1誘導消費需求2樹立形象，提升競爭力3一、醫藥產品促銷

二、醫藥產品促銷組合（一）醫藥產品促銷組合的概念

醫藥產品促銷組合是指醫藥企業為了取得最佳的促銷效果，有目的、有計劃地將各種促銷方式有機地結合起來，綜合運用，形成一個整體的促銷策略。促銷組合的基本原則是促銷效率最高而促銷費用最低。基本方式廣告公共關系營業推廣人員推銷（二）醫藥產品促銷組合策略醫藥產品促銷策略推式策略拉式策略通過分銷渠道將產品“推”給最終消費者對最終消費者做促銷活動，激發消費者對產品的興趣，產生購買欲望，從而吸引經銷商主動進貨并經銷企業的產品二、醫藥產品促銷組合（三）影響醫藥產品促銷組合的因素AIDA模式促銷目標市場地理范圍大小、市場類型市場條件消費者市場、生產者市場產品類型導入期成長期成熟期衰退期生命周期以盡可能少的促銷費用達到預期的促銷效果促銷預算二、醫藥產品促銷組合01醫藥產品廣告的概念與特點02醫藥產品廣告的媒體與選擇03醫藥產品廣告的設計原則與效果評估04醫藥產品廣告的管理一、醫藥產品廣告的概念與特點（一）醫藥廣告的概念

醫藥生產企業或醫藥經營企業承擔費用，通過一定的媒介和形式介紹具體醫藥產品品種或功效，直接或間接地進行以醫藥產品銷售為目的的商業廣告。（1）廣告發布者是營利性醫藥企業。（2）是通過非人員渠道，即一定的媒體進行傳播。（3）需向媒體支付一定的費用，免費宣傳不屬于廣告，有別于新聞信息傳播。（4）最終目的是促進醫藥產品的銷售，獲得利潤，兼有樹立企業形象的作用。特點（二）醫藥產品廣告的特點與功能功能傳遞信息、指導消費說服顧客、創造需求單向性間接性廣泛性簡練性刺激需求、促進銷售塑造品牌、提高附加值樹立形象、提高競爭力一、醫藥產品廣告的概念與特點1．按發布廣告信息的方式不同分類2．按廣告訴求的方式不同分類

3．按廣告的直接目的不同分類4．按直接接受的公眾的不同分類5．按產品類型分類

二、醫藥產品廣告的媒體與選擇（一）醫藥產品廣告的類型1．醫藥產品特征

2．消費者特征

3．媒體特征和費用4．競爭對手廣告策略

二、醫藥產品廣告的媒體與選擇（二）廣告媒體的選擇真實性原則1合法性原則2經濟性原則3可及性原則4科學性原則5藝術性原則6三、醫藥產品廣告的設計原則與效果評估（一）醫藥產品廣告方案設計的原則廣告傳播效果的測定（二）廣告效果的評估廣告促銷效果的測定事前測定法單位費用促銷法單位費用增銷法事前測定法廣告費用增銷率法廣告費用占銷率法彈性系數測定法三、醫藥產品廣告的設計原則與效果評估審批機構1審批程序2審批標準3四、醫藥產品廣告的管理01醫藥企業公共關系的概念與特點02醫藥企業公共關系的方式與作用03醫藥公共關系與危機公關策略04醫藥公關促銷方案的策劃與實施一、醫藥企業公共關系的概念與特點（一）醫藥公共關系的概念醫藥企業通過各種活動改善與社會公眾的關系，促進社會公眾對企業或組織的了解、信任與支持，以提升企業形象，達到促進醫藥產品銷售的目的。（二）醫藥公共關系營銷的特點1．醫藥公共關系是一定社會組織與其相關的社會公眾之間的相互關系。2．醫藥公關活動的目標是為企業廣結良緣和在社會公眾中創造良好的企業形象和社會聲譽。3．公共關系是一種信息溝通、是創造“人和”的藝術。4．公共關系是一種長期活動。方式二、醫藥企業公共關系的方式與作用作用宣傳性公關征詢性公關交際性公關信息溝通功能宣傳功能服務性公關參謀決策功能協調功能社會性公關1．宣傳型公共關系策略

2．交際型公共關系策略

3．服務型公共關系策略

4．社會型公共關系策略

5．征詢型公共關系策略

6．維系型公關策略

7．改進型公關策略

8．進攻型公關策略

三、醫藥公共關系與危機公關策略（一）醫藥公共關系主要策略1．危機的含義

2．危機的四個階段

（1）潛伏期

（2）爆發期

（3）處理期

（4）善后期

3．引起危機的原因

4．危機的管理（1）危機防范

（2）危機處理

（3）危機修復

三、醫藥公共關系與危機公關策略（二）醫藥危機公關策略1．確定工作目標

2．制定行動方案

3．編制預算

四、醫藥公關促銷方案的策劃與實施（一）公共關系調查（二）公共關系策劃（三）公關促銷的實施（四）公關促銷的評估01醫藥產品營業推廣的概念與特點02醫藥產品營業推廣的目標與方式03醫藥產品營業推廣方案的制訂與實施一、醫藥產品營業推廣的概念與特點1．營業推廣的概念

營業推廣(又稱為銷售促進)是指企業運用各種短期誘因鼓勵消費者購買和中間商購買、經銷或代理企業產品或服務的促銷活動。2．醫藥產品營業推廣的特點（1）針對性強、促銷效果明顯

（2）無規則性和非經常性（3）短期效果

（4）風險性1.對消費者的醫藥

產品營業推廣二、醫藥產品營業推廣的目標與方式2.對中間商的醫藥

產品營業推廣贈送樣品折價券或積分卡有獎銷售購買折扣推廣津貼現場交易會銷售競賽醫藥展銷會商品示范醫藥展銷會3.對推銷人員的營業推廣

（1）紅利提成

（2）推銷獎金

（3）推銷競賽

4．針對醫院的醫藥產品營業推廣對醫院和醫生的營業推廣方式主要是針對處方藥的學術推廣對醫院和醫生的營業推廣方式還有折扣、贊助、贈送禮品或紀念品等。二、醫藥產品營業推廣的目標與方式1．制定營業推廣方案（1）刺激規模

（2）參與者的條件

（3）推廣的持續時間

（4）分發的途徑

（5）推廣時機

（6）推廣總預算2．營業推廣方案的實施（1）方案預試

（2）方案實施和控制

三、醫藥產品營業推廣方案的制訂與實施01醫藥產品人員推銷的概念與特點02醫藥產品推銷人員的素質與能力要求03醫藥產品人員推銷的方式與步驟04醫藥產品推銷人員的管理一、醫藥產品人員推銷的概念與特點（一）醫藥產品人員推銷的概念1．醫藥產品人員推銷的含義

醫藥產品人員推銷是指醫藥企業派出營銷代表直接與各類中間商、現實或潛在顧客進行面對面接觸、洽商，通過雙向的信息溝通和交流，促進產品和服務的銷售，并且通過信息的反饋來發現和滿足顧客需求的促銷方式。2．醫藥產品推銷人員的分類（1）銷售代表（2）商務代表（二）醫藥產品人員推銷的特點1．優點（1）信息傳遞的雙向性

（2）推銷目的的雙重性

（3）推銷過程的針對性

（4）推銷效果的長期性

2．缺點

（1）推銷費用高、推銷范圍窄

（2）對推銷人員的要求較高

一、醫藥產品人員推銷的概念與特點（三）醫藥產品人員推銷的作用1．雙向溝通、收集信息

2．交流感情，鞏固用戶

3．開拓市場，提高效益一、醫藥產品人員推銷的概念與特點（二）推銷人員的能力要求1．觀察能力2．創造能力

3．社交能力4．應變能力5．語言表達能力

（三）推銷人員的職責1．搜集信息2．溝通關系

3．銷售產品4．提供服務5．建立形象

（一）推銷人員的基本素質1．職業素養2．業務素質3．身體素質4．心理素質

二、醫藥產品推銷人員的素質與能力要求（一）人員推銷的方式1．上門推

銷2．柜臺推銷

3．會議推銷4．產品研討會

（二）人員推銷的步驟1．尋找潛在顧客2．準備接洽3．接觸顧客

4．講解與展示

5．異議處理6．達成交易7．跟進服務

三、醫藥產品人員推銷的方式與步驟（一）推銷人員的選拔1．推銷人員的選拔原則

（1）德才兼備的原則

（2）不拘一格的原則

（3）知人善任的原則

2．推銷人員選拔的規劃

（二）推銷人員的培訓1．思想品質培訓2．企業情況培訓3．產品知識培訓

4．市場知識培訓5．推銷技能培訓6．政策、法律培訓

四、醫藥產品推銷人員的管理（三）推銷人員的績效考核管理